生意背后的經(jīng)營(yíng)邏輯

陳虹宇

不是每個(gè)老板都會(huì)成為企業(yè)家，但是每個(gè)老板都是生意人。相對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯，生意的經(jīng)營(yíng)邏輯是一個(gè)更為樸素的話題，也是每個(gè)老板需要思考的問(wèn)題。一單生意背后的經(jīng)營(yíng)邏輯是什么？可以先從幾個(gè)貌似與生意無(wú)關(guān)的例子說(shuō)起。

斗爭(zhēng)的邏輯可以為競(jìng)爭(zhēng)的邏輯提供借鑒

第一個(gè)例子來(lái)自《孫子兵法》的首篇——始計(jì)。該篇主要講“廟算”，通俗地說(shuō)，就是為打仗算賬。該篇高屋建瓴地提出“五事七計(jì)”的頂層設(shè)計(jì)，這可以看作是中國(guó)古代版的PEST分析（一種用于分析宏觀環(huán)境的方法，它包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面）和SWOT分析（一種戰(zhàn)略規(guī)劃工具，通過(guò)評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，幫助組織更好地了解自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境，從而制定更有效的戰(zhàn)略和決策）框架，全面涵蓋了最基本的戰(zhàn)略要素，是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的通盤籌劃。眾所周知，西方傳統(tǒng)戰(zhàn)略長(zhǎng)于分析，但有時(shí)過(guò)于追求理性和邏輯，反而忽視了戰(zhàn)略的靈活性。相比之下，“五事七計(jì)”這種源于東方謀略文化的廟算思維，以智克力，通過(guò)不對(duì)稱的戰(zhàn)法創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從某種角度看，它超越了西方傳統(tǒng)戰(zhàn)略。正如彼得·德魯克曾戲言，“文化能把戰(zhàn)略當(dāng)早餐吃”。從此，“多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎？”的廟算思維成為中國(guó)人的謀略基因。

第二個(gè)例子來(lái)自《毛澤東選集》的首篇——《中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析》。文章開(kāi)篇便旗幟鮮明地指出：“誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們的朋友？這個(gè)問(wèn)題是革命的首要問(wèn)題。中國(guó)過(guò)去一切革命斗爭(zhēng)成效甚少，其基本原因就是因?yàn)椴荒軋F(tuán)結(jié)真正的朋友，以攻擊真正的敵人。”文章將當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)各階級(jí)，統(tǒng)統(tǒng)放在階級(jí)分析的顯微鏡下觀察與剖析，強(qiáng)調(diào)進(jìn)行革命斗爭(zhēng)，分清敵友是前提。通過(guò)階級(jí)分析，教育革命者務(wù)必要團(tuán)結(jié)真正的朋友，攻擊真正的敵人。這篇文章是運(yùn)用分析方法指導(dǎo)革命實(shí)踐的經(jīng)典之作。

第三個(gè)例子來(lái)自《資本論》第一卷第二十四章，馬克思在這一章考察了資本的原始積累。在第六節(jié)的腳注中，他引用了一段托·約·鄧寧《工聯(lián)和罷工》一書(shū)中的經(jīng)典描述：“一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來(lái)。如果有10％的利潤(rùn)，它就保證到處被使用；有20％的利潤(rùn)，它就活躍起來(lái)；有50％的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100％的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有300％的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)?！睆呢?cái)務(wù)管理的角度來(lái)看，這段描述實(shí)際上是對(duì)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行深刻權(quán)衡的歷史性描述。

為何提及《孫子兵法》《毛澤東選集》《資本論》這些例子呢？原因在于戰(zhàn)爭(zhēng)與革命講的是斗爭(zhēng)的邏輯，商業(yè)經(jīng)營(yíng)講的是競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，前者揭示的是大道理、大智慧，是鐵的法則，是血的經(jīng)驗(yàn)，可以為后者提供借鑒。孫子、毛澤東、馬克思都是人類歷史上精通斗爭(zhēng)哲學(xué)的偉大思想家，他們的思想光芒穿透時(shí)空，震古爍今，其理論在戰(zhàn)爭(zhēng)與革命實(shí)踐中得到了最為嚴(yán)苛的檢驗(yàn)，具有偉大的指導(dǎo)意義。在他們的著作和實(shí)踐中，“計(jì)算、分析、權(quán)衡”都是彌足珍貴、可以落地的方法論。

經(jīng)營(yíng)邏輯的底層思維是

對(duì)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)算、分析與權(quán)衡

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。多年來(lái)，商戰(zhàn)兵法層出不窮，此風(fēng)源于日本。在20世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，許多日本企業(yè)家和管理學(xué)家對(duì)兵法推崇備至，并將生意的經(jīng)營(yíng)邏輯與兵法的精髓相結(jié)合。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)界尤其以學(xué)習(xí)《孫子兵法》最為盛行。然而，兵法和商戰(zhàn)畢竟分屬不同領(lǐng)域，兵法能否用于商戰(zhàn)，歷來(lái)存有爭(zhēng)議。必須指出的是，將兵法用于商戰(zhàn)，既不能強(qiáng)行嫁接、直接使用，也不能只學(xué)只言片語(yǔ)、語(yǔ)錄式輸出。事實(shí)證明，簡(jiǎn)單地以摘錄兵法語(yǔ)句，疊加商業(yè)案例的線性思考方式，無(wú)法詮釋生意成功背后的真正原因。實(shí)際上，無(wú)論學(xué)習(xí)兵法還是革命理論，需要借鑒的還是它們的方法論。

