新媒體視域下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播策略
——以河南衛(wèi)視晚會(huì)系列節(jié)目為例

□ 谷尚維

文化是國之靈魂，是民族精神的生動(dòng)詮釋，我們要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，把藝術(shù)創(chuàng)造力和中華文化價(jià)值融合起來，把中華美學(xué)精神和當(dāng)代審美追求結(jié)合起來，激活中華文化的生命力。

近年來，以傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、講述歷史事跡為內(nèi)核的文化類節(jié)目逐漸占據(jù)了各大傳統(tǒng)媒體的熒屏，而文化節(jié)目“熱潮”背后卻凸顯出技術(shù)滯礙、內(nèi)容參差等傳播動(dòng)力不足等問題，在新媒體時(shí)代這一問題尤為顯著。一些地方衛(wèi)視受制作成本、場(chǎng)地局限等因素的制約，想要成功轉(zhuǎn)型卻步履維艱，然而2021 年河南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)《唐宮夜宴》的“出圈”，打破了文化節(jié)目壁壘的“大門”，被《人民日?qǐng)?bào)》稱之為“酣暢淋漓的文化大秀，跨越千年的非遺舞臺(tái)”的河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目創(chuàng)作出了一個(gè)又一個(gè)的視覺盛宴，河南衛(wèi)視把握住了新媒體時(shí)代的新風(fēng)向，將技術(shù)與創(chuàng)新相結(jié)合，充分考慮受眾喜好和媒介發(fā)展環(huán)境，制作出了一場(chǎng)又一場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、個(gè)案研究法來探討新媒體環(huán)境下傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新策略，分析河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目，深入思考河南衛(wèi)視的創(chuàng)新傳播策略，為其他文化類節(jié)目提供新的傳播思路和實(shí)施策略，從而突破創(chuàng)作壁壘，推開文化類節(jié)目創(chuàng)新的大門。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播價(jià)值

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠增強(qiáng)民族凝聚力。 優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為民族凝聚力提供了堅(jiān)實(shí)厚重的精神支撐和源源不斷的文化資源。不管是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是如今的新媒體時(shí)代，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化都為增強(qiáng)民族凝聚力而起著至關(guān)重要的作用。[1]尤其是在新媒體時(shí)代，新媒體技術(shù)的發(fā)展為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大面積傳播提供了有力的技術(shù)支撐，促使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和傳播不再受限于時(shí)間和空間，能讓受眾產(chǎn)生深刻的文化認(rèn)同和情感共鳴，為增強(qiáng)民族凝聚力提供了必要的先決條件。堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并豐富其內(nèi)涵，是在加深民族記憶、肯定文化底蘊(yùn)根基的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化人們的民族情感、民族價(jià)值和民族精神，這也將增強(qiáng)民族的凝聚力，減弱民族的離心力，促進(jìn)各民族文化中的價(jià)值理念、道德習(xí)俗的交流，助力各族人民攜手共進(jìn)、團(tuán)結(jié)協(xié)作，從而不斷增強(qiáng)民族凝聚力、向心力。[2]

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠樹立文化自信。 習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出：“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌?！眱?yōu)秀傳統(tǒng)文化凝結(jié)著中華文明精華，在世界文化體系中獨(dú)樹一幟，彰顯出中國精神和中國價(jià)值。然而，我國的一部分優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播效果甚微，原因主要有二：首先，我國傳統(tǒng)文化在不同程度上受到了外來文化的強(qiáng)烈沖擊，而且這這類通俗易懂的低語境文化反而深受青少年群體的青睞，從而忽視了對(duì)我國博大精深的傳統(tǒng)文化，久而久之不利于年輕群體樹立文化自信。其次，我國傳統(tǒng)文化歷史悠久，具有厚重磅礴的文化內(nèi)涵，受眾在理解上存在晦澀難懂的問題。要想解決認(rèn)同差異、西方文化沖擊等系列挑戰(zhàn)，就需要文化產(chǎn)業(yè)部門重視傳統(tǒng)文化的傳播，以更加多元的形式去創(chuàng)新文化傳承、傳播方法，以潛移默化的方式去喚醒中華民族的文化認(rèn)同和民族信念，提升中華民族的文化自信。

