基于符號學(xué)的城市IP形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

黃楷鴻 杜延

摘要：在跨學(xué)科創(chuàng)新的需求下，以莫里斯符號學(xué)理論為策略展開世遺城市——泉州磁灶窯的城市IP形象設(shè)計(jì)實(shí)踐。文章通過對符號學(xué)理論的探索與歸類，將其總結(jié)并運(yùn)用于城市IP形象的設(shè)計(jì)實(shí)踐；通過語義、語用、語形三大維度，對應(yīng)城市形象IP設(shè)計(jì)的視覺文化符號表征擷取、文化故事賦能、以及衍生文創(chuàng)設(shè)計(jì)。通過城市IP設(shè)計(jì)開發(fā)與轉(zhuǎn)化，在塑造城市旅游形象調(diào)性的同時，對城市文化形象的傳播與旅游產(chǎn)業(yè)的探索提供新思路，以期弘揚(yáng)地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，堅(jiān)定文化自信。

關(guān)鍵詞：符號學(xué)；城市IP；文創(chuàng)產(chǎn)品；泉州；設(shè)計(jì)實(shí)踐

中圖分類號：J045 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0069（2024）11-0075-04

Abstract：Morris semiotic theory serves as a strategy for developing the urban IP image design practice of Quanzhou CiZao Kilns，to meet the demand for interdisciplinary innovation. The article explores and categorizes the theory，summarizes its application to urban IP image design，and highlights its three dimensions of Syntactics，Semantics，and Pragmatics. By utilizing these dimensions，the design practice relates to visual cultural symbolic representation，empowerment through cultural storytelling，and cultural and creative design. Through the development and transformation of the urban IP design，it shapes the tourism image and promotes the local traditional culture，while strengthening cultural confidence. The findings provide new ideas for promoting the urban cultural image and exploring the tourism industry.

Keywords：Semiotics；Urban IP；Cultural and creative product；Quanzhou；Design practice

引言

IP時代下，城市形象的設(shè)計(jì)開發(fā)成為不可忽視的城市地域文化的推廣手段，城市IP根據(jù)自身擁有的人文辨識度和知名度的屬性，可以有效地向受眾傳達(dá)一座城市的人文歷史，也能增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。文章基于莫里斯對符號學(xué)理論的研究，展開泉州磁灶城市IP形象設(shè)計(jì)實(shí)踐，從語義、語用、語形幾個方面對泉州磁灶的文化符號進(jìn)行擷取、歸納和轉(zhuǎn)譯，從而打造具備明確文化性和傳播性，能夠引起受眾文化認(rèn)同的泉州磁灶I(lǐng)P形象。

一、 IP設(shè)計(jì)與符號學(xué)

（一）定義

IP 英文為“Intellectual Property”，即“知識財(cái)產(chǎn)”，指人類在社會生活實(shí)踐中創(chuàng)造出的智力勞動成果所享有的專有權(quán)利?，F(xiàn)如今泛指相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)對不同媒介、平臺、渠道相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的使用進(jìn)行授權(quán)，并允許進(jìn)行多次元的創(chuàng)造，最大限度挖掘內(nèi)容，獲得流量，深化、創(chuàng)造價(jià)值的權(quán)利。[1]IP原指法律意義上對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)的專業(yè)名詞，繼科技迭代和文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展以來，國內(nèi)對于IP的含義延申更加廣泛化，尤其在文化產(chǎn)業(yè)的語境中，出現(xiàn)了新的定義。文化IP這一文化符號依托多元的載體來傳播，近年來，諸如文學(xué)影視、游戲娛樂、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等媒介及“飯圈文化”“盲盒經(jīng)濟(jì)”等概念不斷推出和迭起，文化IP隨其承載了更多的文化內(nèi)蘊(yùn)。

