電視媒體廣告中文化符號塑造研究

柳涵哲

【摘要】電視媒體廣告中文化符號塑造是指在電視媒體廣告中運(yùn)用各種文化符號來展示和宣傳某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程和方法?；诖?，本文探討了電視媒體廣告中文化符號塑造的內(nèi)涵、常用符號、存在的不足及改進(jìn)建議。本文認(rèn)為，文化符號塑造具有增強(qiáng)廣告吸引力和說服力、構(gòu)建品牌形象、傳遞信息、促進(jìn)跨文化交流的重要性。常用符號包括傳統(tǒng)節(jié)日、地域文化、名人形象和流行文化等。然而，創(chuàng)新性缺乏、深度解讀不足、過度商業(yè)化和跨文化交流障礙等問題仍然存在。因此，建議注重創(chuàng)新性，深度解讀文化內(nèi)涵，平衡商業(yè)與文化價值，并考慮跨文化交流因素以提升廣告效果。

【關(guān)鍵詞】電視媒體；媒體廣告；文化符號；塑造研究

【中圖分類號】：F713.8 ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）06-0064-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.06.021

一、文化符號塑造的內(nèi)涵

（一）文化符號塑造的定義

文化符號塑造是一種獨(dú)特而重要的過程，它在廣告中扮演著舉足輕重的角色。這個過程涉及創(chuàng)造、選擇、組合和呈現(xiàn)具有特定文化內(nèi)涵和象征意義的符號，以傳達(dá)廣告信息、構(gòu)建品牌形象，并在觀眾中產(chǎn)生共鳴。文化符號是廣告創(chuàng)意的核心，它們可以是圖像、語言、音樂、色彩等多種形式，每一種都具有特定的文化內(nèi)涵和象征意義[1]。這些符號的創(chuàng)造需要具備深厚的文化素養(yǎng)和創(chuàng)造力，以確保它們能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)出廣告所要表達(dá)的信息和價值觀。

（二）文化符號塑造的特征

1.文化性。文化性是文化符號塑造最顯著的特征之一。這些符號通常承載著特定的文化內(nèi)涵和象征意義，能夠引發(fā)觀眾的共鳴和認(rèn)同。它們反映了一個社會的價值觀、信仰、傳統(tǒng)和習(xí)俗，通過廣告的傳播，觀眾可以感受到自己所處的文化環(huán)境，并在其中找到歸屬感。

2.創(chuàng)造性。創(chuàng)造性是文化符號塑造過程中不可或缺的元素。創(chuàng)造新的、獨(dú)特的文化符號需要廣告人具備豐富的想象力和創(chuàng)造力。通過挖掘現(xiàn)有文化的潛力，結(jié)合現(xiàn)代審美和觀眾需求，廣告人可以創(chuàng)造出能夠吸引觀眾注意力和興趣的符號，為品牌帶來競爭優(yōu)勢。

3.多樣性。多樣性是文化符號塑造的第三個特征。這些符號可以包括語言、圖像、音樂、色彩等多種形式，具有豐富多樣的表現(xiàn)方式。這種多樣性使得文化符號能夠適應(yīng)不同媒體、不同場合和不同觀眾的需求，為廣告創(chuàng)意提供無限的可能性。

4.持久性。持久性也是成功的文化符號塑造所具備的重要特征之一。一旦一個文化符號在觀眾心中留下深刻的印象，它就具有持久的影響力。這種影響力可以幫助品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，建立長期的品牌形象和聲譽(yù)。為了實(shí)現(xiàn)這一持久性，廣告人需要在創(chuàng)造符號時確保其文化內(nèi)涵和象征意義與觀眾產(chǎn)生共鳴，并在傳播過程中保持一致性和連貫性[2]。

（三）文化符號塑造的重要性

1.增強(qiáng)廣告的吸引力和說服力。在電視媒體廣告中，吸引觀眾的注意力和興趣是至關(guān)重要的。文化符號具有特定的文化內(nèi)涵和象征意義，能夠引發(fā)觀眾的共鳴和認(rèn)同，從而增強(qiáng)廣告的吸引力。例如，運(yùn)用傳統(tǒng)節(jié)日符號，如春節(jié)的紅包、對聯(lián)等，能夠吸引觀眾的注意力，勾起他們對傳統(tǒng)文化的情感和回憶。

2.構(gòu)建品牌形象。品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的重要資產(chǎn)之一。通過文化符號的塑造，廣告能夠幫助企業(yè)構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象，使觀眾對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。例如，運(yùn)用地域文化符號，如具有地域特色的建筑、風(fēng)景、飲食等，能夠展現(xiàn)廣告的地域特色和文化內(nèi)涵，從而樹立企業(yè)在該地區(qū)的品牌形象。

