知乎平臺科普文本的傳播特征及傳播優(yōu)化建議

王瑩?任樂毅

摘要：新媒體時(shí)代背景下，科學(xué)傳播進(jìn)入了新階段。知乎平臺是目前我國最大的網(wǎng)絡(luò)科普問答平臺之一，值得就知乎平臺科普文本的傳播特征及傳播優(yōu)化建議開展分析。本文從信源、信息、傳播渠道、受傳者4個(gè)方面分析了科普文本的傳播特征，并針對知乎平臺科普文本傳播中存在的問題提出傳播優(yōu)化建議。期望在多種舉措下，可以利用知乎平臺助力科普事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：知乎平臺；科普文本；傳播特征

引言

新媒體中提及的“新”是一個(gè)相對的概念，媒介技術(shù)隨著時(shí)代的變革也在不停地演進(jìn)。媒介技術(shù)的變革賦予了新媒體具有即時(shí)性、開放性、交互性的特點(diǎn)，也使得在新媒體中的信息傳播特征有了變化。

自我國網(wǎng)絡(luò)問答平臺誕生以來，百度知道、新浪愛問、知乎等平臺不斷發(fā)展壯大。知乎是一個(gè)以國外網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)Quora為原型的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)問答平臺，用戶在該平臺可以提出問題和回答問題。知乎的創(chuàng)立初衷是做出一個(gè)幫助大家組織和分享“知識經(jīng)驗(yàn)”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品[1]，其中“知識經(jīng)驗(yàn)”的內(nèi)涵包含了科學(xué)知識。知乎于2010年12月上線，上線后的兩年時(shí)間采用會員邀請制，并不對外開放注冊。知乎平臺于2013年3月開放注冊，因其注重知識傳播的趣味性和用戶體驗(yàn)，在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批學(xué)生用戶使用。在開放注冊后的不到一年時(shí)間，注冊用戶由40萬升至400萬。數(shù)據(jù)顯示，2022年的平均月活躍用戶達(dá)到1.01億人，平均每月付費(fèi)訂閱會員有980萬人[2]。

梳理出知乎平臺科普文本的傳播特征及傳播優(yōu)化建議，可以幫助我們更好地理解科學(xué)傳播，有助于科學(xué)知識的傳播者傳播科學(xué)知識，有助于消除傳播者與傳播對象之間對科學(xué)理解的鴻溝，為提升全民科學(xué)素養(yǎng)提供參考。

要對科普文本進(jìn)行研究，需要先闡明什么是文本。美國解釋學(xué)家喬治·格雷西亞對文本做出如下解釋：文本的定義中有五點(diǎn)值得注意，即“文本是印刷符號”“文本是有意義的符號”“文本是符號的意義”“作者或釋義者正在書寫或者正在言語的文本”“文本是話語或者印刷而成的符號，且與特殊意義相聯(lián)系”[3]。由喬治·格雷西亞對文本的定義，我們可以理解文本是一種符號，而科普文本就應(yīng)是有科普性的符號?？茖W(xué)傳播的目的之一是實(shí)現(xiàn)全民科學(xué)素養(yǎng)的提高，科學(xué)傳播需要依靠有科普性的符號來進(jìn)行傳播。所以，科普文本應(yīng)是進(jìn)行科學(xué)傳播的文本。

我國研究者翟杰全利用傳播學(xué)中的概念——知識共享，對科學(xué)傳播下了定義。他認(rèn)為科學(xué)傳播是科學(xué)知識和信息到達(dá)時(shí)間和空間上不同的個(gè)體，并進(jìn)行知識共享的過程[4]。這一概念強(qiáng)調(diào)了科學(xué)知識和信息的共享，且指明了科學(xué)傳播可以利用傳播技術(shù)跨越時(shí)間和空間。在新媒體時(shí)代下，科學(xué)傳播受到諸多因素的影響，科學(xué)傳播系統(tǒng)內(nèi)的各要素也發(fā)生了顯著變化。這一變化體現(xiàn)在科學(xué)傳播內(nèi)容的多樣化，科學(xué)傳播主體的多元化，科學(xué)傳播渠道的豐富化，科學(xué)傳播效果的復(fù)雜化。知乎平臺是新媒體時(shí)代的重要科學(xué)傳播平臺，知乎平臺的科普文本值得深入研究。

