視頻化閱讀推廣的創(chuàng)新實(shí)踐與發(fā)展路徑探究

摘要：目的：隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的迅速發(fā)展，一些創(chuàng)作者選擇以視頻這一表現(xiàn)形式來呈現(xiàn)圖書推薦、知識分享等內(nèi)容，在全民閱讀的背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為閱讀推廣的重要形式之一。文章探究視頻化閱讀推廣的創(chuàng)新實(shí)踐，發(fā)掘閱讀推廣的新賽道，助力全民閱讀實(shí)現(xiàn)。方法：B站作為年輕人聚集的熱門網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，已成為助力全民閱讀推廣的創(chuàng)新陣地?；诖?，文章以B站讀書類視頻為例，分析其特有的閱讀推廣模式，并從主體參與、內(nèi)容生產(chǎn)、推廣渠道三個(gè)方面探討其進(jìn)行視頻化閱讀推廣的實(shí)踐，以此為延伸，探究視頻化閱讀推廣的發(fā)展路徑。結(jié)果：B站讀書類視頻的閱讀推廣模式主要包括深閱讀推廣、同趣性推廣、利他性推廣。就閱讀推廣實(shí)踐而言：自媒體創(chuàng)作者是閱讀推廣的主要力量；內(nèi)容生產(chǎn)類型豐富，文學(xué)經(jīng)典類圖書成為熱門推廣對象；推廣渠道從公開視頻轉(zhuǎn)變?yōu)樗接猩缛?。結(jié)論：在視頻化閱讀推廣的過程中，要注重多方主體共同參與，傳統(tǒng)閱讀推廣機(jī)構(gòu)應(yīng)積極作為，打造視頻化閱讀交流社區(qū)；仍需聚焦內(nèi)容創(chuàng)作，提供共鳴性的閱讀推廣內(nèi)容，以增強(qiáng)受眾閱讀興趣。最后，應(yīng)重視引導(dǎo)受眾閱讀，推動自發(fā)性閱讀分享實(shí)踐，使其實(shí)現(xiàn)從視頻觀看者到閱讀主人翁，再到閱讀分享者的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)自發(fā)性的閱讀推廣接力。

關(guān)鍵詞：閱讀推廣；讀書類視頻；B站

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）07-0-03

0 引言

閱讀的價(jià)值不僅在于個(gè)體知識儲量的增加，還在于互動交流所實(shí)現(xiàn)的閱讀公共價(jià)值的增加。數(shù)字化時(shí)代，閱讀不再局限于私人空間，越來越多的讀者渴望通過社交化手段實(shí)現(xiàn)閱讀公共價(jià)值的增加。正因如此，讀書類視頻應(yīng)運(yùn)而生，成為社會化閱讀分享與推廣的新興力量。2023年，中國新聞出版研究院發(fā)布第二十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，指出“視頻講書”正成為新的閱讀選擇［1］。其中，突破短視頻創(chuàng)作局限、提供多元化輸出的B站，成為社會主體助力閱讀推廣的新陣地。B站2022年發(fā)布的《bilibili讀書生態(tài)報(bào)告》顯示，過去一年讀書類視頻總播放量超過58億，其中74.3萬人每天在B站至少觀看一個(gè)讀書類視頻［2］。

1 B站讀書類視頻的閱讀推廣模式

1.1 深閱讀推廣

不同于其他視頻平臺，B站呈現(xiàn)出淺閱讀延伸的趨向。從時(shí)長來看，B站讀書類視頻以中長視頻為主，中長視頻使創(chuàng)作者能在更充裕的時(shí)間內(nèi)搭建縱向深入的信息結(jié)構(gòu)，構(gòu)建更完整的內(nèi)容與更沉浸的場景，實(shí)現(xiàn)更具邏輯的知識輸出。從傳播效果來看，時(shí)長越長，傳播效果越佳。時(shí)長30分鐘以上的《三體》解讀、時(shí)長上百分鐘的《紅樓夢》解讀分別有390萬和260萬的播放量。而時(shí)長在五分鐘左右的速讀類視頻如“五分鐘讀完《百年孤獨(dú)》 ”僅有17萬播放量［3］。從內(nèi)容來看，B站讀書類視頻重視內(nèi)容的完整性與知識的延伸性。UP主通過開設(shè)合集，輸出系列內(nèi)容，不僅提供圖書推薦、解讀等，還圍繞主題輸出人物推介、片段賞析、主題書單等內(nèi)容。一些UP主還在視頻中標(biāo)注參考文獻(xiàn)，在增強(qiáng)內(nèi)容真實(shí)性的同時(shí)，為受眾的延伸學(xué)習(xí)提供豐富的參考。

