新能量 新鏈接 新價值

摘要：營銷是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目制播全鏈條中的重要環(huán)節(jié)之一。在新的媒介技術(shù)加持下，具有雙重屬性的綜藝節(jié)目通過社交媒體賦能、情感營銷和文化價值營銷等來實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙效合一，實現(xiàn)對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目 社交媒體 情感營銷 文化價值營銷

2023年10月，在全國宣傳思想文化工作會議上，習近平總書記明確提出“七個著力”的要求，即著力加強黨對宣傳思想文化工作的領(lǐng)導(dǎo)，著力建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，著力培育和踐行社會主義核心價值觀，著力提升新聞輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力，著力賡續(xù)中華文脈、推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，著力推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，著力加強國際傳播能力建設(shè)、促進文明交流互鑒。其中“著力賡續(xù)中華文脈、推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，著力推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展”為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展指明了根本方向和具體路徑。

一、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目的“雙重屬性”

大批高質(zhì)量優(yōu)秀傳統(tǒng)文化電視綜藝節(jié)目的問世，不僅實現(xiàn)了良好的社會效益，也創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益，彰顯了其作為文化事業(yè)發(fā)展成功典范與作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要抓手的雙重屬性，為當代電視文化軟實力的形成貢獻了綜藝力量。

1.優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目的文化事業(yè)屬性。從新型主流媒體建設(shè)來看，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目承擔了向公眾提供優(yōu)質(zhì)公共文化服務(wù)的重擔，其初心是通過對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡釋培根鑄魂、啟智潤心，是在新的歷史條件下以內(nèi)容創(chuàng)新持續(xù)鞏固主流思想宣傳文化陣地的重要戰(zhàn)略布局。一檔綜藝節(jié)目，一種文化形式，一種文化氛圍，不僅為廣大受眾提供了更多更好的精神食糧，同時也展示了中華民族獨特的精神標識，這是繁榮文化事業(yè)的根基所在。

2.優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目的文化產(chǎn)業(yè)屬性。高品質(zhì)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目制作往往需要有高效的營銷模式支撐，方可實現(xiàn)“既叫好又叫座”。因此，營銷就成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目也必須同樣重視的問題。營銷，既是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目保持自身良性代謝的基礎(chǔ)，也是其有能力不斷提升文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的內(nèi)容質(zhì)量的底氣所在。誠然，今天絕大多數(shù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目的制播都具有比較明顯的政策扶持的色彩，但從電視媒體市場化經(jīng)營的整體壓力來看，實現(xiàn)營銷上的自給自足無疑是其作為市場主體的題中應(yīng)有之義。

由是觀之，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目社會效益和經(jīng)濟效益的“雙效統(tǒng)一”不僅是政治任務(wù)，更是市場需求，其社會影響和社會價值可以通過經(jīng)濟影響和經(jīng)濟價值的實現(xiàn)得以轉(zhuǎn)化，電視媒體應(yīng)以此為根本遵循，積極調(diào)整思路，以統(tǒng)籌兩個效益為抓手，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的良性互動。

二、社交媒體賦能優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目新營銷

如果探尋優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目爆火的時間線索，不難發(fā)現(xiàn)社交媒體的興起對其產(chǎn)生了巨大的推動作用。特別是微博、微信、抖音等的出現(xiàn)，成為電視這一傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的最佳助攻。曾幾何時，關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的融合話題被非此即彼的輿論聲浪所左右，但媒體深度融合至今，你中有我，我中有你帶來了全新的媒介景觀，也同時盤活了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目的營銷。

1.營銷場景的社交化。早期電視綜藝節(jié)目的營銷由于仰賴傳統(tǒng)媒體天然的渠道優(yōu)勢，營銷理念和營銷手段都比較單一，體現(xiàn)了那個時代供給側(cè)與需求側(cè)在電視綜藝消費領(lǐng)域的力量對比。進入社交媒體時代，電視綜藝節(jié)目營銷場景的重要性凸顯，并且以社交化的方式同時在線上和線下兩種渠道中并置發(fā)力。

社交化的營銷場景更多表現(xiàn)為現(xiàn)實世界中以消費者時間切片集合的方式構(gòu)成的社會關(guān)系互動的整體，并從消費空間、行為情境與心理氛圍等方面把消費組織成有意義的社會媒介儀式。就傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目營銷而言，其線上營銷推廣大都采用了個性化、精準化、離散化的方式隨時隨地開展，契合了受眾熱衷片段與碎片式內(nèi)容分享的習慣偏好，使交流相關(guān)信息成為一種重要的日常社交儀式；而其線下營銷推廣則日益被打造成為一種多元創(chuàng)意下的、充滿生機與活力的消費互動體驗。例如，中央廣播電視總臺《朗讀者》節(jié)目打造的經(jīng)典營銷場景——朗讀亭，這一空間不僅僅是受眾親近節(jié)目的地標所在，更是一座城市全民參與閱讀的文化符號，同時也是擬態(tài)環(huán)境環(huán)境化的生動詮釋。正是在這種體驗感強、參與程度深的場景營銷中，社交得以達成，營銷得以達成，文化生產(chǎn)也得以形成閉環(huán)。