一、知乎平臺科普文本的傳播特征

（一）信源特征

知乎中的信源可以簡單分為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和“素人創(chuàng)作者”。知乎平臺的創(chuàng)作者存在頭部效應(yīng)，不同創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量差距巨大。這可能是由于部分意見領(lǐng)袖入駐知乎的時(shí)間早，已有了一定的粉絲基礎(chǔ)，由此其科普內(nèi)容更容易被點(diǎn)贊，進(jìn)而答案排名靠前。意見領(lǐng)袖的形成導(dǎo)致話語權(quán)的“再中心化”。一部分早期入駐的高質(zhì)量用戶群體已經(jīng)成為或正在成為知乎社區(qū)的意見領(lǐng)袖。用戶自愿創(chuàng)作“回答”的動機(jī)可以分為內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)兩類。內(nèi)在動機(jī)包括分享專業(yè)知識、做出獨(dú)特貢獻(xiàn)的感覺[5]；外在動機(jī)包括獲取經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和基于市場的激勵(lì)等[6]。知乎平臺的科普文本創(chuàng)作者創(chuàng)作“回答”的動機(jī)既有分享專業(yè)知識的內(nèi)在動機(jī)，也有獲取經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的外在動機(jī)。

（二）信息特征

知乎平臺高度依賴創(chuàng)作者和創(chuàng)作者的創(chuàng)作內(nèi)容，知乎平臺自身極少產(chǎn)出內(nèi)容。離開了創(chuàng)作者，知乎平臺的用戶將陷入沒有內(nèi)容可以閱讀的境地。科普文本的創(chuàng)作者產(chǎn)出高質(zhì)量的“回答”并與其他用戶分享非常重要。

知乎平臺的信息公開性強(qiáng)，科普文本便于獲取。知乎平臺的科普文本除了因違規(guī)等原因被折疊和付費(fèi)內(nèi)容外，絕大部分的科普文本都可以免費(fèi)閱讀，信息的公開性強(qiáng)。科普文本的信息豐富性強(qiáng)，科普主題十分多元化。

知乎平臺的科學(xué)“問題”可以簡單分為個(gè)人疑問類和熱點(diǎn)事件類。不同類型的科學(xué)“問題”被解答的時(shí)間不同，個(gè)人疑問類問題的“回答”信息存在滯后性，而熱點(diǎn)事件類問題的“回答”信息沒有滯后性。個(gè)人疑問類問題是提問者本人的困惑，難以在提問后立刻引起用戶討論和解答。知乎中的科學(xué)傳播受大眾媒介議程設(shè)置影響，“問題”中有一部分是熱點(diǎn)事件。一個(gè)熱點(diǎn)事件輿論爆發(fā)后，在知乎會迅速引發(fā)用戶提問，之后創(chuàng)作者開始創(chuàng)作科普文本，將自身的看法和觀點(diǎn)分享給其他用戶。關(guān)于該熱點(diǎn)事件的輿論，在知乎平臺再度爆發(fā)，隨后逐漸衰落。

（三）傳播渠道特征

知乎平臺這一傳播渠道，給科學(xué)傳播雙方帶來新的互動關(guān)系。創(chuàng)作者和用戶在知乎圍繞“問題”與“回答”進(jìn)行互動和社交。信源和受傳者的身份可以相互轉(zhuǎn)化，傳受界限逐漸消融。某個(gè)問題的提出者可能是另一個(gè)問題的創(chuàng)作者，知乎平臺的用戶可以同時(shí)具備信源和受傳者兩種身份。知乎平臺的科普文本突破時(shí)空限制，構(gòu)建了科普性強(qiáng)的“賽博空間”。知乎平臺的每一篇科普文本的力量匯聚起來，科普文本創(chuàng)作者個(gè)體的力量匯聚起來，形成了科普性強(qiáng)的“賽博空間”。“賽博空間”這個(gè)概念來源于科幻小說作家吉布森1984年創(chuàng)作的小說，“賽博空間”是一種虛擬空間[7]。之所以說知乎平臺構(gòu)建了“賽博空間”，是因?yàn)閺臅r(shí)間上這些科普文本可以長期保存，任何時(shí)間都可以方便地查閱。從空間上，這些科普文本的生產(chǎn)和閱讀不受地理位置的限制。可以說，知乎平臺的科普文本在傳播渠道上超越了時(shí)間和空間的限制。知乎平臺問題公開化，使得話語權(quán)下放，科普文本的觀點(diǎn)更多元。知乎平臺的一個(gè)“問題”下有多種不同立場和觀點(diǎn)的“回答”。話語權(quán)下放給每個(gè)用戶，用戶與用戶之間的地位是相對平等的。不論是意見領(lǐng)袖還是普通用戶，都可以參與到討論，知乎平臺話語權(quán)的下放帶來了科普文本觀點(diǎn)的多元化。