1.2 同趣性推廣

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，B站使用人群集中在30歲以下，近82%的用戶為Z世代用戶［4］。與其他視頻平臺相比，年輕化是B站的突出特點(diǎn)之一。年輕人受益于“同伴教育法”，可能會有意或無意地在數(shù)字平臺上，聽從普通用戶或意見領(lǐng)袖的建議閱讀書籍。同時(shí)，Z世代是孤獨(dú)的一代，其閱讀行為具有顯著的社交屬性，他們偏好在社交化閱讀交流中獲得自我認(rèn)同感和群體歸屬感。B站群體的高創(chuàng)造性、高參與度，使B站擁有良好的閱讀社區(qū)調(diào)性。年輕群體擁有強(qiáng)烈的表達(dá)熱情與創(chuàng)作欲望，能夠創(chuàng)造出豐富的內(nèi)容形式，他們一邊輸出，一邊汲取，形成自己的思想。此外，年輕群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力和付費(fèi)意愿，更容易產(chǎn)生閱讀消費(fèi)意向，能在促進(jìn)閱讀的同時(shí)，促進(jìn)圖書銷售。

1.3 利他性推廣

閱讀推廣以推動人人閱讀，提高人類文化素質(zhì)、提高各民族文化軟實(shí)力、加快各國富強(qiáng)和民族振興的進(jìn)程為戰(zhàn)略目標(biāo)，在本質(zhì)上具有利他性的宏觀效應(yīng)，即以他人的利益獲得為推廣目標(biāo)。閱讀推廣的利己性則是以個(gè)人利益為前提。以抖音平臺為例，學(xué)者研究以圖書營銷為主，閱讀推廣與圖書營銷直接掛鉤，抖音平臺以圖書為主要發(fā)布內(nèi)容的75個(gè)賬號中，開通商品櫥窗的賬號共71個(gè)，未開通的只有4個(gè)［5］。抖音短視頻平臺傾向于圖書營銷平臺，側(cè)重于引流帶貨，將注意力轉(zhuǎn)化為圖書購買行為。B站讀書類視頻創(chuàng)作者則以帶動受眾閱讀圖書為出發(fā)點(diǎn)，以“我讀到一本好書，想分享給大家”的心態(tài)，利用自身知識體系，在深度閱讀理解的基礎(chǔ)上，將知識串聯(lián)起來傳達(dá)給受眾。正如UP主“江湖舉人”所說：“無論將來如何變化，我創(chuàng)作的目的始終是——喚起人們的閱讀興趣，并投入其中?！?/p>

2 B站讀書類視頻的閱讀推廣實(shí)踐

2.1 主體參與：自媒體創(chuàng)作者是閱讀推廣的主要力量

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，閱讀推廣主體相對局限，以公共文化機(jī)構(gòu)為主，個(gè)體的推廣力量薄弱，很難觸及大范圍內(nèi)的受眾參與。視頻語言的崛起使個(gè)人創(chuàng)作者后來居上，通過視頻再生產(chǎn)傳遞閱讀思考，提供閱讀互鑒，成為閱讀推廣的主要力量。調(diào)查具有影響力的讀書類視頻賬號，自媒體創(chuàng)作者占比約70%，沒納入統(tǒng)計(jì)的不計(jì)其數(shù)。自媒體創(chuàng)作者不僅在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢，還以趣味的表現(xiàn)形式與穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，產(chǎn)生了廣泛影響。如“江湖舉人”“天真的和感傷的小說家”等UP主粉絲均超過百萬，幾乎每條視頻都有上萬播放量。傳統(tǒng)的閱讀推廣力量則相形見絀，有學(xué)者指出，B站已開通的76個(gè)出版單位賬號中，近六成賬號的粉絲數(shù)量不足1000人，且大部分賬號視頻內(nèi)容較為隨意，多為活動回顧與直播錄屏，不算嚴(yán)格意義上的讀書類視頻［6］。在開通的圖書館賬號中，僅有3家粉絲量過萬，大多數(shù)圖書館賬號內(nèi)容單調(diào)，只宣傳活動與推薦資源，內(nèi)容輸出同質(zhì)化。

