新媒體時(shí)代公共圖書館地方文化短視頻推廣研究

盧陽(yáng) 朱會(huì)會(huì) 李德勝

［摘要］隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，社會(huì)快速進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)受到越來(lái)越多人青睞。文章通過(guò)對(duì)28家省級(jí)公共圖書館抖音短視頻進(jìn)行調(diào)查分析，深入研究公共圖書館地方文化短視頻推廣現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)公共圖書館地方文化短視頻數(shù)量較少，質(zhì)量不高；缺乏文化內(nèi)涵，內(nèi)容不成體系；互動(dòng)較少，粉絲基數(shù)不高，并提出可行性推廣策略，助力公共圖書館發(fā)揮好地方文化推廣的社會(huì)職能。

［關(guān)鍵詞］公共圖書館；地方文化；抖音；宣傳推廣；讀者服務(wù)

第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%。我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入短視頻時(shí)代，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，包括自媒體、官方媒體紛紛入駐抖音平臺(tái)，通過(guò)短視頻的方式積極開(kāi)展宣傳推廣。

2018年1月1日起施行的《中華人民共和國(guó)公共圖書館法》明確規(guī)定，政府設(shè)立的公共圖書館還應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)收集地方文獻(xiàn)信息，保存和傳承地方文化［1］。公共圖書館作為一個(gè)城市的文化地標(biāo)，應(yīng)大力弘揚(yáng)地方文化，繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，塑造城市品牌形象，加快文化引領(lǐng)城市發(fā)展。因此，筆者通過(guò)對(duì)28家省級(jí)公共圖書館抖音短視頻進(jìn)行調(diào)查分析，深入研究公共圖書館地方文化短視頻推廣現(xiàn)狀，分析、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足，為新媒體時(shí)代公共圖書館地方文化短視頻推廣提供借鑒。

一、公共圖書館地方文化短視頻推廣現(xiàn)狀

（一）調(diào)研設(shè)計(jì)

筆者選擇28家省級(jí)公共圖書館抖音短視頻作為調(diào)研對(duì)象，包括河北省圖書館、廣東省立中山圖書館、重慶圖書館等，統(tǒng)計(jì)日期截至2023年6月30日。初步分析調(diào)研對(duì)象的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況，涉及賬號(hào)的開(kāi)通情況、粉絲數(shù)、開(kāi)通時(shí)間、發(fā)布短視頻數(shù)，然后統(tǒng)計(jì)所調(diào)查的公共圖書館地方文化短視頻推廣情況，分析不足，提出改進(jìn)策略，為新媒體時(shí)代公共圖書館更好地發(fā)揮地方文化推廣作用提供借鑒。

（二）開(kāi)通情況

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，山東省圖書館于2018年8月3日在抖音平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)，是較早開(kāi)通的省級(jí)公共圖書館。隨著短視頻影響力的不斷擴(kuò)大，所調(diào)查的公共圖書館開(kāi)通抖音平臺(tái)官方賬號(hào)的數(shù)量如圖1所示。筆者發(fā)現(xiàn)：從2018年開(kāi)始，所調(diào)查的公共圖書館陸續(xù)開(kāi)通以抖音為代表的短視頻官方賬號(hào)，開(kāi)通數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；2019年，相關(guān)開(kāi)通數(shù)量達(dá)到峰值，究其原因，開(kāi)展線上活動(dòng)成為公共圖書館的一個(gè)重要發(fā)展方向；2019—2022年，呈現(xiàn)一定的下降趨勢(shì)，但是開(kāi)通數(shù)量集中，開(kāi)通率占比78.6%。