市場經(jīng)濟(jì)興起加速了我國城市走向現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程，高樓大廈掘地而起致使城市景觀趨同，多元混態(tài)且濃厚的城市地域文化和城市形象在逐漸削弱。城市需要以當(dāng)?shù)貙?shí)際情況為前提，挖掘當(dāng)?shù)囟嘣奈幕颍瑥亩茉炀哂袀€性化、差異化、高辨識度的城市形象。IP作為一種新模式融入到城市宣傳中，可以將更多城市精神和文化展現(xiàn)出來，并且可通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)，打造文化的產(chǎn)業(yè)全鏈條。[2]因此，城市IP形象的塑造是當(dāng)前諸多城市增加人文辨識度和城市知名度的重要方式，能夠有效地彰顯城市的歷史文脈、人文溫度和增加文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)收。

借助城市IP形象來打造具有地域特色的“城市文化名片”，增強(qiáng)IP形象與公眾之間的情感紐帶，從而實(shí)現(xiàn)特色地域文化的傳播和延續(xù)。城市IP形象的受眾離不開市民與游客，讓IP搭上互聯(lián)網(wǎng)、融媒體的渠道，通過短視頻等社交平臺的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、運(yùn)用表情包的互動方式，引導(dǎo)IP和民眾共同講好傳奇故事，在市民口述、動作模仿、將IP帶入民眾的三維空間中，產(chǎn)生共情、情感聯(lián)系。[3]例如，2023年“鷺島”廈門發(fā)布的IP形象“鷺可”原型為廈門市鳥——白鷺，英文名為LOOK，設(shè)計(jì)者賦予“鷺可”熱情好客、主動邀請大家“LOOK”（看）廈門的特征，契合廈門作為旅游城市的人文溫度。公布不久就作為廈門春節(jié)期間的“小導(dǎo)游”上崗，引導(dǎo)游客游玩廈門（圖1）。

（二）符號學(xué)

符號學(xué)起源于邏輯學(xué)和語言學(xué)，是研究事物符號的本質(zhì)、符號的發(fā)展變化規(guī)律、符號的各種意義以及符號與人類多種活動之間的關(guān)系的學(xué)科。[4]我國傳統(tǒng)造物思想早已出現(xiàn)“器以載道”的以表符號意義觀念，原始彩陶、商周青銅器上的蛙鳥魚紋、獸紋等除了表層美學(xué)價(jià)值外，寄托著對應(yīng)時代的先民的精神價(jià)值和象征意義，可以說是具有表征意義的符號的早期形式。

20世紀(jì)初，瑞士語言學(xué)家索緒爾提出“能指（Signifiant）”與“所指（Signifié）”二元的符號學(xué)概念（Sémiologie）；皮爾斯的廣義符號學(xué)理論則指出，符號是依據(jù)媒介、指涉對象、解釋所構(gòu)成，圖像符號（icon）、標(biāo)識符號（index）和象征符號（symbol）借由指涉對象傳達(dá)其意義；莫里斯在繼承前人的基礎(chǔ)上，對符號學(xué)理論做出了較全面的研究，他在《符號理論基礎(chǔ)》和《指號、語言和行為》中首創(chuàng)性地提出了符號學(xué)的三大分支：符號的組成的“語形學(xué)（又譯成語構(gòu)學(xué)）（Syntactics）”，對各種形式符號的表征意義研究的“語義學(xué)（Semantics）”，探討符號起源與使用、表達(dá)功能與人機(jī)關(guān)系的“語用學(xué)（Pragmatics）” ，在索緒爾的二元論的符號學(xué)概念的基礎(chǔ)上更加完善，也因此廣泛應(yīng)用于各學(xué)科當(dāng)中。

（三）符號學(xué)介入城市IP形象設(shè)計(jì)

城市IP形象主要由城市地域文化中的歷史底蘊(yùn)和人文內(nèi)涵等多元素所承擔(dān)，對于城市獨(dú)特地域文化的深度洞察和調(diào)研分析至關(guān)重要，通過視覺設(shè)計(jì)將一座城市的地域文化特色應(yīng)用在城市IP形象當(dāng)中，使文化性與傳播性融合。倘若將城市IP形象視作一座城市的縮影、文化底蘊(yùn)的符號化輸出，按照莫里斯符號學(xué)的觀點(diǎn)，如果從符號的語形、語義、語用要素及其互相關(guān)系分析一個符號，則該符號可以得到全面分析。[5]