從某種意義上可以說，重視和強調(diào)營銷場景，對傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目而言不啻為一種認知革命，其帶給人們的啟示至少包括以下四個方面：一是有助于培育傳統(tǒng)文化電視傳播的內(nèi)生動力，深刻洞察消費者需求；二是有助于理解傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目的消費機理，聚焦消費者差異；三是有助于做到傳統(tǒng)文化電視傳播與消費者對美好生活需求的精準匹配；四是有助于打造傳統(tǒng)文化傳播的媒介環(huán)境氛圍。

2.消費者群體的垂直化。在電視媒體市場化運作的生態(tài)中，受眾群體也即消費者群體的垂直化并不是社交媒體時代才出現(xiàn)的。例如，體育節(jié)目的某一類受眾都共同喜愛某一項運動，但社交媒體為其后續(xù)的發(fā)展提供了更大的技術(shù)可能。在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目借助社交媒體進行傳播和擴散的過程中，這種細分受眾/垂直化消費者的聚合不僅體現(xiàn)了一種社交旨趣，更體現(xiàn)為一種共同的消費偏好，而這些都助推其逐漸演化為以更大規(guī)模社群為單位的文化消費主體。這種現(xiàn)象就影響而言，一方面會帶來相關(guān)文化現(xiàn)象的顯在化，甚至成為社會輿論熱議的焦點，從而帶動節(jié)目周邊產(chǎn)品的開發(fā)及其在特定群體中的銷售熱潮，產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益；另一方面，這種現(xiàn)象更加有利于傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目受眾成為忠誠的消費者，從線上到線下頻繁互動，助推口碑營銷，從而使觀看行為演變?yōu)橄M行為，成功實現(xiàn)破圈營銷。

事實上，在傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目廣受追捧的過程中，經(jīng)?？梢钥吹焦?jié)目相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如圖書、服飾、社會時尚等的伴生流行。漢服熱、文字熱、古詩文熱、誦讀熱等的出現(xiàn)，都反映出了一種垂直細分的文化消費群體的悄然形成與壯大。而從被動跟隨到主動倡導(dǎo)，消費者極有可能在傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目的影響下成為新的社會文化氣象的締造者和推廣者，這恰恰就是傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目的衍生傳播效果。

3.全網(wǎng)營銷的普及化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，新的營銷理念和模式正在全面取代傳統(tǒng)營銷，流量經(jīng)濟的密碼正在全面激活傳統(tǒng)文化的電視傳播。對節(jié)目營銷方來說，將傳統(tǒng)文化節(jié)目打造成為“爆款”具有一整套底層邏輯。首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是電視節(jié)目全網(wǎng)營銷的核心和血肉。中華傳統(tǒng)文化博大精深，是中華文明演化而來的、反映民族特質(zhì)和風貌的文化寶藏，具體包括：古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語，以及民族服飾、生活習俗、古典詩文。這些文化遺產(chǎn)反映了我們民族的獨特氣質(zhì)和精神風貌，是華夏文明在漫長的歷史發(fā)展中演化而成的，是我們民族思想文化和觀念形態(tài)的綜合表現(xiàn)。守著這些文化富礦，網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)性便得到了根本保障。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷在定位、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播策略等各個方面均有別于傳統(tǒng)營銷，需要打破思維定式和認知誤區(qū)，從差異化、破圈化、整合化等維度再造關(guān)于中華傳統(tǒng)文化種種物質(zhì)的、制度的和精神內(nèi)容的傳播生態(tài)，換言之，要從戰(zhàn)略的角度重新審視網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷是兼具大眾傳播與人際傳播的雙軌傳播，前者可以被稱為“公域傳播”，可能涉及諸如微博、小紅書、大眾點評、知乎、搜索引擎、短視頻平臺等的運營介質(zhì)，而后者則可以被稱為“私域傳播”，可能涉及諸如口碑、微信視頻號、微信公眾號、朋友圈、社群以及直播工具等運營介質(zhì)，這是傳播傳統(tǒng)文化、形成文化意識的新的主陣地。

