基于過(guò)程導(dǎo)向的品牌設(shè)計(jì)evaluation house評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

摘 要：在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增速相對(duì)放緩，市場(chǎng)趨于飽和的背景下，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象日益顯著，使得品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。越來(lái)越多的品牌正逐漸加大在品牌設(shè)計(jì)方面的投入，以期強(qiáng)化差異化的品牌形象，因此品牌設(shè)計(jì)在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用愈發(fā)凸顯。但當(dāng)前品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展仍面臨缺少完整的評(píng)價(jià)體系等問(wèn)題。此外，隨著技術(shù)的發(fā)展，因此品牌設(shè)計(jì)有了新的發(fā)展方向，如何在變局中把握品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的一般性思路方法也成為影響品牌設(shè)計(jì)發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。通過(guò)拆分品牌設(shè)計(jì)的流程環(huán)節(jié)，本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)研究成果，歸納現(xiàn)行品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法，提出了品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的原則，并構(gòu)建了基于三大設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的evaluation house評(píng)價(jià)模型，為實(shí)現(xiàn)對(duì)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)全過(guò)程系統(tǒng)評(píng)價(jià)，把握一般性品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)思路方法，助力品牌設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展提供了新思路。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品服務(wù)；品牌設(shè)計(jì)；品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F273.2；F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）08（b）--06

隨著ChatGTP、midjourney等明星AI進(jìn)入人們的生活，人工智能深入社會(huì)，對(duì)人類社會(huì)生產(chǎn)生活各方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響似乎已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，新技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域?qū)⒏鄳?yīng)用于幫助指定商業(yè)戰(zhàn)略、改進(jìn)管理方法、促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、革新?tīng)I(yíng)銷模式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面，人工智能技術(shù)的進(jìn)入必將帶來(lái)品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域新的設(shè)計(jì)需求與生產(chǎn)方式的變革。在這個(gè)屬于變革與未來(lái)的時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)如何在巨變中找到正確的前進(jìn)方向，始終把握實(shí)際需求并提供切實(shí)有效的解決方案，這離不開(kāi)能夠適應(yīng)變革的新的品牌評(píng)價(jià)方法。探索一套能夠應(yīng)對(duì)復(fù)雜情況，綜合判斷品牌設(shè)計(jì)效果的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法，已然是當(dāng)今學(xué)界業(yè)界需要更多探討的問(wèn)題。

1 品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)核心要素

1.1 品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)需求

設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)是指依據(jù)一定的原則， 通過(guò)一定的方法和手段，對(duì)設(shè)計(jì)所涉及的過(guò)程及結(jié)果進(jìn)行事實(shí)判斷和價(jià)值認(rèn)定的活動(dòng)。設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)對(duì)設(shè)計(jì)需求方、設(shè)計(jì)方、設(shè)計(jì)研究者以及設(shè)計(jì)管理者都有十分重要的作用：對(duì)設(shè)計(jì)需求方而言，可以通過(guò)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)把握設(shè)計(jì)方案是否能夠?qū)?yīng)滿足自身設(shè)計(jì)需求并對(duì)設(shè)計(jì)效果進(jìn)行測(cè)評(píng)；對(duì)設(shè)計(jì)方而言通過(guò)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)可以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)過(guò)程中的自我修正，并有益于設(shè)計(jì)工作的總結(jié)反思；對(duì)設(shè)計(jì)研究者而言，設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)是分析具體設(shè)計(jì)案例獲得普適性設(shè)計(jì)理論的重要方法；對(duì)設(shè)計(jì)管理者而言，針對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)可以強(qiáng)化設(shè)計(jì)管理，推動(dòng)設(shè)計(jì)工作高質(zhì)量完成。

在如今國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)鏈條升級(jí)，新技術(shù)更多應(yīng)用在生產(chǎn)生活各方面的背景下，品牌設(shè)計(jì)也順應(yīng)時(shí)代出現(xiàn)了新的發(fā)展趨向，總體上可以分為三大方向：（1）傳統(tǒng)品牌鏈接數(shù)字品牌[1]；（2）未來(lái)生活引導(dǎo)品牌設(shè)計(jì)[2]；（3）人文內(nèi)涵的深度融合[3]。品牌設(shè)計(jì)在新的形勢(shì)下有了新的發(fā)展趨勢(shì)，在此過(guò)程中如何把握品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的正確方向，成為品牌設(shè)計(jì)新發(fā)展一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。面對(duì)多元化的品牌設(shè)計(jì)方法與設(shè)計(jì)理念，企業(yè)如果想要進(jìn)行科學(xué)有效的品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)，就必須從品牌設(shè)計(jì)普遍的核心內(nèi)容出發(fā)，找到具有普遍適用意義的品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法。品牌設(shè)計(jì)的基本原理是基于品牌建設(shè)需求，進(jìn)行充分前期調(diào)查，提出品牌建設(shè)的核心理念并圍繞建設(shè)品牌形象體系，建設(shè)完成后再通過(guò)總結(jié)市場(chǎng)反饋，及時(shí)調(diào)整品牌建設(shè)方向目標(biāo)，進(jìn)一步修正品牌設(shè)計(jì)，使之不斷服務(wù)于品牌發(fā)展需求與受眾選擇?？梢?jiàn)，品牌設(shè)計(jì)的基本過(guò)程是基于其基本目的而形成的原理性環(huán)節(jié)，基于過(guò)程導(dǎo)向建立品牌評(píng)價(jià)方法模型對(duì)加強(qiáng)多元品牌設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)，有其顯著優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

