泰國影視廣告的敘事特色及創(chuàng)意表現(xiàn)淺析

□ 李心儀

泰國影視廣告通常通過影視框架的構建以及影視語言的表達，選擇日常生活中的小事宣傳某一商品。由于泰國影視廣告對內(nèi)容和形式的表現(xiàn)有著更高層次的要求，所以往往給人留下變化莫測、別具一格的特點。在眼球經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代下，標新立異的創(chuàng)意將會獲得受眾長久的青睞，泰國影視廣告更加注重創(chuàng)意的發(fā)掘以及對受眾內(nèi)心的探索，以巧妙的構思、不按常理出牌的反套路模式以及微電影的制作方式等，給予受眾強烈的情感體驗。此外，泰國影視廣告也善于聯(lián)系社會熱點話題，如網(wǎng)絡暴力、女性關懷、容貌焦慮等，披露社會現(xiàn)實問題，給予受眾人文關懷，傳遞人性的光輝與溫度。

泰國影視廣告的敘事特色

廣告敘事即廣告中蘊含的故事，重點是如何講好故事，用何種方式表現(xiàn)，敘事效果對受眾產(chǎn)生怎樣的影響和體驗。但對于廣告而言，故事并不是展示重點，而是將故事與商品巧妙融合，從而深化廣告主題或突出商品屬性和特質，因此廣告的敘事藝術成為廣告創(chuàng)作的關鍵。本文將從敘事內(nèi)容、敘事手法、敘事角度、敘事效果這四個維度來剖析泰國影視廣告的敘事特色

敘事內(nèi)容：依托于社會現(xiàn)實，故事平民化演繹。 泰國影視廣告慣用故事性的情節(jié)表現(xiàn)主題，其中既包含著對現(xiàn)實社會的呈現(xiàn)，又體現(xiàn)了對人生的態(tài)度，這也是將廣告中人物角色與商品特質相關聯(lián)的紐帶。此外，富有生活氣息的場景在泰國影視廣告中應用廣泛，其通常以醫(yī)院、街巷、學校、飯店等為主要取景點，透過環(huán)境點明人物的身份、背景、經(jīng)歷，極大地增強了廣告敘事的可看性和通俗性。通過導演的設計提煉以及完整集中的故事化編排，商品借助生活化的情節(jié)片段表現(xiàn)出來，使受眾產(chǎn)生身臨其境的情感體驗，在品味廣告情節(jié)、感受情緒傳遞的同時反思現(xiàn)實世界，從而潛移默化接受商品信息，刺激消費。[1]如泰國影視廣告《垃圾超人》中，故事以清潔工媽媽為主要人物展開，小男孩因不忍心媽媽每日操勞，所以每天趁校園值日跑到媽媽負責打掃的街道幫助媽媽清理垃圾，在同學與老師的交談中，受眾得知媽媽在工作時撞傷了腿，因此男孩渴望成為一個垃圾超人，守護媽媽的安全與健康。對小人物的聚焦和呈現(xiàn)，使得泰國影視廣告具有強烈的現(xiàn)實主義色彩。

敘事結構：非線性敘事與懸念設置的有機結合。廣告想要達到既定的宣傳效果，不僅需要精巧的故事情節(jié)，更需要激起受眾的探索欲望。大多數(shù)泰國影視廣告通常選擇在開篇設置懸念，利用人們的好奇心推動故事情節(jié)，即在廣告開頭拋出某個具有不確定性的問題，直到廣告放映結束，人們才會獲得問題的答案。敘事主要包括線性敘事和非線性敘事兩種敘事結構，線性敘事是指根據(jù)故事情節(jié)的發(fā)展脈絡展開，使故事的發(fā)展具有一定的完整性和流暢度；非線性敘事是指將整個故事情節(jié)打亂重組，進而從時間、空間等方面進行多角度的拼接和排列。在泰國影視廣告中，非線性敘事是設置懸念最常見的表現(xiàn)手法，通常圍繞著廣告中人物的回憶、情感、心理狀態(tài)展開，而非現(xiàn)實生活中的時間順序，將某一時空內(nèi)看似雜亂無序的矛盾聚集在一起，更能引發(fā)戲劇沖突，推動情節(jié)發(fā)展。[2]雖然對于受眾而言，非線性敘事對故事情節(jié)的理解、接收存在一定程度的干擾，可能陷入情節(jié)變換的糾結與困境，但與線性敘事結構相比，非線性敘事能使故事情節(jié)更加精彩豐富，能為觀者帶來良好的情感體驗。