此外，專業(yè)型自媒體創(chuàng)作者是B站讀書區(qū)一道亮麗的風(fēng)景線，如賬號“歐麗娟”的創(chuàng)作者是臺灣大學(xué)中文系教授歐麗娟，“寫小說的宋釗”的創(chuàng)作者是專職作家宋釗。相較于閱讀愛好者，專業(yè)型創(chuàng)作者具有較高的專業(yè)造詣和文化素養(yǎng)，其豐富的專業(yè)儲備、閱歷以及權(quán)威的身份認(rèn)證本就是閱讀推廣活動的吸引點(diǎn)。專業(yè)型創(chuàng)作者的積極入駐印證了開展視頻化推廣的實(shí)踐是可行且有必要的，其有利于推動專業(yè)化、有深度的知識傳播，實(shí)現(xiàn)視頻平臺的價(jià)值回歸。

2.2 內(nèi)容生產(chǎn)：類型豐富，文學(xué)經(jīng)典類圖書成為熱門推廣對象

視頻化的創(chuàng)作形式以及B站自由開放的創(chuàng)作環(huán)境，給予了讀書區(qū)UP主們充分發(fā)揮的空間。B站讀書類視頻內(nèi)容多樣，可分為六大類。

其一，閱讀推薦與交流類。這類視頻包括對單本或多本圖書進(jìn)行推薦，提供閱讀評價(jià)分享；以某一特定話題的形式開展閱讀交流，在觀點(diǎn)輸出的過程中推薦圖書；通過線上或線下合作對話的形式，展現(xiàn)讀書沙龍。B站為受眾提供了開放的閱讀分享空間與多樣的閱讀參考，受眾可以隨時(shí)隨地與他人交流，閱讀活動已然成為一種開放互薦的公共活動。

其二，內(nèi)容解讀類。這類視頻摻雜個(gè)人見解、知識補(bǔ)充、思考感悟，以解說的方式，將故事脈絡(luò)或細(xì)節(jié)呈現(xiàn)給受眾。一類是速讀類視頻，即告訴受眾大概的故事情節(jié)，如“呂小白白”的“經(jīng)典快看”系列。另一類是沉浸式細(xì)讀類視頻，以大部頭經(jīng)典圖書為主，視頻時(shí)長較長，一本書往往拆分為多個(gè)視頻講解。如UP主“一只蕭包子”專攻經(jīng)典圖書的內(nèi)容深解。內(nèi)容解讀類視頻中，創(chuàng)作者的解說實(shí)踐并不是對圖書原文的切條搬運(yùn)，而是在深閱讀的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作與評析，是一次再創(chuàng)造實(shí)踐。

其三，知識分享類。這類視頻包括閱讀技巧、文學(xué)、圖書出版等知識的分享。如UP主“魏小河”的“讀書門診”系列，涉及如何挑選圖書、如何閱讀圖書、如何做閱讀筆記、如何保存圖書等方面。知識分享類視頻雖然與具體的圖書和作品沒有直接關(guān)系，但是閱讀的延伸能幫助受眾避坑，削弱閱讀的不便性，為受眾閱讀作品、理解作品，甚至進(jìn)行創(chuàng)作提供借鑒。

其四，人物推介類。這類視頻介紹有關(guān)作家、書中人物的生平軼事、創(chuàng)作背景。如“光明森林club”的“大作家小八卦”系列。人物推介類是讀書類視頻的重要組成部分，UP主們對人物生平與時(shí)代背景的介紹，是對圖書內(nèi)容的拓展性補(bǔ)充，有助于受眾閱讀時(shí)深刻了解圖書語境、創(chuàng)作環(huán)境與人物心理。

其五，主題書單類。這類視頻整理發(fā)布特定主題的圖書書目，主題以圖書類型、節(jié)日、個(gè)人愛好為參照。由于B站的文化氛圍較為開放與跳脫，UP主們發(fā)布了很多創(chuàng)意十足的主題書單，如“婦女節(jié)書單”“吃瓜時(shí)要讀的書單”等。主題書單能引導(dǎo)受眾處理主題的內(nèi)部邏輯，有效避免隨機(jī)閱讀造成的知識遺忘，充分發(fā)揮了閱讀網(wǎng)絡(luò)的串聯(lián)作用。

