游客感知價值對朱仙鎮(zhèn)木版年畫“活化”影響機(jī)制研究

宋亞婷 曲亞琳

摘要：從游客視角切入，研究游客感知價值與非遺傳承意向的作用機(jī)制，為“活化”朱仙鎮(zhèn)木版年畫提供新動力。在研究過程中，本文結(jié)合二手資料法與實(shí)地調(diào)查法，并利用AMOS23.0統(tǒng)計軟件分析，得出游客的文化感知價值、工藝感知價值與數(shù)字化感知價值對非遺傳承行為意向均有顯著正向影響。最后，根據(jù)實(shí)證結(jié)果與訪談記錄對朱仙鎮(zhèn)木版年畫的“活化”提出合理對策：（1）削弱商業(yè)氛圍，增加公益性文化宣傳和專業(yè)解說；（2）設(shè)立工藝站；（3）打造朱仙鎮(zhèn)木版年畫APP，通過AR、VR技術(shù)，打造線上品鑒年畫功能。

關(guān)鍵詞：感知價值；朱仙鎮(zhèn)木版年畫；非遺傳承

引言

截至2022年，據(jù)開封市文化廣電和旅游局統(tǒng)計，全市共有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目9個，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目60個。朱仙鎮(zhèn)木版年畫于2006年5月20日入選第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。堅定文化自信，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)享有“民族文化基因”美譽(yù)。非遺是歷史見證，是文化“活”的體現(xiàn)，因此，非遺保護(hù)與傳承發(fā)展的意義已經(jīng)是人所共識。

非遺項目的傳承與發(fā)展與旅游是相互依賴，相互促進(jìn)的^[1]。非遺文化創(chuàng)新為旅游產(chǎn)業(yè)拓展提供方向，旅游業(yè)為非遺項目披上市場“嫁衣”。非遺與旅游相互成全，形成可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)。此外，旅游者在旅游場景作用下，加強(qiáng)了感官體驗(yàn)，在走進(jìn)體驗(yàn)非遺技藝活動中，游客本身也會成為非遺文化的傳播者，形成1+1＞2的融合效果^[2]。

本文側(cè)重于游客感知價值的構(gòu)建，借助游客行為意向?qū)δ景婺戤嫷膫鞒性賱?chuàng)新，讓其存在方式與展示情景更符合當(dāng)代游客的感知體系，使朱仙鎮(zhèn)木版年畫的文化特色與價值真正展現(xiàn)出來，為朱仙鎮(zhèn)木版年畫可持續(xù)發(fā)展提供原動力。

一、模型構(gòu)建與假設(shè)

黃穎華和黃福才是較早基于旅游學(xué)科的角度界定感知價值的概念學(xué)者，他們認(rèn)為感知價值可表示為“旅游者以其在旅游實(shí)踐過程中形成的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、知識和偏好對整個旅游消費(fèi)過程中產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)與其投入在契合其欲望和期望程度方面的綜合評價”^[3]。魯娟在模型中以景觀體驗(yàn)、設(shè)施體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和表演活動體驗(yàn)四個維度來表示旅游體驗(yàn)^[4]。馬凌和保繼剛使用文化認(rèn)知價值、享樂價值、社交價值、服務(wù)價值、經(jīng)濟(jì)便利價值、情感價值和功能價值這七個維度來劃分節(jié)慶游客的感知價值維度^[5]。郭慧聰通過探索性因子分析將體驗(yàn)價值劃分為溝通環(huán)境、度假保障、度假設(shè)施、景觀審美、度假氛圍、產(chǎn)品質(zhì)量六個維度，研究發(fā)現(xiàn)滿意度受到了構(gòu)成體驗(yàn)價值的六個維度的顯著正向影響^[6]。Sheth等認(rèn)為感知價值由功能價值、條件價值、情感價值和認(rèn)知價值這四個維度構(gòu)成。非遺博覽會將游客的感知價值初步劃分為文化認(rèn)知價值、社會價值、情感價值、美感價值和服務(wù)價值這五個維度。

基于朱仙鎮(zhèn)木版年畫的研究情景，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的文化感知價值與手工感知價值都可作為核心要素。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用范圍拓展。本文在前人研究基礎(chǔ)上增加了“數(shù)字化感知價值”作為游客朱仙鎮(zhèn)木版年畫感知價值的子維度。

本研究認(rèn)為“活化”的精髓在于游客感知后的行為意向，通過游客的反饋對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)利用，在新型傳播方式和展示過程中更符合當(dāng)代游客的欣賞價值^[7]。因此本文研究的因變量選用游客保護(hù)傳承“非遺”行為意向。

本研究中，將游客木版年畫感知價值劃分為以下三個維度：文化感知價值、工藝感知價值、數(shù)字化感知價值。將游客滿意與保護(hù)傳承“非遺”的行為意向作為單一維度的變量。

