融媒背景下“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”發(fā)展路徑探析

【摘要】中央《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提出了“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”模式，為主流媒體在新時(shí)期的傳播運(yùn)營(yíng)指明了方向。本文重點(diǎn)分析了“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”對(duì)于主流媒體的現(xiàn)實(shí)意義，探討了目前“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”模式運(yùn)營(yíng)中存在的不足，然后結(jié)合實(shí)際，系統(tǒng)地論述了融媒體背景下“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】融媒背景；“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：TN949? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.016

在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的助推下，媒體融合進(jìn)程在不斷加快，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的邊界已經(jīng)消融，呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”發(fā)展態(tài)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。媒體要實(shí)現(xiàn)深度融合，就必須從自身實(shí)際出發(fā)，積極探索技術(shù)、內(nèi)容、資源和運(yùn)營(yíng)等多個(gè)層面的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2014年，中央正式提出主流媒體要實(shí)施融合發(fā)展的戰(zhàn)略，報(bào)紙、廣播、電視雖然積極在新媒體領(lǐng)域謀篇布局，在內(nèi)容和技術(shù)融合層面進(jìn)行了多元且有效地探索，并取得了不少的成就，但是在資源和運(yùn)營(yíng)層面卻舉步維艱，始終沒有找到特別行之有效的路徑。2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，意見中明確為主流媒體在資源和運(yùn)營(yíng)層面的深度融合指明了方向，即“探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能”[1]。中央為主流媒體勾畫出的媒體深度融合“路線圖”，有利于主流媒體全面整合新聞資源優(yōu)勢(shì)，將政務(wù)、服務(wù)和商務(wù)作為新聞內(nèi)容的拓展與延伸，實(shí)現(xiàn)政府、媒體、受眾三者的有效跨界鏈接，以新聞促進(jìn)營(yíng)收，以營(yíng)收反哺新聞，打造一種全業(yè)態(tài)商業(yè)模式，助推主流媒體深度融合和可持續(xù)發(fā)展。本文系統(tǒng)分析和論述了融媒體背景下“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”的發(fā)展路徑，以供同行參考。

1. “新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”解決主流媒體經(jīng)營(yíng)困境

1.1 融媒時(shí)代主流媒體經(jīng)營(yíng)困境

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播電視等主流媒體只需要將新聞報(bào)道等內(nèi)容產(chǎn)品做好，就能取得不俗的收聽率、收視率和發(fā)行量。廣告客戶看中的就是大眾傳播所覆蓋的受眾人群，他們?cè)敢饣ㄥX在大眾傳播媒體上投放大量的廣告，這就形成了“優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容吸引媒體消費(fèi)者，媒體消費(fèi)者的消費(fèi)行為引發(fā)廣告客戶注意力和廣告投放行為”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體來(lái)說(shuō)，他們創(chuàng)收的主要渠道就是“二次售賣”廣告版面和節(jié)目時(shí)間，而“二次售賣”的基礎(chǔ)就是（報(bào)紙發(fā)行、廣播節(jié)目播出）形成的社會(huì)影響力，這也是業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)的“一次售賣”[2]。

在媒體融合的大背景下，面對(duì)平臺(tái)傳播力不足和受眾大量流失的發(fā)展頹勢(shì)，主流媒體確實(shí)面臨著經(jīng)營(yíng)受挫的局面，其“二次售賣”的媒體運(yùn)營(yíng)模式失靈。一方面，社會(huì)主流媒體受限于自身平臺(tái)和傳播渠道的影響力不足，雖生產(chǎn)出了大量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，但仍難以在受眾群體中形成預(yù)期傳播效果，這些新聞內(nèi)容反而成了新媒體傳播渠道的“嫁衣”，不少商業(yè)平臺(tái)和自媒體人通過(guò)大量地轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體產(chǎn)品，吸引到了關(guān)注和流量，聚合為傳播合力并產(chǎn)生了巨大的品牌影響力。比如說(shuō)“今日頭條”APP，就是借助算法，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速聚合與精準(zhǔn)分發(fā)，吸引大量用戶關(guān)注。當(dāng)主流媒體自身因?yàn)槠脚_(tái)傳播影響力不足，生產(chǎn)的內(nèi)容難以產(chǎn)生預(yù)期傳播效果，而其他傳播路徑憑借其渠道優(yōu)勢(shì)，輕松轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容就可以擴(kuò)大影響力，自然導(dǎo)致傳播主動(dòng)權(quán)旁落，形成了“主流媒體邊緣化，非主流媒體中心化”的格局。