河南衛(wèi)視系列節(jié)目的創(chuàng)新傳播策略分析

借力節(jié)慶傳播，精心策劃主題。 節(jié)慶文化積淀著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目就是以慶祝重要的傳統(tǒng)節(jié)日為主題，通過電視晚會(huì)形式進(jìn)行的“節(jié)慶傳播”，深挖每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日背后所蘊(yùn)含濃厚的民族性、文化性的內(nèi)容。[3]

2021 年河南衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì)中推出《唐宮夜宴》，一經(jīng)播出就迅速火爆“出圈”，隨后乘勝追擊推出了一系列的“奇妙游”系列節(jié)目，其中《端午奇妙游》采用了“網(wǎng)綜+ 網(wǎng)劇”的新模式，整個(gè)晚會(huì)沒有采用主持人、較久的時(shí)長和流量明星的現(xiàn)場(chǎng)助陣，而是一場(chǎng)既簡(jiǎn)潔又新穎的“文化情景劇”。[4]通過四個(gè)唐小妹串聯(lián)出了四條既平行又相互交織的故事線，每條故事線都通過賦有傳統(tǒng)文化符號(hào)的劇情進(jìn)行演繹，以絕妙的轉(zhuǎn)場(chǎng)、契合的旁白完成各個(gè)實(shí)景節(jié)目的銜接與推進(jìn)，使觀眾沉浸在故事情節(jié)中，促進(jìn)觀眾迸發(fā)出強(qiáng)烈的民族共鳴和情感共振。另外，河南衛(wèi)視系列節(jié)目不拘泥于傳統(tǒng)室內(nèi)舞臺(tái)表演的固定模式，而是采用實(shí)景拍攝和真人演繹的新樣式，再現(xiàn)古代人們過傳統(tǒng)節(jié)日的經(jīng)典場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播和城市文化資源的融合。河南衛(wèi)視以劇情敘事為支撐點(diǎn)，厚植傳統(tǒng)節(jié)慶文化，促進(jìn)觀眾在觀看的過程中對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶文化有更加深層次的認(rèn)識(shí)。

構(gòu)建媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。 立足網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域縱橫交織的新媒體時(shí)代，各類媒體開始重新思考網(wǎng)絡(luò)的重要性，摒棄傳統(tǒng)的單向傳播方式，構(gòu)建媒體傳播矩陣為媒體內(nèi)容的再分發(fā)、實(shí)現(xiàn)更高效的傳播提供重要的推動(dòng)力。[5]然而，河南衛(wèi)視近兩年能夠在眾多的地方衛(wèi)視中嶄露頭腳，不但得益于獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容敘事、場(chǎng)景打造，全媒體傳播矩陣同樣發(fā)揮了不可忽視的效用。