在泰國影視廣告《媽媽的言傳身教》中，開篇展現(xiàn)了學生小麥與父母在學校辦公室內(nèi)表情十分沉重，進而以開放性問題設置懸念：“你對孩子的教導，孩子能記住多少？”廣告以倒敘的方式展開，講述小麥母親接到學校老師電話，前往辦公室與老師一起談論小麥在學校的表現(xiàn)，兩人眉頭緊鎖，讓受眾緊張、好奇，為后續(xù)小麥母親言傳身教的教育行為作鋪墊。在回憶性敘事過程中，小麥在學校和同學的相處行為與母親先前的教導方式相互交織，使情節(jié)更具有感染力，同時也解答了廣告開篇的疑問。故事將家庭教育作為全片的落腳點，通過非線性敘事，體現(xiàn)家長言行對兒童教育的重要性，并塑造出一位偉大的母親形象。

敘事角度：第三視角為主的客觀呈現(xiàn)。泰國影視廣告以夸張、荒誕的展演形式為主，故為盡可能客觀展現(xiàn)廣告內(nèi)容通常采用第三人稱的視角進行敘事，即客觀敘事。通過旁白的補充說明，不僅能夠理清廣告的敘事脈絡，也能夠促進廣告敘事時間與敘事空間的延伸，即使情節(jié)跳躍幅度大，受眾也不會產(chǎn)生混亂感，賦予廣告廣闊的表現(xiàn)空間。

如泰國網(wǎng)站廣告《小心你的肝兒》中，開篇一位女士正在涂口紅，并引用旁白：“這位女士正在傷害自己，與口紅色號無關，問題在于其涂口紅的動作?！苯Y合旁白敘述“你的肝兒是幫你解毒的”，受眾不僅了解了健康宣傳的廣告屬性，也明晰了“保護肝”的廣告主題。接下來，鏡頭跨時空給到正在喝酒的男士、上香拜神的老太太、準備吃藥的主婦，旁白以同樣的口吻敘述，對他們的行為進行深度渲染和客觀表達，其行為都在傷害肝。影片采用第三視角敘事，對故事情節(jié)和人物行為起到補充說明的作用，并且用旁白銜接同一行為方式的不同群體，使轉場更加平滑自然，引起觀眾對肝臟健康的關注和重視，達到廣告宣傳的目的。

敘事效果：發(fā)人深省的現(xiàn)實揭露。藝術的創(chuàng)作往往是來源于現(xiàn)實，而又高于現(xiàn)實。泰國影視廣告追求真實性，這可追溯于泰國的民族傳統(tǒng)和文化藝術，其廣告中呈現(xiàn)的情節(jié)往往是生活中真實發(fā)生過的，在廣告創(chuàng)作中會在此基礎上加入幽默、恐怖等元素，以大眾喜聞樂見的形式展現(xiàn)，還原現(xiàn)實情境，甚至是折射某種社會現(xiàn)象，達到直擊受眾心靈的敘事效果。

如泰國音樂廣告《失戀這件小事》中，影片一開始展現(xiàn)了一個自暴自棄的失戀女孩形象，她采用一系列方法麻痹自己，如酒精、暴食、社交等，最終她決定停止毫無意義的精神內(nèi)耗，與不愉快的過往和解，影片以她勇敢與前男友揮手道別以及她如釋重負的微笑結束。該廣告圍繞社會熱點“精神內(nèi)耗”展開，細致表現(xiàn)了精神內(nèi)耗帶給人們的空虛與痛苦，蘊含著對社會大眾的人文關懷，使整個影片的主題得到升華，影片最后女主角的解決方式和選擇為當代年輕人樹立了榜樣，宣傳正向的社會價值。

泰國影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

近幾年，泰國影視廣告以獨特的創(chuàng)意在廣告業(yè)界異軍突起，并形成了泰式廣告風格，而泰國也被冠以“創(chuàng)意之國”的稱號。泰國影視廣告的成功之處在于緊緊圍繞品牌的功能定位開拓創(chuàng)意，將生活瑣事與商品特色巧妙結合，并挖掘受眾的情感和需求。本文現(xiàn)從情節(jié)、內(nèi)容、情感、體驗四個方面來分析泰國影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。