圖1 28家省級(jí)公共圖書館抖音賬號(hào)開(kāi)通情況

根據(jù)抖音短視頻發(fā)布情況分析，所調(diào)查的公共圖書館短視頻更新情況差異大，如圖2所示其地方文化短視頻數(shù)量發(fā)布占比不均衡。在抖音平臺(tái)中，發(fā)布短視頻最多的公共圖書館賬號(hào)為上海市圖書館，發(fā)布有1459條（開(kāi)通時(shí)間為2019年4月22日），而其地方文化短視頻數(shù)量占比低；廣東省圖書館賬號(hào)次之，發(fā)布有1036條（開(kāi)通時(shí)間為2019年7月26日），其地方文化短視頻數(shù)量也不高；排除2023年4月剛開(kāi)通賬號(hào)的天津市圖書館，最少的為內(nèi)蒙古圖書館賬號(hào)，發(fā)布有15條（2020年4月23日），而其地方文化短視頻數(shù)量占比高；僅有四五家公共圖書館賬號(hào)發(fā)布的短視頻數(shù)量可觀，其他的發(fā)布頻率都不高。結(jié)果顯示，絕大多數(shù)所調(diào)查的公共圖書館抖音短視頻的發(fā)布頻率都在逐年增加，和自身對(duì)比具有較大的提升，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)?？傮w來(lái)說(shuō)，公共圖書館開(kāi)始借助以抖音為代表的短視頻平臺(tái)發(fā)力，但是其抖音短視頻運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平參差不齊，部分公共圖書館亟須加強(qiáng)對(duì)抖音短視頻的重視程度。

圖2 28家省級(jí)公共圖書館地方文化短視頻數(shù)量占比圖

（三）內(nèi)容特征

筆者通過(guò)對(duì)所調(diào)查的公共圖書館地方文化短視頻進(jìn)行整理分析，按內(nèi)容分為五個(gè)大類：圖書推薦類（主要推薦和區(qū)域文化相關(guān)的書籍以及地方作家撰寫的圖書文獻(xiàn)）；展覽講座類（主要涉及地方文化的展覽講座等活動(dòng)）；城市宣傳類（主要介紹城市風(fēng)景、古建筑、古村落等，展示城市魅力之美）；傳統(tǒng)文化類（包括介紹民俗、方言、美食、非遺等地方特色內(nèi)容）；當(dāng)?shù)孛祟悾ㄖ饕榻B當(dāng)?shù)貧v史名人）。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大部分所調(diào)查的公共圖書館地方文化短視頻數(shù)量以傳統(tǒng)文化類和城市宣傳類居多，圖書推薦類次之，展覽講座類和當(dāng)?shù)孛祟愖钌?；地方文化短視頻存在內(nèi)容制作簡(jiǎn)單，發(fā)布頻率無(wú)序的情況。例如，在抖音平臺(tái)上，江西省圖書館地方文化短視頻有85條，是所調(diào)查的公共圖書館地方文化短視頻發(fā)布數(shù)量最多的，但其地方文化短視頻數(shù)量占所發(fā)布短視頻總量的比例仍較低。由此看出，公共圖書館對(duì)地方文化短視頻推廣重視程度不高。

短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，是評(píng)估短視頻內(nèi)容的重要指標(biāo)，這些數(shù)據(jù)又與粉絲數(shù)以及短視頻發(fā)布數(shù)量具有緊密的聯(lián)系。在抖音平臺(tái)上，公共圖書館賬號(hào)的粉絲基數(shù)越大，其單條短視頻的瀏覽量和點(diǎn)贊量就會(huì)越高，如廣東省立中山圖書館、浙江省圖書館、江西省圖書館粉絲量過(guò)萬(wàn)，點(diǎn)贊量過(guò)千甚至破萬(wàn)。同時(shí)，若公共圖書館賬號(hào)發(fā)布展現(xiàn)地方文化短視頻的數(shù)量越多，深入垂直內(nèi)容領(lǐng)域，就會(huì)被貼上公共文化服務(wù)、地方特色、傳統(tǒng)文化等標(biāo)簽，越能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推流，提高整體曝光量和點(diǎn)贊量。