1.2 品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀

品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的核心要義就是評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)對(duì)品牌所產(chǎn)生的價(jià)值，因此要明確品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容就需要先明確品牌價(jià)值的主要來(lái)源。菲利普·科特勒（Philip Kotler，2002）指出，品牌本質(zhì)上是在自己獲得價(jià)值的同時(shí)也能讓其他利益相關(guān)人群獲得價(jià)值的承諾，創(chuàng)造品牌價(jià)值的核心就在于如何實(shí)現(xiàn)其他利益相關(guān)者的期望和價(jià)值[4]。杰弗里·瓊斯（Geoffrey G. Jones，2005）認(rèn)為品牌價(jià)值是當(dāng)品牌被使用時(shí)使用者所感受到的價(jià)值，由所有品牌的利益相關(guān)者共同決定，而這些利益相關(guān)者間往往存在協(xié)同關(guān)系[5]。彭品志（2012）認(rèn)為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值有兩種基本方式，顯性方式表現(xiàn)為品牌產(chǎn)品的零售價(jià)格顯著高于其他同類品牌的商品價(jià)格，而隱性方式則表現(xiàn)為在價(jià)格沒(méi)有明顯變化的情況下，品牌產(chǎn)品的銷量顯著提升，資金周轉(zhuǎn)與庫(kù)存轉(zhuǎn)換顯著增快[6]。胡振華（2013）認(rèn)為品牌價(jià)值可以為正也可以為負(fù)，品牌可能通過(guò)滿足或損害消費(fèi)者與市場(chǎng)的核心需求，在“選擇-滿足”測(cè)評(píng)基準(zhǔn)上增加或減少消費(fèi)者選擇品牌所獲得的收益，即品牌價(jià)值來(lái)源于品牌帶給消費(fèi)者的特殊效用[7]。謝京輝（2017）認(rèn)為，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角還是從管理學(xué)視角，品牌價(jià)值的形成取決于兩個(gè)因素：企業(yè)的投入和顧客的認(rèn)同[8]。基于上述國(guó)內(nèi)外學(xué)界觀點(diǎn)，可以將品牌價(jià)值的來(lái)源分為來(lái)自品牌方和來(lái)自市場(chǎng)，而品牌設(shè)計(jì)對(duì)品牌產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值的本質(zhì)路徑，就是分別滿足品牌方和市場(chǎng)的期望與訴求。

在針對(duì)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，當(dāng)前學(xué)界的研究方向主要集中在對(duì)品牌設(shè)計(jì)最終績(jī)效的測(cè)評(píng)上。目前針對(duì)品牌設(shè)計(jì)績(jī)效評(píng)價(jià)方法的研究大致可以分為借鑒、改進(jìn)經(jīng)典模型和創(chuàng)新評(píng)價(jià)方法兩方面。借鑒、改進(jìn)經(jīng)典模型的研究例如胡曉云等（2010）在Interbrand模型基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，構(gòu)建了“五力”評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[9]；鄧恩（2015）基于對(duì)支付寶和積木盒子的案例分析，嘗試構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果評(píng)價(jià)模型[10]；周發(fā)明等（2018）基于財(cái)務(wù)視角，利用AHP層次分析法，從品牌設(shè)計(jì)與建設(shè)成本投入、品牌盈利轉(zhuǎn)化率、品牌溢價(jià)功能和品牌發(fā)展?jié)摿λ膫€(gè)方面，構(gòu)建了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系[11]。關(guān)于創(chuàng)新評(píng)價(jià)方法，冼楓（2013）提出了 RE-SUK 模型評(píng)價(jià)模型[12]；程虹等（2022）提出了構(gòu)建品牌價(jià)值的“1+2+4”評(píng)價(jià)模型與指標(biāo)體系[13]；Google用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)提出了GSM設(shè)計(jì)成果評(píng)估模型；阿里巴巴UED團(tuán)隊(duì)提出了用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)5度模型；網(wǎng)易用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)提出了基于數(shù)個(gè)設(shè)計(jì)模型的GUCDR 模型。

