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    義烏旅游商品研發(fā)雙軌制策略及其設(shè)計(jì)實(shí)踐

    2016-12-12 13:56:09華麗霞張淼
    旅游世界·旅游發(fā)展研究 2016年3期
    關(guān)鍵詞:設(shè)計(jì)實(shí)踐雙軌制

    華麗霞++張淼

    【摘要】旅游商品研發(fā)是國內(nèi)新興熱門研究領(lǐng)域,義烏又是國內(nèi)首個(gè)4A級(jí)旅游購物景區(qū),本文針對(duì)義烏購物游特點(diǎn),結(jié)合國家旅游商品研發(fā)中心落戶義烏的實(shí)際,提出了義烏旅游商品研發(fā)的雙軌制策略:一軌是基于義烏元素的傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品開發(fā),另一軌是面向購物旅游的主題小商品設(shè)計(jì)。并根據(jù)雙軌特點(diǎn)提出具體的研發(fā)路徑:紀(jì)念品研發(fā)應(yīng)遵循資源符號(hào)化-元素載體化-對(duì)接無縫化的研發(fā)路徑;主題小商品研發(fā)應(yīng)依托當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè),且需要政府、企業(yè)和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)三分聯(lián)動(dòng),協(xié)同創(chuàng)新。最后用設(shè)計(jì)實(shí)踐來實(shí)證雙軌制對(duì)義烏發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的重要意義。

    【關(guān)鍵詞】旅游商品研發(fā);雙軌制;設(shè)計(jì)實(shí)踐

    doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.008

    據(jù)世界旅游組織預(yù)計(jì),2015年中國將成為全球第一大旅游目的國,反過來,2014年我國出境游步入一億人次毫無懸念,伴隨產(chǎn)生的出入境旅游貿(mào)易逆差將突破1000億美元大關(guān),國內(nèi)旅游購物不振仍將是制約我們旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軟肋。旅游購物在旅游消費(fèi)中的比重是衡量旅游經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo),世界發(fā)達(dá)國家和地區(qū),如美國、日本、香港等旅游購物收入約占總收入的60%左右[1],而國內(nèi)基本在20%左右徘徊。據(jù)國際旅游組織的統(tǒng)計(jì)研究,旅游商品收入在旅游購物支出所占比重的臨界值為30%,低于這個(gè)水平,說明旅游業(yè)存在結(jié)構(gòu)性偏差。浙江省旅游購物支出比例基本都在30%以內(nèi)浮動(dòng),根據(jù)2005~2009年的統(tǒng)計(jì)分析,金華除了2007購物支出比例達(dá)到33.6%,其他都在30%以內(nèi),近幾年還有下滑趨勢(shì)[2]。因此,浙江省旅游發(fā)展規(guī)劃(2008~2020)中特別指出積極引導(dǎo)研發(fā)特色旅游商品,扶持和建設(shè)集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售于一體的旅游商品生產(chǎn)基地,推出一批對(duì)國內(nèi)外游客有吸引力的旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品和實(shí)用工藝品[3]。

    一、義烏旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀

    義烏地處浙中,從上個(gè)世紀(jì)80年代起“義烏小商品”聲名鵲起,“小商品海洋,購物者天堂”已成為享譽(yù)海內(nèi)外的義烏城市名片。據(jù)統(tǒng)計(jì),從2012年起每年都有超過1千萬人次前往義烏購物旅游,2013年義烏成為國內(nèi)首個(gè)4A級(jí)購物旅游景區(qū),這是義烏發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的一次大契機(jī)。在此背景下,義烏的旅游商品研發(fā)研究就顯得尤為必要。

    2009年11月國家旅游商品研發(fā)中心落戶義烏,是在國家層面對(duì)發(fā)展旅游購物經(jīng)濟(jì)的一種扶持和探索,義烏由于其市場(chǎng)特性承擔(dān)了中心的建設(shè)和發(fā)展任務(wù)。中心可整合旅游商品研發(fā)方面的政策、信息、科研、渠道等優(yōu)勢(shì)資源,開展旅游商品研發(fā)的平臺(tái)建設(shè)和品牌建設(shè)。中心發(fā)展的同時(shí),我們卻看到義烏并無叫得響的旅游商品的產(chǎn)品或品牌,游客來義烏其實(shí)并沒有可供選擇的具有鮮明義烏當(dāng)?shù)靥厣臀幕瘍?nèi)涵的旅游必購商品。

