品牌直播間消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究

摘 要：本文基于價(jià)值共創(chuàng)理論，探索了電商品牌直播間消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為、感知價(jià)值和績(jī)效檢驗(yàn)三個(gè)變量之間的構(gòu)成與關(guān)系，得出以下結(jié)論：（1）主播與消費(fèi)者的交互行為不僅對(duì)感知功能、情感、社會(huì)、成本四種感知價(jià)值存在顯著正影響，還對(duì)品牌直播間消費(fèi)者購(gòu)買意愿和用戶黏性存在顯著正影響；（2）消費(fèi)者之間的交互行為不僅對(duì)感知功能、情感、社會(huì)、成本四種價(jià)值屬性存在顯著正影響，還對(duì)品牌直播間用戶黏性存在顯著正影響；（3）感知功能、社會(huì)、成本三種價(jià)值屬性對(duì)購(gòu)買意愿均有顯著正影響；（4）感知功能、情感、成本三種價(jià)值屬性和購(gòu)買意愿對(duì)用戶黏性均存在顯著正影響。最后，本文基于研究結(jié)果提出了相應(yīng)的電商直播間營(yíng)銷對(duì)策，以供參考。

關(guān)鍵詞：電商直播；價(jià)值共創(chuàng)；感知價(jià)值；共創(chuàng)績(jī)效；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）08（b）--05

截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播注冊(cè)用戶達(dá)7.65億，與2022年12月相比增長(zhǎng)1474萬(wàn)人，占網(wǎng)民總體的71.0%，直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展如日中天。以淘寶直播為例，在直播平臺(tái)的部分超級(jí)頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶仍然沒(méi)有流失，其中約30%的用戶轉(zhuǎn)移到各品牌商家自己的直播間，品牌直播間矩陣業(yè)態(tài)日趨成熟，成為拉動(dòng)企業(yè)營(yíng)收和品牌虛擬社區(qū)發(fā)展的一把利劍。

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式相比，電商直播間具備其特有的真實(shí)性、沉浸性、實(shí)時(shí)交互性和社群性等特點(diǎn)。其中，品牌直播間的社群屬性讓直播間成為一個(gè)小型的品牌虛擬社區(qū)，而實(shí)時(shí)交互性則主要是指主播和消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這種互動(dòng)會(huì)將消費(fèi)者的疑問(wèn)、建議和個(gè)性化需求反饋于企業(yè)。企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者在直播間提出的問(wèn)題與需求進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)，提供與消費(fèi)者訴求相匹配的服務(wù)或產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，創(chuàng)造良好的品牌口碑，最終為品牌創(chuàng)造更大的價(jià)值，這種互動(dòng)行為被稱作品牌直播電商中的消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為。本研究從品牌主播和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的交互出發(fā)來(lái)探索消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的行為對(duì)價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效的具體作用機(jī)制，解釋消費(fèi)者在直播間通過(guò)什么樣的行為進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)？?jī)r(jià)值共創(chuàng)行為給消費(fèi)者帶來(lái)了怎樣的感知價(jià)值？以及這種感知價(jià)值如何提升價(jià)值共創(chuàng)的績(jī)效——消費(fèi)者購(gòu)買意愿和用戶黏性？由此來(lái)探索企業(yè)品牌價(jià)值提升新模式。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 直播間品牌價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程分析

通過(guò)文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，在電商直播場(chǎng)景中，把消費(fèi)者和主播、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的交互作為價(jià)值共創(chuàng)行為，通過(guò)消費(fèi)者感知價(jià)值的提升來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于直播購(gòu)物的行為傾向。本文沿用消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)的“共創(chuàng)行為→價(jià)值感知→績(jī)效檢驗(yàn)”模型[1]，選取感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值和感知成本價(jià)值作為感知價(jià)值的構(gòu)成因子，來(lái)探究直播間品牌價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程的具體機(jī)制。