1.3 IRA-effect：品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的核心要素

通過(guò)對(duì)當(dāng)前學(xué)界及業(yè)界的研究成果與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分析梳理，本文提出將品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的核心要素區(qū)分歸納于三個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)前、設(shè)計(jì)中與設(shè)計(jì)后。設(shè)計(jì)前，品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的核心要素是“信息”（information），即對(duì)信息的掌握。在設(shè)計(jì)工作正式開(kāi)始前，設(shè)計(jì)服務(wù)方應(yīng)當(dāng)都設(shè)計(jì)所可能涉及的基礎(chǔ)信息進(jìn)行完整收地集與系統(tǒng)地梳理，在充分掌握甲方需求、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)品現(xiàn)狀等信息的基礎(chǔ)上展開(kāi)下一步的設(shè)計(jì)。因此，在設(shè)計(jì)前的品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)中，信息是最核心的要素。進(jìn)入設(shè)計(jì)中階段，品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的核心要素則轉(zhuǎn)為“關(guān)系”（relation），即甲乙雙方之間的互動(dòng)關(guān)系情況、設(shè)計(jì)與需求的匹配關(guān)系情況。在設(shè)計(jì)工作正式展開(kāi)后，為了保證設(shè)計(jì)方向符合實(shí)際需求，甲乙雙方勢(shì)必進(jìn)行更為緊密的交流與合作。甲乙雙方溝通是否順暢、乙方設(shè)計(jì)能力是否得到甲方認(rèn)可、設(shè)計(jì)方案是否能夠與前期調(diào)研所得設(shè)計(jì)需求相匹配等，諸多“關(guān)系”的情況決定著該階段設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的基本方向。設(shè)計(jì)后，品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的核心要素將轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱?jī)效”（achievements），即市場(chǎng)與品牌雙方對(duì)設(shè)計(jì)方案的滿意程度。而不區(qū)分具體環(huán)節(jié)，就品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的一般原則而言，品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的核心要素是“效果”（ effect），即每一環(huán)節(jié)工作效果與預(yù)期效果之間的契合程度。

2 品牌設(shè)計(jì)基本過(guò)程環(huán)節(jié)

一個(gè)強(qiáng)有力的持久品牌不可能在一夜之間創(chuàng)造出來(lái)，它建立在認(rèn)真細(xì)致的工作程序上[14]。美國(guó)學(xué)者凱文·布德?tīng)柭↘evin Budelmann，2010）在其著作《品牌識(shí)別法則》中歸納了進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的一般流程環(huán)節(jié)[15]。在品牌設(shè)計(jì)的實(shí)踐過(guò)程中，依據(jù)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)程與不同階段的主要目標(biāo)，可將品牌設(shè)計(jì)分為四個(gè)主要環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)調(diào)查與策劃、設(shè)計(jì)實(shí)施與監(jiān)督、設(shè)計(jì)投放與驗(yàn)收、設(shè)計(jì)總結(jié)。從其邏輯內(nèi)核看，一般的品牌設(shè)計(jì)流程體現(xiàn)了一種“定義問(wèn)題—明確解決方法—嘗試解決問(wèn)題—測(cè)試效度—總結(jié)反思”的一般性邏輯過(guò)程。隨著時(shí)代的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步，品牌設(shè)計(jì)在解決問(wèn)題的具體方法手段上可能會(huì)有較大的變動(dòng)，但基本的邏輯思路是較為清晰穩(wěn)定的。

2.1 設(shè)計(jì)調(diào)查與策劃

品牌設(shè)計(jì)是基于品牌方需求與對(duì)市場(chǎng)受眾痛點(diǎn)的分析，對(duì)展現(xiàn)品牌形象的各部分進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)品牌形象具象化、可視化的過(guò)程。在設(shè)計(jì)開(kāi)始前進(jìn)行充分的設(shè)計(jì)調(diào)查，是整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程能夠順利進(jìn)行的基礎(chǔ)性工作。在設(shè)計(jì)調(diào)查與策劃階段，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要明確品牌方設(shè)計(jì)需求，基于市場(chǎng)分析提出明確的設(shè)計(jì)定位，確定品牌的戰(zhàn)略方向，規(guī)劃品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)與成果產(chǎn)出的手段方法，提出兼具創(chuàng)意性、可行性并且滿足傳播需求的品牌設(shè)計(jì)核心理念。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這個(gè)環(huán)節(jié)的工作是品牌設(shè)計(jì)全過(guò)程的起點(diǎn)，對(duì)品牌方與市場(chǎng)雙向需求的把握是決定品牌設(shè)計(jì)成敗的基礎(chǔ)性因素。

