體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探究

摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求和行為模式發(fā)生了顯著變化。文章剖析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)情感化、個(gè)性化、參與感與互動(dòng)性的顯著變化，進(jìn)而探討了現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)從轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念、完善營(yíng)銷(xiāo)框架、提供個(gè)性化服務(wù)、重視消費(fèi)體驗(yàn)、革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式五大方面創(chuàng)新和調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以更好地滿(mǎn)足這些需求變化，從而與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功和持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 消費(fèi)需求 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）04-281-02

隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)者需求的升級(jí)，人們逐漸進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身的功能性和實(shí)用性，而是更加重視它所能帶來(lái)的情感體驗(yàn)、個(gè)性化定制和社交互動(dòng)。這一轉(zhuǎn)變要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新。因此，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不僅有助于企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升競(jìng)爭(zhēng)力，而且對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的理論和實(shí)踐意義。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種基于消費(fèi)者體驗(yàn)和情感需求的經(jīng)濟(jì)模式，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的情感體驗(yàn)和個(gè)性化需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論最早由美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩提出，他認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是購(gòu)買(mǎi)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中帶來(lái)的感官、情感和認(rèn)知體驗(yàn)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，深入理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念并將其運(yùn)用到實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，將有助于企業(yè)更好地適應(yīng)消費(fèi)者需求變化，贏得消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求分析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求發(fā)生了顯著變化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）情感化需求增強(qiáng)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不僅看重產(chǎn)品本身的實(shí)用性，更追求產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的情感共鳴和體驗(yàn)。消費(fèi)者希望產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶來(lái)愉悅、樂(lè)趣、驚喜和滿(mǎn)足感，從而在消費(fèi)中獲得情感上的享受和滿(mǎn)足；希望與品牌建立起情感上的聯(lián)系和鏈接，希望品牌能夠代表自己的價(jià)值觀和生活方式，從而在消費(fèi)過(guò)程中獲得認(rèn)同感和滿(mǎn)足感。這種情感層面的需求在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)決策。

（二）個(gè)性化需求凸顯

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更追求個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。他們渴望通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)展示自己的個(gè)性和獨(dú)特品味。消費(fèi)者的消費(fèi)需求不再被大眾化所束縛，而是傾向于尋求獨(dú)特、定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。這種轉(zhuǎn)變反映了消費(fèi)者對(duì)自我身份表達(dá)和個(gè)性化生活方式的追求。個(gè)性化消費(fèi)的興起推動(dòng)了市場(chǎng)向更加多樣化和差異化的方向發(fā)展。企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到消費(fèi)者的個(gè)性化需求，積極調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)提供，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的獨(dú)特需求。定制化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)的涌現(xiàn)使消費(fèi)者有更多選擇空間，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度，也推動(dòng)了市場(chǎng)的變革和創(chuàng)新。

（三）參與感和互動(dòng)性需求提升

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重參與感和互動(dòng)性，他們希望通過(guò)與產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)自己的參與感和體驗(yàn)感。比如，參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中，尋求與企業(yè)更深度的互動(dòng)，感受到自己的價(jià)值和影響力。消費(fèi)者還希望通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)與家人、朋友或社交圈子建立更加緊密的關(guān)系，希望通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)獲得社交互動(dòng)、交流和共享的樂(lè)趣，從而豐富自己的生活，增強(qiáng)彼此之間的關(guān)系和社交價(jià)值。因此，企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)提供中融入社交元素，打造具有參與感、有親和力和社交價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)社交互動(dòng)和共享體驗(yàn)的需求。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念注重產(chǎn)品特征和功能，追求銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，注重創(chuàng)造獨(dú)特、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。這種轉(zhuǎn)變要求企業(yè)將消費(fèi)者置于營(yíng)銷(xiāo)的中心位置，理解消費(fèi)者的需求、情感和體驗(yàn)。

一方面，企業(yè)可以通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，通過(guò)情感故事、情感體驗(yàn)等方式，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提升品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。另一方面，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還需要強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性化與差異化。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要通過(guò)打造獨(dú)特的品牌形象和個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)突出自身的特色和優(yōu)勢(shì)。通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立更加親密的關(guān)系，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的追求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和忠誠(chéng)度。

（二）完善營(yíng)銷(xiāo)框架

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)框架上進(jìn)行完善，以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。完善營(yíng)銷(xiāo)框架意味著企業(yè)需要重新審視和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式，以提升品牌價(jià)值、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成功。

