寧波高校微信公眾號傳播影響力提升路徑探析

張土良

摘要：當(dāng)前，盡管各類新興媒體層出不窮，微信公眾號依然是網(wǎng)民獲取資訊的重要途徑之一。本文基于寧波15所高校的官方微信公眾號，對其開設(shè)情況、內(nèi)容發(fā)布、傳播效果等現(xiàn)狀進行研究分析發(fā)現(xiàn)，雖然每個賬號都保持了一定活躍度，但在內(nèi)容表達、隊伍建設(shè)、互動參與等方面普遍存在問題。因此，本文提出打造優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容、提升社交傳播效能、建設(shè)融媒體隊伍等方面建議，切實提高高校自身傳播影響力，進而在同類院校中發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；寧波高校；高校公眾號影響力

引言

騰訊2023年財報顯示，截至2023年12月31日，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)達13.43億，同比增長2%[1]。微信已經(jīng)成為國內(nèi)使用人數(shù)最多的即時通信社交軟件?；谖⑿派缃魂P(guān)系鏈的一種應(yīng)用形態(tài)，微信公眾號也是目前熱門的新媒體之一。高校作為知識傳承與創(chuàng)新的重要場所，如何充分發(fā)揮微信公眾號的優(yōu)勢，提高學(xué)校影響力，傳播學(xué)校形象和文化，賦能網(wǎng)絡(luò)育人新生態(tài)，是值得深思、探討和研究的話題。

1. 寧波高校微信公眾號現(xiàn)狀與特點

本文對寧波15所高校（不含部隊院校、在籌高校）的官方微信公眾號進行統(tǒng)計分析，整體把握其建設(shè)現(xiàn)狀，并分析其特點。

1.1 開設(shè)情況：起步早，類型集中

從時間上看，騰訊微信公眾號于2012年8月23日正式上線，2012年9月，浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院即開通了微信公眾號，是寧波市開通微信公眾號最早的高校。隨后三年間，共有11所高校陸續(xù)開通微信公眾號。浙大寧波理工學(xué)院現(xiàn)有訂閱號開通時間為2019年4月，其前期運營同名服務(wù)號近5年，后重新注冊現(xiàn)賬號。寧波高校涉足微信公眾號進行對外宣傳起步較早，在浙江省內(nèi)起到了良好的示范引領(lǐng)作用。

從賬號類型看，14所高校在開通時選擇了訂閱號，主要基于高校新聞多，訂閱號1天群發(fā)1次、1次可發(fā)多條的功能能夠滿足其所需。寧波開放大學(xué)選擇服務(wù)號是由于其作為一所成人高校，全日制在校生少，服務(wù)號每月4條群發(fā)次數(shù)可以滿足基本需求，同時，服務(wù)號還具有更強的業(yè)務(wù)服務(wù)功能。寧波15所高校官方微信公眾號具體開設(shè)情況如表1所示。

1.2 內(nèi)容發(fā)布：定位明，覆蓋面廣

每一個微信公眾號都具備特定的受眾群體和調(diào)性，根據(jù)自身情況特點持續(xù)輸出內(nèi)容。寧波高校微信公眾號都以校名為昵稱，以?；諡轭^像，并進行了認(rèn)證，彰顯了權(quán)威性，具有極高辨識度。從微信公眾號簡介來看，主要功能涵蓋了資訊發(fā)布、校園服務(wù)、文化傳播、形象展示、情感聯(lián)絡(luò)等，涉及領(lǐng)域較廣，且都是師生校友關(guān)心的重要內(nèi)容，其他網(wǎng)友也可以直觀感受到學(xué)校傳遞出的信息和樹立起的形象，是輔助招生的有效手段。

1.3 傳播效果：高閱讀量內(nèi)容少，差異較大

作為目前最直接的可量化數(shù)據(jù)，閱讀量是直觀反映文章傳播力的主要指標(biāo)之一。據(jù)統(tǒng)計，15個樣本賬號2023年發(fā)布的文章，單篇閱讀量達到“10W+”的僅2篇，數(shù)量偏少。

清博智能的微信傳播指數(shù)（WCI）是綜合考慮多個維度指標(biāo)和科學(xué)分配權(quán)重后得到的傳播數(shù)據(jù)，具有較高的可信度[2]。

通過對15個樣本賬號年度數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)各高校微信公眾號的傳播力存在較大差異。第一，本科高校微信公眾號的傳播指數(shù)顯著高于高職院校，原因在于本科高校學(xué)生數(shù)量遠(yuǎn)多于高職院校，學(xué)生互動參與感也偏強，如寧波大學(xué)，每月的WCI指數(shù)均維持在1000左右。學(xué)校辦學(xué)層次越高、知名度越高，其賬號內(nèi)容越容易被平臺算法推介，從而疊加更大傳播力，產(chǎn)生更廣輻射力[3]。第二，高校二級矩陣賬號開設(shè)越多，校級微信公眾號的影響力就相對削弱。除個別“頭部”學(xué)校微信公眾號傳播效果突出以外，其他高校會因數(shù)量繁多的二級賬號影響，學(xué)生無暇關(guān)注，或只關(guān)注所在分院賬號消息。