其六，片段賞析類。這類視頻摘取圖書中的精華片段進(jìn)行圖文展示或片段朗讀。時(shí)長較短，不超出5分鐘，其并不局限于一本書，也可以是以某個(gè)主題，或以某個(gè)作家為依托，選取段落予以展示，如“世界名著無法超越的開篇”“16本陀翁譯本對比”等。書籍作為語言的載體，具有獨(dú)特的情感表達(dá)與溝通力量，書中總有那么幾句話能夠觸動受眾。視聽雙通道的加持則對受眾的情感起到了強(qiáng)化作用，情感共鳴能激發(fā)受眾對某本書的喜愛，使其繼而產(chǎn)生閱讀行為。

此外，文學(xué)經(jīng)典類圖書成為UP主們閱讀推薦的熱門對象。當(dāng)前，讀書類視頻為助力文學(xué)經(jīng)典推廣作出了重要貢獻(xiàn)。有些UP主深耕文學(xué)經(jīng)典作品的薦讀、解讀等，如UP主“米三漢”等；有些UP主設(shè)置了文學(xué)經(jīng)典圖書或作家推介的系列合集，如“讀客熊貓君”的“經(jīng)典一百講”系列，“北京大學(xué)出版社”的“解讀紅樓夢”系列等。讀書類UP主對文學(xué)經(jīng)典類圖書的熱情推薦，不僅有助于視頻化閱讀推廣環(huán)境的構(gòu)建，還可以引導(dǎo)閱讀偏好，對高質(zhì)量全民閱讀氛圍的營造具有積極意義。

2.3 推廣渠道：從公開視頻到私有社群

讀書類視頻的推廣渠道主要集中在線上網(wǎng)絡(luò)社群，受眾可以選擇直接觀看，或者轉(zhuǎn)發(fā)分享到其他社交平臺。某些UP主通過線上讀書社群的方式，引導(dǎo)受眾參與私有流域的閱讀分享與交流。如“光明森林club”創(chuàng)建微信讀書群，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)組織群內(nèi)成員共讀一本書，督促讀者每日打卡，分享閱讀思考，每場共讀都有打卡獎(jiǎng)勵(lì)；還邀請責(zé)編和圖書譯者伴讀，資深學(xué)者解答疑惑，不定時(shí)舉辦圓桌會，就書中的某一話題進(jìn)行延伸討論。此外，每月還會選擇讀書群中的代表，以視頻分享的形式推薦書籍，并發(fā)布在B站的“下本讀什么”合集中。從公開性的視頻閱讀推廣到私有社群共讀，閱讀推廣得到了深度延伸。其在增強(qiáng)受眾黏性的同時(shí)，有力督促受眾閱讀，帶動受眾積極輸出，實(shí)現(xiàn)從圍觀到開卷再到獲益的深度體驗(yàn)。

3 視頻化閱讀推廣的發(fā)展路徑

3.1 多方主體參與，打造視頻化閱讀交流社區(qū)

目前看來，我國開展視頻化閱讀服務(wù)的機(jī)構(gòu)數(shù)量并不理想，且其提供的服務(wù)內(nèi)容在結(jié)構(gòu)上并不均衡，較為單一與同質(zhì)。傳統(tǒng)的閱讀推廣機(jī)構(gòu)擁有得天獨(dú)厚的資源條件、人才優(yōu)勢，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，將自有優(yōu)勢與環(huán)境優(yōu)勢相結(jié)合，積極推進(jìn)閱讀推廣服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)視頻深度融合。一方面，傳統(tǒng)閱讀推廣主體應(yīng)積極入駐視頻平臺，搭建立體的視頻推薦與交流矩陣。出版社、圖書館等機(jī)構(gòu)可開通企業(yè)賬號，并鼓勵(lì)編輯、作者開設(shè)個(gè)人賬號，落實(shí)閱讀推廣與交流實(shí)踐，重視賬號的持續(xù)高質(zhì)量運(yùn)營，打造聯(lián)系讀者的、可持續(xù)發(fā)展的視頻化閱讀交流社區(qū)。另一方面，要積極與影響力較大的個(gè)人讀書類UP主合作，利用視頻共創(chuàng)、熱點(diǎn)話題交談、經(jīng)典圖書交流等形式，打造線上讀書沙龍，提高社會影響力、圖書宣傳熱度。