3.傳遞廣告信息。文化符號可以作為廣告信息的載體，通過其特定的文化內(nèi)涵和象征意義，傳遞廣告的核心信息。這些信息可以是產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、優(yōu)勢等，也可以是企業(yè)的理念、愿景、使命等。通過運(yùn)用文化符號，廣告能夠?qū)⑦@些信息以更生動、形象的方式傳遞給觀眾，從而提高信息的傳遞效率和觀眾的接受度。

4.促進(jìn)跨文化交流。在全球化的背景下，跨文化交流變得越來越重要。通過運(yùn)用具有普遍文化內(nèi)涵的符號，廣告能夠促進(jìn)不同文化背景下的觀眾對廣告的理解和接受。這些普遍文化內(nèi)涵可以是人類的共同情感、價值觀、信仰等，也可以是國際公認(rèn)的節(jié)日、事件等。通過運(yùn)用這些符號，廣告能夠跨越文化差異和語言障礙，與全球觀眾產(chǎn)生共鳴。

二、電視媒體廣告中常用的文化符號

（一）傳統(tǒng)節(jié)日符號

傳統(tǒng)節(jié)日符號是廣告中常用的文化符號之一。這些節(jié)日符號通常具有深厚的歷史文化內(nèi)涵和廣泛的群眾基礎(chǔ)，能夠引發(fā)觀眾的共鳴和認(rèn)同。例如，在春節(jié)期間的電視廣告中，常?？梢钥吹郊t色的燈籠、對聯(lián)、福字等傳統(tǒng)節(jié)日元素。這些元素的出現(xiàn)，不僅營造出濃厚的節(jié)日氛圍，還能夠讓觀眾感受到傳統(tǒng)文化的魅力和價值。在春節(jié)這個重要的傳統(tǒng)節(jié)日里，這些元素能夠讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感，從而增強(qiáng)廣告的吸引力和說服力[3]。

（二）地域文化符號

地域文化符號是展現(xiàn)廣告地域特色和文化內(nèi)涵的重要手段之一。這些符號通常具有獨(dú)特的地域特色和歷史文化背景，能夠展現(xiàn)出廣告的地域特色和文化內(nèi)涵。例如，在某地區(qū)的旅游廣告中，可以運(yùn)用該地區(qū)的特色建筑、風(fēng)景、飲食等文化元素。這些元素能夠讓觀眾感受到該地區(qū)的獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵，從而增強(qiáng)觀眾對該地區(qū)的興趣和向往。同時，這些元素也能夠展現(xiàn)出廣告的地域特色和文化內(nèi)涵，讓觀眾更加深入地了解該地區(qū)的文化歷史和人文風(fēng)情。

（三）名人形象符號

名人形象符號是廣告中常用的文化符號之一。這些符號通常是知名的明星、運(yùn)動員等公眾人物的形象，能夠吸引觀眾的注意力和興趣，增強(qiáng)廣告的說服力。例如，在某品牌的代言廣告中，可以運(yùn)用知名明星的形象作為代言人。這些明星的形象能夠讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)注度和認(rèn)同感，從而增強(qiáng)觀眾對該品牌的信任和忠誠度。同時，這些明星的形象也能夠傳遞出該品牌的核心價值觀和理念，讓觀眾更加深入地了解該品牌的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特點(diǎn)。

（四）流行文化符號

流行文化符號是緊跟時代潮流和年輕觀眾需求的重要手段之一。這些符號通常是流行音樂、電影、時尚等元素，能夠緊跟時代潮流，吸引年輕觀眾的關(guān)注。例如，在某品牌的時尚廣告中，可以運(yùn)用流行音樂和時尚元素作為廣告的背景或要素。這些流行音樂和時尚元素能夠讓觀眾感受到該品牌的時尚感和前沿性，從而增強(qiáng)觀眾對該品牌的興趣和向往。同時，這些流行文化符號也能夠傳遞出該品牌的核心價值觀和理念，讓觀眾更加深入地了解該品牌的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特點(diǎn)。

三、電視媒體廣告中文化符號塑造中存在的不足

（一）缺乏創(chuàng)新性

在電視媒體廣告中，一些廣告在文化符號的選擇上缺乏創(chuàng)新性，過于依賴傳統(tǒng)的文化元素和符號，難以吸引年輕觀眾的關(guān)注。在電視媒體廣告中，某家電子產(chǎn)品品牌試圖通過展示中國傳統(tǒng)的京劇臉譜來吸引觀眾，但這些臉譜只是作為背景圖案出現(xiàn)，并沒有與現(xiàn)代電子產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，也沒有為傳統(tǒng)元素注入新的活力。這種生硬的結(jié)合方式讓觀眾感覺缺乏新意，甚至可能造成對傳統(tǒng)文化的誤讀[4]。

