國(guó)家傳播及其理論體系的建構(gòu)

靖鳴　董浩

【摘要】國(guó)家傳播作為國(guó)家外交戰(zhàn)略實(shí)施的重要組成部分，不僅事關(guān)國(guó)家形象的塑造、國(guó)際話語(yǔ)權(quán)與輿論引導(dǎo)力的掌控，而且深刻影響著國(guó)家的發(fā)展與總體安全。隨著國(guó)際環(huán)境的發(fā)展變化，我國(guó)國(guó)家傳播急需因時(shí)因勢(shì)進(jìn)行調(diào)適，以彰顯我國(guó)國(guó)家傳播的主體性、自主性與解決其所面臨的挑戰(zhàn)。研究認(rèn)為，我國(guó)國(guó)家傳播及理論體系的建構(gòu)應(yīng)根據(jù)當(dāng)前中國(guó)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的需要，樹立“人人皆可為國(guó)家傳播主體”的傳播觀念，堅(jiān)持理論與實(shí)踐、微觀與宏觀、歷史文化與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐、話語(yǔ)傳播與行動(dòng)示范等相結(jié)合的原則，創(chuàng)新傳播的方式方法，運(yùn)用理性傳播與情感傳播、自我傳播與他者傳播、政治邏輯與媒介邏輯等相結(jié)合的辯證、靈活方法，不斷調(diào)適與優(yōu)化國(guó)家傳播范式，進(jìn)而彰顯國(guó)家傳播的主體性、自主性，提升我國(guó)國(guó)家傳播話語(yǔ)權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)力與實(shí)踐能力，為解決我國(guó)國(guó)家傳播中面臨的問(wèn)題提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家傳播；中國(guó)故事；跨文化傳播；傳播戰(zhàn)略；國(guó)家傳播自主知識(shí)體系

在人類政治文明發(fā)展史上，高效的傳播網(wǎng)絡(luò)一直以來(lái)都對(duì)國(guó)家權(quán)威的施加以及它們所基于的國(guó)際貿(mào)易和商業(yè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。[1]在如今的全球化、媒介化時(shí)代，國(guó)家之間的聯(lián)系日益密切，各國(guó)政府更是高度重視國(guó)家傳播。這種情況對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，更是如此。新中國(guó)成立之后，尤其是改革開放以來(lái)，隨著我國(guó)現(xiàn)代化、全球化、媒介化進(jìn)程的加快，我國(guó)與世界各國(guó)之間的聯(lián)系、交流、溝通進(jìn)入到一個(gè)前所未有的階段，我國(guó)不斷加強(qiáng)對(duì)外傳播工作，不斷增強(qiáng)對(duì)外傳播能力?？陀^地講，在這個(gè)過(guò)程中，我國(guó)政府做了大量的對(duì)外傳播工作，積累了許多寶貴的傳播經(jīng)驗(yàn)，探索出了許多切實(shí)可行的方法，如“借船出海模式”“共情模式”“同感模式”“奇觀模式”[2]“本土化傳播模式”等。但與此同時(shí)，由于我國(guó)對(duì)外傳播理論研究滯后于實(shí)踐、概念混亂，缺乏一個(gè)系統(tǒng)的國(guó)際傳播理論體系的規(guī)劃、指導(dǎo)；東西方文化差異與西方國(guó)家對(duì)中國(guó)懷有陳舊的刻板印象、認(rèn)知偏見；奉行“媒介帝國(guó)主義”、傳播霸權(quán)的西方少數(shù)國(guó)家刻意以污名化、妖魔化中國(guó)的不良言論與宣傳，遏制新中國(guó)的發(fā)展等原因，以致于我國(guó)在與其他國(guó)家交流、傳播的過(guò)程中，不僅出現(xiàn)了一些“交流的無(wú)奈”現(xiàn)象[3]，而且引發(fā)了一系列國(guó)家傳播問(wèn)題。如國(guó)家傳播如何彰顯國(guó)家的主體性、自主性；國(guó)家傳播概念如何調(diào)適，才能適應(yīng)當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播的需要；國(guó)家傳播如何更新話語(yǔ)體系；在當(dāng)今的媒介化時(shí)代，如何認(rèn)識(shí)與理解國(guó)家傳播的主體與客體及其之間的關(guān)系；國(guó)家傳播如何選取更好的傳播手段與傳播方法；國(guó)家傳播如何利用社交媒體、算法、大數(shù)據(jù)、人工智能、政治機(jī)器人等新媒體技術(shù)隱性地進(jìn)行；國(guó)家傳播如何協(xié)調(diào)傳播內(nèi)容與傳播手段、方法之間的關(guān)系；國(guó)家傳播主體如何運(yùn)用理性訴求與情感訴求；如何從豐富、多彩的國(guó)家傳播實(shí)踐中概括、提煉出中國(guó)在國(guó)家傳播方面的經(jīng)驗(yàn)、智慧與教訓(xùn)，并為世界上其他國(guó)家建構(gòu)出符合本國(guó)國(guó)情的國(guó)家傳播理論體系提供一定的參考等。