另一方面，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，現(xiàn)如今廣告客戶的廣告投放目的更加精準(zhǔn)，他們將注意力放在了數(shù)據(jù)和可能產(chǎn)生的收益上，講究的是“可變現(xiàn)流量”，因此，一些品牌影響力更大的商業(yè)平臺(tái)和自媒體平臺(tái)無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)，成為“優(yōu)先被選擇”的對(duì)象。

1.2 “新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”模式破解困境

所謂的“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”模式，就是主流媒體以新聞報(bào)道作為主體，將政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)作為新聞業(yè)務(wù)內(nèi)容的延伸與拓展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，這一模式能夠有效地破解主流媒體平臺(tái)遭遇的困境。

一方面，在推行“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”模式過(guò)程中，主流媒體能夠立足自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，充分利用自身豐富的新聞資源和強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)力量，采編出優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，同時(shí)基于受眾需求，找到新聞內(nèi)容與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新聞行業(yè)與其他行業(yè)及受眾的協(xié)同發(fā)展，通過(guò)精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)與客戶，提供優(yōu)質(zhì)新聞服務(wù)，實(shí)際上也是在不斷提高主流媒體新聞報(bào)道的傳播精度和傳播效力，塑造媒體的品牌影響力，助力主流媒體的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”的新型運(yùn)營(yíng)模式，還有助于主流媒體在廣大受眾心中形成良好的“信任形象”。在萬(wàn)物皆媒的融媒時(shí)代，使用高強(qiáng)度、高效率、扁平化、多模態(tài)的移動(dòng)端獲取信息的用戶越來(lái)越多，用戶沉浸在交互性強(qiáng)、接收便捷的碎片化“盛宴”中，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)信息獲取方式似乎離受眾越來(lái)越遠(yuǎn)。對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，“挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”是一句熱詞，唯有重新占據(jù)主戰(zhàn)場(chǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，方能重塑與受眾間的“信任”。輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)到底在哪里？實(shí)際上，大眾的目光聚焦在哪里，哪種傳播渠道吸引和聚集了更多受眾，哪里就是主戰(zhàn)場(chǎng)。“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”模式，實(shí)際上就是通過(guò)跨界合作和資源有效整合，有意識(shí)地打造一個(gè)媒體、政府和受眾三方都關(guān)注的輿論主戰(zhàn)場(chǎng)，將傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力“四力”落到實(shí)處的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收的穩(wěn)步上漲，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2. 主流媒體“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”模式的發(fā)展瓶頸

2.1 新技術(shù)應(yīng)用程度不夠

目前我國(guó)政府正在大力推進(jìn)數(shù)字政府、數(shù)字城市的建設(shè)，將各種最新信息技術(shù)如大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、AI人工智能等應(yīng)用在實(shí)踐中，在宣傳層面上，政府對(duì)主流媒體的生產(chǎn)智能化提出了更高的要求。為了適應(yīng)政府在數(shù)字化方面的新需求，主流媒體必須要在“新聞+”產(chǎn)品中融入更多的社會(huì)元素，催生更多新的無(wú)邊界、綜合化、差異化及個(gè)性化的新聞產(chǎn)品和政務(wù)服務(wù)需求。

新技術(shù)層出不窮，為主流媒體生產(chǎn)出更加高效傳播的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品提供了前所未有的技術(shù)支持，譬如主流媒體大力運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、AI人工智能、虛擬技術(shù)來(lái)生產(chǎn)和傳播新聞，是主流媒體在推廣“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”模式時(shí)的規(guī)定動(dòng)作，但是仍然有很多媒體單位卻沒有跟上時(shí)代步伐，不重視新技術(shù)的引入，這就使得“技術(shù)賦能”成為“紙上談兵”，無(wú)法實(shí)現(xiàn)“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”能力從“數(shù)量”到“質(zhì)量”的全面提升，使得產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式陳舊、老套，且無(wú)法精準(zhǔn)對(duì)接用戶和市場(chǎng)需求，傳播力無(wú)法最大化發(fā)揮。

2.2 群眾互動(dòng)性不足

現(xiàn)在不少的主流媒體在推行“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，將關(guān)注的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了政府層面，更多地注重政府方面的意見和建議，對(duì)受眾端的意見和建議不太重視，群眾的互動(dòng)參與性沒有很好地激發(fā)出來(lái)。實(shí)際上，與政府層面的需求出現(xiàn)了偏差，比如說(shuō)，很多中央和地方主流媒體在代運(yùn)維政務(wù)新媒體方面，服務(wù)始終停留在最初始的1.0階段，精品內(nèi)容產(chǎn)品不多，傳播精準(zhǔn)度不夠，互動(dòng)性不足，難以激發(fā)用戶的關(guān)注和參與熱情。