三、情感鏈接成就優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目新營銷

在傳統(tǒng)營銷的視域下，事件營銷、新聞營銷等在刺激綜藝受眾好奇心、吸引注意力等方面體現(xiàn)出了一定的效果。但文化世界的核心是情感世界，在任何一種文化中，情感都是非常重要的維度。在新的媒體環(huán)境下，情感正在成為意識形態(tài)、話語表征等之外理解文化的新維度，“情感轉(zhuǎn)向”正在成為綜藝節(jié)目全新的營銷策略。作為人的心理的基本過程之一，情緒情感是人類社會生活中極其重要的一個面向。對綜藝受眾而言，以情緒情感為觸發(fā)點，以藝術(shù)的手段和方式喚起其對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的喜愛和認同，是情感營銷的旨歸所在。事實上，情緒情感本質(zhì)上是一種主觀感受，“客觀事物與主體需要的關(guān)系”是其產(chǎn)生的客觀原因。那么反觀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目，恰恰可以借助這種主客觀間的相互促動機制，借情懷之暖，結(jié)合深厚的文化底蘊，策劃出同時符合綜藝內(nèi)容品位和受眾收視心理的新的營銷路徑。

一是對綜藝節(jié)目品牌情感的驅(qū)動來源于消費者對情感場景的沉浸式體驗。這既與節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的能力與質(zhì)量有關(guān)，也與節(jié)目對自身消費者品位與調(diào)性的深刻洞察與把握有關(guān)。以《典籍里的中國》為例，其最大的亮點是采用沉浸式拍攝手法，既取材于古代，又精巧地設(shè)置了古今穿越對話，這種原創(chuàng)模式在打造一個古人今人情感互動的敘事場景的同時，也使贊助企業(yè)的品牌曝光渾然天成。其廣告方案設(shè)計更是盡量多地使用了觀眾不易察覺的包裝類廣告形式，以避免其產(chǎn)生情緒情感上的抗拒與排斥，從而能夠持久地保有對節(jié)目的情感忠誠。

二是對綜藝節(jié)目品牌情感的認同來源于消費者的價值判斷。從心理學的角度來看，消費者的電視綜藝消費背后其實是有理性的價值分析作為支撐的。從慢綜藝到治愈系綜藝再到傳統(tǒng)文化類綜藝，消費者總是在觀看行為中尋找能讓自己得到精神滿足的可能?；蛘哒f如果電視綜藝為消費者提供了充分的情緒價值，那么消費者就會認知到節(jié)目的內(nèi)在價值，由此產(chǎn)生對節(jié)目的情感共鳴與情感依賴，進而產(chǎn)生對其品牌的情感認同。也正是從這個意義來看，如今情感營銷當仁不讓地占據(jù)了媒介營銷的核心位置。

四、文化價值形塑優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目新營銷

“我們的傳統(tǒng)文化內(nèi)容之所以具有強大的生命力和巨大的市場潛力，就在于傳統(tǒng)文化作為一種隱形的精神力量，深刻地影響了國人的價值觀和世界觀的形成，其內(nèi)心深處有著對傳統(tǒng)文化內(nèi)容進行認知的渴望。”因此，較之一般意義上的節(jié)目營銷，傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目新營銷模式的打造，不僅強調(diào)在社交媒體和情感營銷中創(chuàng)造流量和機會，同時還強調(diào)在文化價值輸出中努力形塑風骨，成為蘊含文化價值的新營銷。這種營銷致力于向消費者積極傳遞節(jié)目的品牌精神與核心理念，而不僅僅是純粹的商業(yè)價值。以中央廣播電視總臺為例，其近些年在傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目領(lǐng)域的深耕與創(chuàng)新，無不顯示出國家電視臺在文化建設(shè)與文化引領(lǐng)方面強烈的社會責任感。畢竟，傳承傳統(tǒng)文化既可以是民間的自發(fā)行為，也可以是黨領(lǐng)導(dǎo)下的國家級媒體組織的自覺行為，是基于新的文化使命而主動作為的“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的重大文化戰(zhàn)略布局，是為整個民族和社會提供思想和文化動力的責任擔當。

文化價值營銷是在新的歷史條件下對高質(zhì)量電視內(nèi)容生產(chǎn)全鏈條運轉(zhuǎn)的新的要求，要在以傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目為代表的典型節(jié)目樣態(tài)和模式的培育下，主動生產(chǎn)供給優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，涵養(yǎng)人民群眾高尚的精神力量。文化價值營銷的動力來源于人民群眾日益增長的對美好生活的需求，而非“單純地來自市場利益追逐的狂熱情緒”，那些一味只關(guān)注經(jīng)濟指標的廣告和營銷的短線投資，耗散了中華文化的向心力和凝聚力，削弱了中華文化的原創(chuàng)力與引導(dǎo)力，是值得警惕的營銷誤區(qū)。

作者單位 北京信息科技大學公共管理與傳媒學院

本文系國家廣播電視總局社科研究項目“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目精品創(chuàng)作生產(chǎn)研究”（項目編號：GDT2106）的研究成果。

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【編輯：沈金萍】