1.1.1 價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)感知價(jià)值的影響

在品牌直播間里，主播一般通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)的介紹和展示來(lái)達(dá)到產(chǎn)品說(shuō)明的目的。消費(fèi)者則會(huì)通過(guò)實(shí)時(shí)彈幕的形式對(duì)主播提出自己的疑惑、要求和建議，通過(guò)和主播的互動(dòng)來(lái)共同解決問(wèn)題，這個(gè)信息加工的過(guò)程會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的價(jià)值共創(chuàng)，品牌由此獲得產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)創(chuàng)新、品牌口碑和企業(yè)績(jī)效的提升。主播和消費(fèi)者之間進(jìn)行的交互越頻繁，主播回答的問(wèn)題越專業(yè)、細(xì)致，則消費(fèi)者的疑惑得到解答、需求得到滿足的機(jī)會(huì)就會(huì)越大[2]。由此，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得在直播間花費(fèi)的時(shí)間精力很值得，更容易產(chǎn)生愉快的心情，從而提高感知價(jià)值。

除了和主播進(jìn)行交互以外，消費(fèi)者之間也會(huì)通過(guò)彈幕進(jìn)行互動(dòng)，這些互動(dòng)內(nèi)容也會(huì)成為消費(fèi)者和品牌進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的重要組成部分。根據(jù)社會(huì)交易理論，隨著消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品互動(dòng)的不斷深入，他們之間會(huì)產(chǎn)生“合作租”或“關(guān)系租”，這種現(xiàn)象會(huì)加深他們對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容的理解。另一方面，消費(fèi)者之間的互動(dòng)會(huì)讓其體驗(yàn)到其他顧客在真實(shí)地理解并積極幫助其解決個(gè)性化問(wèn)題，從而有效促進(jìn)了消費(fèi)者之間的社會(huì)認(rèn)同感，情感體驗(yàn)價(jià)值由此得到提升。同時(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行交互時(shí)，可以盡情展示自我，這也有利于提升他們?cè)谥辈ラg內(nèi)的自我形象和地位，從而容易獲得內(nèi)心的滿足感。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：主播和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的交互會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值和感知成本價(jià)值產(chǎn)生顯著正影響（H1a～H1d為主播和消費(fèi)者交互對(duì)4種感知價(jià)值的影響；H1e～H1h則為消費(fèi)者與消費(fèi)者交互對(duì)4種感知價(jià)值的影響）。

1.1.2 感知價(jià)值與價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效關(guān)系分析

品牌主播通常對(duì)產(chǎn)品各方面的信息都了如指掌，并通過(guò)試穿衣服、試吃食品、試用護(hù)膚品等方式讓消費(fèi)者更加清楚的感受到直播間產(chǎn)品或者服務(wù)的功能和質(zhì)量。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者一方面通過(guò)主播對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)解說(shuō)、彈幕互動(dòng)等方式能感受到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從而提升在直播間的購(gòu)買意愿。另一方面，很多消費(fèi)者觀看直播除了進(jìn)行購(gòu)物以外，還可以釋放壓力、尋找樂(lè)趣和情感的突破口。消費(fèi)者觀看直播時(shí)的感受會(huì)帶動(dòng)情感變化，而這些情感的變化會(huì)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的改變和購(gòu)買行為的發(fā)生[3]。

消費(fèi)者價(jià)值感知是用戶黏性的重要驅(qū)動(dòng)因素。消費(fèi)者通過(guò)與品牌主播交互，獲取與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的信息，解決了消費(fèi)者購(gòu)物中的疑惑，這種體驗(yàn)?zāi)軜O大提高消費(fèi)者的用戶黏性。同時(shí)，當(dāng)多個(gè)用戶進(jìn)行交互時(shí)，用戶之間很容易基于某個(gè)共同的興趣點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，由此進(jìn)一步提高用戶之間的價(jià)值感知，從而增強(qiáng)用戶黏性。畢新華等（2011）對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)電子商務(wù)持續(xù)使用意愿的研究中發(fā)現(xiàn)，感知信任、感知有用、感知成本價(jià)值等因素會(huì)影響用戶在初次體驗(yàn)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)后是否繼續(xù)使用的意愿[4]。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值和感知成本價(jià)值對(duì)品牌直播間消費(fèi)者購(gòu)買意愿和用戶黏性之間均存在顯著正影響（H2a～H2d為4個(gè)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響；H2e～H2h則為4個(gè)感知價(jià)值對(duì)用戶黏性的影響）。