隨著世界進(jìn)入“百年未有之大變局”的歷史轉(zhuǎn)型關(guān)口，少數(shù)西方國(guó)家逆全球化的發(fā)展趨勢(shì)，一意孤行地“筑墻設(shè)壘”“脫鉤斷鏈”，實(shí)行單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義政策；中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)對(duì)外傳播也從過(guò)去的“韜光養(yǎng)晦”階段過(guò)渡到現(xiàn)在的“積極有為”階段的情況下，我國(guó)對(duì)外傳播又面臨著如何以覺醒了國(guó)家主體性的姿態(tài)積極、主動(dòng)地調(diào)適對(duì)外傳播的觀念，建構(gòu)對(duì)外傳播的理論體系，探索適應(yīng)我國(guó)現(xiàn)實(shí)發(fā)展需要的對(duì)外傳播方法，來(lái)適應(yīng)新的國(guó)際格局、國(guó)內(nèi)發(fā)展情況所帶來(lái)的新任務(wù)。因此，在國(guó)際格局、國(guó)內(nèi)發(fā)展情況均發(fā)生重大變化的時(shí)代背景下，如何通過(guò)概念創(chuàng)新、理論體系的建構(gòu)，幫助我國(guó)在國(guó)際大家庭中展示中國(guó)形象，傳播中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，講好中國(guó)故事，彰顯我國(guó)對(duì)外傳播的主體性，從而促進(jìn)我國(guó)對(duì)外傳播工作的開展，就成為當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播研究工作中一個(gè)急需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

本文首先從學(xué)術(shù)史角度對(duì)已有的國(guó)家傳播研究史進(jìn)行梳理；其次，結(jié)合當(dāng)下我國(guó)對(duì)外傳播的國(guó)內(nèi)、國(guó)際發(fā)展現(xiàn)實(shí)，從歷史與現(xiàn)實(shí)的角度推導(dǎo)出國(guó)家傳播新內(nèi)涵產(chǎn)生的原因；最后，文章在新的國(guó)家傳播概念的牽引下，初步提出一些滿足當(dāng)下國(guó)家對(duì)外傳播需要的國(guó)家傳播理論體系的基本命題。

一、國(guó)家傳播研究的知識(shí)地圖

知識(shí)地圖作為指引學(xué)術(shù)研究方向的重要工具，是學(xué)術(shù)研究開展過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。目前，學(xué)界關(guān)于國(guó)家傳播的研究已有很多，但仔細(xì)分析之后發(fā)現(xiàn)，已有研究主要集中在以下三個(gè)方面：關(guān)于國(guó)家傳播的概念界定、國(guó)家傳播戰(zhàn)略的建構(gòu)、國(guó)家傳播戰(zhàn)術(shù)的制定。

在國(guó)家傳播的概念界定方面，目前，學(xué)界已有一些學(xué)者明確提出了“國(guó)家傳播”“國(guó)家戰(zhàn)略傳播”等概念，并對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了界定。譬如學(xué)者黃也平認(rèn)為，國(guó)家傳播是指“由國(guó)家（政府和其他社會(huì)組織）實(shí)施或引導(dǎo)展開的，反映國(guó)家意識(shí)形態(tài)和國(guó)家意志的系統(tǒng)化的社會(huì)傳播活動(dòng)[4]；陳汝?yáng)|從我國(guó)國(guó)家傳播范式轉(zhuǎn)型的角度認(rèn)為，在微觀層面上，我國(guó)國(guó)家傳播正在經(jīng)歷從政治宣傳走向國(guó)家傳播，再到國(guó)家修辭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[5]；程曼麗認(rèn)為，國(guó)家戰(zhàn)略傳播是指“頂層設(shè)計(jì)之下的一種協(xié)同式傳播，它重在強(qiáng)調(diào)機(jī)制建設(shè)和資源整合，強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程的系統(tǒng)性與步調(diào)一致性，目的是改變傳播主體各行其是、分而治之的狀態(tài)”[6]。但總的來(lái)講，已有研究相對(duì)比較宏觀，缺乏中觀層面的傳播觀念、微觀層面的實(shí)踐方法相結(jié)合來(lái)構(gòu)建滿足現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)外傳播需要的國(guó)家傳播概念及其理論體系。

在國(guó)家傳播戰(zhàn)略的建構(gòu)方面，已有很多學(xué)者意識(shí)到我國(guó)對(duì)外傳播需要從戰(zhàn)略層面制訂規(guī)劃，如熊忠輝、梅俊認(rèn)為，我國(guó)應(yīng)從國(guó)家安全的高度對(duì)傳播加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，牢固確定傳播在國(guó)家發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。國(guó)家傳播必須統(tǒng)籌全局、協(xié)調(diào)各方力量，采取跨部門聯(lián)合作業(yè)乃至高度一體化的運(yùn)作機(jī)制，才能從國(guó)家立場(chǎng)達(dá)成信息傳播的整體戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。[7]張昆教授從國(guó)家戰(zhàn)略與國(guó)家傳播戰(zhàn)略之間的關(guān)系角度切入認(rèn)為，“要實(shí)現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略，必須有與之相配套的國(guó)家傳播戰(zhàn)略，在更高程度上動(dòng)員社會(huì)信息系統(tǒng)服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略。從國(guó)家頂層設(shè)計(jì)高度，統(tǒng)籌規(guī)劃，制定國(guó)家傳播戰(zhàn)略”[8]。正如其在2016年11月27日第四屆國(guó)家傳播戰(zhàn)略高峰論壇開幕式上的致辭所言，與我國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略相配套，國(guó)家傳播戰(zhàn)略主要有兩個(gè)面向：一個(gè)是面向國(guó)內(nèi)，另一個(gè)是面向國(guó)外。面向國(guó)內(nèi)主要是指要賦予傳播系統(tǒng)守望環(huán)境，給傳媒營(yíng)造寬松的生存環(huán)境，支持傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，發(fā)揮傳媒人的創(chuàng)造力，促成社會(huì)的和諧穩(wěn)定，增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力、向心力，增強(qiáng)人們對(duì)國(guó)家的歸屬感、認(rèn)同感、自豪感；而面向國(guó)外則主要是指要盡力維持傳媒機(jī)構(gòu)的專業(yè)性和公信力，尊重文化差異，增強(qiáng)對(duì)外傳播的針對(duì)性、貼近性，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示中國(guó)的良好形象，增強(qiáng)在國(guó)際社會(huì)的吸引力、感染力，進(jìn)而影響國(guó)際輿論，影響世界各國(guó)的態(tài)度，最終為中國(guó)的崛起營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。國(guó)家傳播學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳汝?yáng)|在首屆國(guó)家傳播學(xué)高層論壇開幕式上的致辭《國(guó)家傳播學(xué)：一種新的學(xué)術(shù)氣象》中對(duì)國(guó)家傳播的學(xué)術(shù)新氣象進(jìn)行了清晰、明確的概括與總結(jié)：在傳播領(lǐng)域中，以“國(guó)家”為共同想象、共同意志，以“國(guó)家”為傳播主體和內(nèi)涵的現(xiàn)象成為時(shí)代引領(lǐng)。摒棄紛亂無(wú)序的利益爭(zhēng)執(zhí)，強(qiáng)化實(shí)體空間和思想空間中的“國(guó)家共同體”，增強(qiáng)國(guó)家認(rèn)同，成為一種強(qiáng)烈的公共意志偏向。[9]但總的來(lái)講，已有的國(guó)家傳播戰(zhàn)略研究存在一個(gè)明顯缺陷，即主要表現(xiàn)為拋開國(guó)家傳播概念來(lái)制定國(guó)家傳播戰(zhàn)略。