（四）受傳者特征

在知乎平臺科普文本的傳播中，受傳者的主體地位得到提升。知乎平臺的“問題”由用戶提出，用戶提出的“問題”是科普文本傳播的開端。在知乎平臺，用戶既是信源也是受傳者。受傳者的主體地位還體現(xiàn)在信源與受傳者的角色可以互換。問題——回答機(jī)制是知乎運(yùn)行的基礎(chǔ)，也即意味著知乎平臺的科普文本以受傳者的問題需求為導(dǎo)向，受傳者的需求得到更多重視。知乎平臺的“問題”由受傳者提出，“回答”是為了解答受傳者的困惑。受傳者的地位在知乎平臺中得到顯著提高，這一改變使得公眾對于科學(xué)話題的主動參與性得到提升。在各種各樣的討論中，有別于以往的被動接受，受傳者積極主動地利用知乎平臺來獲得對于科學(xué)問題的解釋。不僅是獲得信息，受傳者還會在評論區(qū)發(fā)表見解，互相回復(fù)評論，并把閱讀他人的評論作為一種娛樂方式。

二、知乎平臺科普文本傳播中存在的問題

（一）信息可信度難以查證

社會化大眾參與科普文本的生產(chǎn)極大促進(jìn)了知乎平臺的知識匯聚和流動，但也對“答案”質(zhì)量的可信度、專業(yè)性和權(quán)威性造成了挑戰(zhàn)[8]。目前知乎平臺科普文本的信息可信度更多依靠用戶投票，原因是知乎平臺要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力去主動識別科普文本的信息可信度，這一點(diǎn)難以實(shí)現(xiàn)。有些科普文本非專業(yè)人員難以理解，即使是專業(yè)人員也要花費(fèi)時(shí)間去一一查證。面對長篇幅的科普文本，由平臺委托專業(yè)人員進(jìn)行可信度評判更加困難。

知乎使用威爾遜算法來對答案進(jìn)行排名，該算法是1927年由數(shù)學(xué)家威爾遜發(fā)展得到的。簡單來說，威爾遜算法是將回答中的贊同、反對和沒有幫助的票數(shù)加權(quán)計(jì)算出的[9]。在用戶瀏覽回答時(shí)，排名靠前的回答會首先被閱讀。借助威爾遜算法的用戶投票機(jī)制，知乎平臺不需要核對每個(gè)回答是否存在錯(cuò)誤信息，用戶就是信息的審核員。但這樣也存在弊端，科普文本的專業(yè)性強(qiáng)，普通用戶難以判斷信息的可信度，可能會給可信度低的回答投贊同票。

（二）科普工作單打獨(dú)斗，缺少合力

與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者相比，那些粉絲量少的“素人創(chuàng)作者”，同樣創(chuàng)作了許多優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容，“素人創(chuàng)作者”已成為不可忽視的科普力量。這些“素人創(chuàng)作者”是真正的單打獨(dú)斗，憑借自身對科普的熱情在創(chuàng)作。“素人創(chuàng)作者”可能會受困于自身知識儲備，創(chuàng)作較為隨意，缺少專業(yè)科普工作者的幫助和引導(dǎo)（部分“素人創(chuàng)作者”擁有豐富的自身知識儲備）。當(dāng)“素人創(chuàng)作者”的創(chuàng)作內(nèi)容存在明顯謬誤時(shí)，不能及時(shí)得到糾正。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與“素人創(chuàng)作者”之間缺乏溝通渠道，缺少合力。

（三）過度依賴個(gè)性化推薦算法，科普內(nèi)容難出現(xiàn)在用戶視野

知乎平臺內(nèi)容話題眾多，利用算法對用戶推送信息有必要性。個(gè)性化推薦算法會記錄用戶喜好并推薦用戶感興趣的內(nèi)容，其初衷是減少用戶在海量信息中篩選自己感興趣的內(nèi)容的時(shí)間。實(shí)際運(yùn)行下來，個(gè)性化推薦算法出現(xiàn)許多弊端，如影響用戶自主選擇內(nèi)容的自由、造成信息繭房等。

深度使用知乎不難發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在“推薦”頁面的問題，總是話題類型相似，這就是個(gè)性化推薦算法的弊端。個(gè)性化推薦算法根據(jù)用戶喜好進(jìn)行推送，會使得用戶陷入信息繭房之中。在知乎平臺，如果不刻意搜索科普方面的問題，不讓算法記錄用戶對科普內(nèi)容的喜好，科普內(nèi)容就難以出現(xiàn)在用戶視野中，這樣就無法擴(kuò)大科普內(nèi)容的受眾群體?？破展ぷ鞯哪康氖翘嵘竦目茖W(xué)素養(yǎng)，過度依賴個(gè)性化推薦算法違背了科普工作的目的。