在符號學(xué)理論引入城市IP形象設(shè)計(jì)的指導(dǎo)下，如圖2所示。首先，在語義學(xué)層面上對當(dāng)?shù)氐赜蛭幕栞d體，特別是大眾所感知、熟識的共同記憶點(diǎn)（自然與人文景觀、文化風(fēng)俗、傳統(tǒng)服飾器物等）進(jìn)行搜集與梳理其現(xiàn)狀，解讀并分析其背后指代的文化內(nèi)核與意義表征，從傳播與用戶認(rèn)知等角度確立設(shè)計(jì)方向；而后，在語用學(xué)層面上，根植于當(dāng)?shù)氐赜蛭幕?，通過故事賦予IP形象文化內(nèi)涵及對IP形象的角色性格的刻畫，搭建IP形象與用戶的情感橋梁，充實(shí)IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)容，以便確立IP的傳播體系和引領(lǐng)大眾進(jìn)入文化IP的故事情景，豐富受眾用戶的文化體驗(yàn)；在語形學(xué)層面擇取地域文化符號，將抽象符號通過某一概念或一定設(shè)計(jì)手法，提煉或濃縮形成構(gòu)成IP的具象符號，基于大數(shù)據(jù)及一定的調(diào)研精確定位，通過元素提煉轉(zhuǎn)化為大眾熟知的符合消費(fèi)意向的IP文化創(chuàng)意衍生品。

二、 運(yùn)用IP設(shè)計(jì)構(gòu)建城市形象

城市形象凝聚了一座城市的自然風(fēng)貌、風(fēng)土人情、文化風(fēng)俗與城市發(fā)展理念、價(jià)值取向的綜合化視覺表達(dá)。新時代背景下，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與科技發(fā)展驅(qū)動我國城市化進(jìn)程迅速發(fā)展，城市陷入“千城一面”的同質(zhì)化。IP時代下，城市IP形象設(shè)計(jì)能夠在繁雜的城市開發(fā)體系中精準(zhǔn)定位，塑造城市的高辨識度，增強(qiáng)城市與游客之間的黏性吸引力，實(shí)現(xiàn)城市旅游的吸引力以及文化賦能的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮“城市的品牌效應(yīng)”。

（一）IP設(shè)計(jì)構(gòu)建城市形象的要點(diǎn)

1.地域性特征實(shí)現(xiàn)差異化

打造城市IP的地域文化特色，需要植根于當(dāng)?shù)匚幕?，深入挖掘?dāng)?shù)匚幕鹪磁c發(fā)展并進(jìn)行精準(zhǔn)分析，通過符號化、現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)凝練與其他城市文化區(qū)別，才能打造出具備當(dāng)?shù)靥厣某鞘蠭P形象。例如，2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”，以主產(chǎn)自川渝的“國寶熊貓”為原型，“冰殼”取材于糖葫蘆，兩者結(jié)合保證了屬于中國的在地性和獨(dú)特性。風(fēng)靡一時的還有2022年世界杯吉祥物“拉伊卜（Laeeb）”，靈感來源于中東地區(qū)傳統(tǒng)頭巾，Laeeb譯為“super-skilled player（技藝高超的球員）”，契合賽事的同時延續(xù)當(dāng)?shù)靥厣?/p>

2.文化性構(gòu)建文化認(rèn)同

文化作為城市的根基，滲透于旅游業(yè)等諸多行業(yè)當(dāng)中，共同的歷史文化記憶能夠得到民眾的衷心認(rèn)可，在帶動經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值增長的同時，留存并延續(xù)城市的歷史文脈，通過歷史記憶與民眾密切互動，觸動情感需求，隨著城市IP形象的活態(tài)傳承彰顯城市文化淵源，打造城市文化影響力，使文化熱度不斷升溫，增強(qiáng)民眾的文化自信。

3.多元化載體滿足應(yīng)用需求

人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)開始被大量運(yùn)用在內(nèi)容生產(chǎn)與IP孵化過程中，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、收集和分析，及時根據(jù)用戶需求調(diào)整內(nèi)容制作、IP資源購買，從而推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從以創(chuàng)作者為中心走向以受眾為中心。[6]通過“科技賦能”“數(shù)字信息賦能”等手段孵化多元的城市IP形象衍生品，延展城市IP形象的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，打造全方位的交互傳播渠道，提升IP形象與衍生文創(chuàng)的消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)，塑造文化氛圍，滿足消費(fèi)者的多維度文化體驗(yàn)需求。