在國(guó)家傳播戰(zhàn)術(shù)的制定方面，已有很多學(xué)者制定了很多具體的傳播策略、方法。如陳汝?yáng)|針對(duì)國(guó)家傳播在實(shí)體與意識(shí)、現(xiàn)實(shí)與虛擬、官方與民眾、城市與鄉(xiāng)村、歷時(shí)與共時(shí)、國(guó)內(nèi)與國(guó)際等媒介空間中出現(xiàn)的不同程度的撕裂、對(duì)立和沖突情況，提出了通過(guò)跨學(xué)科的研究方法，嘗試著從國(guó)家修辭、國(guó)家話語(yǔ)、國(guó)家傳播倫理、媒介文明等視角來(lái)創(chuàng)新發(fā)展國(guó)家傳播學(xué)理論、建構(gòu)國(guó)家傳播體系的學(xué)術(shù)設(shè)想。[10]毛峰、曾璐雅認(rèn)為，圍繞“中國(guó)夢(mèng)”展開的中國(guó)國(guó)家傳播戰(zhàn)略體系應(yīng)由內(nèi)容體系、輿論引導(dǎo)與公共教化的政治傳播體系、學(xué)校教育的經(jīng)典傳播體系、精英學(xué)術(shù)的經(jīng)典傳播體系、媒介融合的大眾傳播體系以及圍繞時(shí)尚創(chuàng)意布局的多媒介傳播手段等五個(gè)部分有機(jī)構(gòu)成。其中，“內(nèi)容體系”是核心，貫徹、落實(shí)“內(nèi)容體系”實(shí)際操作層面的關(guān)鍵在于：從文明傳播的戰(zhàn)略高度，建構(gòu)一個(gè)能講好偉大歷史與光明現(xiàn)實(shí)的“中國(guó)故事”的傳播要素體系，建構(gòu)一個(gè)能譜寫出恢宏、壯闊、瑰麗、奮進(jìn)的“中國(guó)史詩(shī)”的傳播精神與傳播框架，建構(gòu)一個(gè)向全民族、海內(nèi)外有效傳播“中國(guó)精神”的媒介融合環(huán)境。[11]但總的來(lái)講，已有的國(guó)家傳播戰(zhàn)術(shù)研究還比較粗疏，相對(duì)缺乏更為細(xì)致與具有可操作性的方法論支撐。

客觀地講，國(guó)家傳播概念、國(guó)家傳播戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)等對(duì)外傳播學(xué)術(shù)設(shè)想的提出，對(duì)于我國(guó)對(duì)外傳播研究與實(shí)踐工作具有重要的推動(dòng)作用，并對(duì)本研究的開展具有重要的啟發(fā)與借鑒意義。不過(guò)，由于時(shí)代、學(xué)術(shù)發(fā)展階段等方面的限制以及學(xué)術(shù)研究力量的不足等多方面的原因，導(dǎo)致國(guó)家傳播概念、國(guó)家傳播戰(zhàn)略、國(guó)家傳播戰(zhàn)術(shù)互不統(tǒng)屬，不僅關(guān)聯(lián)度較低，體系性不強(qiáng)，甚至是相互齟齬。因此，為了更好地做好國(guó)家傳播研究與實(shí)踐，急需從系統(tǒng)的角度豐富國(guó)家傳播概念的內(nèi)涵，重新梳理、校正、協(xié)調(diào)國(guó)家傳播概念、國(guó)家傳播戰(zhàn)略、國(guó)家傳播戰(zhàn)術(shù)等三者之間的邏輯關(guān)系，進(jìn)而建構(gòu)具有豐富內(nèi)涵、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)與符合當(dāng)今國(guó)家發(fā)展需要的國(guó)家傳播理論體系。

二、歷史與現(xiàn)實(shí)詢喚新的“國(guó)家傳播”

