海外新型媒體平臺化實踐的興起、發(fā)展與啟示

摘要：隨著媒體融合戰(zhàn)略的深入推進，我國媒體機構主要開展了自建平臺以及嵌入社交平臺兩種平臺化實踐，而海外媒體機構則開辟了與內容推薦平臺Taboola、Outbrain等合作的第三種平臺化路徑。海外媒體機構允許內容推薦平臺在其頁面投放原生廣告、進行新聞聚合與分發(fā)，推動“信息找人”，借力內容推薦平臺的技術優(yōu)勢，發(fā)展壯大自建平臺。對之進行探討，有助于為我國媒體平臺化實踐提供新思路。

關鍵詞：媒體融合 媒體平臺化 內容推薦平臺

作為“平臺型社會”，即高度互聯(lián)的社會的一部分，平臺從本質上來說是社交網絡的一種技術結構和經濟模式，是“促進、聚合、貨幣化和管理用戶與內容、用戶和服務提供商之間交互的數(shù)據(jù)基礎設施”。該類平臺的典型代表有谷歌、蘋果、臉書（現(xiàn)改名為Meta）、亞馬遜和微軟五大互聯(lián)網巨頭（常被簡稱為“GAFAM”）。這些科技公司提供新聞分發(fā)、數(shù)據(jù)分析等服務，媒體機構則將新聞內容進行拆解并托管在GAFAM相關板塊上，以獲取更多流量。與此同時，以新聞聚合網站BuzzFeed、Upworthy和赫芬頓郵報為代表的數(shù)字新聞平臺開創(chuàng)了新的新聞生產、分發(fā)和貨幣化模式。上述傳媒實踐推動了媒體平臺化進程。媒體平臺化既涵蓋媒體在建設平臺化架構方面的創(chuàng)新嘗試，也囊括各類媒體致力于平臺化運營的“整體態(tài)勢”。

中國媒體平臺化主要有“造血”——自建平臺與“補血”——嵌入商業(yè)化的他建平臺（成為其內容生產者與提供商）兩種路徑。針對自建平臺，國內相關研究大多聚焦媒體平臺化轉型經驗與困境探討；針對他建平臺，相關研究大多關注社交平臺帶來的媒體平臺化的影響，探討其作為內容策展者的主導地位。然而，隨著內容推薦平臺的崛起，其亦成為一股不可忽視的力量。內容推薦平臺旨在將媒體機構從“圍墻花園式”的社交平臺的控制中解放出來，以打破社交平臺對在線信息流的壟斷，并催生了一種新型的媒體平臺化現(xiàn)象——媒體機構“出租”部分網絡空間給內容推薦平臺，內容推薦平臺再根據(jù)用戶喜好對媒體機構的產品進行分拆與重新組合，實現(xiàn)內容的跨網站間、跨機構間流動。換言之，媒體機構與內容推薦平臺的“雙平臺”合作模式，開啟了媒體平臺新路徑——“強血”。對該種興起于西方的媒體平臺化現(xiàn)象進行分析，有利于拓展研究視角，為我國推進媒體平臺化實踐提供可資借鑒的模式。

一、海外新型媒體平臺化實踐的興起與發(fā)展

21世紀初，美國傳媒業(yè)開始出現(xiàn)品牌方付費并干涉、參與新聞內容生產的現(xiàn)象。2010年后，該趨勢愈發(fā)明顯，標志性事件是福布斯成立“品牌之聲”（Brand Voice），旨在將原生廣告整合到其內容生產中。原生廣告指被設計成看起來像非付費的新聞內容并與之一起發(fā)布的付費廣告。然而，如何實現(xiàn)原生廣告精準到達目標用戶一直是行業(yè)難題。在該種背景下，內容推薦平臺應運而生。