2.2 設(shè)計(jì)實(shí)施與監(jiān)督

在品牌設(shè)計(jì)進(jìn)入具體的實(shí)施環(huán)節(jié)后，設(shè)計(jì)方的主要工作轉(zhuǎn)變?yōu)樵谇捌谡{(diào)查與策劃所得成果基礎(chǔ)上開(kāi)展對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)、產(chǎn)品包裝等品牌形象構(gòu)成系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，即設(shè)計(jì)的實(shí)施。而品牌方的工作則是由品牌主管部門(mén)根據(jù)品牌戰(zhàn)略決策，對(duì)設(shè)計(jì)方提交更新的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行審核，對(duì)不符合品牌需求的部分及時(shí)提出修改意見(jiàn)，整體設(shè)計(jì)方案從初稿提交到終審定稿，應(yīng)當(dāng)通過(guò)品牌主管部門(mén)的審核，確保設(shè)計(jì)方案能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌方信息，確保滿足品牌方需求，即對(duì)設(shè)計(jì)的監(jiān)督。設(shè)計(jì)的實(shí)施與設(shè)計(jì)的監(jiān)督是同一階段，由甲乙雙方從不同角度同步進(jìn)行不同工作，但其工作效果是基本統(tǒng)一、相互促進(jìn)的。

2.3 設(shè)計(jì)投放與驗(yàn)收

品牌設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)工作完成后，設(shè)計(jì)成果將投入市場(chǎng)，接受受眾與市場(chǎng)的檢驗(yàn)。品牌設(shè)計(jì)完成后，品牌方需要對(duì)設(shè)計(jì)成果進(jìn)行最終驗(yàn)收，檢驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)成果的市場(chǎng)表現(xiàn)。在此環(huán)節(jié)，甲乙雙方的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌設(shè)計(jì)投入市場(chǎng)的具體實(shí)踐以及對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的測(cè)評(píng)，檢驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)成果的實(shí)際效度。品牌設(shè)計(jì)完成后，需要依據(jù)策劃，選擇恰當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)機(jī)與投放方式。投放后，受眾和市場(chǎng)將對(duì)品牌設(shè)計(jì)的效果進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)檢測(cè)對(duì)比投放前后受眾滿意度、市場(chǎng)反應(yīng)變化等數(shù)據(jù)信息，可以從定量角度對(duì)品牌設(shè)計(jì)的實(shí)際轉(zhuǎn)化效能進(jìn)行客觀評(píng)估，對(duì)受眾與市場(chǎng)反應(yīng)的定量評(píng)估是對(duì)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行驗(yàn)收的核心手段。

2.4 設(shè)計(jì)總結(jié)

設(shè)計(jì)的落地投放并非一次完整設(shè)計(jì)過(guò)程的結(jié)束，對(duì)設(shè)計(jì)方而言，品牌設(shè)計(jì)水平的提升需要經(jīng)驗(yàn)的積累與案例的總結(jié)；對(duì)品牌方而言，要科學(xué)促進(jìn)品牌形象不斷提升也需要對(duì)每一次品牌的更新設(shè)計(jì)進(jìn)行總結(jié)。可見(jiàn)，對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行總結(jié)才是一次完整品牌設(shè)計(jì)流程的終點(diǎn)。在這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌方需要總結(jié)此次品牌設(shè)計(jì)與成果投放對(duì)品牌形象的塑造效果，對(duì)符合品牌建設(shè)預(yù)期的方面進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)與預(yù)期不符的部分進(jìn)行系統(tǒng)考量，判斷這些部分的影響是否利于品牌整體形象的構(gòu)建，對(duì)有利的部分應(yīng)當(dāng)在后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及下次品牌更新設(shè)計(jì)中發(fā)揚(yáng)，對(duì)不利的部分應(yīng)當(dāng)及時(shí)通過(guò)各種手段進(jìn)行修正，消除影響。而設(shè)計(jì)方則需要總結(jié)在此次與品牌方合作的過(guò)程中，與品牌方溝通協(xié)作是否順利，設(shè)計(jì)效果是否能讓甲方及市場(chǎng)滿意，設(shè)計(jì)過(guò)程是否簡(jiǎn)潔高效，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化自身品牌設(shè)計(jì)制度建設(shè)，提升品牌設(shè)計(jì)綜合能力。

3 品牌設(shè)計(jì)與品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的關(guān)聯(lián)性

3.1 品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)與品牌設(shè)計(jì)的相互關(guān)系

一方面，品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)是品牌設(shè)計(jì)的組成部分，品牌設(shè)計(jì)過(guò)程與成果又是品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的對(duì)象來(lái)源。一次完整的品牌設(shè)計(jì)必然包含對(duì)其成果的效度評(píng)估，從這個(gè)角度講，品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)是品牌設(shè)計(jì)自我檢測(cè)、自我修正、自我優(yōu)化的重要機(jī)制。而一次具體的品牌設(shè)計(jì)活動(dòng)是品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的目標(biāo)對(duì)象，這也決定了品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的研究方向與品牌建設(shè)的綁定融合。