理論、概念與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐的辯證關(guān)系告訴我們，理論、概念若想更好地指導(dǎo)實(shí)踐的發(fā)展，人們?nèi)粝朐诂F(xiàn)實(shí)實(shí)踐中有所突破，需要在對(duì)現(xiàn)實(shí)實(shí)踐進(jìn)行概括、總結(jié)、抽象的基礎(chǔ)上對(duì)原有的解釋現(xiàn)實(shí)實(shí)踐的概念進(jìn)行豐富或改造，以適應(yīng)新的社會(huì)實(shí)踐，否則，理論、概念與現(xiàn)實(shí)則可能出現(xiàn)相互脫離、錯(cuò)位的問(wèn)題。[12]具體到我國(guó)對(duì)外傳播研究與實(shí)踐之間的關(guān)系，也是如此。當(dāng)下，隨著中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)入新時(shí)代，綜合國(guó)力全面提升的中國(guó)面臨著全新的國(guó)際格局，如何豐富或改造我國(guó)對(duì)外傳播的概念、理論以適應(yīng)全新的對(duì)外傳播環(huán)境，更好地幫助我國(guó)進(jìn)行對(duì)外傳播，讓更多的國(guó)家了解中國(guó)、理解中國(guó)、認(rèn)同中國(guó)、向往中國(guó)、主動(dòng)傳播中國(guó)，進(jìn)而營(yíng)造一個(gè)良好的國(guó)際發(fā)展環(huán)境，就成為一個(gè)擺在黨和政府、學(xué)界、業(yè)界面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（一）新時(shí)代對(duì)國(guó)家傳播提出了更高的要求

近年來(lái)，隨著我國(guó)用幾十年的時(shí)間走過(guò)了西方國(guó)家用幾百年才完成的現(xiàn)代化之路，中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)入新時(shí)代，綜合國(guó)力與民族的自信心不斷增強(qiáng)，我國(guó)的對(duì)外傳播政策也逐漸從過(guò)去的“韜光養(yǎng)晦”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺e極有為”。但與此同時(shí)，在國(guó)際層面上，隨著中美貿(mào)易爭(zhēng)端、俄烏沖突等事件的集中爆發(fā)，國(guó)際局勢(shì)的不確定性增加，世界進(jìn)入到“百年未有之大變局”的歷史關(guān)口，我國(guó)對(duì)外傳播也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際局勢(shì)發(fā)生重大變化的情況下，我國(guó)國(guó)家傳播如何彰顯中國(guó)的主體性、自主性，將過(guò)去的“要我對(duì)外傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獙?duì)外傳播”，主動(dòng)宣介我國(guó)的政治發(fā)展觀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀、文明發(fā)展觀、國(guó)家安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國(guó)際秩序觀和全球治理觀等，在國(guó)際事務(wù)、問(wèn)題上提出中國(guó)主張、貢獻(xiàn)中國(guó)智慧、提供中國(guó)方案，建構(gòu)一種與我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)家傳播，并能夠有力地駁斥與回?fù)簟爸袊?guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”等少數(shù)西方國(guó)家惡意炮制的對(duì)中國(guó)的攻擊、污蔑、抹黑、污名化與妖魔化的錯(cuò)誤言論，就成為一個(gè)急需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（二）已有的對(duì)外傳播概念與時(shí)代要求之間存在落差

通過(guò)爬梳我國(guó)對(duì)外傳播的學(xué)術(shù)史可知，在使用國(guó)家傳播概念來(lái)探究我國(guó)對(duì)外傳播活動(dòng)之前，我國(guó)學(xué)術(shù)界先后運(yùn)用對(duì)外宣傳、對(duì)外傳播、國(guó)際傳播、周邊傳播、跨文化傳播、轉(zhuǎn)文化傳播、國(guó)家形象傳播、戰(zhàn)略傳播、國(guó)家戰(zhàn)略傳播、國(guó)家品牌傳播等概念。從內(nèi)涵與外延的角度來(lái)講，這些概念作為對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播活動(dòng)的一種概括與總結(jié)，無(wú)論是對(duì)外傳播、國(guó)際傳播，還是周邊傳播、跨文化傳播、轉(zhuǎn)文化傳播、國(guó)家形象傳播、戰(zhàn)略傳播、國(guó)家戰(zhàn)略傳播、國(guó)家品牌傳播，均具有一定的解釋力。當(dāng)下我國(guó)對(duì)外傳播的主體性、自主性不斷增強(qiáng)，但又面臨著國(guó)際風(fēng)云變幻所帶來(lái)的挑戰(zhàn)的情況下，這些作為描述我國(guó)對(duì)外傳播活動(dòng)、探究我國(guó)對(duì)外傳播活動(dòng)規(guī)律、指導(dǎo)我國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐的概念工具，與主體性、自主性、指向性相對(duì)明確的國(guó)家傳播概念相比，則表現(xiàn)出一定的不足。具體而言，對(duì)外傳播、國(guó)際傳播、周邊傳播、跨文化傳播等概念主要是表述了一個(gè)國(guó)家對(duì)外進(jìn)行交流、傳播的一種狀態(tài)或性質(zhì)，國(guó)家形象傳播、戰(zhàn)略傳播、國(guó)家戰(zhàn)略傳播、國(guó)家品牌傳播等概念則主要體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家對(duì)外進(jìn)行傳播的某個(gè)方面或內(nèi)容。因此，急需從概念化的角度完善我國(guó)對(duì)外傳播活動(dòng)、規(guī)律的抽象與命名。概念的命名與提煉作為一種對(duì)現(xiàn)實(shí)事物、人類的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行描述、闡釋的概括、總結(jié)，不僅是學(xué)術(shù)研究的出發(fā)點(diǎn)，而且對(duì)于人類的認(rèn)識(shí)能力、社會(huì)實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)與推動(dòng)價(jià)值。故從此意義上來(lái)講，急需重新啟用已有的國(guó)家傳播概念，并擴(kuò)充、豐富其內(nèi)涵，以滿足現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)外傳播現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要。

（三）我國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐不斷豐富國(guó)家傳播概念的內(nèi)涵