2. 寧波高校微信公眾號面臨的困境與問題

近年來，寧波高校微信公眾號取得了不少成果和榮譽，形成了自己的特色，但也存在發(fā)展不平衡、不充分等問題。

2.1 表達困境：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容待深耕

“內(nèi)容為王”永不過時。一是原創(chuàng)內(nèi)容偏少，部分微信公眾號所發(fā)內(nèi)容只是對官網(wǎng)新聞進行簡單轉(zhuǎn)載，缺乏創(chuàng)意性的原創(chuàng)內(nèi)容，無法讓受眾印象深刻，難以提高自身關(guān)注度，從根本上說是內(nèi)容生產(chǎn)機制的問題。二是敘事語言相對傳統(tǒng)，面對“Z世代”大學(xué)生，缺乏貼近青年學(xué)生的語言習(xí)慣，新聞敘事語言不夠新穎，難以產(chǎn)生共鳴。三是技術(shù)賦能水平不高，隨著信息技術(shù)發(fā)展日新月異，媒介形式迭代更新，但絕大多數(shù)賬號還停留在文字、圖片上，在需要多種先進技術(shù)支撐的元宇宙領(lǐng)域缺乏探索應(yīng)用。

2.2 人員困境：運營隊伍待強化

雖然寧波高校配備專崗專責(zé)的工作人員負(fù)責(zé)微信公眾號日常運營，但仍面臨不少挑戰(zhàn)。一是人才結(jié)構(gòu)不合理，超過一半的工作人員非傳媒相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，理論知識較缺乏，分管領(lǐng)導(dǎo)年齡普遍偏大，注重求穩(wěn)，忽視創(chuàng)新。二是高職院校學(xué)生團隊青黃不接，高職學(xué)生在校時間短，大一進入團隊學(xué)習(xí)，大二剛剛上手，就面臨著大三頂崗實習(xí)的情況，如此反復(fù)。三是缺乏考核激勵機制，例如，教師產(chǎn)出現(xiàn)象級“破圈”內(nèi)容，在績效考核、職稱評定等方面沒有幫助，對學(xué)生的選題策劃、創(chuàng)新創(chuàng)意采用，沒有相關(guān)獎勵激勵。

2.3 參與困境：互動服務(wù)待提高

研究發(fā)現(xiàn)，有些高校微信公眾號互動及服務(wù)能力缺失。一方面是未開放留言區(qū)，推送完畢即等于完成工作任務(wù)，導(dǎo)致互動性不強，學(xué)生信息反饋不及時，久而久之，用戶黏性逐漸降低。有些開放了留言區(qū)，但對學(xué)生的各種訴求、觀點不予以回應(yīng)互動，無法形成以用戶為中心的傳播模式。另一方面，高校自定義菜單更新滯后，有些校歷還是上一學(xué)年的，有些服務(wù)端口已經(jīng)失效等，在一定程度上影響了師生的體驗感。

3. 提升寧波高校微信公眾號傳播影響力的建議

縱觀寧波高校微信公眾號，平臺構(gòu)建、風(fēng)格定位、排版編輯等方面都趨于成熟，建議從內(nèi)容、互動、人才隊伍等方面著手，提升賬號自身傳播影響力。

3.1 把握熱點，打造優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容

微信公眾號高頻率推送不等于高質(zhì)量內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容仍然是吸引受眾、提升影響力的制勝法寶。

第一，注重選題，加強策劃。浙江省教育廳在浙江省全面加強“三支隊伍”建設(shè)新聞發(fā)布會上指出，要引導(dǎo)每一所高校堅持特色發(fā)展、提升育才質(zhì)量[4]。高校微信公眾號受眾明確、特點明顯，寧波高校要結(jié)合自身特色做好選題策劃，立足本地傳播的同時，在同類院校中發(fā)揮輻射作用。

第二，加強原創(chuàng)，鼓勵創(chuàng)新。微信公眾號不能只做沒有靈魂的“搬運工”和“傳話筒”，從內(nèi)容看，要緊跟時政熱點和網(wǎng)絡(luò)話題進行創(chuàng)作，強化內(nèi)容可視化、本地化、個性化表達，產(chǎn)生更多符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的原創(chuàng)作品；從標(biāo)題而言，要以新意吸引受眾，但不能以“標(biāo)題黨”博取眼球；從技術(shù)看，要運用大數(shù)據(jù)、云計算、AI等技術(shù)輔助內(nèi)容生產(chǎn)、運營管理等環(huán)節(jié)。