2.3 運(yùn)營(yíng)模式粗放

在媒體融合背景下，主流媒體“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”的探索還是依托某個(gè)項(xiàng)目，由點(diǎn)及面展開，管理較為粗放，缺乏系統(tǒng)思維和整體思維，資源集約不夠、組織架構(gòu)臃腫，運(yùn)營(yíng)管理體系還不夠科學(xué)高效。比如說(shuō)“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”資源實(shí)際上應(yīng)當(dāng)是從省、市、縣的多層級(jí)整合，如何合理調(diào)度和分配資源，打通層級(jí)間的壁壘，劃分基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、增量業(yè)務(wù)，梳理每一級(jí)媒體在這一運(yùn)營(yíng)體系中的角色定位和具體工作，等等，這些都需要有明晰的界定，才能避免“各自為戰(zhàn)”“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”的局面發(fā)生[3]。

3. 主流媒體“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”模式的發(fā)展路徑

3.1 全面整合資源

主流媒體要更好地推行“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”模式，首當(dāng)其沖的就是要做好資源整合工作。一方面，要做好內(nèi)部資源整合，突破自給自足的資源獨(dú)享局面，從制度管理抓起，加大人力資源整合力度，破除部門之間的藩籬，將在這方面有特長(zhǎng)的人抽調(diào)到相應(yīng)的崗位上，提高合作協(xié)調(diào)性，這樣才能提高媒體內(nèi)容的生產(chǎn)力。另一方面，主流媒體要善于科學(xué)合理地整合內(nèi)部及外部的各種媒體資源。在媒體競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化的新時(shí)期，如果傳統(tǒng)媒體單憑自身的力量在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“單打獨(dú)斗”，就很難形成更大的傳播合力。這就需要各大主流媒體學(xué)會(huì)并善于合作，做好與不同媒體間的資源整合共享，攜手共贏，這樣才能推動(dòng)媒體內(nèi)外部各種資源的循環(huán)流動(dòng)，形成聯(lián)動(dòng)傳播，擴(kuò)大傳播范圍和傳播效力，形成增量傳播和聚合傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

以筆者所在的安徽廣播電視臺(tái)公共頻道為例，目前頻道承辦了多項(xiàng)“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”項(xiàng)目，如2021年～2023年，頻道與安徽省人力資源和社會(huì)保障廳的深度政務(wù)合作，以“新徽菜·名徽廚”和“皖美約惠長(zhǎng)三角·居民服務(wù)一卡通”兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目等。如何讓這些項(xiàng)目做得有聲有色？頻道的做法就是打破頻道內(nèi)部人員科層化的藩籬，抽調(diào)在廣告、節(jié)目采制、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商有特長(zhǎng)的人員，組建專門的項(xiàng)目組，確定每個(gè)人的任務(wù)，采用精細(xì)化考核的方式，在績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)、項(xiàng)目激勵(lì)上予以傾斜，鼓勵(lì)他們積極地參與到政務(wù)運(yùn)營(yíng)中去，實(shí)現(xiàn)媒體效益和個(gè)人效益的雙贏。實(shí)踐證明，這種方法也是非常有效的，通過(guò)頻道上下的通力合作，2021年至2023年，僅僅與安徽省人社廳實(shí)現(xiàn)政務(wù)合作創(chuàng)收二百五十萬(wàn)元以上，對(duì)其進(jìn)行的全天候、全節(jié)點(diǎn)宣傳工作，也取得了良好的宣傳效應(yīng)。

3.2 重視新技術(shù)應(yīng)用

媒體融合本身就是一次以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)的媒體變革，技術(shù)的力量在其中起到了非常關(guān)鍵的推動(dòng)作用，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的快速發(fā)展，萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物皆媒，不管是“內(nèi)容為王”“渠道為王”還是“形式為王”的傳播理念，都深深地打上了技術(shù)的烙印。新聞產(chǎn)品與技術(shù)也相互驅(qū)動(dòng)，高度融合，任何一家主流媒體，只有重視新技術(shù)的應(yīng)用，才能大大提升報(bào)道的品質(zhì)。比如說(shuō)，2019年開始，以央視為代表的主流媒體開始不斷探索“5G新看法”，通過(guò)建立5G信息傳輸通道，完成了多屏同看、360度可拖曳全景觀看、“5G+4K/8K+AI”直播等等新聞作品的創(chuàng)新性傳播，給受眾帶來(lái)了耳目一新的視聽體驗(yàn)[4]，優(yōu)化了新聞報(bào)道的傳播精準(zhǔn)度，提高了新聞報(bào)的傳播效率。