在一單生意里，經(jīng)營(yíng)邏輯的底層思維是老板對(duì)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)算、分析、權(quán)衡。生意分大小，小有小的優(yōu)勢(shì)，大有大的難處。開(kāi)始做小生意，老板一個(gè)人就可以應(yīng)對(duì)計(jì)算、分析、權(quán)衡等全流程工作。但隨著小生意進(jìn)化到大生意，經(jīng)營(yíng)環(huán)境和業(yè)務(wù)的復(fù)雜性也隨之增加，老板個(gè)人的算法和算力逐漸無(wú)法應(yīng)對(duì)。于是，生意的發(fā)展催生了職業(yè)經(jīng)理人群體的出現(xiàn)，并在外部誕生了咨詢機(jī)構(gòu)和咨詢顧問(wèn)。專業(yè)人士各司其職，通過(guò)分工與合作，協(xié)助老板計(jì)算、分析、權(quán)衡利弊后統(tǒng)籌決策。

對(duì)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)算、分析與

權(quán)衡要落實(shí)到經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)要素

神經(jīng)科學(xué)研究表明，人的大腦分為左腦和右腦，左腦善于理性思維，右腦擅長(zhǎng)感性思維。實(shí)踐證明，左右腦之間存在沖突，且在多數(shù)情況下，右腦可以驅(qū)動(dòng)左腦。盡管《孫子兵法》早在2500年前就發(fā)出了“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)，合于利而動(dòng)，不合于利而止”的勸諫，告誡君主和將帥們務(wù)必控制情緒，始終基于國(guó)家利益行事，非利勿動(dòng)。但縱觀歷史，改變?nèi)藗兊乃季S慣性極為艱難，許多經(jīng)典的里程碑事件都是由人們的右腦所驅(qū)動(dòng)的。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼長(zhǎng)期致力于判斷與決策問(wèn)題的深入研究。在其著作《思考，快與慢》中，他闡述了人的大腦有兩套思維系統(tǒng)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。系統(tǒng)1的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的，完全處于自主控制狀態(tài)，消耗腦力較少；而系統(tǒng)2的運(yùn)作則是高度多樣化的，需要集中注意力，也更加耗費(fèi)腦力。系統(tǒng)1負(fù)責(zé)快思考，系統(tǒng)2負(fù)責(zé)慢思考。系統(tǒng)1是作出決策和判斷的幕后主使，有時(shí)它會(huì)產(chǎn)生系統(tǒng)性失誤，這時(shí)，系統(tǒng)2的關(guān)鍵作用就體現(xiàn)出來(lái)了：抑制系統(tǒng)1的沖動(dòng)，并在必要時(shí)出面解決。由于人類的認(rèn)知機(jī)制不可避免地存在局限和偏見(jiàn)，因此，采納外部意見(jiàn)是減少?zèng)Q策失誤的有效方法。

在一單生意里，利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)之間存在著天然的沖突。通常，人們用左腦思考利潤(rùn)，利潤(rùn)可以簡(jiǎn)單地表達(dá)為收入減去成本（包括費(fèi)用），用右腦評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。不同的老板對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和承受能力不同，大致可分為風(fēng)險(xiǎn)偏好者、風(fēng)險(xiǎn)中性者和風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。值得注意的是，在判斷與決策過(guò)程中，理論上應(yīng)該用左腦理性分析沉沒(méi)成本和機(jī)會(huì)成本，卻常被人們用右腦進(jìn)行感性處理，其結(jié)果必然落入了一個(gè)常見(jiàn)的思維陷阱：過(guò)分關(guān)注沉沒(méi)成本，而忽視機(jī)會(huì)成本的重要性。這往往是許多重大決策失誤的根源。

在一單生意里，利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)如影隨形，就像財(cái)務(wù)管理中的杠桿效應(yīng)，既能撬動(dòng)利潤(rùn)，也可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)算、分析與權(quán)衡，最終要落實(shí)到經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)要素中。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)涵蓋了業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、稅務(wù)、法務(wù)四大要素，各要素的職業(yè)基因和思維方式都不同。業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)更注重杠桿思維，追求以小博大，創(chuàng)造更多利潤(rùn)；而稅務(wù)和法務(wù)則更強(qiáng)調(diào)底線思維，將合規(guī)經(jīng)營(yíng)置于首位，側(cè)重于管理風(fēng)險(xiǎn)。需要特別指出的是，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，以利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)為思考原點(diǎn)，構(gòu)建涵蓋了四大要素的管理矩陣，并非憑空而來(lái)。它需要系統(tǒng)思維提供整合方案，為生意構(gòu)筑持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，作為老板，具備“計(jì)算、分析、權(quán)衡”的意識(shí)和素質(zhì)，是成功駕馭生意的真功夫和軟實(shí)力。特別是在經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)時(shí)期，對(duì)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行精益思考尤為重要，它可以幫助我們少走彎路，不踩大坑。顯而易見(jiàn)，這是生意原本的經(jīng)營(yíng)邏輯。