Taboola與Outbrain是當下比較有影響力的內容推薦平臺。Taboola成立于2007年，旨在為媒體機構、移動運營商和科技公司等提供個性化的內容推薦服務。內容推薦工具Taboola Feed能夠在網站上以類似于社交媒體動態(tài)的方式展現(xiàn)信息，以增加頁面瀏覽量與廣告曝光率；Taboola News則將來自合作媒體機構的相關內容集成到移動設備和其他用戶能夠接觸到的互動界面上，以吸引更多目標用戶。Outbrain成立于2006年，使用50多種預測性算法將內容推薦給可能感興趣的用戶，為媒體機構引流，同時助力廣告商進行個性化市場營銷。雖然內容推薦平臺的本質是廣告營銷，但是其通常被稱為內容推薦平臺，主要原因在于：第一，推薦技術驅動，即利用預測性算法，將特定廣告精準推薦給目標用戶；第二，內容混搭式推薦，即將原生廣告與媒體機構的內容混雜在一起進行分發(fā)。

媒體機構與內容推薦平臺的合作模式如下：首先簽署獨家長期合作協(xié)議，而后內容推薦平臺將其研發(fā)的小部件嵌入媒體機構的網站，小部件通過在媒體機構網站上植入第三方和第一方Cookie（小型文本文件）收集數(shù)據(jù)，并基于用戶畫像進行個性化信息與廣告推送。廣告商和營銷人員則向內容推薦平臺購買通過小部件在指定網絡上投放原生廣告的權利。由此所產生的收益，內容推薦平臺按照一定的比例與媒體機構進行分成。相較社交平臺將眾多媒體機構的新聞產品集中到自己的操作界面，Taboola與Outbrain的內容推薦與分發(fā)始終在媒體機構頁面上進行，只是中間多了一個包裝加工程序：平臺通過嵌入的小部件，將媒體機構的內容進行跨網站間、跨機構間重組，然后基于預測性算法將不同來源的新聞內容與原生廣告聚合在一起，打造出新的滿足用戶個性化需求與廣告商利益訴求的產品，最后再在各個媒體機構的網站界面上進行精細化分發(fā)。

西方媒體機構與內容推薦平臺的合作催生了一種新型平臺化實踐，即以自建的網絡平臺為主陣地，依靠內容推薦平臺的智能推薦技術驅動內容聚合與分發(fā)，以獲得更多流量與商業(yè)分成。該種平臺化實踐相較于兩種既有平臺化路徑——自建平臺、嵌入他建平臺而言，媒體機構投資回報率更高，并降低了對社交媒體平臺的依賴。官方數(shù)據(jù)顯示，Taboola已嵌入全球約2.5萬家新聞媒體網站，包括NBC News、ABC News、CBS News、《今日美國》等。Outbrain則與全球2.4萬家新聞媒體網站達成合作協(xié)議，合作對象包括Fox News、Sky News、CNN等。這從側面反映了與內容推薦平臺合作以增強自身平臺化，已成為西方大多數(shù)主流媒體的普遍選擇。

二、海外新型媒體平臺化實踐的機遇與挑戰(zhàn)

新型媒體平臺化實踐給西方傳媒業(yè)帶來諸多機遇，賦能其發(fā)展，亦引發(fā)出一系列新的挑戰(zhàn)。

1.正向賦能：加速機構轉型升級，助力媒體多渠道盈利。在媒體深度融合過程中，技術是關鍵性影響因素之一。內容推薦平臺以用戶導向、技術驅動的方式進行資源聚合與重組，能夠打破技術上的限制，實現(xiàn)不同國家、不同層級、不同類型媒體之間的信息流動。內容推薦平臺提供“逆向搜索引擎”服務，即根據(jù)用戶偏好，推動“信息找人”，而非傳統(tǒng)搜索引擎式的“人找信息”，其利用算法將不同來源、不同形式的新聞內容深度連接在一起，甚至讓新聞在相互競爭的媒體機構間流動。既有研究發(fā)現(xiàn)，美國媒體機構為了防止用戶注意力流失，更偏愛在新聞中插入來自美國境內媒體的相關報道超鏈接，尤其是自己所屬傳媒公司下轄的其他媒體機構推出的產品，極少鏈接他國競爭對手對相同事件或問題的報道。必須提及時，則常以極簡的方式進行處理。然而，諸多與Taboola和Outbrain合作的媒體機構卻并沒有禁止在其網站上展示競爭對手的內容。此外，內容推薦平臺的商業(yè)邏輯亦影響媒體機構的運作方式，加快其轉型升級。平臺提供數(shù)據(jù)分析、用戶行為分析和內容推薦算法分析等免費服務，媒體機構能夠借此挖掘熱點議題、改進報道方式，以獲得更多關注，提升自建平臺實力，提高市場競爭力。