    其實(shí),義烏的購物旅游是一個(gè)大的購物旅游概念,不是傳統(tǒng)意義上購買具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜喂に嚻泛图o(jì)念品,而是轉(zhuǎn)向以購買日用品、電子產(chǎn)品為主,其購物游的核心價(jià)值是“批零同價(jià)”,這是義烏經(jīng)過二十多年發(fā)展累積起來的商品資源在發(fā)揮作用。這種購物游與國人去歐美、日韓、香港等地相比只有層次的差異,沒有模式的區(qū)別,且都能給當(dāng)?shù)貛碡S厚的旅游購物收入。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,將來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是否會(huì)給義烏的實(shí)體市場(chǎng)帶來毀滅性的打擊呢?2013年淘寶雙11一天的銷售額就已經(jīng)超過了義烏國際商貿(mào)城一年的成交量,實(shí)體市場(chǎng)被網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐步消弱將是不爭(zhēng)的事實(shí),故而發(fā)展購物游必將是繁榮義烏小商品市場(chǎng)的另一種有效手段。

    基于上述現(xiàn)狀分析,義烏雙軌制式旅游商品研發(fā)策略應(yīng)運(yùn)而生。

    二、義烏旅游商品研發(fā)的雙軌制策略

    (一)雙軌制策略解析

    雙軌制旅游商品研發(fā)策略是由義烏獨(dú)特的市場(chǎng)資源決定的。首先義烏不僅是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市,也是個(gè)具有悠久歷史文化和人文背景的旅游購物城市,義烏應(yīng)跟其他地方一樣,研發(fā)具有濃郁地方特色實(shí)用工藝品或旅游紀(jì)念品,以此作為地方文化的名片,向外界展示義烏的城市形象,這是基于狹義的旅游商品范疇,是雙軌制旅游商品研發(fā)策略的其中一軌。其次,義烏又不是單純的旅游城市,她的城市形象是具有聞名遐邇的小商品資源,“小商品海洋,購物者天堂”就是對(duì)義烏小商品資源的客觀描述,游客在這里會(huì)留下“只有你想不到,沒有你買不到”的感嘆!甚至有很多設(shè)計(jì)界人士來過義烏后也會(huì)感嘆:我們還設(shè)計(jì)什么呢?我們想到的義烏有了,甚至比我們想的更好;我們沒想到的義烏也有了。這是對(duì)義烏小商品資源的肯定,但也給我們提出了更高的要求:即通過設(shè)計(jì)不斷提升義烏小商品的品質(zhì)。義烏的小商品面向全球,我們的設(shè)計(jì)也應(yīng)國際化,作為購物游推出的主題小商品,亦即廣義的旅游商品研發(fā)就成為義烏旅游商品研發(fā)的另一軌。

    綜上所述,義烏旅游商品研發(fā)的雙軌制策略就是狹義的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)和廣義的主題小商品研發(fā)雙軌共同作用,一軌是傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì),發(fā)掘城市的歷史文脈、地域風(fēng)貌和時(shí)代精神,提煉其核心元素物化到具體的產(chǎn)品中,宣揚(yáng)的是城市文化;另一軌是針對(duì)義烏購物游的主題小商品設(shè)計(jì),以日用品為主,體現(xiàn)義烏城市的科技文明,雙軌相輔相成,共同促進(jìn)義烏旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

    (二)雙軌制旅游商品研發(fā)路徑

    1.狹義的旅游紀(jì)念品研發(fā)路徑

    國家旅游商品研發(fā)中心落戶義烏后,必將加快義烏旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)研發(fā),可由中心牽頭,聯(lián)合地方高校和地方特色產(chǎn)業(yè)共同合作,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

    地方高校提供創(chuàng)意資源,具體流程為:首先對(duì)義烏旅游資源進(jìn)行符號(hào)化處理,符號(hào)可以是抽象或具象的,符號(hào)集結(jié)形成元素庫,一個(gè)元素可以由一個(gè)或一系列符號(hào)所構(gòu)成;其次為元素選擇合適的載體,這個(gè)載體可以是現(xiàn)有的產(chǎn)品,現(xiàn)有的工藝,現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè),也可以是一種無形產(chǎn)品;最后將元素和載體進(jìn)行合理的創(chuàng)新設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。亦即“資源符號(hào)化-元素載體化-對(duì)接無縫化”的旅游紀(jì)念品研發(fā)思路。流程中要注意的有:提取符號(hào)前要經(jīng)過充分的調(diào)研和分析,可利用圖書館、網(wǎng)絡(luò)、國際商貿(mào)城、市場(chǎng)、義烏周邊的景區(qū)和產(chǎn)業(yè)等資源,搜集相關(guān)資料,形成義烏旅游資源的調(diào)研分析報(bào)告;根據(jù)調(diào)研分析才能提煉具有義烏當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?hào),文化符號(hào)要求簡(jiǎn)練、色彩搭配和諧,有地方特色;符號(hào)化的元素應(yīng)用要有一定的形態(tài)、結(jié)構(gòu)或功能創(chuàng)新,應(yīng)用可基于2D和3D應(yīng)用;符號(hào)和載體要完美融合,不能生搬硬套,從而完成具有義烏文化內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。