第三，改進文風(fēng)，語態(tài)變革?！罢憬麄鳌比〉贸晒Φ闹匾蛩鼐褪怯眯碌奈娘L(fēng)和打法，用群眾聽得懂的語言把問題講透徹、思路理清楚、觀點講明白[5]?！癦世代”大學(xué)生是自帶互聯(lián)網(wǎng)基因、極具“網(wǎng)感”的一代，想要吸引他們的關(guān)注并實現(xiàn)傳播效應(yīng)，一方面內(nèi)容和話語要接地氣、年輕化，把大道理、專業(yè)名詞、前沿術(shù)語等轉(zhuǎn)化為他們看得懂、聽得進的內(nèi)容。另一方面要擺正態(tài)度，以個性化格調(diào)、平等共享的態(tài)度追求社交媒體時代的新語態(tài)。2023年11月6日，浙江萬里學(xué)院一條標(biāo)題為《好冷》，正文為“記得添衣”四個字的內(nèi)容，就達到1.7萬閱讀量，學(xué)生還結(jié)合傳播學(xué)知識進行交流探討，既做到了溫馨提示，也達到了傳播效果[6]。

3.2 加強互動，提升社交傳播效能

新媒體傳播的一大特征就是互動，互動是內(nèi)容的重要組成部分，是傳播鏈條不可或缺的一環(huán)[7]。

首先，要用好微信公眾號自帶的留言和回復(fù)功能，及時審核、篩選并顯示富有創(chuàng)見的留言，當(dāng)然也不能刻意只“精選好的”。

其次，要學(xué)習(xí)新媒體表達的娛樂性和互動性，回復(fù)留言時適當(dāng)使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，加強情感傳播，實現(xiàn)與受眾的情感共鳴，從而增強粉絲黏合度。例如，2023年10月29日，寧波大學(xué)《大門落成啟用！寧波大學(xué)向江，向南，向未來！》一文，校友留言表示勾起了對母校的回憶，官微喊他們“回家看看”。再則要關(guān)注私信、留言中的學(xué)生訴求，對常見問題設(shè)置自動應(yīng)答關(guān)鍵詞，定期或集中答復(fù)較為復(fù)雜熱門的問題，開發(fā)自定義菜單，根據(jù)學(xué)生實際需求提供“指尖上的服務(wù)”。

最后，評論區(qū)并不是“法外之地”，既要充分尊重學(xué)生表達的多元性，也要防止評論區(qū)出現(xiàn)不當(dāng)言辭，通過經(jīng)營評論區(qū)，增加師生的參與感、歸屬感，助力內(nèi)容出圈。

3.3 激發(fā)活力，推動融媒體隊伍建設(shè)

做好新媒體工作，關(guān)鍵在人、在隊伍。第一，在選優(yōu)配強上下功夫，選拔有專業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)歷，或有新媒體實踐背景的青年教師負(fù)責(zé)微信公眾號運營，指導(dǎo)融媒體團隊，吸納校內(nèi)業(yè)務(wù)過硬的年輕人充實到“兼職”崗位，選優(yōu)配強“領(lǐng)頭團隊”，定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)、分享沙龍等活動，提升團隊能力水平。

第二，在融媒體建設(shè)上增添活力，大學(xué)生是新媒體運營主力軍，同時也更懂得同齡人的興趣愛好和關(guān)注點，要充分發(fā)揮他們的主觀能動性，生產(chǎn)更多貼近大學(xué)生校園生活的融媒產(chǎn)品。一方面借鑒社會媒體的融媒體改革經(jīng)驗，有效整合校內(nèi)媒體資源，保障必備的硬件設(shè)施，確保日常運轉(zhuǎn)；另一方面要健全梯隊化培養(yǎng)機制，根據(jù)學(xué)生特點，有針對性地開展培訓(xùn)培養(yǎng)，迅速提升技術(shù)技能，特別是高職院校的學(xué)生，可以考慮讓優(yōu)秀的學(xué)生留校參加頂崗實習(xí)，繼續(xù)指導(dǎo)隊伍。

第三，在管理激勵上出實招，劃撥專項經(jīng)費支持優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果創(chuàng)作和課題研究。對教師而言，學(xué)校相關(guān)部門要將優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)作品納入科研成果統(tǒng)計，激發(fā)教師內(nèi)生動力；對學(xué)生而言，要為他們搭建平臺，及時推薦優(yōu)秀作品到社會媒體刊發(fā)展示，推薦到相關(guān)單位實習(xí)工作，建立以流量、質(zhì)量、影響等為核心的考核體系，對學(xué)生作品進行評優(yōu)評獎，不斷激發(fā)工作熱情。

結(jié)語

高校微信公眾號既是學(xué)校發(fā)布新聞通知的主要平臺，也是聯(lián)系和服務(wù)師生校友的重要渠道，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)育人的載體之一，對推進學(xué)校治理體系和治理能力現(xiàn)代化具有重要意義。寧波各高校要繼續(xù)用好微信公眾號這一新媒體，圍繞教育教學(xué)、人才培養(yǎng)、學(xué)科建設(shè)等中心工作，進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，加強互動傳播，建強運營隊伍，力爭制作出更多師生、校友及網(wǎng)民喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)文化作品，更好地向社會展現(xiàn)學(xué)校的精神風(fēng)貌。

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作者簡介：張土良，本科，研究方向：教育管理。