首先，河南衛(wèi)視把握住了媒體深度融合的風(fēng)向，順應(yīng)新媒體環(huán)境下的發(fā)展特點(diǎn)與市場(chǎng)需求，積極探索“一端一中心、一云一平臺(tái)”，成立了大象客戶端。在晚會(huì)正式播出前，每個(gè)節(jié)目都可以被制作成3-5 分鐘的短視頻，并通過大象新聞、民生頻道等官方賬號(hào)在B 站、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布短視頻內(nèi)容進(jìn)行宣傳，提前為河南衛(wèi)視節(jié)日晚會(huì)預(yù)熱，使受眾可以隨意支配時(shí)間進(jìn)行碎片化觀看，滿足受眾多元的觀看喜好，利用強(qiáng)大的節(jié)目感染力和網(wǎng)絡(luò)傳播力提升新媒體和傳統(tǒng)媒體雙向聯(lián)動(dòng)的作用力，實(shí)現(xiàn)節(jié)目多維度、多視角、多渠道的全方位循環(huán)滲透?jìng)鞑ァＦ浯?，在新媒體視域下，內(nèi)容生產(chǎn)的大環(huán)境強(qiáng)調(diào)開放、共享，更加重視全員的參與意識(shí)，河南衛(wèi)視系列節(jié)目爆火離不開受眾在各個(gè)移動(dòng)終端的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。還有一些微博大V、抖音紅人、主流媒體等擁有超過百萬粉絲的意見領(lǐng)袖，通過對(duì)節(jié)目短視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作和轉(zhuǎn)發(fā)，向河南電視臺(tái)提供新的創(chuàng)新思路，改變了傳統(tǒng)電視臺(tái)單向度思維，實(shí)時(shí)互動(dòng)觸發(fā)了第二輪的大規(guī)模關(guān)注。河南衛(wèi)視通過“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”“受眾共議”的形式，提升了受眾對(duì)河南衛(wèi)視的關(guān)注度，提高了電視臺(tái)的知名度，實(shí)現(xiàn)了“中國節(jié)日”系列節(jié)目的現(xiàn)象級(jí)傳播。

融合新媒體技術(shù)，創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)。 在新媒體環(huán)境下，依托網(wǎng)絡(luò)低時(shí)延、強(qiáng)交互的科技，構(gòu)建出了5G、裸眼3D、染色、VR 等技術(shù)的全息化場(chǎng)景呈現(xiàn)，激活了受眾虛實(shí)結(jié)合、沉浸交互等多種感官的聯(lián)動(dòng)。新媒介技術(shù)所提供的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新環(huán)境，為傳統(tǒng)媒體提供了強(qiáng)有力的支撐。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目利用VR、AR、三維建模、3D 等技術(shù)手段，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素融入到節(jié)目中來，借助數(shù)字技術(shù)的“東風(fēng)”，為節(jié)目的生產(chǎn)與呈現(xiàn)注入了源源不斷的生機(jī)與活力。

《唐宮夜宴》以隋代樂舞俑為靈感，運(yùn)用“5G+AR”的現(xiàn)代技術(shù)將虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景巧妙融合貫通，精致的唐朝舞俑在數(shù)字技術(shù)打造的博物館、《千里江山圖》等場(chǎng)景舞步翩躚，通過舞者與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的互動(dòng)，使節(jié)目在感官呈現(xiàn)上更具空間真實(shí)感和說服力?！痘伛R槍》節(jié)目是提前錄制好的戲曲表演，結(jié)合大量的“CG+摳圖技術(shù)”的后期特效，將傳統(tǒng)舞臺(tái)借助二次元?jiǎng)赢嬆M出了警察、消防英雄、醫(yī)護(hù)人員等共抗疫情的情節(jié)，以奇觀化的場(chǎng)景演繹具有時(shí)代性代表的正能量話題，在受眾結(jié)合自身經(jīng)歷的基礎(chǔ)上產(chǎn)生心靈的互動(dòng)和情感的共鳴?！皞鹘y(tǒng)文化+現(xiàn)代技術(shù)“的創(chuàng)新表達(dá)，除了在視覺上營造了震撼的效果，聽覺上也推陳出新。正是“古”文化在新媒體技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等“今”技術(shù)的助推下，迸發(fā)出鮮活的生命力，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承。