    由企業(yè)提供工藝資源,根據(jù)元素載體的工藝需求,可選取具有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色的企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品加工。一件旅游紀(jì)念品如果既有當(dāng)?shù)氐奈幕?hào),又有當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)背景,即具有雙重地方屬性,必將成為當(dāng)?shù)氐穆糜伪刭徤唐?。過程中要注意的有:設(shè)計(jì)之初就要充分考慮當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)背景,設(shè)計(jì)和工藝需均能體現(xiàn)地方特色;工藝制作過程中需要設(shè)計(jì)師和企業(yè)不斷溝通和檢討,在工藝成本控制和設(shè)計(jì)創(chuàng)新中進(jìn)行平衡,獲取最優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外觀、功能、結(jié)構(gòu)和成本的和諧統(tǒng)一。

    2.廣義的主題小商品研發(fā)路徑

    廣義的主題小商品是指面向旅游購物游推出的“批零同價(jià)”的商品,該類商品是義烏針對(duì)購物游在義烏眾多小商品中遴選出來,且性價(jià)比相對(duì)較高的吸睛產(chǎn)品,是義烏購物旅游的核心產(chǎn)品。廣義主題小商品獲得游客認(rèn)可的同時(shí),必將推動(dòng)狹義旅游紀(jì)念品的銷售,因此廣義小商品的研發(fā)顯得尤為重要。由于廣義小商品的提供者是眾多的廠商,產(chǎn)品的研發(fā)較為分散,該類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)和品質(zhì)提升需要政府、企業(yè)、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)協(xié)同創(chuàng)新。

    義烏政府要鼓勵(lì)原創(chuàng),在政策和環(huán)境上為企業(yè)創(chuàng)造良好的盈利模式,積極引進(jìn)優(yōu)秀的創(chuàng)意資源入戶義烏,大力發(fā)展當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)意教育,在政策、環(huán)境和創(chuàng)意資源上深耕細(xì)作,讓企業(yè)切身體會(huì)到在義烏進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的便利,并能順暢享受到創(chuàng)新紅利,從而在良性循環(huán)中不斷提升企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)附加值,保證產(chǎn)品的品質(zhì),完成政府層面的相應(yīng)職責(zé)。

    企業(yè)是產(chǎn)品的直接提供者,企業(yè)創(chuàng)新的難點(diǎn)在于動(dòng)力,動(dòng)力的源泉在于效益,效益的根本是投資回報(bào)率,回報(bào)率除了企業(yè)的成本控制,更多在于市場(chǎng)的銷售利潤,利潤取決于銷量和單個(gè)產(chǎn)品的利潤空間,所以有序發(fā)展的購物游預(yù)期和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)就成為企業(yè)創(chuàng)新的核心訴求。企業(yè)創(chuàng)新技術(shù)不是問題,創(chuàng)新動(dòng)力才是根本,不創(chuàng)新模仿就有穩(wěn)定的效益,或者創(chuàng)新了成本都收不回都是不可持續(xù)的發(fā)展模式。企業(yè)是廣義旅游商品研發(fā)的直接參與者,也是被動(dòng)接受方,需要政府和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的雙重輔助才能順利完成產(chǎn)品創(chuàng)新,從而提升購物游的商品品質(zhì)。

    創(chuàng)意機(jī)構(gòu)是指專業(yè)的設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)工作室,也包括高校內(nèi)的創(chuàng)意資源。廣義的主題小商品設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)分布廣,種類多,風(fēng)格各異,需要更多優(yōu)秀的創(chuàng)意資源加入,團(tuán)隊(duì)合作,專業(yè)化分工成為必然。設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)要有穩(wěn)定的設(shè)計(jì)需求,同時(shí)走專業(yè)化道路,往縱深發(fā)展,切忌大而全,什么都能設(shè)計(jì),反而什么都設(shè)計(jì)不好。設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)要有自己的市場(chǎng)定位,服務(wù)好對(duì)應(yīng)的企業(yè),實(shí)現(xiàn)自身的有序發(fā)展。

    三、義烏旅游商品研發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)踐

    (一)紅糖義烏-時(shí)尚禮品設(shè)計(jì)