隨著數(shù)字時(shí)代來(lái)臨，公共圖書館開(kāi)展線上服務(wù)成為大勢(shì)所趨，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)成為公共圖書館線上密切聯(lián)系讀者的重要渠道之一，從而弘揚(yáng)和傳播地方文化。然而，在抖音平臺(tái)中，所調(diào)查的公共圖書館賬號(hào)僅有5個(gè)開(kāi)通粉絲群，且粉絲群數(shù)量在百人左右?？梢?jiàn)，公共圖書館亟須加強(qiáng)地方文化短視頻推廣，拓展讀者服務(wù)。

二、公共圖書館地方文化短視頻推廣存在的主要問(wèn)題

（一）地方文化短視頻數(shù)量較少，質(zhì)量不高

一是所調(diào)查的公共圖書館地方文化短視頻發(fā)布數(shù)量少、頻率不高，宣傳力度不足，尤其在短視頻總量大的公共圖書館賬號(hào)中顯得尤為明顯。例如：廣東省立中山圖書館賬號(hào)共發(fā)布1036條短視頻，其中地方文化短視頻僅70條，占比6.76%；上海圖書館賬號(hào)共發(fā)布1459條短視頻，其中地方文化短視頻僅47條，占比3.22%。筆者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)所調(diào)查的公共圖書館地方文化短視頻推廣不足，不利于宣傳地方文化特色。

二是所調(diào)查的公共圖書館地方文化短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。筆者統(tǒng)計(jì)所調(diào)查的公共圖書館地方文化短視頻，發(fā)現(xiàn)除了專欄內(nèi)容制作水平較高，其余地方文化短視頻存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、制作相對(duì)粗糙，以“視頻+文字+音樂(lè)”和線下活動(dòng)視頻截取為主，其中圖書推薦類短視頻大多直接采用視頻剪輯軟件的圖文轉(zhuǎn)化功能來(lái)制作，導(dǎo)致存在語(yǔ)調(diào)生硬、斷句不準(zhǔn)確、多音字念錯(cuò)音等問(wèn)題，甚至缺乏設(shè)計(jì)感的鏡頭角度、合理的運(yùn)鏡以及視頻時(shí)長(zhǎng)不合理、收音效果較差等，使讀者體驗(yàn)感不佳。

（二）地方文化短視頻缺乏文化內(nèi)涵，內(nèi)容不成體系

在調(diào)查的28個(gè)樣本數(shù)據(jù)中，有13個(gè)公共圖書館賬號(hào)開(kāi)設(shè)有講述地方文化的系列短視頻專欄，例如：吉林省圖書館賬號(hào)的“吉林文脈”系列；江西省圖書館賬號(hào)的“江西歷史文化名鎮(zhèn)古村”系列；寧夏回族自治區(qū)圖書館賬號(hào)的“詩(shī)詞中的寧夏”等。部分公共圖書館地方文化短視頻僅通過(guò)簡(jiǎn)單拍攝城市街角、景點(diǎn)風(fēng)光等來(lái)宣傳地方文化，展示零星、散亂、不成系統(tǒng)的內(nèi)容，且同質(zhì)化嚴(yán)重，尚未將背后真正的文化內(nèi)涵表達(dá)出來(lái)。在大力推廣地方文化，促進(jìn)文旅深度融合的今天，公共圖書館應(yīng)樹(shù)立以文彰旅、以旅促文的理念，利用以抖音為代表的短視頻平臺(tái)深度挖掘地方文化特色，全方面、多層次地宣揚(yáng)地方文化，促進(jìn)地方文旅融合發(fā)展。