國(guó)家傳播作為繼對(duì)外傳播、國(guó)際傳播、周邊傳播、跨文化傳播、轉(zhuǎn)文化傳播、國(guó)家形象傳播、戰(zhàn)略傳播、國(guó)家戰(zhàn)略傳播等概念之后提出的刻畫與研究我國(guó)對(duì)外傳播活動(dòng)、規(guī)律的概念，從表面上看，是以一種不同的概念命名方式對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐進(jìn)行抽象、提煉與表述方式而已。但實(shí)際上，國(guó)家傳播是我國(guó)對(duì)外傳播的主體性、自主性不斷增強(qiáng)的體現(xiàn)。詳而言之，即我國(guó)綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)、我國(guó)外交政策的調(diào)整、國(guó)際局勢(shì)的發(fā)展變化，促使我國(guó)對(duì)外傳播逐漸從被動(dòng)的“要我傳播”走向主動(dòng)的“我要傳播”、從依賴他者傳播到自主傳播、從“希望他者關(guān)注中國(guó)”到“他者主動(dòng)關(guān)注中國(guó)”的轉(zhuǎn)型。因此，在借鑒對(duì)外傳播概念的基礎(chǔ)上，借用已有的國(guó)家傳播概念，并賦予其新的、更加全面豐富的內(nèi)涵來(lái)對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播活動(dòng)進(jìn)行研究與重新規(guī)劃、設(shè)計(jì)，就成為一項(xiàng)擺在新聞傳播學(xué)者面前十分緊迫的工作。換言之，本文認(rèn)為，我國(guó)對(duì)外傳播理論體系的建構(gòu)應(yīng)該建立在國(guó)家傳播概念的基礎(chǔ)上。

簡(jiǎn)單來(lái)講，國(guó)家傳播概念的新內(nèi)涵，是指與我國(guó)相關(guān)的各類社會(huì)主體所進(jìn)行的所有能夠增加國(guó)家對(duì)外傳播效果的傳播活動(dòng)。從概念的外延來(lái)講，國(guó)家傳播既包括政府、從事外宣的新聞傳媒、駐外大使等官方傳播主體所進(jìn)行的所有能夠增強(qiáng)國(guó)家對(duì)外傳播效果的傳播活動(dòng)，也包括公民、留學(xué)生等民間非官方的社會(huì)傳播主體所進(jìn)行的所有能夠增強(qiáng)國(guó)家對(duì)外傳播效果的傳播活動(dòng)。這樣，國(guó)家傳播的概念，不僅可以規(guī)避以往對(duì)外傳播概念所存在的解釋力不足問(wèn)題，還可以彰顯國(guó)家在對(duì)外傳播中的主體性、自主性、能動(dòng)性，適應(yīng)現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)外交流、傳播的需要。

三、國(guó)家傳播及其理論體系的基本命題

在理論的建構(gòu)中，從經(jīng)驗(yàn)中提煉出來(lái)的或已有的舊概念與新的經(jīng)驗(yàn)材料結(jié)合而具有新內(nèi)涵的概念的生產(chǎn)只是第一步，更為重要的是要在概念對(duì)現(xiàn)實(shí)的探照下衍生出各種基本的理論命題。具體而言，我國(guó)國(guó)家傳播理論體系的基本命題主要包括以下幾個(gè)方面。

（一）國(guó)家傳播的內(nèi)容框架

一個(gè)國(guó)家若要建構(gòu)符合本國(guó)實(shí)際、本國(guó)國(guó)情的國(guó)家傳播理論體系，首先需要在厘清國(guó)家各個(gè)組成維度、組成部分及其之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，完善國(guó)家傳播的內(nèi)容框架。

從國(guó)家傳播的主體角度來(lái)講，媒介化社會(huì)的來(lái)臨促使凡是屬于一個(gè)國(guó)家的組成部分，或與一個(gè)國(guó)家相關(guān)的人、事、物，都可以被當(dāng)作國(guó)家傳播的主體與內(nèi)容。因此，從此意義上來(lái)講，國(guó)家傳播可以分為政府開展的國(guó)家傳播、公司等社會(huì)主體開展的國(guó)家傳播、傳統(tǒng)媒體與新媒體開展的國(guó)家傳播、公民個(gè)人的言行舉止在跨國(guó)交流過(guò)程中所具有的國(guó)家傳播效果等維度。如由中國(guó)新聞界和僑界知名人士發(fā)起，成立于1952年10月1日的中新社，目前，在全球有52個(gè)分社，不僅建立了24小時(shí)不間斷的信息發(fā)布系統(tǒng)，而且形成了覆蓋海外大多數(shù)華文媒介的用戶網(wǎng)絡(luò)[13]；我國(guó)政府在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)上的大屏幕和CNN等媒體播出的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片、抖音海外版TikTok受到世界人民的喜愛、美食視頻博主李子柒傳播的內(nèi)容在YouTube等國(guó)外社交媒體上所產(chǎn)生的影響等。

從國(guó)家傳播內(nèi)容的性質(zhì)角度來(lái)講，國(guó)家傳播又可以劃分為硬性國(guó)家傳播與柔性國(guó)家傳播。硬性國(guó)家傳播主要包括：中國(guó)政府、主流媒體等開展的政治傳播、經(jīng)濟(jì)傳播、歷史傳播、文化傳播、意識(shí)形態(tài)傳播、國(guó)家戰(zhàn)略傳播、社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展道路與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的傳播等；柔性國(guó)家傳播主要包括：中國(guó)國(guó)家形象傳播、跨文化國(guó)家傳播、國(guó)家軟實(shí)力傳播、國(guó)家的社會(huì)傳播、跨國(guó)自媒體傳播、國(guó)家借助舉辦奧運(yùn)會(huì)等體育比賽來(lái)進(jìn)行文化傳播、公民的跨國(guó)傳播，國(guó)家間因工作、留學(xué)等所帶來(lái)的人員交往等。當(dāng)然，這兩種類型的劃分并不是絕對(duì)的。有時(shí)，可能是融合在一起的，尤其是在運(yùn)用一定的傳播技巧來(lái)更好地傳播特定的國(guó)家傳播內(nèi)容時(shí)，如將信息傳播、宣傳、公關(guān)、營(yíng)銷、活動(dòng)策劃、游戲等多種傳播手段融合在一起的整合營(yíng)銷傳播在國(guó)家傳播中的運(yùn)用，大型互聯(lián)網(wǎng)公司、社交媒體、算法、大數(shù)據(jù)、人工智能、政治機(jī)器人在國(guó)家傳播開展過(guò)程中的隱性參與等。