另一方面，品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)是品牌設(shè)計(jì)的方法之一，品牌設(shè)計(jì)自身屬性又決定了品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的方法。品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的邏輯過(guò)程，提供評(píng)價(jià)實(shí)踐效度，確保各環(huán)節(jié)高效進(jìn)行是推進(jìn)這一過(guò)程的重要方法。品牌設(shè)計(jì)是各方多向交流互動(dòng)的實(shí)踐活動(dòng)，這決定了品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的基本方法：各方利益訴求的綜合評(píng)價(jià)。品牌設(shè)計(jì)的市場(chǎng)化特性也決定了品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)需要綜合運(yùn)用傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)的評(píng)價(jià)方法。

3.2 品牌設(shè)計(jì)與品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的階段對(duì)應(yīng)性

基于品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐體現(xiàn)出的階段性特征與品牌評(píng)價(jià)方法的板塊化分布，本文在品牌設(shè)計(jì)流程的基礎(chǔ)框架內(nèi)，融入品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的階段性任務(wù)，將其相互促進(jìn)關(guān)系以模型展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)對(duì)品牌設(shè)計(jì)與品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)各階段、板塊的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)兩者之間存在復(fù)合型對(duì)應(yīng)關(guān)系。

3.2.1 設(shè)計(jì)調(diào)查與策劃階段：設(shè)計(jì)需求性評(píng)價(jià)

從品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)視角出發(fā)，需求性評(píng)價(jià)主要是對(duì)受眾與品牌方需求的評(píng)估，一般表現(xiàn)為包括與企業(yè)方的座談會(huì)、品牌受眾訪談及問(wèn)卷調(diào)查、競(jìng)品分析、受眾分析等方面在內(nèi)的前期調(diào)研。其主要目的是：（1）確定存在設(shè)計(jì)需求；（2）明確設(shè)計(jì)需求，為后續(xù)根屬性的評(píng)價(jià)打下基礎(chǔ)。而對(duì)品牌設(shè)計(jì)而言，該階段的核心任務(wù)是進(jìn)行調(diào)研，尋找設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)并打下信息基礎(chǔ)。不難發(fā)現(xiàn)，品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)與品牌設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)雖然不同，但采用的方法、取得的成果是相對(duì)統(tǒng)一的，雙方的調(diào)研結(jié)論可以相互佐證，彼此互補(bǔ)。

3.2.2 設(shè)計(jì)實(shí)施與監(jiān)督階段：設(shè)計(jì)方案根屬性評(píng)價(jià)

根屬性評(píng)價(jià)主要分為品牌方與設(shè)計(jì)師的評(píng)估。前者一般集中發(fā)生于設(shè)計(jì)方案提報(bào)、評(píng)審階段，確保設(shè)計(jì)方向符合期望。設(shè)計(jì)師也可在設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)方向進(jìn)行自主把控與自我修正。論證設(shè)計(jì)方案的根屬性是在投入市場(chǎng)前，確保設(shè)計(jì)方向與預(yù)期目標(biāo)相匹配，與市場(chǎng)及品牌方需求相匹配的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)在此階段則承擔(dān)起保障創(chuàng)意點(diǎn)及其呈現(xiàn)形式不偏離前期調(diào)研結(jié)論的責(zé)任。

3.2.3 設(shè)計(jì)投放與驗(yàn)收階段：設(shè)計(jì)方案解決力評(píng)價(jià)

解決力的評(píng)價(jià)主要針對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)際效能，一般在進(jìn)行預(yù)投放或正式投放后提供定量分析進(jìn)行測(cè)評(píng)，以論證設(shè)計(jì)方案的實(shí)際價(jià)值。品牌設(shè)計(jì)的最終目的是獲得更多受眾認(rèn)同，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。因此，衡量品牌設(shè)計(jì)成敗的最關(guān)鍵因素就是對(duì)需求性的解決效度。一方面，由于設(shè)計(jì)方案通過(guò)了前期需求性與根屬性的評(píng)價(jià)，品牌方在此環(huán)節(jié)可以通過(guò)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的市場(chǎng)反應(yīng)評(píng)價(jià)，檢驗(yàn)自身品牌戰(zhàn)略的合理性。另一方面，設(shè)計(jì)方通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)表現(xiàn)的評(píng)價(jià)可以檢驗(yàn)并提升自身設(shè)計(jì)水平。

3.2.4 設(shè)計(jì)總結(jié)階段：設(shè)計(jì)方案損益比評(píng)價(jià)

損益比的評(píng)價(jià)主要分為經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面，前者主要反映設(shè)計(jì)成本與經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間的比較關(guān)系，非經(jīng)濟(jì)損益比主要反映設(shè)計(jì)帶來(lái)的隱性收益與隱性成本的比較關(guān)系。品牌設(shè)計(jì)往往需要品牌方投入高額的設(shè)計(jì)費(fèi)用，設(shè)計(jì)效果是否物有所值是衡量設(shè)計(jì)效果的關(guān)鍵因素。同時(shí)，由于品牌設(shè)計(jì)是品牌形象的集中展現(xiàn)，有可能因設(shè)計(jì)水平不足、設(shè)計(jì)方向與品牌調(diào)性不符、改變?cè)薪?jīng)典形象等原因?qū)ζ放频慕ㄔO(shè)與發(fā)展造成傷害。衡量品牌設(shè)計(jì)的損益比，是品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的最后環(huán)節(jié)、及時(shí)止損的最后窗口，也是值得關(guān)注的研究方向。