（二）缺乏深度解讀

在電視媒體廣告中，一些廣告在文化符號的運(yùn)用上缺乏深度解讀，只是簡單地堆砌文化元素和符號，沒有深入挖掘其文化內(nèi)涵和象征意義。這種做法容易導(dǎo)致廣告的文化符號成為空洞的形式主義，失去其應(yīng)有的文化內(nèi)涵和象征意義。例如，一家旅游公司在推廣某古城旅游資源的廣告中，只是快速切換了該古城的幾個著名景點(diǎn)畫面，并沒有深入介紹這些景點(diǎn)背后的歷史故事和文化意義。這種“走馬觀花”式的展示讓觀眾難以感受到該古城深厚的歷史文化底蘊(yùn)，廣告效果因此大打折扣。

（三）過于商業(yè)化

在電視媒體廣告中，一些廣告過于追求商業(yè)效果，過度運(yùn)用名人形象和流行文化符號，忽視了文化符號的文化內(nèi)涵和象征意義。這種做法容易導(dǎo)致廣告的商業(yè)化傾向過重，失去其應(yīng)有的文化價值和審美體驗(yàn)。例如，某高端化妝品品牌在廣告中過度使用了某位當(dāng)紅明星的形象，并將產(chǎn)品與奢華、名利等概念強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，忽視了其產(chǎn)品本身應(yīng)有的品質(zhì)和特點(diǎn)。這種過于追求商業(yè)效應(yīng)的做法可能讓觀眾感到反感，甚至對品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

（四）跨文化交流障礙

在電視媒體廣告中一些廣告在跨文化交流中存在障礙沒有充分考慮到不同文化背景下觀眾的文化差異和接受習(xí)慣導(dǎo)致廣告的傳播效果不佳。例如一家國際快時尚品牌在嘗試進(jìn)入中國市場時，在其廣告中使用了西方模特和場景，并大量運(yùn)用英文標(biāo)識和口號，沒有充分考慮到中國消費(fèi)者的審美習(xí)慣和文化背景。這種“水土不服”的廣告策略可能導(dǎo)致中國觀眾對其品牌產(chǎn)生距離感，不利于品牌在中國市場的推廣。

四、關(guān)于電視媒體廣告中文化符號塑造的意見建議

（一）注重創(chuàng)新性

在電視媒體廣告中，應(yīng)注重文化符號的創(chuàng)新性選擇和運(yùn)用，緊跟時代潮流和觀眾需求，創(chuàng)造具有吸引力的廣告內(nèi)容。具體來講，可以通過以下幾個方式。一是廣告制作公司可以組建一支專門的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)研究和發(fā)掘新的文化符號和元素。這個團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備對當(dāng)前流行趨勢和文化現(xiàn)象的敏銳洞察力，同時還要有豐富的創(chuàng)意和想象力。通過不斷嘗試新的組合和創(chuàng)意，創(chuàng)造出具有吸引力和新穎性的文化符號，以滿足年輕觀眾的需求。二是廣告制作公司可以與藝術(shù)家進(jìn)行合作，借助他們的創(chuàng)意和藝術(shù)風(fēng)格來創(chuàng)造出獨(dú)特的文化符號。藝術(shù)家通常具有獨(dú)特的審美視角和創(chuàng)作能力，他們可以為廣告注入新的創(chuàng)意和靈感，帶來獨(dú)特的視覺效果和藝術(shù)風(fēng)格。這種合作可以為廣告增添更多的藝術(shù)性和吸引力。三是可以運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，現(xiàn)代技術(shù)手段如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)為文化符號的創(chuàng)新提供了無限的可能性[5]。廣告制作公司可以運(yùn)用這些技術(shù)將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，創(chuàng)造出具有創(chuàng)新性的文化符號和場景。例如，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以讓觀眾沉浸在傳統(tǒng)文化氛圍中，親身體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的魅力。