（二）國(guó)家傳播的觀念原則

從國(guó)家傳播理論體系的內(nèi)容及其劃分維度可知，國(guó)家傳播涉及的主體、內(nèi)容、傳播渠道等范疇很廣，上到政府、公司、主流媒體等各種社會(huì)組織作為國(guó)家傳播主體所開展的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀等內(nèi)容的大眾傳播，下到公民等社會(huì)主體所進(jìn)行的微觀社交媒體傳播行為，都屬于國(guó)家傳播的內(nèi)容范疇。因此，我國(guó)國(guó)家傳播的開展應(yīng)堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合、微觀傳播與宏觀傳播相結(jié)合、歷史文化與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐相結(jié)合、話語(yǔ)傳播與行動(dòng)示范相結(jié)合等原則。

做好國(guó)家傳播應(yīng)堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則。目前，雖然隨著我國(guó)對(duì)外傳播進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，我國(guó)國(guó)家傳播實(shí)踐的主體性不斷覺醒、自主性不斷增強(qiáng)，但總的來(lái)講，還不是特別成熟。因此，許多在過(guò)去對(duì)外傳播實(shí)踐中積累的國(guó)家傳播經(jīng)驗(yàn)、方法、技巧、理論都需要調(diào)整，從而適應(yīng)新的國(guó)家傳播發(fā)展階段的需要。具體做法可分為以下兩點(diǎn)：第一，在國(guó)家傳播實(shí)踐中，大膽利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)探索國(guó)家傳播的方法、技巧，并對(duì)其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)及時(shí)進(jìn)行概括、總結(jié)，最后，沿著抽象的階梯，將經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)象轉(zhuǎn)換成可用來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)的概念、理論來(lái)指導(dǎo)與完善未來(lái)的國(guó)家傳播實(shí)踐。第二，抓緊對(duì)在國(guó)際傳播活動(dòng)、跨文化傳播活動(dòng)等實(shí)踐中形成的理論成果進(jìn)行應(yīng)用與修正。如勒納提出的隸屬于現(xiàn)代化理論的發(fā)展傳播學(xué)、拉丁美洲學(xué)者提出的依賴?yán)碚摗⒓訝柾ㄌ岢龅慕Y(jié)構(gòu)性帝國(guó)主義理論[14]、霍德華·霍爾提出的非語(yǔ)言傳播理論、霍夫斯特德和特蘭迪斯提出的“文化差異的維度”、約翰·貝利提出的“文化適應(yīng)理論”、賈爾斯提出的“傳播適應(yīng)理論”、金洋詠提出的“跨文化適應(yīng)與傳播整合理論”等。[15]

做好國(guó)家傳播應(yīng)堅(jiān)持微觀傳播與宏觀傳播相結(jié)合的原則。從國(guó)家傳播的內(nèi)容角度可知，國(guó)家傳播不僅包括宏觀層面的政府、公司、主流媒體等社會(huì)組織作為主體所開展的新聞傳播、宣傳等活動(dòng)，如國(guó)家形象的宣傳、國(guó)家政策的傳播、企業(yè)的公關(guān)與整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)等，還包括微觀層面的個(gè)人、民間因經(jīng)濟(jì)、文化、學(xué)術(shù)等交往所帶來(lái)的交流與傳播活動(dòng)，甚至是需要將中西方在空間、時(shí)間、語(yǔ)言、目光、面部表情、手勢(shì)、顏色、肢體語(yǔ)言、沉默、人體接觸等交流理念、風(fēng)格之間的異同考慮在內(nèi)[16]。因?yàn)殡S著時(shí)代的發(fā)展，過(guò)去的宏大敘事早已衰落，甚至被人們解構(gòu)；媒介技術(shù)的快速發(fā)展更是讓碎片化閱讀成為現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣。因此，一個(gè)國(guó)家若想做好本國(guó)的國(guó)家傳播，則需要堅(jiān)持多元化的傳播思路。其中，非常重要的一條就是要堅(jiān)持宏觀傳播與微觀傳播相結(jié)合的原則。

做好國(guó)家傳播應(yīng)堅(jiān)持歷史文化與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐相結(jié)合的原則。國(guó)家傳播效果的取得不僅是一個(gè)國(guó)家現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展情況所產(chǎn)生的效果，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家的歷史文化在長(zhǎng)期的國(guó)家間的文化、商業(yè)交往等社會(huì)實(shí)踐中，在其他國(guó)家受眾中所形成的綜合印象的結(jié)果。全球化、媒介化時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)與世界上其他國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的交流、聯(lián)系日益緊密。與此同時(shí)，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)與世界影響力的擴(kuò)大，西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的興趣越來(lái)越濃、關(guān)注越來(lái)越多。因此，借助中華民族在長(zhǎng)達(dá)五千多年的歷史長(zhǎng)河中蘊(yùn)含的豐富的歷史、文化，對(duì)當(dāng)下在中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)實(shí)踐中所形成的經(jīng)驗(yàn)、智慧、道路、方法進(jìn)行詮釋與傳播，是一條提升我國(guó)國(guó)家傳播效果必不可少的指導(dǎo)原則。