4 品牌設(shè)計(jì)evaluation house評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

4.1 品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)模型

4.1.1 基于設(shè)計(jì)過(guò)程的量化評(píng)價(jià)計(jì)算公式

筆者參考了大量學(xué)術(shù)材料，并結(jié)合品牌設(shè)計(jì)相關(guān)案例經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)品牌設(shè)計(jì)前、中、后三個(gè)過(guò)程，分別設(shè)計(jì)了量化評(píng)價(jià)方法及對(duì)應(yīng)公式。

本文通過(guò)對(duì)CNKI中國(guó)知網(wǎng)以“品牌 評(píng)價(jià)”為關(guān)鍵詞的檢索結(jié)果的分析，結(jié)合專家意見(jiàn)及設(shè)計(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者將品牌設(shè)計(jì)前的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)內(nèi)容分為：調(diào)研覆蓋度、調(diào)研信度、設(shè)計(jì)準(zhǔn)備的充分程度；設(shè)計(jì)中的評(píng)價(jià)內(nèi)容分為：溝通效果、設(shè)計(jì)效率、設(shè)計(jì)水平；設(shè)計(jì)后的評(píng)價(jià)則分為主客觀兩個(gè)維度，主觀測(cè)評(píng)指標(biāo)包括：設(shè)計(jì)美感、設(shè)計(jì)創(chuàng)意與創(chuàng)新性、設(shè)計(jì)與品牌關(guān)聯(lián)性、設(shè)計(jì)的震撼性，客觀測(cè)評(píng)指標(biāo)包括：設(shè)計(jì)與需求的匹配度、受眾注意率、受眾認(rèn)知度、市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率?；诖?，利用AHP層次分析法，通過(guò)構(gòu)建判斷矩陣和計(jì)算特征向量來(lái)確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。

筆者邀請(qǐng)品牌設(shè)計(jì)相關(guān)專家對(duì)上述評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行判斷和比較，在各階段分別構(gòu)建了判斷矩陣，并判斷矩陣的每個(gè)元素c（i，j）所表示的指標(biāo)i和指標(biāo)j之間的相對(duì)重要性，計(jì)算判斷矩陣C的特征向量和對(duì)應(yīng)的特征值，得到權(quán)重向量W。由于本文所提出的評(píng)價(jià)方法是基于一般設(shè)計(jì)過(guò)程的參考，故在對(duì)權(quán)重計(jì)算結(jié)果進(jìn)行歸一化時(shí)，筆者僅保留1～2位小數(shù)，以構(gòu)建相對(duì)普適的參考模型。

（1）設(shè)計(jì)前的評(píng)價(jià)指標(biāo)及其權(quán)重系數(shù)

第一，調(diào)研覆蓋度：該指標(biāo)反映了品牌設(shè)計(jì)前，對(duì)品牌自身情況、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研的廣度和深度。高覆蓋度的調(diào)研能夠幫助設(shè)計(jì)師更好地了解市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的品牌形象。

第二，調(diào)研信度：該指標(biāo)反映了調(diào)研結(jié)果的可靠程度。調(diào)研結(jié)果的信度直接影響品牌設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性和有效性，因此在品牌設(shè)計(jì)中，調(diào)研信度非常重要。

第三，設(shè)計(jì)準(zhǔn)備的充分程度：該指標(biāo)反映了設(shè)計(jì)師對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者需求進(jìn)行準(zhǔn)備的充分程度。設(shè)計(jì)師準(zhǔn)備越充分，設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性和有效性就越高。

將上述測(cè)評(píng)指標(biāo)得分分別設(shè)為q1、q2、q3，帶入加權(quán)計(jì)算公式即可得到設(shè)計(jì)前定量評(píng)價(jià)的計(jì)算公式：設(shè)計(jì)前評(píng)價(jià)得分=q1*0.4+q2*0.3+q3*0.3。

在實(shí)際設(shè)計(jì)實(shí)踐中，甲乙雙方可以同步開(kāi)展設(shè)計(jì)前的調(diào)研，因此設(shè)計(jì)前調(diào)研的信度與效度也可以通過(guò)運(yùn)用加權(quán)平均數(shù)的計(jì)算方式對(duì)雙方調(diào)研結(jié)果的量化比較分析得到?；诩訖?quán)平均數(shù)計(jì)算的方法公式，甲乙雙方調(diào)研結(jié)果之間的相對(duì)誤差可以通過(guò)計(jì)算兩個(gè)結(jié)果的差值除以兩個(gè)結(jié)果的平均值來(lái)得到，然后將結(jié)果乘以100%得到百分比。具體公式如下：相對(duì)誤差 = |（甲方調(diào)研結(jié)果-乙方調(diào)研結(jié)果） / （（甲方調(diào)研結(jié)果 + 乙方調(diào)研結(jié)果） / 2）| * 100%，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)誤差一般應(yīng)該控制在10%以內(nèi)，如果相對(duì)誤差超過(guò)了10%，可能會(huì)降低甲方對(duì)乙方調(diào)研結(jié)果的信任度，從而影響后續(xù)的合作。