（二）IP設(shè)計(jì)構(gòu)建城市形象的應(yīng)用價(jià)值

1.經(jīng)濟(jì)效益

近年的IP熱潮中，諸多行業(yè)在此契機(jī)下與IP背后的文化交互融合，獲取商業(yè)價(jià)值。以IP授權(quán)為代表的迪士尼、漫威，以及日漫的傳統(tǒng)運(yùn)營模式都是以IP為核心，將影視角色打造為經(jīng)典IP，賦予IP生活化、人格化，拉近與觀眾的距離。一方面，開發(fā)IP文創(chuàng)產(chǎn)品或是主題樂園，另一方面，則是通過影視或社交媒體獲取巨額票房和熱度，發(fā)展立體化IP。二者雙向聯(lián)動使得文化資產(chǎn)向生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值變現(xiàn)的最大化。

2.提高城市知名度

在人文融合發(fā)展的進(jìn)程中，衢州憑借當(dāng)?shù)亍澳峡孜幕陌l(fā)源”設(shè)計(jì)了當(dāng)?shù)氐目ㄍ槲铩茝V儒學(xué)、復(fù)興南孔儒風(fēng)的“南孔爺爺”IP形象?！胺昕急貏佟钡目陬^禪賦予南孔爺爺生活化的特征，戳中了以學(xué)生為主的年輕群體的痛點(diǎn)，具有較高的人氣。借由IP形象將當(dāng)?shù)厝鍖W(xué)文化資源活化，無疑為推廣衢州文化、儒學(xué)文化和構(gòu)建文化自信貢獻(xiàn)了強(qiáng)硬力量。

三、泉州城市IP形象磁灶“窯火火”設(shè)計(jì)實(shí)踐剖析

磁灶的陶瓷業(yè)上溯至南朝末年，歷經(jīng)盛唐、五代、宋元等時代，歷史積淀下的火花在此集成，作為文化傳承的物質(zhì)載體，多元文化匯聚一體源源不斷地對外輸送。泉州磁灶的城市IP形象設(shè)計(jì)是在莫里斯符號學(xué)理論的基礎(chǔ)上，借由符號語義的解讀、轉(zhuǎn)譯，對相關(guān)元素進(jìn)行提取和分析；在語用層面上主要探討交互過程中窯火火與受眾之間的情感關(guān)聯(lián)，從而營造具有在地文化氛圍的傳播路徑和體驗(yàn)價(jià)值；在符號語形上則通過衍生文創(chuàng)產(chǎn)品等方式加強(qiáng)窯火火的IP形象。

（一）磁灶“窯火火”IP的符號學(xué)分析

1.語義層，視覺文化符號表征擷取

城市的差異性主要集中在當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕?，一定程度上彰顯著本地的人文內(nèi)蘊(yùn)。磁灶鎮(zhèn)位于泉州晉江，陶瓷行業(yè)火熱，是泉州城郊規(guī)模最大的古代窯址，宋元時期外銷陶瓷極為繁盛，“南海一號”沉船中就有來自磁灶的綠釉印花紋折沿菱口碟。同時還有大量兼具我國傳統(tǒng)古韻和異國風(fēng)味的軍持、執(zhí)碟、龍翁等器皿由磁灶外銷至亞歐中東等地區(qū)。《道光晉江縣志》記載：甚饒足，并過洋。始于宋元的杰出磁灶外銷陶瓷是中外海洋交通史的重要物證。

2021年，“泉州：宋元的世界海洋商貿(mào)中心”申遺成功，經(jīng)由聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會批準(zhǔn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》。磁灶窯作為世界海洋商貿(mào)對外出口的代表性要素，與一系列始于10世紀(jì)并保留至今的文化遺產(chǎn)、考古遺跡等對泉州的世遺申報(bào)工作起著支撐作用。