衍生IP 產(chǎn)業(yè)鏈，賦予時(shí)代內(nèi)涵。在文化自信和文化強(qiáng)國的背景下，通過鏈?zhǔn)絺鞑ゴ蛟煳幕疘P 不僅是弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要方式，還是創(chuàng)設(shè)文化資源、緊貼時(shí)代內(nèi)容的重要形式。[6]河南衛(wèi)視在決定傾力打造“中國節(jié)日”系列節(jié)目之初就明確了“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國故事，扎根中原地域文化，深度挖掘傳統(tǒng)文化背后的時(shí)代內(nèi)涵和民族情感，以傳統(tǒng)文化內(nèi)容作為IP 核心”[7]的創(chuàng)作思路，并在晚會(huì)節(jié)目的創(chuàng)作中成功塑造并沿用了多個(gè)經(jīng)典文化IP。從博物館中珍藏的歷史文物到電視熒屏中深入人心的劇情故事都被河南衛(wèi)視牢牢把握，將這些IP 元素時(shí)代化、劇情化、現(xiàn)代化，基于符合新媒體環(huán)境的敘事風(fēng)格和表達(dá)方式，塑造出可持續(xù)發(fā)展的IP 產(chǎn)業(yè)鏈。

《唐宮夜宴》中情感飽滿的唐宮少女IP 受到了年輕觀眾強(qiáng)烈的追捧，河南衛(wèi)視順時(shí)施宜地和伊利、屈臣氏、羚銳制藥等眾多品牌開展了授權(quán)合作，并發(fā)布了漫畫、數(shù)字藝術(shù)藏品、表情包等多種類型的《唐宮夜宴》IP 文創(chuàng)產(chǎn)品，得到了大量消費(fèi)者的喜愛?！短茖m夜宴》IP 除了在文創(chuàng)產(chǎn)品中展現(xiàn)外，也在電視劇中作為衍生IP 大放異彩。電視劇《我們這十年》作為“禮贊新時(shí)代、奮進(jìn)新征程”迎接黨的二十大重點(diǎn)劇目，其中第一個(gè)單元講述的就是《唐宮夜宴》，以傳統(tǒng)文化為靈感，跨越時(shí)空與歷史人物對(duì)話，充分展現(xiàn)了河南衛(wèi)緊密貼合時(shí)代內(nèi)涵，為傳統(tǒng)文化增添了些許趣味性、時(shí)尚感，有效激發(fā)了受眾自主探尋優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。無論是自主創(chuàng)造IP、衍生IP 還是沿用已有的經(jīng)典IP，河南衛(wèi)視都精準(zhǔn)把握并實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的雙效發(fā)展。

河南衛(wèi)視系列節(jié)目為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播帶來的啟示

巧用新媒體技術(shù)，提供沉浸新體驗(yàn)。 優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有豐厚的文化底蘊(yùn)，但在傳播過程中往往欠缺契合新時(shí)代應(yīng)具備的表現(xiàn)形式，只有對(duì)傳播形態(tài)進(jìn)行不斷革新才能實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。因此，主流大眾文化的興起須巧用媒介技術(shù)，通過科技手段和數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化文化類節(jié)目的制播流程和表現(xiàn)手段，實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)大升級(jí)，降低受眾對(duì)文化的認(rèn)知難度。傳統(tǒng)文化節(jié)目可以綜合運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、3D 等數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，提高節(jié)目制播的內(nèi)容質(zhì)量和傳播效率，進(jìn)而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和關(guān)注度。例如，河南衛(wèi)視系列晚會(huì)充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，為受眾帶來了震撼的視聽盛宴，大型文化節(jié)目《詩畫中國》也通過XR、CG、裸眼3D、全息影像等先進(jìn)科技手段的運(yùn)用，讓經(jīng)典詩畫活起來，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與高新技術(shù)的融合創(chuàng)新。當(dāng)媒介的呈現(xiàn)方式不再囿于傳統(tǒng)電視節(jié)目的二維觀看模式，傳播效果自然得到提升，在傳播形態(tài)中以更新穎的傳播形態(tài)實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大范圍傳播。