（2）設(shè)計(jì)中的評(píng)價(jià)指標(biāo)及其權(quán)重系數(shù)

第一，溝通順暢度：該指標(biāo)反映了甲乙雙方在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中的溝通效果。溝通是品牌設(shè)計(jì)合作中非常重要的環(huán)節(jié)，溝通效果的好壞直接影響甲乙雙方的合作效果和品牌設(shè)計(jì)的質(zhì)量。

第二，設(shè)計(jì)效率：該指標(biāo)反映了甲乙雙方在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中的工作效率。品牌設(shè)計(jì)過(guò)程需要考慮時(shí)間、成本等方面的因素，設(shè)計(jì)效率的高低會(huì)直接影響品牌設(shè)計(jì)的進(jìn)度和成本。因此，在品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)效率也是一個(gè)重要因素。

第三，設(shè)計(jì)水平：該指標(biāo)反映了甲乙雙方在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中的設(shè)計(jì)水平。設(shè)計(jì)水平的高低直接影響品牌設(shè)計(jì)的質(zhì)量和效果，因此，在品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)水平也非常重要。

將上述測(cè)評(píng)指標(biāo)得分分別設(shè)為z1、z2、z3，帶入加權(quán)計(jì)算公式即可得到設(shè)計(jì)前定量評(píng)價(jià)的計(jì)算公式：設(shè)計(jì)前評(píng)價(jià)得分=z1*0.4+z2*0.3+z3*0.3。

（3）設(shè)計(jì)后的評(píng)價(jià)指標(biāo)及其權(quán)重系數(shù)

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，品牌的視覺(jué)表現(xiàn)和感性印象更能引起他們的注意和情感共鳴，因此設(shè)計(jì)美感是最為重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。設(shè)計(jì)創(chuàng)意與創(chuàng)新性能夠體現(xiàn)品牌的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力，提高品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。設(shè)計(jì)與品牌具有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性才能更好地傳達(dá)品牌價(jià)值。最后，設(shè)計(jì)的震撼性可以增加品牌的影響力和話題性，但相較其他指標(biāo)，權(quán)重相對(duì)較小。

對(duì)于客觀測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重分配，設(shè)計(jì)與需求的匹配度是最為重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，而受眾注意率和受眾認(rèn)知度同樣重要，因?yàn)槠放菩枰ㄟ^(guò)設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注并傳達(dá)品牌信息，從而增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和品牌印象。最后，設(shè)計(jì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率雖然也很重要，但由于很多因素會(huì)影響品牌在市場(chǎng)上的轉(zhuǎn)化情況，所以相對(duì)于其他指標(biāo)，權(quán)重相對(duì)較小。

主觀測(cè)評(píng)指標(biāo)和客觀測(cè)評(píng)指標(biāo)在品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)中的相對(duì)重要性可能因具體情況而異，因此權(quán)重分配需要根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。雖然兩者都是評(píng)價(jià)品牌設(shè)計(jì)的重要因素，但是在實(shí)際應(yīng)用中，客觀測(cè)評(píng)指標(biāo)可能會(huì)受到更多的限制，如數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析的難度，因此相對(duì)權(quán)重會(huì)略低于主觀測(cè)評(píng)指標(biāo)，對(duì)于一般性的品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)，對(duì)主觀測(cè)評(píng)指標(biāo)賦權(quán)為0.6，客觀測(cè)評(píng)指標(biāo)賦權(quán)為0.4，當(dāng)然，在實(shí)際應(yīng)用中，權(quán)重分配需要根據(jù)具體情況和品牌目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。

將上述測(cè)評(píng)指標(biāo)得分分別設(shè)為h1、h2、h3、h4、H1、H2、H3、H4，設(shè)計(jì)后評(píng)價(jià)得分設(shè)為X，帶入加權(quán)計(jì)算公式即可得到設(shè)計(jì)前定量評(píng)價(jià)的計(jì)算公式：