1.1.3 價(jià)值共創(chuàng)行為與價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效關(guān)系分析

電商直播背景下主播與消費(fèi)者的交互主要表現(xiàn)為商品展示是否多樣化，消費(fèi)者的問(wèn)題和疑惑是否能及時(shí)解決，消費(fèi)者的需求是否能及時(shí)滿足等。消費(fèi)者之間的品牌價(jià)值共創(chuàng)主要表現(xiàn)為雙方互相幫助?；?dòng)讓品牌虛擬社區(qū)成員獲得其他成員的認(rèn)同與信任，并且在互動(dòng)中感受到娛樂(lè)價(jià)值和情感共鳴[5]，由此降低了線上購(gòu)物的感知不確定性，促進(jìn)購(gòu)買意愿。消費(fèi)者之間的互動(dòng)愈頻繁，就愈能縮短彼此之間的心理距離，增強(qiáng)相互認(rèn)同和臨場(chǎng)氛圍感。在線互動(dòng)中，發(fā)表信息的老顧客的口碑和信譽(yù)愈好，則該信息對(duì)新顧客的影響力也越大。

由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：主播與消費(fèi)者，以及消費(fèi)者與消費(fèi)者兩個(gè)層面的交互會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和用戶黏性均存在顯著正影響（H3a和H3b為主播與消費(fèi)者交互對(duì)購(gòu)買意愿和用戶黏性的影響；H3c和H3d則為消費(fèi)者與消費(fèi)者交互對(duì)購(gòu)買意愿和用戶黏性的影響）。

1.1.4 消費(fèi)者購(gòu)買意愿與用戶黏性關(guān)系分析

陳美玲（2013）通過(guò)對(duì)大學(xué)生在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)黏性的前因變量的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)用戶滿意度對(duì)用戶黏性有著積極影響[6]。林徐（2018）在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)持續(xù)使用意愿的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感官娛樂(lè)、感知內(nèi)容、情感價(jià)值等因素會(huì)通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶黏性[7]。Lien等（2017）的研究結(jié)果也指出消費(fèi)者購(gòu)買意愿是影響網(wǎng)絡(luò)黏性的重要因素[8]。由此可以推論，在品牌電商直播情境下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿同樣會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)品牌直播間的黏性。

由此，本文提出以下假設(shè)：

H4：直播平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)用戶黏性存在顯著正影響。

1.2 理論模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

目前，電商直播領(lǐng)域已形成了比較成熟的量表，因而可采用“量表+結(jié)構(gòu)方程”的方法展開(kāi)研究。問(wèn)卷在量表的基礎(chǔ)上生成，由兩部分構(gòu)成，第一部分是對(duì)品牌直播間消費(fèi)者基本情況的調(diào)查，第二部分是品牌直播間消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)與購(gòu)買行為影響機(jī)制的具體測(cè)量量表，問(wèn)卷采取李克特七級(jí)量表的形式。其中，價(jià)值共創(chuàng)行為測(cè)量題項(xiàng)主要參考Kim S. I.等（2017）[9]、王新新等（2012）[10]的研究結(jié)果；感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值、感知成本價(jià)值題項(xiàng)主要參考Parasurman（2000）等的研究成果[11]；價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效檢驗(yàn)中的消費(fèi)者購(gòu)買意愿測(cè)量題項(xiàng)主要參考Soyen和Mary[12]等（2001）的研究成果；用戶黏性測(cè)量題項(xiàng)主要參考Koufaris（2003）[13]等的研究成果，題項(xiàng)選擇具有較好的內(nèi)容效度，具體題項(xiàng)見(jiàn)表1。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