跳脫傳統(tǒng)思維的情節(jié)反轉。情節(jié)反轉是指劇情由一種情景轉變?yōu)榱硪环N情景，即劇情沒有按常理發(fā)展，往往其結果超出想象，顛覆人們對整個事件的認知，使受眾難以料想結局，給人以意料之外、情理之中的感受，這種反轉還包括人物角色、地位、命運等方面的轉變。[3]泰國影視廣告擅長用反轉的故事情節(jié)和大膽的想象吸引受眾的注意力，在泰國理財廣告《愿望櫥窗》中，一個夢想成為宇航員的小男孩省吃儉用，只為存錢購買商店櫥窗里價值2500 元錢的天文望遠鏡。廣告極力渲染同伴們奢靡的花銷，小男孩卻始終不為所動，始終節(jié)衣縮食，當他終于存夠了錢卻發(fā)現(xiàn)望遠鏡已經(jīng)漲價了。這則理財廣告運用櫥窗價格進行反差設計，利用各種各樣的鏡頭語言來渲染小男孩的執(zhí)著和努力，打破了傳統(tǒng)“努力會有回報”的思維模式，使受眾掉進導演預設的陷阱之中。通過價格之變達到反轉效果，宣傳了購買理財未雨綢繆的主題。

內(nèi)容與商業(yè)巧妙融合。 對于受眾而言，泰國影視廣告中“故事情節(jié)+商品”的呈現(xiàn)形式，更有助于其接受廣告中所傳遞的價值觀和意義，通過幽默的語言、無厘頭的情節(jié)、豐滿的人物等，從而降低受眾在商品營銷過程中產(chǎn)生的逆反心理。[4]如泰國聊天軟件廣告More LINE Much Closer 中，自從母親去世后，女孩一直沉默寡言，不和任何人交際，甚至也不和父親交流。出于對女兒的關心和愛護，年邁的父親努力學習使用聊天軟件，苦練打字，一直以媽媽的口吻和女孩聊天，最終女孩終于理解了父親的良苦用心，敞開心扉，與父親緊緊相擁。廣告中沒有刻意強調聊天軟件的作用和功效，卻將父親對女兒的關心與呵護暗藏在聊天軟件之中，使一位偉大慈祥的父親形象呈現(xiàn)在受眾面前，進而升華影片的主題，滿足受眾的感性訴求。這種宣傳方式既緩解了商業(yè)元素與個人利益的沖突，又不會激起受眾的逆反心理，達到潤物細無聲的效果。

以情動人的影視化路線。與國內(nèi)廣告相比，泰國影視廣告?zhèn)戎赜谇楦袃r值的挖掘，善于從小的切入點入手，將人們生活中的瑣碎上升為品牌的人文關懷，用溫情觸動受眾的情感，彰顯人性的偉大和光輝。[5]在泰國超市廣告《老牛的信》中，父親以家中老牛的名義給漂泊在外務工的兒子寫信，訴說了一名父親對兒子的思念。全片沒有華麗的鏡頭，拍攝角度也大體相似，卻用生活化的場景描摹出一名農(nóng)民父親的真摯情感。從老牛來信懸念設置到認出父親筆記的恍然大悟，影片才點出主題——家才是幸福的源泉。以親情作為影片的基調，表現(xiàn)了對無私父愛的肯定與歌頌，充滿人性關懷。

詼諧幽默的感官體驗。泰國影視廣告總是以詼諧幽默的方式將廣告主題呈現(xiàn)出來，幽默元素不會喧賓奪主，而是通過滑稽、無厘頭的肢體動作、神態(tài)表情吸引受眾的注意力，將商品賣點與生活笑點相融合，讓受眾在歡聲笑語中加深對廣告的印象，在記住商品屬性的同時也能回味無窮。與快節(jié)奏時代的搞笑視頻不同，泰國影視廣告的幽默體現(xiàn)在對當下環(huán)境、心情的自嘲與玩笑，使觀眾記住商品賣點的同時，獲得生活的樂趣與人生的真諦。在泰國化妝品廣告《最后一張底牌》中，女主角在相親中最后一個缺點便是素顏丑，廣告特意把女主角妝前妝后的差距進行鮮明對比，夸張地展現(xiàn)女主角的素顏，如厚嘴唇、面色枯黃等，并反復表現(xiàn)女主角攤牌后被拒絕的悲慘經(jīng)歷。通過情節(jié)反復、小孩子和大人被嚇到的夸張神情達到喜劇效果，增加護膚十分重要的記憶點。