語義學(xué)主要是研究在符號系統(tǒng)中符號的能指與所指關(guān)系[7]，即外表能夠被人感知的物質(zhì)，包括視覺上的造型、裝飾、色彩、材質(zhì)等顯性視覺符號特征，以及該物質(zhì)經(jīng)由人所轉(zhuǎn)譯或傳達(dá)而出文化象征等的隱性符號語義之間的關(guān)系。筆者對泉州特色地域文化進(jìn)行搜集梳理，按抽象與具象初步歸類，大致分為信俗文化、自然資源、建筑裝飾、民間工藝、飲食服飾五大類（表1）。在開發(fā)設(shè)計(jì)磁灶窯城市IP形象的流程中，以語義學(xué)層面進(jìn)行解讀及轉(zhuǎn)譯，分別對應(yīng)著多元包容、水土富饒、市井商貿(mào)、匠心獨(dú)運(yùn)、農(nóng)耕海產(chǎn)等。設(shè)計(jì)者通過對視覺符號進(jìn)行分析、解讀后，將其進(jìn)行信息統(tǒng)籌并重構(gòu)，從而將獨(dú)具特色的地域代表性符號傳達(dá)給IP形象的受眾，借以達(dá)到城市文化宣傳的效應(yīng)。因此，通過調(diào)研分析，在滿足磁灶窯文化特質(zhì)與體現(xiàn)閩南獨(dú)特人文內(nèi)蘊(yùn)的設(shè)計(jì)需求下，篩選出青獅、柴燒、燕尾脊3個耳熟能詳、兼具地域特色的設(shè)計(jì)元素，構(gòu)成了窯火火IP形象（圖3）。

青獅為窯火火IP的原型，作為泉州傳統(tǒng)技藝“刣獅”的一種形式，是聚集南少林武術(shù)文化和閩南本土化為一體的表演形式，憨厚可愛又不失活力，兼具文化性與美學(xué)價(jià)值，2021年列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。民間傳承的最完好的刣獅舞蹈表演距今已歷經(jīng)六代人，當(dāng)今主要在節(jié)慶巡游和廟會慶典中表演。

柴燒是中國最古老的傳統(tǒng)陶瓷燒制工藝之一，通常為松木、樟木等天然木材為燃料，燒制時需要有師傅不間斷地觀察窯火來判斷窯溫，長時間持續(xù)性地投柴以保證高溫度。磁灶窯目前現(xiàn)存最完整的窯址殘存有窯口、窯床、窯門與投柴口。柴燒離不開火、柴、泥料，因此可稱為火與土的藝術(shù)，在窯火火的服飾及裝飾上，選定二方連續(xù)的火紋裝飾衣物，額頭前敲定飄浮的火焰，與佛山醒獅的額鏡做出差異性的區(qū)分，以更好地凸顯地域特征。

燕尾脊是閩南寺廟民居建筑藝術(shù)最有代表性一種形式，窯火火的披肩正采用燕尾脊式高高的肩脊，并施以祥云等裝飾以彰閩南風(fēng)采。屋頂正脊的兩端線腳向外延伸并分叉，形似燕尾，故稱為燕尾脊。燕尾脊末端形似鳥翼高高翹起，有的弧度大，顯得挺拔厚重，有的則彎曲輕巧，這一建筑形制常伴隨著豺狼虎獅或是雙龍戲珠等傳統(tǒng)造型和花鳥蟲獸構(gòu)成的剪瓷雕裝飾于屋頂。將青獅、柴燒工藝、燕尾脊三大符號元素，集成一身的窯火火在隱性語義的表達(dá)上，將城市IP形象的文化性、地域性特征融合，有效地向受眾群體呈現(xiàn)磁灶的文化血脈。

