冰博客
開創(chuàng)“咖啡經濟新場景”
2023年5月20日,以“活力上海 夢想齊啡”為主題的第三屆上海咖啡文化周在徐匯濱江開幕。開幕式現場,虹橋國際咖啡港牽頭美團、上海交通大學文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院、第一財經商業(yè)數據中心發(fā)布《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》。報告顯示,伴隨著中國消費者咖啡習慣的逐漸養(yǎng)成,咖啡市場的進一步下沉與咖啡需求的品質、精品化升級,咖啡行業(yè)保持高速增長。根據美團數據測算,2022年中國咖啡產業(yè)規(guī)模為2007億元,預計2025年中國咖啡產業(yè)規(guī)模將達到3693億元。
本土品牌創(chuàng)新破局
目前我國的咖啡消費者約3億人,但咖啡總消費量與人均消費量遠低于歐美、日韓等成熟市場。這有望撐起千億規(guī)模市場,并保持高速增長的潛力??Х纫灿纱顺蔀閯?chuàng)業(yè)者和資本眼中的“好生意”,一批又一批創(chuàng)業(yè)者涌入咖啡賽道,使得咖啡行業(yè)在中國市場煥發(fā)出蓬勃的生命力。
據天眼查數據顯示,我國近年來咖啡相關企業(yè)年注冊量持續(xù)增長,六成以上咖啡相關企業(yè)成立于5年內。目前,國內咖啡相關企業(yè)約17萬余家,其中2022年新增注冊2.3萬余家,新增注冊企業(yè)增速達18.9%;咖啡行業(yè)投融資事件近30起,整體融資額超過170億元。
海外品牌如星巴克、Costa咖啡等由于進入中國市場較早,品牌影響力大,在我國現磨咖啡市場中仍占絕對主導地位。原有品牌繼續(xù)發(fā)展,本土品牌開始崛起,未來還可能吸引新的市場參與者。近年來,以瑞幸咖啡為代表的本土咖啡市場發(fā)展迅速。一方面,資本投入很大,互聯網被用來改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的慣例;另一方面,以星巴克和 Costa 為代表的全球咖啡巨頭被迫改變和增加互聯網基因。在激烈的競爭下,我國咖啡行業(yè)的原始市場格局被悄然打破。
如今,越來越多的國產咖啡品牌涌現,如瑞幸咖啡、Manner、M Stand、Seesaw、T97、永璞咖啡、三頓半、隅田川等,本土品牌迎來迅猛擴張期,國人也有了更多的咖啡消費選擇。
品牌跨界的“乘法模式”
本土咖啡市場的火熱,還表現在不斷有巨頭跨界入圍。中國郵政在福建廈門開店賣咖啡;高樂雅咖啡食品(天津)有限公司成立,法定代表人是狗不理集團董事長張彥森,該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資控股;李寧體育(上海)有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標;人民文學出版社推出自營咖啡店“朝花夕拾·文創(chuàng)咖啡供銷社”等等。
本土咖啡品牌的發(fā)展,離不開好的產品品質和創(chuàng)新的營銷策略,除了在產品品質上發(fā)力,本土咖啡企業(yè)在營銷上也有了很多新玩法。曾經的雀巢咖啡一手塑造了中國消費者對于速溶咖啡品類的認知,近年來,三頓半、永璞等為代表的精品速溶咖啡,早期以高于雀巢“三合一”、低于線下咖啡門店的定價切入市場,并在資本的加持下迅速爆發(fā)。隨后,不同于幾年前消費升級的精品速溶咖啡浪潮,一波低價速溶咖啡開始崛起,并且在抖音等新興電商平臺搶奪消費人群。比如強調中國風的云南速溶咖啡花田萃,主打功能型的咖啡奢啡,在直播平臺銷量較好的越南咖啡G7,主打低價黑咖啡的AGF、肆只貓等。
賽道的競爭日益激烈,各大品牌則需要不斷創(chuàng)新,通過精準的品牌塑造、獨特的營銷方式打動消費者,才有可能在越發(fā)激烈的市場競爭中贏得更多用戶的青睞。營銷策略層出不窮,也必須要依靠好的產品,這是永遠不變的核心。
結語
本土品牌百花齊放,包容、開放、富有活力的咖啡文化已融入更多的創(chuàng)新消費場景,培育更多咖啡品牌新勢力,創(chuàng)造咖啡文化新表達,孵化咖啡業(yè)態(tài)新模式,讓人們有更多的消費主張和文化交流,也為推動經濟、文化發(fā)展注入新活力。