除此之外，隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，未來(lái)必將顛覆性地改變主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的流程，包括在新聞報(bào)道領(lǐng)域，如果科學(xué)合理化地使用人工智能，肯定能夠大大提升新聞作品生產(chǎn)的智能化水平。比如說(shuō)AI虛擬主播，可以大大地降低人員成本，可以通過(guò)24小時(shí)不間斷的新聞播報(bào)，讓政務(wù)信息在第一時(shí)間發(fā)布；再比如說(shuō)AI合成視頻，在一些較難展示新聞畫面的場(chǎng)景中，可以適當(dāng)使用，便于受眾理解。

技術(shù)的應(yīng)用，可以讓主流媒體的新聞生產(chǎn)流程更加智能，且能夠?yàn)槭鼙娞峁┢焚|(zhì)更高的新聞信息服務(wù)，這是符合政府建立“智慧政府”和“智慧服務(wù)”理念的，便于提升“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”質(zhì)量，優(yōu)化“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”效率。比如說(shuō)，目前一些主流媒體與政府部門合作打造“5G+直播”的新聞發(fā)布會(huì)，為其提供定制化服務(wù)，用技術(shù)手段讓用戶可以全景觀看，這種“沉浸式看會(huì)”能夠取得更好的傳播效果。

3.3 建設(shè)好數(shù)字社區(qū)信息樞紐

主流媒體發(fā)展“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”模式，既是為了打造綜合服務(wù)平臺(tái)、媒體盈利平臺(tái)，也是為了打造主流輿論陣地。建設(shè)數(shù)字社區(qū)信息樞紐的目的，就是為了聚合民聲民意，發(fā)揮橋梁紐帶功能，滿足民呼民愿，解決夯實(shí)和鞏固網(wǎng)上網(wǎng)下一體的主流輿論陣地。實(shí)際上，縣域融媒體中心建設(shè)的重要任務(wù)之一，就是要建設(shè)數(shù)字社區(qū)信息樞紐，其目的之一就是為了給民眾提供更完善便捷的服務(wù)。而在新媒體語(yǔ)境下，受眾的主體地位已經(jīng)被高度確定，任何一種傳播渠道的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播都必須緊緊圍繞受眾展開。所以縣級(jí)融媒體中心必須要凸顯服務(wù)職能，不斷地開發(fā)和推出適合群眾日常工作和生活需求的服務(wù)功能，落實(shí)到“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”領(lǐng)域，就是重點(diǎn)要完善各種政務(wù)服務(wù)功能，提供更多個(gè)性化、便捷化、特色化服務(wù)，幫助群眾了解最新的國(guó)家方針政策，參與政治生活，共享社會(huì)發(fā)展成果。

3.4 推動(dòng)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化轉(zhuǎn)變

由于不少主流媒體機(jī)構(gòu)的“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式過(guò)于粗放，不成體系，因此難以形成規(guī)模效益，盈利能力不足，無(wú)法反哺新聞主業(yè)。因此，“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式必須從粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變。第一，要明確定位，“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”的重要是要堅(jiān)持內(nèi)容為王，以優(yōu)質(zhì)新聞生產(chǎn)為核心，做好新聞與創(chuàng)收的相輔相成；第二是要制定合理的運(yùn)行機(jī)制，確保能夠順利地開展相關(guān)工作；第三就是要不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，建立相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，比如說(shuō)建立雙端（PC端和移動(dòng)端）三級(jí)（省市縣）四屛（電腦屏、手機(jī)屏、戶外屏、電梯屏）的融媒矩陣[5]，以主流媒體政務(wù)資源為依托，加強(qiáng)資源開發(fā)，不能止步于單一的項(xiàng)目，這樣才能形成規(guī)模效益。

4. 結(jié)束語(yǔ)

媒體融合在政策與實(shí)踐的雙向推進(jìn)下，已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，在取得累累碩果的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些諸如節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化、節(jié)目形式單一以及媒體資源過(guò)度浪費(fèi)等問(wèn)題，亟待解決。因此，主流媒體必須要立足自身優(yōu)勢(shì)，做好新聞生產(chǎn)，由于政務(wù)市場(chǎng)資源豐富、需求量大且相對(duì)穩(wěn)定，二者有機(jī)結(jié)合，就形成了“新聞+政務(wù)服務(wù)+商務(wù)”的新藍(lán)海，這也是當(dāng)下主流媒體需要重點(diǎn)進(jìn)軍的方向，這種運(yùn)營(yíng)模式除了能妥善解決媒體融合過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，還可以有助于提高傳播精準(zhǔn)度，增加媒體的廣告收入；同時(shí)，也有利于政府部門強(qiáng)化宣傳、維護(hù)形象、更好地為人民服務(wù)，兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是主流媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展大有可為的重要路徑之一。

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作者簡(jiǎn)介∶王宇凡（1984—），男，安徽來(lái)安人，記者，研究方向：電視新聞。