2023年11月至12月，本文通過(guò)線下隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，發(fā)放對(duì)象均為有品牌直播間購(gòu)物行為的消費(fèi)者，且發(fā)放過(guò)程秉持隨機(jī)性的原則，不針對(duì)特定群體。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷350份，得到最終的有效問(wèn)卷共317份，有效回收率為90.57%。

3 實(shí)證分析

3.1 信效度分析

首先，本文通過(guò)SPSS 22.0計(jì)算得到樣本的Cronbach’s α系數(shù)，發(fā)現(xiàn)各變量的信度系數(shù)均大于0.800，說(shuō)明樣本具有良好的信度。同時(shí)，使用AMOS 24.0對(duì)模型的擬合度進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明各個(gè)模型擬合指數(shù)均在理想范圍內(nèi)。其次，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。計(jì)算可知，樣本數(shù)據(jù)各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均處于0.700以上的標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，組合信度（CR）均大于0.800，平均方差提取量（AVE）均大于0.600，由此可以判斷量表的各變量具有較好的收斂效度（見(jiàn)表2）。同時(shí)，各變量的平均提取方差A(yù)VE值的均方根均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本研究變量之間存在較為顯著的差異，樣本具有較好的區(qū)分效度（見(jiàn)表3）。以上結(jié)果表明，調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)具有較好的信度、效度和模型擬合度，可以用于進(jìn)一步的假設(shè)驗(yàn)證分析。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

假設(shè)H1的實(shí)證結(jié)果顯示，主播與消費(fèi)者的交互對(duì)消費(fèi)者感知功能、情感、社會(huì)和成本價(jià)值的影響均在p<0.001的水平上顯著，影響的路徑系數(shù)分別為0.307，0.281，0.262和0.303。消費(fèi)者之間的交互對(duì)感知功能、情感、社會(huì)和成本價(jià)值的路徑系數(shù)分別為0.399、0.187、0.116和0.371，其中對(duì)感知功能、情感和成本價(jià)值的影響在p<0.001的水平上顯著，對(duì)感知社會(huì)價(jià)值的影響在p<0.05的水平上顯著。綜合以上研究結(jié)果可知，H1相關(guān)的8個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果均成立。

假設(shè)H2的實(shí)證結(jié)果顯示，品牌直播間消費(fèi)者感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值和感知成本價(jià)值對(duì)消費(fèi)者直播間購(gòu)買意愿的影響路徑系數(shù)分別為0.209、0.074、0.104和0.318，其中感知成本、功能和社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響分別在p<0.001、p<0.01和p<0.05的水平上顯著，感知情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響不顯著。消費(fèi)者感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值和感知成本價(jià)值3個(gè)維度對(duì)用戶黏性的路徑系數(shù)分別為0.176、0.092、和0.143，其中感知功能價(jià)值對(duì)用戶黏性的影響在p<0.001的水平上顯著，感知情感價(jià)值和感知成本價(jià)值對(duì)用戶黏性的影響分別在p<0.05的水平上顯著，而感知社會(huì)價(jià)值對(duì)用戶黏性的驅(qū)動(dòng)作用為反向作用。綜合以上研究結(jié)果可知，H2a、H2c、H2d、H2e、H2f、H2h6個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果成立。

假設(shè)H3的實(shí)證結(jié)果顯示，直播間主播與消費(fèi)者的交互對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和用戶黏性影響的路徑系數(shù)分別為0.166和0.546，且兩者分別在p<0.01和p<0.001的水平上顯著；消費(fèi)者與消費(fèi)者的交互對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著，對(duì)用戶黏性影響的路徑系數(shù)為0.099，在p<0.05的水平上顯著。綜合以上研究結(jié)果可知，H3a、H3b和H3d3個(gè)假設(shè)成立。