根據(jù)圖1中構(gòu)建的初步研究模型，提出如下的初步研究假設(shè)，如下：

H1：文化感知價值正向影響游客保護(hù)傳承“非遺”行為意向

H2：工藝感知價值正向影響游客保護(hù)傳承“非遺”行為意向

H3：數(shù)字化感知價值正向影響游客保護(hù)傳承“非遺”行為意向

二、問卷設(shè)計與發(fā)放

（一）問卷設(shè)計

本研究中使用的調(diào)查問卷題項是在前人基礎(chǔ)上結(jié)合朱仙鎮(zhèn)實(shí)地訪談結(jié)果進(jìn)行改良。在擬定好量表后，采用小組座談會的方法再次對問卷的問法與措辭進(jìn)行討論，從內(nèi)容上保證問卷效度。

（二）問卷發(fā)放

本研究以開封市朱仙鎮(zhèn)年畫一條街為本次調(diào)研的地點(diǎn)，并且以天成老店、萬同老店、曹家老店3家年畫作坊為重點(diǎn)對象；以2022年10月1日至10月7日為正式調(diào)研時間

因?yàn)槟戤嬕粭l街對于朱仙鎮(zhèn)木版年畫的參觀具有很強(qiáng)集聚效應(yīng)，前來參觀的旅游群體屬于不同層次，收集的數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的針對性、參考性和適用性，也更具說服力。

通過向年畫一條街的游客贈送小禮品吸引游客掃碼做問卷，本次問卷共回收275份問卷，獲得有效問卷224份問卷，問卷有效回收率為81.75%。

三、模型擬合與假設(shè)驗(yàn)證

（一）信效度分析

本研究運(yùn)用AMOS23.0軟件進(jìn)行分析，根據(jù)因素負(fù)荷量λ、組合信度CR、聚合效度AVE（平均方差抽取量）及區(qū)分效度等指標(biāo)對數(shù)據(jù)信效度及測量模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

文化感知價值（CV），量表條目共3項，測量題項的因子載荷數(shù)均在0.6以上，且組合信度為0.78，聚合效度AVE為0.54；工藝感知價值（TV），量表條目共3項，測量題項的因子載荷數(shù)均在0.7以上，且組合信度為0.80，聚合效度AVE為0.57；數(shù)字化感知價值（DV），量表條目共3項，測量題項的因子載荷數(shù)均在0.7以上，且組合信度為0.81，聚合效度AVE為0.59；保護(hù)傳承“非遺”行為意向（CB），量表條目共3項，測量題項的因子載荷數(shù)均在0.7以上，且組合信度為0.81，聚合效度AVE為0.60。

可知，每一個潛變量測量題項的因子載荷數(shù)均在0.5—0.95之間，且組合信度遠(yuǎn)高于0.6，聚合效度大于0.5，這說明量表每一個維度下的題項一致性較好。變量間的平均方差抽取量大于變量相關(guān)系數(shù)的平方，即該數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

（二）模型擬合

本研究運(yùn)用統(tǒng)計軟件 Amos23.0 對理論模型的合理性進(jìn)行驗(yàn)證。擬合度指標(biāo)達(dá)到相應(yīng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，說明假設(shè)模型有較好的擬合度，見表1。

全模型及其輸出結(jié)果，見圖2。

四、對策

本研究使用Amos23.0軟件對游客感知價值與行為意向之間的作用機(jī)制模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，基于輸出結(jié)果，對模型中涉及變量間的因果關(guān)系進(jìn)行討論并為朱仙鎮(zhèn)木版年畫“活化”提出建議。

（一）強(qiáng)化文化感知價值

游客文化感知價值對“活化”木版年畫行為意向有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.28，P=0.003＜0.01，H1成立。即木版年畫文化歷史越悠久、越豐富，越有趣，越令人敬重，游客更愿意向親朋好友推薦或者購買朱仙鎮(zhèn)木版年畫，甚至還可能再次回到開封朱仙鎮(zhèn)旅行觀光。

增強(qiáng)游客對朱仙鎮(zhèn)木版年畫文化價值感知的重點(diǎn)在于削弱商業(yè)化氛圍，因此可以增加公益性文化宣傳和專業(yè)解說。措施如下：一是布局朱仙鎮(zhèn)年畫歷史博物館：通過不同展示室，展現(xiàn)朱仙鎮(zhèn)木版年畫從唐朝的誕生，到明朝的鼎盛，再到民國期間、抗日戰(zhàn)爭直至新中國成立后等重要節(jié)點(diǎn)的發(fā)展與創(chuàng)新，配備專業(yè)解說，帶領(lǐng)游客感受不同時期的地方民俗與文化背景，領(lǐng)略流傳千年的民間故事、神話傳說和戲曲的魅力所在。二是印制朱仙鎮(zhèn)木版年畫手冊：手冊根據(jù)朱仙鎮(zhèn)木版年畫的工序分為題材篇、繪稿篇、刻版篇及印刷篇。采用動畫動漫的形式生動闡述制作要點(diǎn)及蘊(yùn)含寓意。一方面拓寬了周邊產(chǎn)品形式，另一方面以詼諧、生動的形式印入游客心中。