國(guó)家傳播應(yīng)堅(jiān)持話語(yǔ)傳播與行為示范相結(jié)合的原則。語(yǔ)言與行為作為人類社會(huì)實(shí)踐的兩種重要方式，在國(guó)家傳播活動(dòng)中同樣發(fā)揮著重要作用。國(guó)家傳播效果的取得是一個(gè)多元社會(huì)主體協(xié)同傳播所產(chǎn)生的綜合作用，不僅是多元社會(huì)主體通過(guò)新聞媒體進(jìn)行話語(yǔ)傳播，同時(shí)也需要一個(gè)國(guó)家的多元社會(huì)主體在國(guó)際交往過(guò)程中通過(guò)自己的言行舉止產(chǎn)生社會(huì)影響。心理學(xué)研究表明，行為具有應(yīng)對(duì)屬性與表達(dá)屬性等雙重屬性。[17]因此，行為實(shí)踐勝過(guò)一般的語(yǔ)言表達(dá)行為。具體到國(guó)家傳播中，也是如此。有時(shí)候，人們通過(guò)接觸、感受某個(gè)國(guó)家的行為及其公民的素質(zhì)比通過(guò)某個(gè)國(guó)家的宣傳、傳播更能形成對(duì)某個(gè)國(guó)家的印象。正如王創(chuàng)業(yè)、張昆所言，“國(guó)家在國(guó)際場(chǎng)域中的實(shí)踐，國(guó)際場(chǎng)域結(jié)構(gòu)、位置和關(guān)系影響著國(guó)家形象的生成”[18]。只是行為示范這種傳播方式與話語(yǔ)傳播方式相比，比較隱蔽、隱晦，但這種方式更為根本，所產(chǎn)生的國(guó)家傳播效果也更為持久，影響也更為深遠(yuǎn)。

（三）國(guó)家傳播的方式方法

國(guó)家傳播作為一種嘗試著跨越包括地域、語(yǔ)言、文化、政治、意識(shí)形態(tài)等多種橫亙?cè)趪?guó)與國(guó)之間的“溝壑”來(lái)進(jìn)行交流、傳播的活動(dòng)，其傳播效果的獲得，需要運(yùn)用各種傳播技巧、方法，尤其是在當(dāng)今這個(gè)媒介資源十分豐富，但注意力又十分分散的時(shí)代。具體而言，做好國(guó)家傳播需要做到以下幾點(diǎn)。

第一，做好國(guó)家傳播應(yīng)堅(jiān)持理性傳播與情感傳播相結(jié)合的方法。隨著后真相時(shí)代的來(lái)臨，理性、邏輯等讓位于情感、情緒，我們的公共生活變得越來(lái)越“情感化”，人們對(duì)于一個(gè)國(guó)家的印象，不再僅僅是理性說(shuō)服的結(jié)果，同時(shí)也是情感說(shuō)服的結(jié)果，甚至有時(shí)候情感的作用比理性的作用更大。而且已有研究表明，情感是健全理性認(rèn)知必不可少的組成部分，沒(méi)有情感，人們難以形成良好的決策。[19]例如李子柒制作的關(guān)于中國(guó)美食的視頻在YouTube等國(guó)外社交媒體上的傳播，更多的是按照市場(chǎng)邏輯、情感邏輯來(lái)進(jìn)行傳播的，而不是按照理性邏輯來(lái)進(jìn)行傳播的。一般而言，理性說(shuō)服比較適合一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)等硬性內(nèi)容的傳播；而情感說(shuō)服比較適合文化、歷史、美食等比較軟性內(nèi)容的傳播。當(dāng)然，這也不是絕對(duì)的，有時(shí)候政治、經(jīng)濟(jì)等比較硬性的內(nèi)容也可以用柔性的情感方式進(jìn)行傳播，如人格化、偶像化、卡通化等傳播技巧的運(yùn)用。因此，在國(guó)家傳播過(guò)程中，應(yīng)辯證地運(yùn)用理性傳播與情感傳播。

第二，做好國(guó)家傳播應(yīng)堅(jiān)持自我傳播與他者傳播相結(jié)合的方法。長(zhǎng)期以來(lái)，為了做好對(duì)外傳播工作，我國(guó)的國(guó)家傳播更多的是中國(guó)政府、中國(guó)社會(huì)組織、中國(guó)媒體、中國(guó)公民等主體自我在言說(shuō)自我?？陀^地講，這種自我傳播的方式在當(dāng)今的媒介化時(shí)代十分必要。但與此同時(shí)，為了更好地進(jìn)行國(guó)家傳播，還需要借助外國(guó)人的眼睛與視角來(lái)觀察中國(guó)，以他們的體會(huì)來(lái)感受中國(guó)，向世界傳播一個(gè)真實(shí)、立體的中國(guó)，進(jìn)而構(gòu)建國(guó)家傳播的新范式，打破西方少數(shù)國(guó)家對(duì)中國(guó)的刻板印象與污名化，讓所謂的“中國(guó)威脅論”等錯(cuò)誤言論不攻自破。事實(shí)上，我國(guó)也正在這么做，如2022年全國(guó)“兩會(huì)”期間，上海市政府新聞辦公室與新民晚報(bào)社共同策劃、推出的“老外講故事·看兩會(huì)”系列；2022年8月，中央廣播電視總臺(tái)央視中文國(guó)際頻道播出的將資深外籍媒體人作為敘事主體，講述中國(guó)故事，展示中國(guó)形象的紀(jì)錄片《中國(guó)緣·傳播者》；在2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇“中國(guó)敘事·構(gòu)建國(guó)際傳播新范式”平行論壇上，已在中國(guó)生活了17年的意大利籍網(wǎng)絡(luò)名人羅密歐（Mattia Romeo）表示“沒(méi)有體驗(yàn)就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，我的責(zé)任之一就是加深對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)，并用受眾喜歡的方式來(lái)講述在中國(guó)體驗(yàn)到的一切”[20]。