對中國廣告創(chuàng)作的啟示

在視覺消費過于飽和的今天，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)很難吸引受眾的注意力，而泰國影視廣告以幽默、新奇的格調以及極致反轉的創(chuàng)意效果，受到其他國家受眾的關注是有必然性和合理性的，對中國廣告的創(chuàng)作與發(fā)展也是具有很大的參考價值和借鑒意義的。

內(nèi)容為王：注重廣告情節(jié)張力和故事性。大多數(shù)泰國影視廣告設定在一個戲劇性體系之下，往往包含了人物、時間、場景、矛盾等諸多元素，通過娓娓道來的故事表現(xiàn)產(chǎn)品屬性?；诳纯托睦?，泰國影視廣告的完播程度較高。相比之下，中國廣告重影片本身的簡潔與廣告口播詞的流暢，輕故事講述，往往開宗明義、直截了當?shù)叵蚴鼙娊榻B產(chǎn)品的性能、功效、作用等，這類廣告往往依賴受眾的第一印象。[6]由于缺少故事情節(jié)和戲劇張力，受眾很容易跳過自己不感興趣的內(nèi)容。因此，中國廣告設計者應重視廣告內(nèi)容和情節(jié)的創(chuàng)作，并結合中國受眾的接受能力和思維方式，打造商品的記憶點。通過視聽感官的刺激以及富有創(chuàng)意的設計思路，引導受眾，以故事的形式延續(xù)產(chǎn)品的生命力，實現(xiàn)與受眾之間的交流。

傳播文化：打造中國品牌故事。 廣告作為傳播文化和價值輸出的重要載體，在國家形象建構、視覺符號傳達等方面起著關鍵作用。優(yōu)秀的廣告不僅可以凝聚社會共識，還可以促進國際間的交流合作，彰顯大國風范。在泰國影視廣告中，無論是讓人潸然淚下的公益廣告，還是滑稽無厘頭的影視廣告，都折射出一種獨特的泰式風格，成為泰式品牌的文化象征。如在胸前雙手合十代表問候和尊重；進入主人家前要脫鞋敬禮；用餐時常用勺子和筷子……泰國影視廣告在展演產(chǎn)品特性的同時，也傳遞出一個國家的民族意志和價值觀念，對中國廣告具有一定的參考性。中國廣告設計者也可將中國故事元素融入到廣告創(chuàng)作中，如春節(jié)、拜年、紅包、春聯(lián)、燈籠等，并生發(fā)出對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)元素的審視和認同，掌握民族精髓，講述中國故事，傳遞中國價值。

雅俗共賞：堅持以人為本的創(chuàng)作原則。廣告一定要貼近大眾、服務大眾，有一定的親和力，使大眾產(chǎn)生消費欲望。因此，廣告創(chuàng)作過程中樹立平民化的創(chuàng)作思路就顯得尤為重要。受語境、種族、文化等諸多方面的影響，中國廣告往往將現(xiàn)實生活刻意美化、渲染，給人一種不真實感，無法引發(fā)受眾的共情，故這類廣告往往說服力不夠，共情力不足。泰國影視廣告則擅長運用微觀的敘事角度，選題從生活瑣碎、日常細節(jié)著手，貼近百姓的日常生活，增加受眾的認同感。[7]如泰國求職廣告《找工作VS 找對象》，從每個人生活中都可能會遇到的求職作為切入點，引導當代年輕人樹立正確的就業(yè)觀，就業(yè)時要對崗位進行實踐性、綜合性等方面的考量。因此，中國廣告也可借鑒這種以小人物為主的創(chuàng)作思路，不僅要追求大場面、明星化的效果，更要從細微小事入手，以小見大，著重展現(xiàn)社會問題及困境，理清消費者的心理訴求和情感需要，與受眾產(chǎn)生情感連接，從而更好的實現(xiàn)商品品牌化的傳播與消費。

結語

綜上，泰國影視廣告獲得國內(nèi)外一致好評并非偶然，泰國影視廣告以動人心弦的故事情節(jié)、打破常規(guī)的劇情反轉、詼諧幽默的喜劇效果等優(yōu)勢，彰顯出獨有的泰式魅力。反觀中國廣告，發(fā)展至今卻未取得重大提升，值得從業(yè)者反思和總結，但近幾年來，我國也在吸取別國廣告的優(yōu)秀經(jīng)驗和策略，不斷涌現(xiàn)出優(yōu)質廣告，并獲得較高的點擊量，這足以說明我國廣告創(chuàng)作具有較大的進步空間，相信未來會不斷刷新人們的認知。