（三）地方文化短視頻互動(dòng)較少，粉絲基數(shù)不高

粉絲數(shù)量對(duì)短視頻宣傳推廣具有重要作用，一方面有利于精準(zhǔn)推流，提高短視頻的瀏覽量；另一方面有利于增加賬號(hào)權(quán)重，提高內(nèi)容曝光量。同時(shí)，粉絲群作為公共圖書館線上和讀者交流的重要窗口，不僅有利于公共圖書館在第一時(shí)間將活動(dòng)、信息等內(nèi)容告知讀者，而且有利于收集和獲取讀者反饋。在調(diào)查的28個(gè)樣本數(shù)據(jù)中，除了少數(shù)公共圖書館賬號(hào)的粉絲數(shù)量過(guò)萬(wàn)，其他公共圖書館賬號(hào)的粉絲數(shù)量在幾百到幾千不等，且運(yùn)營(yíng)粉絲群的公共圖書館賬號(hào)甚少。實(shí)踐證明，公共圖書館可以通過(guò)與粉絲群的互動(dòng)，真實(shí)了解讀者的想法，快速獲得反饋，從而集思廣益，實(shí)現(xiàn)多方共同建設(shè)，提高服務(wù)水平。

三、公共圖書館地方文化短視頻推廣策略

（一）深入挖掘館藏資源，打造有文化深度的高質(zhì)量?jī)?nèi)容

豐富的館藏資源是公共圖書館開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)容保障。因此，在大力推廣地方文化時(shí)，公共圖書館應(yīng)充分做好搜集整理地方文獻(xiàn)的準(zhǔn)備，包括方志、年鑒、文史資料、人物傳記、歷史故事等各類文獻(xiàn)資源，建設(shè)地方文獻(xiàn)特色資源庫(kù)［2］，并根據(jù)自身資源打造以地方為核心的特色文化品牌，充分利用好短視頻等新媒體平臺(tái)，通過(guò)動(dòng)漫動(dòng)畫、小課堂講解、旅游宣傳片、非遺介紹等多種宣傳形式，制作生動(dòng)有趣、內(nèi)涵豐富的短視頻內(nèi)容，形成集民俗文化、方言俗語(yǔ)、民間小吃、神話故事等于一體的多層次地方文化宣傳體系，使得地方文化推廣內(nèi)容更加豐富化、立體化，深入讀者的衣食住行等各個(gè)方面，緊跟時(shí)代潮流，引發(fā)讀者的情感共鳴，從而提高他們的自豪感和歸屬感，最大限度地提升地方文化推廣效果。

（二）系統(tǒng)制訂發(fā)布計(jì)劃，更新切入社會(huì)熱點(diǎn)的信息動(dòng)態(tài)

短視頻內(nèi)容具有持續(xù)性高、活躍性強(qiáng)等特點(diǎn)，公共圖書館應(yīng)持續(xù)提高短視頻賬號(hào)的活躍度，及時(shí)發(fā)布更新內(nèi)容，以獲得短視頻平臺(tái)推流，提高內(nèi)容曝光度。目前，我國(guó)部分公共圖書館存在短視頻平臺(tái)上賬號(hào)活躍度不高、發(fā)布內(nèi)容隨意等情況。因此，公共圖書館必須明確自身短視頻賬號(hào)定位，利用算法機(jī)制，充分考慮讀者群體的需求，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，深入研究熱門短視頻的“爆點(diǎn)”，優(yōu)化短視頻傳播路徑［3］，將本地區(qū)的地方文化內(nèi)容與熱門視頻相融合，對(duì)地方文化短視頻推廣提前做好規(guī)劃，有規(guī)律、有系統(tǒng)地發(fā)布內(nèi)容，把相關(guān)內(nèi)容制作成系列專題視頻，深耕垂直內(nèi)容，精細(xì)化解讀地方文化，獲取平臺(tái)推流，提高視頻曝光量，加深讀者印象，塑造具有地方特色的文化品牌，打造地方文化名片，形成品牌效應(yīng)，從而推動(dòng)地方文旅深度融合，不斷提升地方文化影響力。

（三）從實(shí)加強(qiáng)人員培訓(xùn)，建設(shè)促進(jìn)專業(yè)化管理的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