回歸實(shí)力IP，重獲流量?jī)r(jià)值。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化近幾年備受關(guān)注的一個(gè)重要原因在于它本身就是具有高辨識(shí)度、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力的特色I(xiàn)P。文化IP 的打造不僅是弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要手段，還是延續(xù)文化生命力、展現(xiàn)文化內(nèi)容的重要方式。文化IP 專指一種文化產(chǎn)品間的連接與融合，而優(yōu)秀傳統(tǒng)文化則是包含著豐富文化內(nèi)涵、自帶流量、較長變現(xiàn)周期的獨(dú)特IP 集群，覆蓋了多領(lǐng)域、多層級(jí)的內(nèi)容，所以文化產(chǎn)業(yè)工作者就可以選擇出優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化IP，依靠穩(wěn)定的粉絲群體、個(gè)性化內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化包裝和規(guī)?；a(chǎn)，助力文化IP 產(chǎn)業(yè)化，形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)鏈。河南衛(wèi)視晚會(huì)系列節(jié)目擁有多種IP 并不斷進(jìn)行拓展和創(chuàng)新，以《唐宮夜宴》《龍門金剛》為代表的國風(fēng)表演為觀眾帶來了一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)象級(jí)文化IP，一波又一波的“出圈”熱潮，推動(dòng)著河南文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入厚積薄發(fā)的階段。通過IP 運(yùn)營助力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，為受眾帶來源源不斷的文化期待，帶動(dòng)文化旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，真正掌握了傳統(tǒng)文化類節(jié)目的“流量密碼”。

融合媒介環(huán)境，助力媒體突圍。在全媒體時(shí)代，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不能僅局限于以電視為主要媒介的大屏傳播，還要牢牢把握當(dāng)下的移動(dòng)傳播規(guī)律，這就要求文化類節(jié)目的創(chuàng)作人員要以符合全媒體傳播原則對(duì)制播流程進(jìn)行合理策劃，利用新媒體平臺(tái)“碎片化”“高傳播力”“強(qiáng)粉絲黏性”等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播大屏、小屏雙向聯(lián)動(dòng)的傳播形式，促進(jìn)全媒體傳播矩陣平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體的高效反哺。河南衛(wèi)視晚會(huì)系列節(jié)目就是在節(jié)目制作形式、內(nèi)容時(shí)長等方面貼合了全媒體傳播特點(diǎn)，在微博、抖音、微信短視頻等平臺(tái)之間形成媒介共振。另外，在全媒體傳播矩陣的支撐下為河南衛(wèi)視收獲了大量的流量與關(guān)注度。河南衛(wèi)視以前在傳統(tǒng)地方衛(wèi)視中處于劣勢(shì)地位，但自2021 春晚后憑借國風(fēng)系列節(jié)目頻頻“出圈”，開啟了全新賽道，塑造出了“有品質(zhì)”“注重文化傳播”的品牌形象。由此，文化類節(jié)目通過多渠道整合、首發(fā)渠道擇優(yōu)進(jìn)行廣泛傳播，可以助力媒體突圍，發(fā)揮傳統(tǒng)文化傳播的長尾效應(yīng)。

結(jié)語

河南衛(wèi)視晚會(huì)系列節(jié)目以我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為依托，為受眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)場(chǎng)充滿中國文化元素的視聽盛宴，激發(fā)了受眾的文化自豪感和文化認(rèn)同感。河南衛(wèi)視系列節(jié)目爆火、大熱的背后體現(xiàn)的是文化自信，在遵循傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新了表達(dá)方式。在全媒體時(shí)代，媒體形態(tài)、傳播方式都發(fā)生了變化，新媒體的涌現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，河南衛(wèi)視抓住機(jī)遇，創(chuàng)新了節(jié)目制作方式和編排方式，呈現(xiàn)出現(xiàn)代化、特色化、年輕化的特點(diǎn)，依托新技術(shù)、新設(shè)備與創(chuàng)新傳播渠道，不斷地將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的超凡魅力展現(xiàn)給受眾，為地方衛(wèi)視文化類節(jié)目的模態(tài)創(chuàng)新和制作編排提供了有益的思路和經(jīng)驗(yàn)。電視文化類節(jié)目要根植于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，突出本土特色，緊跟時(shí)代步伐，創(chuàng)新傳播路徑，促進(jìn)文化類節(jié)目長遠(yuǎn)發(fā)展。