假設(shè)H4的實(shí)證結(jié)果顯示，購(gòu)買意愿對(duì)用戶黏性的路徑系數(shù)為0.125，且在p<0.05的水平上顯著，由此可得假設(shè)H4成立。各假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文首先檢驗(yàn)了品牌直播間情境下消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)感知價(jià)值的影響機(jī)制。結(jié)果表明，主播與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交互能產(chǎn)生的有效程度越高，對(duì)消費(fèi)者的感知功能、情感、社會(huì)和成本價(jià)值的影響越大。其次，本研究實(shí)證檢驗(yàn)了消費(fèi)者感知價(jià)值與價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效之間的關(guān)系。在品牌直播間購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者的感知功能、社會(huì)和成本價(jià)值越高，則在直播間的購(gòu)買意愿就越高，價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效也就越好。消費(fèi)者對(duì)于直播間購(gòu)物的用戶黏性則受感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值和感知成本價(jià)值的影響，感知社會(huì)價(jià)值對(duì)用戶黏性的作用呈反向作用。最后，本文檢驗(yàn)了電商直播間消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為與價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效之間的關(guān)系，結(jié)果表明主播和消費(fèi)者交互對(duì)購(gòu)買意愿和用戶黏性存在顯著正影響，消費(fèi)者之間的交互對(duì)用戶黏性也存在顯著正向影響。

4.2 管理啟示

本文基于電商直播大背景，探討并實(shí)證檢驗(yàn)了品牌直播間消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的具體作用機(jī)理，根據(jù)研究結(jié)果提出以下管理建議：

首先，品牌要重視直播間主播對(duì)消費(fèi)者的交互意識(shí)和技能，從上述研究結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)，主播和消費(fèi)者之間的有效交互行為作為價(jià)值共創(chuàng)行為的重要組成部分，不僅可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿和用戶黏性，還可以使其收獲更多的感知成本價(jià)值、感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值和感知社會(huì)價(jià)值，從而激發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)積極性。并且，通過(guò)提升主播與消費(fèi)者之間交互行為的效果，進(jìn)而全面提升消費(fèi)者的多種感知價(jià)值、購(gòu)買意愿和用戶黏性，這一路徑不但有效，而且操作幾乎不需要很高的成本。例如，對(duì)主播的知識(shí)儲(chǔ)備、溝通能力、協(xié)調(diào)能力、解決問(wèn)題的能力、個(gè)人魅力和服務(wù)技能等能力進(jìn)行全方位的培訓(xùn)和提升，以此優(yōu)化品牌直播間消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的質(zhì)量。

其次，要注重引導(dǎo)直播間消費(fèi)者之間進(jìn)行高效交互。本研究結(jié)論表明，消費(fèi)者之間的交互行為可以促使消費(fèi)者獲得感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值和感知功能價(jià)值，并直接和間接的提高消費(fèi)者的用戶黏性。比如，品牌直播間可以通過(guò)設(shè)置熱門討論話題，點(diǎn)贊領(lǐng)取紅包等在線福利，或者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提問(wèn)，請(qǐng)消費(fèi)者在彈幕回答等形式，充分觸發(fā)消費(fèi)者之間更頻繁和多樣化的交互行為，使消費(fèi)者可以接收到其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用相關(guān)的評(píng)價(jià)，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和用戶黏性。

最后，電商直播行業(yè)進(jìn)入門檻較低，并且很多主播缺乏專業(yè)性，建議政府部門制定相關(guān)的政策，同時(shí)由直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)構(gòu)建電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行溝通交流的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電商直播行業(yè)主播交互能力和服務(wù)水平的提升，從而推動(dòng)直播電商行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展。結(jié)論顯示，通過(guò)提高消費(fèi)者在直播間購(gòu)物的氛圍體驗(yàn)和交互行為之外的價(jià)值感，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌直播間購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程的評(píng)價(jià)，能極大提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和用戶黏性。

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