公共圖書館要想真正發(fā)揮好以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的宣傳作用，就要依托專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，打造集活動(dòng)策劃、拍攝錄制、內(nèi)容剪輯等內(nèi)容于一體的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不斷提高運(yùn)營(yíng)人員的綜合素質(zhì)，加深他們對(duì)地方文化的了解，使他們深入挖掘具有鮮明特色的文化元素，通過(guò)專業(yè)的拍攝手法與剪輯技術(shù)來(lái)制作出內(nèi)容精良、畫面優(yōu)美的高品質(zhì)視頻，從而吸引讀者，提高短視頻的瀏覽量和點(diǎn)贊量［4］。同時(shí)，公共圖書館也要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)之間的合作交流，定期開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)，提高團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，建立有效的合作機(jī)制，確保團(tuán)隊(duì)成員之間信息共享，提高工作效率，增強(qiáng)地方文化短視頻推廣效果，共同推動(dòng)地方文化的傳承和發(fā)展。

（四）持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，建立增強(qiáng)粉絲黏性的互動(dòng)機(jī)制

公共圖書館需要做好以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮對(duì)地方文化短視頻推廣的積極作用。 一方面，公共圖書館可以通過(guò)或在館內(nèi)顯著位置張貼短視頻賬號(hào)二維碼，或在服務(wù)咨詢處由工作人員引導(dǎo)讀者添加短視頻賬號(hào)二維碼，或在官方網(wǎng)站、微信、微博等平臺(tái)明示短視頻賬號(hào)二維碼來(lái)進(jìn)行線上引流，提高粉絲關(guān)注度，增加粉絲基數(shù)，從而開(kāi)展地方文化短視頻推廣。另一方面，公共圖書館可以通過(guò)開(kāi)通短視頻平臺(tái)粉絲群功能，鼓勵(lì)讀者積極參與圖書館活動(dòng)，及時(shí)關(guān)注和回復(fù)粉絲評(píng)論、留言，正確引導(dǎo)輿論，從而獲取讀者反饋，為公共圖書館地方文化短視頻推廣建言獻(xiàn)策，提高地方文化短視頻推廣熱度，增強(qiáng)服務(wù)效果［5］。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，公共圖書館地方文化推廣需要?jiǎng)?chuàng)新方法，開(kāi)拓思路，不僅做好線下推廣，而且利用新媒體做好線上服務(wù)，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，創(chuàng)新傳統(tǒng)推廣方式，深度挖掘與利用地方文化資源。未來(lái)，公共圖書館應(yīng)充分挖掘地方文化資源，了解抖音等短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制，運(yùn)用專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，制作精美優(yōu)質(zhì)、具有文化深度的短視頻。同時(shí)，公共圖書館也應(yīng)注重地方文化推廣的持續(xù)性和創(chuàng)新性，加強(qiáng)與社會(huì)機(jī)構(gòu)、各個(gè)圖書館的合作，共同拓展地方文化短視頻的傳播深度和廣度，以短視頻的形式將地方文化推向讀者，使讀者在潛移默化中接受文化熏陶，從而傳承和弘揚(yáng)地方文化，最終推動(dòng)公共圖書館地方文化推廣與服務(wù)水平邁上新臺(tái)階。

［參考文獻(xiàn)］

［1］中華人民共和國(guó)公共圖書館法［EB/OL］.（2018-11-05）［2024-04-10］. http：//www.npc.gov.cn/zgrdw/npc/xinwen/2018-11/05/content_2065662.htm.

［2］齊光宇，李一瀏.公共圖書館數(shù)字文化推廣策略：以抖音平臺(tái)為例［J］.河南圖書館學(xué)刊，2022（03）：32-34.

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［5］董蕾.公共圖書館“抖音”服務(wù)效果評(píng)估及優(yōu)化策略［J］.河南圖書館學(xué)刊，2023（02）：38-41.

［作者簡(jiǎn)介］盧陽(yáng)（1997—），男，河北邢臺(tái)人，邢臺(tái)市圖書館助理館員；朱會(huì)會(huì)（1991—），女，河北邢臺(tái)人，邢臺(tái)市圖書館館員；李德勝（1991—），男，河北衡水人，邢臺(tái)市圖書館采編室主任。