三、知乎平臺科普文本傳播優(yōu)化建議

（一）維護(hù)科普權(quán)威，提升信息可信度

前人研究發(fā)現(xiàn)，科普文本有明確的正誤，可信度強(qiáng)的傳播內(nèi)容才能滿足用戶科普認(rèn)知的需求，才能取得良好的傳播效果[10]。為此，知乎平臺、創(chuàng)作者和用戶要合力維護(hù)科普權(quán)威，提升信息可信度。就知乎平臺而言，提升信息可信度需要考慮很多因素，首先是平臺介入信息可信度審查的可實(shí)現(xiàn)性，其次是平臺提升信息可信度的途徑，最后是平臺如何構(gòu)建可信度獎勵(lì)與處罰機(jī)制。就創(chuàng)作者而言，應(yīng)仔細(xì)核對信息的來源、信息的完整性、客觀性等會影響科普文本可信度的因素。除了惡意發(fā)布虛假內(nèi)容引流外，創(chuàng)作者創(chuàng)作的科普文本可信度不足的重要原因是個(gè)人知識受限或受到他人結(jié)論的誤導(dǎo)。這需要創(chuàng)作者做到傳者自律，發(fā)現(xiàn)科普文本信息有誤立即更正。就用戶而言，要謹(jǐn)慎行使投票權(quán)，對科普文本保持理性的審慎態(tài)度，不因答案排名靠前或創(chuàng)作者的聲望而盲目相信科普文本內(nèi)容。遇到可信度低的信息，用戶應(yīng)主動舉報(bào)給“知乎小管家”，由“知乎小管家”對科普文本的可信度進(jìn)行專業(yè)查證。

（二）凝聚科普力量，構(gòu)建科學(xué)共同體

在以往的科普工作中，多以專業(yè)的科技從業(yè)者為主要的信源，或以專業(yè)的科普期刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒體為主要傳播陣地，這樣雖保證了科普內(nèi)容的可信性，卻使得大眾只能被動接受科普內(nèi)容。在知乎這一去中心化的社交性強(qiáng)的新媒體平臺中，科普工作不再專屬于科技從業(yè)者，任何有創(chuàng)作能力的用戶皆可成為科普力量?？破展ぷ髦袀魇芙缦薜南簦瑐鞑鲇虻臄U(kuò)張，使得科普文本的傳播空間更加廣闊。具體到實(shí)踐中，知乎平臺可以聯(lián)合科普社團(tuán)，建立合作關(guān)系，在“問題”中邀請科普社團(tuán)發(fā)布“回答”進(jìn)行講解。知乎平臺中的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、普通用戶、科普社團(tuán)應(yīng)凝聚科普力量，共同維護(hù)知乎的科普環(huán)境，構(gòu)建科學(xué)共同體，助力科普事業(yè)的發(fā)展。

（三）調(diào)整個(gè)性化推薦算法，主動推送科普內(nèi)容

從傳播學(xué)角度看，調(diào)整個(gè)性化推薦算法的核心是對內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行評估和對內(nèi)容類型進(jìn)行分類。對內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行評估需要建立“回答”內(nèi)容質(zhì)量評判標(biāo)準(zhǔn)。對內(nèi)容類型進(jìn)行分類非常復(fù)雜，因?yàn)樾枰尅皺C(jī)器”識別人類語言，并準(zhǔn)確分類。個(gè)性化推薦算法是知乎這類新媒體平臺的重要算法，而算法是可以修改和控制的。對于科普內(nèi)容難出現(xiàn)在用戶視野這一問題，知乎平臺應(yīng)調(diào)整算法，主動向用戶推送話題多元的科普內(nèi)容，而不是將“推薦”的內(nèi)容局限在用戶可能會感興趣的話題上。

結(jié)語

知乎一直都注重知識的傳遞，也在進(jìn)行平臺的創(chuàng)新和升級?？破展ぷ骶哂袕V泛性、全民性的特點(diǎn)，知乎平臺匯聚了大批有專業(yè)背景的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和有創(chuàng)作熱情的“素人創(chuàng)作者”，聯(lián)合了廣大熱愛科普的網(wǎng)民。

知乎平臺作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)科普問答平臺之一，有著時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容專業(yè)度高、用戶活躍度高、傳播手段豐富等優(yōu)勢。但知乎平臺也存在信息可信度難以查證，科普工作缺少合力，個(gè)性化推薦算法致使科普內(nèi)容難出現(xiàn)在用戶視野的弊端。對此，本研究提出要多方合力維護(hù)科普權(quán)威，提升信息可信度。同時(shí)凝聚科普力量，構(gòu)建科學(xué)共同體，調(diào)整個(gè)性化推薦算法，主動向用戶推送科普內(nèi)容。多種舉措下，利用知乎平臺助力科普事業(yè)的發(fā)展。

本文系2023年度北京郵電大學(xué)黨建和思想政治工作研究會課題《自媒體背景下網(wǎng)絡(luò)輿情治理策略研究》（課題編號：ZD202308）的研究成果。

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（作者單位：北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）