（二）提升工藝感知價值

游客工藝感知價值對“活化”木版年畫行為意向有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.23，P=0.007＜0.01，H2成立。在旅游過程中，游客在體驗(yàn)風(fēng)土人情的同時，會因收藏、紀(jì)念等動機(jī)產(chǎn)生購買行為。實(shí)地調(diào)研訪問過程中發(fā)現(xiàn)，省內(nèi)外游客會提前購買具有欣賞性、實(shí)用性的朱仙鎮(zhèn)木版年畫，其中92.37%購買目的是待春節(jié)期間使用，87.25%購買目的是贈親朋。因此，游客更渴望買到富有當(dāng)?shù)靥厣墓に嚻焚浻H朋好友或用作紀(jì)念。除此之外，還有85.37%的游客表示，工藝感知滿足了其對朱仙鎮(zhèn)木版年畫的木板雕刻和鏤版水印套色工藝的贊美和欣賞，會進(jìn)一步激發(fā)傳承“非遺”的行為。

提升游客對朱仙鎮(zhèn)木版年畫工藝價值感知的重點(diǎn)在親身體驗(yàn)與互動。朱仙鎮(zhèn)木版年畫制作包括以下步驟：備料、選紙、繪制圖稿、刻板、配色、拓印、晾面、裝訂、包裝。

設(shè)立工藝站：一是針對配色環(huán)節(jié)。木版年畫采用的是水印套色工藝，十分講究用色，藝人運(yùn)用傳統(tǒng)的炒、熬、濾等多道配色工藝，精心炮制。因此，可以帶領(lǐng)游客體驗(yàn)配色工藝，令游客置身其中感悟其中深奧與智慧。二是針對拓印環(huán)節(jié)，首先工藝師傅為游客講解拓印操作要點(diǎn)，其次，邀約游客體驗(yàn)，由工藝師傅親自示范指導(dǎo)，帶領(lǐng)大家領(lǐng)略民間傳統(tǒng)民俗，一般需要拓印5—6次才能把一幅年畫印好。最后，留下體驗(yàn)游客地址，待木版年畫裝裱完成后郵寄給游客。

（三）加強(qiáng)數(shù)字化感知價值

游客數(shù)字化感知價值對“活化”木版年畫行為意向有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.27，P=0.003＜0.01，H3成立。即朱仙鎮(zhèn)木版年畫數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用會增強(qiáng)游客的分享欲。在模型的驗(yàn)證中可以看出，數(shù)字化程度越高，行為意向越明顯。但是，在筆者的調(diào)研訪問過程中發(fā)現(xiàn)，游客對朱仙鎮(zhèn)木版年畫數(shù)字化現(xiàn)狀滿意度很低。

結(jié)語

科技手段可以讓文化遺產(chǎn)說話，縮短游客與遺產(chǎn)的距離，隨著國潮風(fēng)的掀起，更多的年輕人選擇非遺景區(qū)打卡，也有越來越多父母將非遺景區(qū)作為寒暑假帶孩子旅游的好去處。

因此，朱仙鎮(zhèn)木版年畫可以通過VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）技術(shù)、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、全息投影技術(shù)等，讓參觀者可以身臨其境，仿佛穿越，感受木版年畫的盛況。加之，場景化的體驗(yàn)會滿足其打卡、拍照的需求，增強(qiáng)游客的分享欲。除此之外，建設(shè)并完善朱仙鎮(zhèn)木版年畫APP的解說與互動功能，線上線下都可以領(lǐng)略朱仙鎮(zhèn)木版年畫的魅力，足不出戶線上DIY年畫?？偠灾?，數(shù)字化技術(shù)極大拓寬了朱仙鎮(zhèn)木版年畫走進(jìn)大眾視野的途徑。

本文系河南興文化工程文化研究課題《朱仙鎮(zhèn)木版年畫傳承與創(chuàng)新發(fā)展的研究成果》（項目編號：2022XWH169）的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]江娟麗，江茂森.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與旅游開發(fā)的耦合邏輯——以重慶市渝東南民族地區(qū)為例[J]. 云南民族大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版， 2021， 38（1）：9.

[2]歐陽紅，代美玲，王蓉，等.國內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游研究進(jìn)展述評[J]. 地理與地理信息科學(xué)， 2021，37（5）：9.

[3]黃穎華，黃福才.旅游者感知價值模型、測度與實(shí)證研究[J].旅游學(xué)刊，200722（8）：42-47.

[4]魯娟.基于旅游體驗(yàn)的“農(nóng)家樂”游客重游意愿研究[D].湖北：湖北大學(xué)，2012.

[5]馬凌，保繼剛.感知價值視角下的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗(yàn)—以西雙版納傣族潑水節(jié)為例[J].地理研究，2012，31（2）：269-278 .

[6]郭慧聰.山地度假旅游體驗(yàn)價值、滿意度、重游意愿的關(guān)系研究——以大圍山旅游區(qū)為例[D].湖南，湖南師范大學(xué)，2016.

[7]孫克勤.中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展[J].社會科學(xué)版，2013，（1）：62-67.

（作者單位：鄭州經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）