4.1.2 品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)evaluation house模型

如前所述，對(duì)設(shè)計(jì)需求性的評(píng)價(jià)決定對(duì)后續(xù)各環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)方向，對(duì)根屬性的評(píng)價(jià)結(jié)果決定設(shè)計(jì)方案能否投入市場(chǎng)并進(jìn)行解決力的評(píng)價(jià)，也只有確實(shí)具有對(duì)需求性解決力的設(shè)計(jì)方案才具有進(jìn)行損益比評(píng)價(jià)的必要與價(jià)值?？梢?jiàn)，隨著品牌設(shè)計(jì)進(jìn)程的推進(jìn)，各環(huán)節(jié)的品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)也是互為因果，層層遞進(jìn)的。反過(guò)來(lái)，如果設(shè)計(jì)的解決力達(dá)不到需求，則此次品牌設(shè)計(jì)并未完全成功，仍需對(duì)為解決的需求及新產(chǎn)生的需求進(jìn)行進(jìn)一步的設(shè)計(jì)。而當(dāng)損益比不能體現(xiàn)投入與產(chǎn)出“物有所值”，則很有可能在對(duì)根屬性或需求性的評(píng)價(jià)上出現(xiàn)了偏差?？梢?jiàn)，解決力與損益比的評(píng)價(jià)也可能反之導(dǎo)向新的評(píng)價(jià)需求，即重新開(kāi)啟對(duì)設(shè)計(jì)需求性的評(píng)價(jià)。因此，基于品牌設(shè)計(jì)過(guò)程的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)模型應(yīng)是趨近邏輯閉環(huán)的環(huán)形結(jié)構(gòu)。

4.2 品牌設(shè)計(jì)evaluation house評(píng)價(jià)模型的特點(diǎn)

構(gòu)建品牌設(shè)計(jì)evaluation house評(píng)價(jià)模型的目的就是將品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)與品牌設(shè)計(jì)全過(guò)程各環(huán)節(jié)相關(guān)工作對(duì)應(yīng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的全過(guò)程跟蹤與階段性對(duì)應(yīng)。同時(shí)，以流程思路將設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)各方面進(jìn)行整合，明確宏觀品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)總體思路?；诖?，該模型呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

4.2.1 評(píng)價(jià)與設(shè)計(jì)具體方法的同一性

以需求性的評(píng)價(jià)為例，設(shè)計(jì)調(diào)研與評(píng)價(jià)在過(guò)程與具體方法上呈現(xiàn)出同一性，問(wèn)卷調(diào)研、深度訪談、swot分析、pest分析等設(shè)計(jì)調(diào)研手段在需求性的評(píng)價(jià)中同樣適用。設(shè)計(jì)調(diào)研與該階段的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)主要區(qū)別在于對(duì)象與目標(biāo)，即設(shè)計(jì)調(diào)研以品牌方與市場(chǎng)為對(duì)象，以掌握設(shè)計(jì)基本條件為目標(biāo)；設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)以設(shè)計(jì)調(diào)研結(jié)果為對(duì)象，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌調(diào)研結(jié)論的科學(xué)評(píng)價(jià)為目標(biāo)。

4.2.2 評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)間的相互承接性

在評(píng)價(jià)模型中，各環(huán)節(jié)是互為基礎(chǔ)，層層遞進(jìn)的。本文以解決力與損益比評(píng)價(jià)的相互關(guān)系為例，對(duì)解決力的評(píng)價(jià)決定了進(jìn)行損益比評(píng)價(jià)的必要性，而損益比的評(píng)價(jià)將驗(yàn)證設(shè)計(jì)方案得出解決力的成本是否合理。

4.2.3 評(píng)價(jià)思路的實(shí)踐普適性

本評(píng)價(jià)模型是基于品牌設(shè)計(jì)一般過(guò)程進(jìn)行構(gòu)建的，其邏輯思路基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐各環(huán)節(jié)的覆蓋，各具體評(píng)價(jià)方法可應(yīng)用于本模型的各環(huán)節(jié)，在具體操作上較為靈活，兼顧了品牌設(shè)計(jì)一般路徑的普適性與具體設(shè)計(jì)實(shí)踐的特殊性。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，要構(gòu)建能夠應(yīng)對(duì)變革，普遍適用于各類品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)模型，必須從品牌設(shè)計(jì)底層邏輯出發(fā)，把握品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)核心要素，從品牌設(shè)計(jì)一般流程中找到其運(yùn)作邏輯，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建評(píng)價(jià)流程體系，并結(jié)合一定的量化指標(biāo)幫助實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的綜合評(píng)價(jià)。基于對(duì)品牌設(shè)計(jì)一般流程的把握，本文嘗試構(gòu)建了基于過(guò)程導(dǎo)向的品牌設(shè)計(jì)evaluation house評(píng)價(jià)模型，將品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)與品牌設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)對(duì)品牌設(shè)計(jì)全過(guò)程的有效跟蹤，對(duì)品牌設(shè)計(jì)水平的提升將發(fā)揮監(jiān)督與促進(jìn)作用。本評(píng)價(jià)模型面對(duì)當(dāng)前發(fā)展較快的設(shè)計(jì)新動(dòng)向具有較好的適應(yīng)性，其普適性邏輯思路結(jié)合對(duì)具體評(píng)價(jià)方法的靈活運(yùn)用，可以對(duì)大多數(shù)的品牌設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)有效的評(píng)價(jià)與跟蹤。

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