2.語用層，文化故事賦能

IP在傳播文化基因和文化內(nèi)蘊(yùn)的過程中，其價(jià)值觀依托于所承載的文化故事、背景、歷史記憶等。語用學(xué)規(guī)則是規(guī)定產(chǎn)品語義與使用者之間關(guān)系的規(guī)則，也表現(xiàn)為產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系。[7]在企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Coperate Identity System）和品牌設(shè)計(jì)中，磁灶窯城市IP形象的語用學(xué)層面研究與理念識別系統(tǒng)（Mind Identity）之間相類似，即是將價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念、經(jīng)營理念等通過文化故事傳達(dá)給消費(fèi)者。品牌信仰的消費(fèi)群體對一個品牌產(chǎn)生了價(jià)值認(rèn)同，從而在情感上不自覺地去排斥甚至否定其他品牌，并天然地會在心理上為認(rèn)同的品牌辯護(hù)。[8]因此，語用學(xué)維度通過賦予磁灶窯城市IP形象一個印象深刻、令人動容的故事，塑造人格化、生活化的特征，從而引起消費(fèi)者的情感共鳴，以此搭建IP形象與消費(fèi)者的橋梁，使消費(fèi)者潛意識中不自覺地?fù)碜o(hù)“窯火火”IP形象。

筆者在設(shè)計(jì)窯火火的過程中，將人物設(shè)定為“窯神”與“火神”交融孕育而生，生為青獅，獅子座，活潑熱情，繼承了質(zhì)樸赤誠之心。一方面賦予IP人格化，一方面彰顯了閩南地區(qū)多元包容的文化特征。窯神與火神孕育而生的窯火火作為磁灶窯陶瓷技藝的傳承者守護(hù)著磁灶窯?！案G火火”諧音“要火火”，象征著磁灶窯陶瓷行業(yè)在窯火火的守護(hù)下蒸蒸日上，如日中天。

窯火火形態(tài)為青獅。刣獅的獅頭流傳至今多為青色，歷史上有著通過“刣青獅”來隱喻反抗清朝時期的民族壓迫的“殺清師”的說法，這一反叛壓迫、自強(qiáng)不息的精神與歷史上泉州原住民對抗自然困境的無畏勇氣、不懼艱辛的拼搏精神契合，與閩南地區(qū)敢闖、敢拼、敢干的“愛拼才會贏”精神不無聯(lián)系。原型為青獅的窯火火，勤奮干活，樂觀勇敢，身體力行地參與拉坯、泥塑等陶瓷成型工藝中。瓷器經(jīng)柴燒烈火的洗禮后有著返璞歸真的質(zhì)樸自然，瓷器由泥土塑形，來源于自然，火焰燒制后又回到與自然的和諧當(dāng)中，從道法自然的倫理角度出發(fā)，構(gòu)建窯火火一個源于自然、崇尚自然的品格和世界觀。窯火火人物形象披肩部分的燕尾脊源于燕子這一文化符號，民間常將燕子歸巢當(dāng)作家庭幸福的象征，將燕子南來北往的習(xí)性視作戀家、思鄉(xiāng)之情。在城鄉(xiāng)發(fā)展兩極化、年輕人向外打拼的今天，意在借燕尾脊及燕子的文化符號通過磁灶窯火火這一IP傳達(dá)家鄉(xiāng)獨(dú)特的人文關(guān)懷。

3.語形層，IP形象衍生品

語形學(xué)就是研究受語形規(guī)則制約的各種符號及符號組合，通常談?wù)撔纬梢?guī)則和轉(zhuǎn)換規(guī)則，但規(guī)則是人們行為的可能方式，因而與解釋者概念有關(guān)，由此莫里斯把“規(guī)則”一詞說成是語用學(xué)術(shù)語。[9]符號的表現(xiàn)與組合離不開“解釋者”，即設(shè)計(jì)師需要經(jīng)由一定的符號梳理，將符號移植到特定的產(chǎn)品形式。窯火火IP形象將設(shè)計(jì)元素基于一定用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用解構(gòu)、重構(gòu)等設(shè)計(jì)手段，包括VR虛擬現(xiàn)實(shí)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等數(shù)字媒體技術(shù)手段，植入窯火火及磁灶窯、閩南風(fēng)情等地域文化，將其凝練成具有特色的文創(chuàng)衍生品，豐富IP形象，向消費(fèi)者提供更多層次的認(rèn)知價(jià)值和感官體驗(yàn)。