首先，企業(yè)需要建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)框架。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)至關(guān)重要，因此，企業(yè)應(yīng)將消費(fèi)者置于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心位置，深入了解消費(fèi)者的需求、偏好和行為，通過(guò)市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)分析等手段，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的心理和情感，從而設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造獨(dú)特、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，企業(yè)需要構(gòu)建跨渠道營(yíng)銷(xiāo)的框架。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物行為的多樣化，跨渠道營(yíng)銷(xiāo)已成為營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。企業(yè)應(yīng)整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，打破渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)多渠道的無(wú)縫連接，為消費(fèi)者提供一致的品牌體驗(yàn)和服務(wù)，擴(kuò)大品牌曝光度和市場(chǎng)覆蓋面，提升品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)品牌塑造和傳播的框架。企業(yè)需要注重打造獨(dú)特的品牌形象和故事，通過(guò)情感化、個(gè)性化的品牌傳播方式，塑造品牌的情感連接和認(rèn)知度，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和忠誠(chéng)度，建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)。

（三）提供個(gè)性化服務(wù)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)個(gè)性化服務(wù)，能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深度連接，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。

首先，個(gè)性化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要深入了解消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，全面了解消費(fèi)者的需求、偏好和消費(fèi)行為，建立消費(fèi)者畫(huà)像，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為模式，從而精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的個(gè)性化需求和心理訴求，為其提供更加符合期望的服務(wù)。其次，個(gè)性化服務(wù)需要建立多樣化的溝通渠道。企業(yè)可以通過(guò)智能化技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的個(gè)性化互動(dòng)和溝通，根據(jù)消費(fèi)者的行為偏好和歷史購(gòu)買(mǎi)記錄，定制個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)推送和服務(wù)內(nèi)容，提高消費(fèi)者參與感和體驗(yàn)感，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望和忠誠(chéng)度。再次，個(gè)性化服務(wù)還需要強(qiáng)調(diào)靈活性和定制化。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)者的需求和偏好，提供靈活的產(chǎn)品組合和服務(wù)方案，支持個(gè)性化定制和選擇，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，讓消費(fèi)者感受到個(gè)性化關(guān)懷和服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。此外，個(gè)性化服務(wù)也需要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量和持續(xù)改進(jìn)。企業(yè)應(yīng)注重提升服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)體驗(yàn)，建立有效的客戶(hù)反饋機(jī)制，及時(shí)收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，不斷改進(jìn)和優(yōu)化服務(wù)流程和服務(wù)內(nèi)容，提升個(gè)性化服務(wù)的質(zhì)量和水平，增強(qiáng)消費(fèi)者滿(mǎn)意度和口碑傳播效應(yīng)。

（四）重視消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)體驗(yàn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所產(chǎn)生的感受、情感和認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體感知和評(píng)價(jià)。通過(guò)重視消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)能夠打造獨(dú)特的品牌形象，吸引消費(fèi)者，提升品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額提升。

重視消費(fèi)體驗(yàn)首先需要注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是提升消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量和功能，確保產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注服務(wù)的及時(shí)性、專(zhuān)業(yè)性和個(gè)性化，提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)。其次，重視消費(fèi)體驗(yàn)需要注重情感共鳴和品牌連接。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重情感體驗(yàn)和品牌認(rèn)同，企業(yè)應(yīng)通過(guò)情感化的營(yíng)銷(xiāo)策略和活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和忠誠(chéng)度，建立消費(fèi)者與品牌之間的深度連接，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)和回憶，加深其對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。此外，重視消費(fèi)體驗(yàn)也需要注重創(chuàng)新和個(gè)性化。企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提供與眾不同、獨(dú)特而有趣的消費(fèi)體驗(yàn)，引領(lǐng)消費(fèi)者感官享受和情感體驗(yàn)，在市場(chǎng)中樹(shù)立個(gè)性化和創(chuàng)新的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式首先需要關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型和技術(shù)創(chuàng)新。隨著數(shù)字化技術(shù)的普及和應(yīng)用，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等數(shù)字化渠道，拓展消費(fèi)者觸達(dá)渠道，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌曝光度和市場(chǎng)覆蓋率。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)手段，深入了解消費(fèi)者需求和行為，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)群體，量身定制營(yíng)銷(xiāo)策略，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。其次，革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式需要注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和品牌故事。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重品牌故事和情感共鳴，企業(yè)應(yīng)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和品牌故事，打造引人入勝的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，傳遞品牌理念和核心價(jià)值，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和信任，建立品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深度連接。此外，革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式也需要關(guān)注社交化營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)參與。社交媒體已成為消費(fèi)者獲取信息和表達(dá)意見(jiàn)的主要平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)社交化營(yíng)銷(xiāo)，積極參與社交媒體平臺(tái)，與消費(fèi)者互動(dòng)和交流，引導(dǎo)用戶(hù)參與品牌活動(dòng)和內(nèi)容創(chuàng)作，增強(qiáng)用戶(hù)參與感和品牌認(rèn)同，提升品牌口碑和影響力。

四、結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)為企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，了解和把握消費(fèi)者需求變化及制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的成功至關(guān)重要。只有不斷創(chuàng)新和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：山西財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山西太原 030000）

[作者簡(jiǎn)介：李勁雪，山西財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。]

（責(zé)編：賈偉）