3.2 聚焦內(nèi)容創(chuàng)作，提供共鳴性閱讀推廣內(nèi)容

視頻化閱讀推廣須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，精細(xì)化錘煉推廣內(nèi)容，立足讀者關(guān)注點(diǎn)，激發(fā)讀者情感共鳴，喚醒讀者閱讀興趣，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。首先，關(guān)注社會熱點(diǎn)，以熱點(diǎn)話題為切入點(diǎn)創(chuàng)作選題，提供與熱點(diǎn)相關(guān)的書單推薦、內(nèi)容解讀與知識分享。其次，重視情感輸出，既可以在重要節(jié)日、時(shí)間點(diǎn)推薦合適的圖書，或者選擇能引發(fā)受眾強(qiáng)烈共鳴的圖書，又可以通過情境式的情節(jié)演繹來打動受眾。如UP主“李好帥步履不?！痹诮庾x《獻(xiàn)給阿爾吉儂的花束》時(shí)，以查理高登的身份與口吻演繹，引發(fā)了受眾的強(qiáng)烈共鳴。最后，在推廣圖書時(shí)，要在分享圖書的選取上下功夫。不應(yīng)僅局限于經(jīng)典類圖書、豆瓣高分類圖書，還應(yīng)發(fā)掘小眾、冷門寶藏圖書，以獨(dú)特的閱讀品位吸引受眾，使受眾的新鮮感得到滿足。

3.3 引導(dǎo)受眾閱讀，推動自發(fā)性閱讀分享實(shí)踐

閱讀推廣的根本目標(biāo)是激發(fā)受眾閱讀興趣，促使受眾開展閱讀行為。其中，閱讀行（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）為是否落實(shí)是檢驗(yàn)閱讀推廣效果的根本指標(biāo)。閱讀推廣價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最高層級是參與者從被動的推廣客體轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥耐茝V主體。視頻形式的閱讀推薦與交流，能夠激發(fā)受眾閱讀興趣，但有了閱讀興趣并不一定產(chǎn)生閱讀行為。因此，應(yīng)積極引導(dǎo)受眾落實(shí)閱讀，使其實(shí)現(xiàn)從視頻觀看者到閱讀主人翁，甚至到閱讀推廣者的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)受眾自發(fā)性地閱讀推廣接力。一方面，可以通過公開性、集體性的閱讀活動吸引受眾參與閱讀。如UP主“Anne拉里薩”開展的“讀拉松”活動，即在規(guī)定日期內(nèi)閱讀一本書，活動結(jié)束后，在微博超話分享閱讀成就與感悟。這種公開性、集體性的閱讀活動能使讀者在監(jiān)督與對照的影響下，積極開展并完成閱讀實(shí)踐，自發(fā)分享閱讀感悟。另一方面，推廣主體可以將視頻受眾引流到其他平臺，建立私有的讀書群，組織開展圖書交流沙龍活動，以引導(dǎo)受眾閱讀。

4 結(jié)語

推進(jìn)全民閱讀是歷久彌新的時(shí)代議題，網(wǎng)絡(luò)視頻的迅速發(fā)展為推進(jìn)全民閱讀進(jìn)程提供了新的路徑。利用視頻形式開展閱讀推廣活動，順應(yīng)當(dāng)代用戶的興趣需求，對喚醒受眾閱讀興趣、促進(jìn)其閱讀行為轉(zhuǎn)變具有重要意義。在此背景下，各方推廣主體應(yīng)積極作為，創(chuàng)新閱讀推廣的模式，發(fā)揮自身優(yōu)勢，加強(qiáng)推廣合作與資源共享，錘煉內(nèi)容創(chuàng)作，通過引發(fā)共鳴激發(fā)受眾閱讀熱情，引導(dǎo)受眾實(shí)現(xiàn)自發(fā)性的閱讀推廣接力，切實(shí)推進(jìn)全民閱讀工作的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)書香大國的美好愿景。

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作者簡介：付心怡（1998—），女，山東臨沂人，碩士在讀，研究方向：閱讀。