（二）深度解讀文化內(nèi)涵

在文化符號的運(yùn)用上應(yīng)注重深度解讀其文化內(nèi)涵和象征意義，避免簡單地堆砌文化元素和符號。一是引入專家顧問。廣告制作公司可以引入相關(guān)領(lǐng)域的專家顧問，如文化學(xué)者、歷史學(xué)家或藝術(shù)家等，他們對文化符號有著深入的研究和見解。通過與專家顧問的合作，廣告制作公司可以獲得對文化符號的深入解讀和正確理解，確保廣告?zhèn)鬟_(dá)出正確的文化內(nèi)涵和象征意義。專家顧問的參與還可以為廣告創(chuàng)意提供更多的靈感和支撐。二是開展文化研究。廣告制作公司可以開展相關(guān)的文化研究，深入了解文化符號的歷史背景、文化內(nèi)涵和象征意義。通過查閱歷史文獻(xiàn)、研究文化傳統(tǒng)和習(xí)俗等，廣告制作公司可以更全面地認(rèn)識和理解文化符號，從而在廣告中準(zhǔn)確地展現(xiàn)其內(nèi)涵和價值。這樣的研究還可以幫助廣告制作公司把握目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)，為跨文化交流提供有力的支持。三是強(qiáng)化創(chuàng)意人員的培訓(xùn)。廣告制作公司可以加強(qiáng)創(chuàng)意人員的培訓(xùn)，提高他們的文化素養(yǎng)和審美能力。通過培訓(xùn)，創(chuàng)意人員可以更深入地了解不同文化背景下的價值觀、審美觀念和表達(dá)方式等，從而更好地理解和運(yùn)用文化符號。此外，培訓(xùn)還可以激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感和想象力，拓展他們的視野和思維方式，為廣告的創(chuàng)意提供更多的可能性。

（三）平衡商業(yè)與文化價值

在電視媒體廣告中，平衡商業(yè)與文化價值是至關(guān)重要的。廣告不僅是推銷產(chǎn)品的手段，也是傳遞品牌形象和文化價值的重要途徑。因此，在塑造文化符號時，我們需要注意商業(yè)效果和文化價值的平衡。一是制定合理的商業(yè)策略。廣告制作公司需要制定合理的商業(yè)策略，明確廣告的目標(biāo)和定位。在追求商業(yè)效果的同時，要注重保持文化符號的文化內(nèi)涵和象征意義，確保廣告能夠同時滿足商業(yè)和文化的雙重需求。二是引入第三方評估機(jī)構(gòu)。廣告制作公司可以引入第三方評估機(jī)構(gòu)，對廣告的商業(yè)效果和文化價值進(jìn)行評估和監(jiān)督。通過專業(yè)的評估和建議，我們可以更好地平衡商業(yè)與文化價值之間的關(guān)系，確保廣告的效果和質(zhì)量。三是建立良好的合作關(guān)系。廣告制作公司可以與相關(guān)文化機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，共同推廣具有文化內(nèi)涵和象征意義的廣告作品。通過與文化機(jī)構(gòu)的合作，我們可以借助其專業(yè)知識和資源，更好地挖掘文化符號的價值和內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化的共贏。

（四）考慮跨文化交流因素

在電視媒體廣告中，跨文化交流是一個不可忽視的方面。由于不同文化背景下的觀眾在價值觀、審美觀和接受習(xí)慣上存在差異，因此在塑造文化符號時需要考慮跨文化交流因素。一是了解目標(biāo)市場的文化背景。在進(jìn)入新的市場時，廣告制作公司需要對目標(biāo)市場的文化背景進(jìn)行深入了解和研究。這包括了解當(dāng)?shù)赜^眾的價值觀、審美觀和接受習(xí)慣，以及當(dāng)?shù)氐奈幕傻?。通過了解目標(biāo)市場的文化背景，可以更好地選擇適合的文化符號進(jìn)行傳播。二是選擇具有普遍文化內(nèi)涵的符號。在選擇文化符號時，應(yīng)選擇具有普遍文化內(nèi)涵的符號，這些符號能夠超越地域和文化的限制，被不同背景的觀眾所接受和理解。例如，一些普遍的文化符號如愛情、家庭、友誼等，具有“普世價值”，可以促進(jìn)不同文化之間的交流和理解。三是運(yùn)用多元化的表達(dá)方式。在傳遞文化符號時，應(yīng)運(yùn)用多元化的表達(dá)方式來吸引不同背景的觀眾。這包括運(yùn)用不同的語言、風(fēng)格和形式來表達(dá)文化符號，以滿足不同觀眾的需求和喜好。通過多元化的表達(dá)方式，可以更好地促進(jìn)跨文化交流和理解。

五、結(jié)論

在電視媒體廣告中運(yùn)用好文化符號能夠有效地提升廣告的吸引力和說服力、構(gòu)建品牌形象、傳遞廣告信息以及促進(jìn)跨文化交流。然而在實(shí)際操作中需要注意創(chuàng)新性、深度解讀文化內(nèi)涵、平衡商業(yè)與文化價值以及考慮跨文化交流因素等問題以達(dá)到最佳效果。

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作者簡介：

柳涵哲，男，漢族，碩士研究生，研究方向：廣播電視—電視媒體廣告與傳播。