新型媒體平臺化給西方傳媒業(yè)帶來的機遇還體現(xiàn)在盈利渠道多元化方面。一是平臺強大的定位和分銷能力能夠實現(xiàn)流量跨網站間的定向流動。當用戶在網站或應用程序上點擊廣告或贊助內容時，媒體機構則可憑借用戶的注意力實現(xiàn)自我增值，并借此在網站或應用程序上推廣宣傳自身的廣告或者付費廣告，或是從事一些其他的電子商務活動，將流量變現(xiàn)。二是內容的貨幣化。媒體機構通過簽署長期的戰(zhàn)略合作協(xié)議，將廣告空間“出租”給平臺。平臺在媒體機構頁面嵌入廣告視頻，并按照點擊付費（Cost-Per-Click，CPC）模式進行收費（根據(jù)電腦端、移動端、平板設備的不同，價格不一），再依據(jù)雙方協(xié)議的具體條款扣除傭金后與媒體機構共享收益。

2.負面影響：削弱媒體輿論引導力，損害公平競爭。一是破壞媒體機構的獨立性，削弱其輿論引導力。與社交平臺一樣，隨著合作的加深，內容推薦平臺亦會影響媒體機構的獨立性。例如，作為合作協(xié)議的一部分，平臺要求其網絡爬蟲可以不受約束地訪問媒體機構的整個網站以跟蹤訪問者優(yōu)化服務。Taboola與Outbrain甚至聘請了第三方機構，持續(xù)審查和監(jiān)控媒體機構的內容，以評估它們是否滿足了Taboola與Outbrain的協(xié)議條款。通過從小部件嵌入轉向整個網站滲透，內容推薦平臺已然變成媒體機構內容的審查員，在一定程度上影響著新聞的生產與分發(fā)。換言之，其內容生產不再由編輯拍板，而是由基于谷歌的搜索數(shù)據(jù)、互聯(lián)網流量模式和關鍵字轉化率運行的算法決定。這就產生了一種風險，即廣告商的意愿能夠影響非廣告內容的生產與消費，腐蝕西方新聞業(yè)賴以生存的根基——公共性。

二是追求流量最大化，淡化新聞與廣告的界限。受到平臺經濟影響，西方傳媒產業(yè)已經從媒體機構和用戶直接互動的傳統(tǒng)雙邊大眾媒介市場轉向新聞與其他類型的內容競爭用戶注意力的多邊市場。在這樣的市場結構中，新聞只是眾多商品的一種。新聞商品化的同時，廣告亦開始新聞化，出現(xiàn)了所謂的新聞泛化現(xiàn)象，即新聞與其他信息之間的邊界模糊化。原生廣告是付費內容營銷的一種形式，其仿照新聞，而不是直接推送廣告內容，試圖創(chuàng)造更好的用戶體驗。例如，美國福克斯新聞網設有汽車、旅游專欄，直接推送品牌汽車與景點，并且不對該類原生廣告打上分類標簽。品牌宣傳延伸到非商業(yè)空間，使得西方傳媒業(yè)出現(xiàn)過度商業(yè)化現(xiàn)象。

三是侵犯用戶隱私，損害公平性競爭。內容推薦平臺是“寄生”性質的，它利用了用戶對媒體機構的信任，收集個人數(shù)據(jù)。平臺在媒體機構網站或應用程序中嵌入代碼，使得用戶可以直接在媒體機構頁面上消費平臺重新打包的內容。由于沒有公開的登錄設置與提醒，用戶在瀏覽網頁時，并沒有意識到自己已從“新聞網站的用戶”轉變?yōu)閮热萃扑]平臺算法追蹤的對象。與此同時，媒體機構之間的競爭最初是依靠內容取勝，優(yōu)質內容會帶來更多關注。然而，內容推薦平臺與媒體機構的合作模式破壞了該種公平競爭機制。內容推薦平臺宣稱其商業(yè)模式是雙贏的，然而，并非所有的合作伙伴都平等受益。研究發(fā)現(xiàn)，內容推薦平臺推動內容的跨平臺流動，在此過程中，大型傳媒集團憑借強大的內容生產能力，獲得了絕大多數(shù)的流量，小型媒體機構卻因為內容供給力有限陷入了流量被抽走的困境，引發(fā)了顯著的“馬太效應”。