第三，做好國(guó)家傳播需要?jiǎng)?chuàng)新傳播的方式方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)對(duì)社會(huì)的普遍賦權(quán)，人人都有自媒體，人人都有麥克風(fēng)，國(guó)家傳播的媒體資源、傳播主體與傳播方式也不斷增多，但與此同時(shí)，由于媒介化時(shí)代的來(lái)臨促使社會(huì)的運(yùn)行邏輯由生產(chǎn)邏輯逐漸讓位于媒介邏輯、信息邏輯[21]，信息市場(chǎng)中多元傳播主體之間的傳播競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，受眾的注意力也成為當(dāng)代社會(huì)的稀缺資源。因此，在這種情況下，做好國(guó)家傳播需要利用最新的媒介技術(shù)，創(chuàng)新傳播的方式方法。具體舉措包括：做好國(guó)家傳播應(yīng)堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，大眾傳播與分眾傳播相結(jié)合，政治宣傳、信息傳播、活動(dòng)策劃、公關(guān)、政治營(yíng)銷與游戲相結(jié)合，直接面向受眾的傳播與通過(guò)意見領(lǐng)袖的“多級(jí)傳播”相結(jié)合，一面說(shuō)理與兩面說(shuō)理相結(jié)合等方法。只有這樣，國(guó)家傳播的效果才能“事半功倍”。

第四，做好國(guó)家傳播應(yīng)堅(jiān)持政治邏輯與媒介邏輯相結(jié)合的方法。在當(dāng)今的政治媒介化時(shí)代，國(guó)家傳播作為一種政府主導(dǎo)、多元社會(huì)主體參與的傳播活動(dòng)，媒介邏輯與政治邏輯是其運(yùn)行必不可少的兩大基本邏輯，因此，做好國(guó)家傳播需要妥善地運(yùn)用并把握好政治邏輯與媒介邏輯及其之間的關(guān)系，防止出現(xiàn)一種邏輯對(duì)另一種邏輯的殖民與異化。[22]因?yàn)檫@兩大邏輯天然地存在著對(duì)立統(tǒng)一的辯證關(guān)系，兩者在國(guó)家傳播實(shí)踐中既相互協(xié)同，又存在著一定的齟齬，甚至是相互矛盾。如互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)、算法等媒介的運(yùn)行邏輯雖然有利于國(guó)家傳播，但媒介技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的加速傳播與“信息繭房”效應(yīng)，十分容易造成政治運(yùn)行的不適應(yīng)。如果片面地強(qiáng)調(diào)政治邏輯，則可能導(dǎo)致國(guó)家傳播無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨文化傳播本國(guó)的目的；但如果片面地強(qiáng)調(diào)媒介邏輯，則可能導(dǎo)致國(guó)家傳播不符合其最初的政治目標(biāo)。因此，在這種情況下，國(guó)家傳播可以通過(guò)“自我媒介化”[23]，即既利用媒體的服務(wù)和預(yù)期的影響，又避免了政治對(duì)媒體的掣肘，進(jìn)而協(xié)調(diào)好政治邏輯與媒介邏輯之間的關(guān)系。[24]

四、結(jié)語(yǔ)

綜上可知，在當(dāng)今國(guó)際局勢(shì)充滿不確定性的情況下，為了更好地進(jìn)行對(duì)外傳播，打破西方國(guó)家對(duì)我國(guó)的外交孤立、外交封鎖，我國(guó)國(guó)家傳播及理論體系應(yīng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)適。具體而言，我國(guó)應(yīng)根據(jù)當(dāng)前中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，在“萬(wàn)物皆媒”的媒介化時(shí)代，樹立“人人皆可為國(guó)家傳播主體”的傳播觀念，堅(jiān)持理論與實(shí)踐、微觀與宏觀、歷史文化與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐、話語(yǔ)傳播與行動(dòng)示范等相結(jié)合的原則，創(chuàng)新傳播的方式方法，運(yùn)用理性傳播與情感傳播、自我傳播與他者傳播、政治邏輯與媒介邏輯等相結(jié)合的辯證、靈活方法，不斷調(diào)適與優(yōu)化國(guó)家傳播的范式，進(jìn)而彰顯國(guó)家傳播的主體性、自主性，提升我國(guó)國(guó)家傳播話語(yǔ)權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)力與實(shí)踐能力，為解決我國(guó)國(guó)家傳播中面臨的問(wèn)題提供一定的參考。

總的來(lái)講，本文所提出的國(guó)家傳播理論體系目前還只是一個(gè)初步的研究，尚有許多需要完善的地方。因此，未來(lái)，國(guó)家傳播理論體系的建構(gòu)還需要在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)對(duì)外傳播的最新實(shí)踐，通過(guò)理論聯(lián)系實(shí)踐的方法，不斷豐富國(guó)家傳播理論體系的內(nèi)容，并妥善處理好各理論命題及其之間的關(guān)系，進(jìn)而建構(gòu)出符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)與現(xiàn)階段國(guó)家發(fā)展需要的國(guó)家傳播理論體系。

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作者簡(jiǎn)介：靖鳴，南京傳媒學(xué)院特聘教授（南京 211112），南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師（南京 210023）；董浩，南京林業(yè)大學(xué)文學(xué)院講師、博士（南京 210037）。

編校：王志昭