    紅糖是義烏的國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),義烏民間一直有種植甘蔗,深加工成紅糖的習(xí)俗。在義烏大地上,每到甘蔗采收季節(jié),村村落落都會(huì)搭建簡(jiǎn)易甘蔗加工坊,鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親排個(gè)日程,紛紛將自家的甘蔗拉去加工紅糖,紅糖麻花、紅糖米花、紅糖核桃、紅糖甘蔗等紅糖衍生品一溜兒排開晾在貨架上,任走過路過的親朋好友來隨嘗隨買,寓意來年生活紅紅火火?;谶@種傳統(tǒng)習(xí)俗和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們采用紅糖元素,提煉義烏各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地圖符號(hào),以糖果禮盒作為載體,設(shè)計(jì)制作了“紅糖義烏”這個(gè)既有民俗文化背景,又有時(shí)尚理念的原創(chuàng)禮品及其包裝,將紅糖這個(gè)傳統(tǒng)又古老的食品賦予了時(shí)尚的理念,擴(kuò)大了紅糖的受眾面,也提升了紅糖產(chǎn)品的附加值,此款設(shè)計(jì)還申請(qǐng)了國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的外觀專利。將義烏的一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行元素提煉,與現(xiàn)代人的生活和審美價(jià)值相融合,是義烏特色旅游紀(jì)念品研發(fā)的有效途徑。

    (二)“石上”義烏-傳統(tǒng)和時(shí)尚的完美結(jié)合

    傳遍華夏、郎朗上口的古詩賓王鵝,靈秀的自然風(fēng)光德勝巖,傳承千年的道教大師傅大士,至今仍屹立在義烏大地上的繡湖塔……,義烏亦有其獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文底蘊(yùn)。該設(shè)計(jì)中,我們提取了上述四個(gè)具有代表意義的義烏自然文化元素,將其提煉形成視覺化的符號(hào)語言,采用國畫的表現(xiàn)形式,選擇石頭這種寓意堅(jiān)強(qiáng)、永恒的材質(zhì)作為載體,搭配博古架進(jìn)行產(chǎn)品展示,從而完成“石上”義烏旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)。該設(shè)計(jì)的元素充分展現(xiàn)了義烏的歷史風(fēng)采,文化底蘊(yùn)深厚,國畫表現(xiàn)更能凸顯產(chǎn)品本身的歷史積淀,“石上”諧音“時(shí)尚”,很好的在本設(shè)計(jì)中將傳統(tǒng)和時(shí)尚理念進(jìn)行了完美的融合。

    (三)撥浪鼓錢包-把義烏精神帶回家

    義烏經(jīng)濟(jì)崛起于上世紀(jì)80年代,義烏人回頭追溯自己的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史,一致認(rèn)為陪伴老一輩義烏人走街串巷的撥浪鼓是義烏精神的載體,我們就此選取波浪鼓作為元素,將其與錢包載體結(jié)合,為了實(shí)現(xiàn)撥浪鼓的錢包功能,將其進(jìn)行拆分解構(gòu),將手搖棒和錢包鏈條作為配件,并對(duì)撥浪鼓進(jìn)行適當(dāng)比例縮放和造型美化,從而完成撥浪鼓錢包整體。該設(shè)計(jì)義烏特色濃厚,寓意把義烏精神帶回家,具有狹義旅游商品特色;同時(shí)實(shí)用、有趣、價(jià)格便宜,可批量生產(chǎn),亦可作為廣義的主題小商品面向眾多來義烏購物游的游客進(jìn)行推廣。

    四、結(jié)語

    落戶義烏的國家旅游商品研發(fā)中心是國內(nèi)唯一一個(gè)由國家旅游局設(shè)立的國家級(jí)旅游商品研發(fā)中心,中心面向全國,但其落腳點(diǎn)是義烏,義烏旅游商品研發(fā)的策略探索和設(shè)計(jì)實(shí)踐可以為中心提供探索性的操作模式,既有利于義烏發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì),也可豐富國家旅游商品研發(fā)中心的內(nèi)涵。旅游商品研發(fā)是個(gè)新興研究領(lǐng)域,義烏旅游商品研發(fā)的雙軌制是針對(duì)義烏特殊的市場(chǎng)地位及其旅游購物模式所提出,它涵括了兩類旅游商品研發(fā),既有狹義的旅游紀(jì)念品,也包括具有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色被遴選出來的旅游必購品。義烏旅游商品研發(fā)的雙軌制探索既具有鮮明的地方特色,也具有一定的推廣價(jià)值。

    參考文獻(xiàn)

    [1] Law R,Au N.Relationship modeling in tourism shopping: a decision rules induction approach[J].Tourism Management,2006(21):241-249.

    [2]浙江省旅游局.2010浙江省旅游統(tǒng)計(jì)概覽[EB/OL].

    http://www.tourzj.gov.cn/zww/admin/Upload/static/zhuanti/2010lygl.pdf

    [3]浙江省旅游局.浙江省旅游發(fā)展規(guī)劃2008-2020[R].杭州:2008.

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