（二）衍生文創(chuàng)設(shè)計(jì)運(yùn)用

科技創(chuàng)新正引導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走向新的發(fā)展趨勢，每次科技騰飛都會帶動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代，成為推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)驅(qū)力。[10] 科技賦能、數(shù)字賦能的發(fā)展推動著文化產(chǎn)業(yè)的傳播進(jìn)程，文化產(chǎn)業(yè)開始更多依靠數(shù)字化、科技化進(jìn)行跨領(lǐng)域的多業(yè)態(tài)融合，泉州磁灶窯的城市IP形象的設(shè)計(jì)實(shí)踐值此契機(jī)，其形象傳播的載體，特別是文創(chuàng)設(shè)計(jì)的應(yīng)用也與時代交融。2023年初，廣州南沙天后宮元宇宙元素的電音節(jié)中，花韻霓裳的漢文化與AR動態(tài)燈光、全息投影多媒體技術(shù)相互交織，實(shí)現(xiàn)了科技賦能下文藝惠民的傳播效果，在各大社交平臺中均有不小熱度。鑒于此，窯火火IP形象的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品圍繞磁灶窯的陶瓷產(chǎn)品成型工藝以及磁灶鎮(zhèn)的文化旅游資源，開發(fā)設(shè)計(jì)了陶瓷拉坯、制作泥塑等系列表情包，體現(xiàn)出了生活化、口語化、“接地氣”（圖4），在互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺中釋放正面積極的情緒，帶給受眾用戶人文溫度和使用欲望。

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)從用戶的使用功能、使用痛點(diǎn)、傳播文化性出發(fā)，始終服務(wù)于消費(fèi)者的需求，針對這一設(shè)計(jì)需求，筆者經(jīng)實(shí)地走訪、田野調(diào)查后在窯火火的其他衍生品設(shè)計(jì)上選定輕體量的產(chǎn)品，以控制生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)落地最大化以及系列效益?！罢胸?cái)火火”源于市場商人擺放招財(cái)貓祈求生意興隆的習(xí)俗，因此，通過三維建模軟件BLENDER搭建窯火火3D模型，將窯火火的二維圖像轉(zhuǎn)化為三維模型，調(diào)整為憨態(tài)可掬的坐姿，并采用UV映射等為材質(zhì)貼圖，使用PBR著色節(jié)點(diǎn)、體積散射、模擬光線投射路徑等功能的CYCLES渲染器渲染逼真的實(shí)物效果，以便全方位的展示窯火火IP形象，導(dǎo)出成OBJ或STL等文件形式，方便多元平臺的應(yīng)用，特別是陶瓷之鄉(xiāng)成熟的陶瓷工藝能夠很好地實(shí)現(xiàn)“招財(cái)火火”瓷塑擺件的落地開發(fā)。有窯火火形象的海報(bào)、banner、信封、郵票能夠直觀的傳播信息，應(yīng)用前景廣，可以通過線上線下聯(lián)動，抓住世遺泉州的發(fā)展契機(jī)將窯火火作為磁灶窯陶瓷技藝的形象更廣泛地傳播出去。（圖5）

結(jié)語

磁灶窯作為世遺泉州的一員，具有前所未有的發(fā)展優(yōu)勢。在IP時代的熱潮下，通過莫里斯符號學(xué)理論結(jié)合磁灶窯IP形象的“窯火火”設(shè)計(jì)，力圖在文化軟實(shí)力當(dāng)中塑造晉江城市形象。在符號學(xué)理論的指導(dǎo)下，圍繞“語義層，視覺文化符號表征擷取”“語用層，文化故事賦能”“語形層，文化創(chuàng)意衍生品構(gòu)建與開發(fā)”來優(yōu)化當(dāng)前傳統(tǒng)IP形象設(shè)計(jì)的流程與路徑。通過設(shè)計(jì)融合共同的文化記憶、人文內(nèi)蘊(yùn)，引發(fā)用戶的深層需求和文化認(rèn)同，為推廣城市形象、促進(jìn)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供新的視角。

基金項(xiàng)目：韓山師范學(xué)院 高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目《新文科背景下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)“文藝傳創(chuàng)”教學(xué)改革實(shí)踐研究》項(xiàng)目編號：粵韓師教【2021】148

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