三、海外新型媒體平臺化實踐對我國媒體融合的啟示

西方媒體機構與內容推薦平臺的合作所催生的媒體平臺化現(xiàn)象是媒體融合的一種新實踐，有助于賦能媒體機構引流增收，加速與暢通新聞的傳播，尤其是助推中小型媒體機構間的業(yè)務融合，制衡社交媒體霸權。這種在國外逐漸興起的媒體平臺化實踐，為我國的媒體平臺化提供了一定的啟示。在積極借鑒其先進經驗的同時，亦需防范其負面影響。

1.“造血”“補血”“強血”三條腿走路，推進媒體深度融合。我國媒體機構在自建平臺的同時，可探索新的與內容推薦平臺、社交平臺之間的戰(zhàn)略合作模式，開辟多樣態(tài)平臺化路徑。由于媒體機構強調以主流意識形態(tài)的價值引領，與社交平臺的流量邏輯本質上存在不可調和的矛盾，以及媒體機構自身的技術接入不足、資金投入不夠、用戶數(shù)據(jù)流失、商業(yè)變現(xiàn)能力欠缺等，自建平臺的“造血”與社交平臺的“補血”平臺化路徑并未取得預期效果。而內容推薦平臺提供了一種新的“強血”平臺化方式。通過與內容推薦平臺、社交平臺分別建立合作關系，媒體機構可以有效避免過度依賴某一平臺，合理調配不同平臺資源，在實現(xiàn)自身快速發(fā)展的同時，亦保持相對獨立性，更有利于我國媒體平臺化的穩(wěn)步推進。

2.堅持主流價值觀引領，防止過度商業(yè)運作。雖然國外媒體機構探索出具有一定可復制性的內容推薦平臺驅動下的平臺化新路徑，但是國內媒體在借鑒該種模式時，有幾點需要注意。一是需堅持主流價值觀引領，以確保正確的政治方向、輿論導向與價值取向，打造向上向善的內容生態(tài)，防止過度商業(yè)化傾向。二是堅守隱私優(yōu)先的原則。媒體機構應加強對用戶權益的保障，建立告知制度主動告知用戶數(shù)據(jù)使用情況，并建立完善的數(shù)據(jù)安全管理制度，要求內容推薦平臺通過媒體機構的頁面對用戶進行“二次用戶化”時，需從技術層面設置告知提示，由用戶來做出是否允許個人信息被收集的選擇，以維護用戶對媒體機構的信任。三是實行推薦內容的分類管理。此舉旨在將新聞與廣告區(qū)分開來。例如，為原生廣告打上標簽，防止內容推薦平臺違規(guī)操作，將廣告進行新聞化包裝，侵害新聞的真實性。

3.建立科學的監(jiān)管制度，明確平臺間責任義務。內容推薦平臺依托算法優(yōu)勢，能夠擴大媒體機構的用戶觸達面和影響力，而通過從媒體機構頁面獲取的用戶數(shù)據(jù)，又進一步推動自身算法的優(yōu)化，影響媒體機構的議題設置。由此，新聞的生產與分發(fā)是媒體機構、用戶與內容推薦平臺多個利益相關者互動生成的結果，因而推動媒體機構與內容推薦平臺合作，需建構成熟的問責監(jiān)管機制，以確保內容推薦平臺算法的負責任使用。例如，完善算法審查與追責機制，防止內容推薦平臺的算法過于偏向頭部媒體，或為了流量最大化而侵害媒體機構的合法權益。通過監(jiān)管明確媒體機構與內容推薦平臺責任義務，有助于此類新型平臺化實踐有序開展。

作者單位 巢湖學院文學與傳媒學院

本文系2023年安徽省人文社科重點項目“智能傳播時代安徽省新型主流媒體輿論引導力提升路徑研究”（項目編號：2023AH052076）的階段性研究成果。

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【編輯：陳琦】