新“4P”理論下瑞幸咖啡品牌營銷策略分析

李文藝 袁嘉興 曾耀銳

摘 要：隨著中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的高速發(fā)展，瑞幸咖啡以猛烈的勢頭迅速占領(lǐng)中國現(xiàn)磨咖啡市場。2020年，瑞幸咖啡自爆財務(wù)造假22億人民幣，從美國納斯達(dá)克退市并支付1.8億美元天價罰款。此后三年間，瑞幸咖啡進(jìn)行了運營管理的一系列改革，重塑企業(yè)價值鏈，在激烈的市場競爭下成功自救并實現(xiàn)收入高速增長，2023年成為中國首家門店過萬的連鎖咖啡品牌。本文運用新“4P”理論，針對瑞幸咖啡現(xiàn)階段的品牌營銷策略進(jìn)行分析，同時提出優(yōu)化建議，以實現(xiàn)新零售時代下的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡；品牌營銷；新“4P”理論；價值鏈管理；企業(yè)管理

本文索引：李文藝，袁嘉興，曾耀銳.<變量 2>[J].中國商論，2024（06）：-068.

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（b）--04

1 背景

2021年8月，自曝財務(wù)造假的瑞幸咖啡回到粉單三級市場進(jìn)行交易，財務(wù)造假風(fēng)波后的瑞幸咖啡迎來重生。2022年1月，大鉦資本以收購債權(quán)的形式重新入股，完成對瑞幸咖啡的部分股權(quán)收購，現(xiàn)持有超50%投票權(quán)。2023年，瑞幸咖啡面對消費者購買力日益增強、新消費需求不斷催生等現(xiàn)象以及Tims中國、挪瓦咖啡、太平洋咖啡等同行業(yè)的競爭壓力，聚焦業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，憑借獨特的品牌營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意及門店規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)了收入高速增長。我國現(xiàn)制咖啡行業(yè)已經(jīng)是發(fā)展最快的餐飲細(xì)分賽道。艾瑞咨詢和餓了么數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模從2017年的284億元增長至2022年的1191億元，2017—2022年CAGR高達(dá)33.2%，高于同期現(xiàn)制茶飲行業(yè)的19.8%。

2 瑞幸咖啡運營能力分析

2.1 公司運營現(xiàn)狀

瑞幸咖啡成立以來，一直在中國的咖啡市場中保持快速增長勢頭。盡管過去幾年瑞幸咖啡經(jīng)歷了財務(wù)風(fēng)波和信譽危機，但是通過積極調(diào)整和改革，公司在業(yè)績表現(xiàn)方面已經(jīng)逐漸恢復(fù)并呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長趨勢，瑞幸咖啡的營業(yè)收入和凈利潤均實現(xiàn)同比增長，營業(yè)利潤率也得到穩(wěn)步提升。

預(yù)計到2023年底，瑞幸咖啡門店總數(shù)將突破15，000家。在用戶增長和活躍度方面，通過不斷的營銷推廣和優(yōu)惠活動，瑞幸咖啡通過“生椰拿鐵”等爆款單品成功吸引了大量消費者，三季度單店銷售增長率為19.9%，凈增門店數(shù)2437家，月均交易客戶數(shù)同比增長35%。

2.2 資源配置分析

2023年2月，瑞幸咖啡宣布開啟“全球?qū)ざ褂媱潯?。計劃奔赴、深入全球咖啡豆六大核心產(chǎn)區(qū)，尋找高品質(zhì)咖啡豆。此外還重磅邀請多位全球咖啡大師加入首席咖啡大師團隊，推出“SOE”小黑杯大師咖啡。建立獨立的咖啡產(chǎn)研團隊，專注于咖啡豆、咖啡設(shè)備與烘焙技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)與品控，從源頭確保咖啡產(chǎn)品品質(zhì)。以打造行業(yè)領(lǐng)先的倉儲配送服務(wù)體系為目標(biāo)，建立運作流程標(biāo)準(zhǔn)全覆蓋、全鏈條數(shù)字化、系統(tǒng)化的倉儲物流管理系統(tǒng)，借助強大的全鏈路資源調(diào)配、運輸管控能力，與靈活強健的倉儲物流網(wǎng)，確保在門店量快速增長、爆品帶動銷量增長、新品高速迭代的進(jìn)程中，始終為全國門店提供及時、穩(wěn)定且新鮮的供貨保障。

2.3 價值鏈分析

瑞幸咖啡與全球知名咖啡產(chǎn)區(qū)建立合作關(guān)系，采取全球采購策略，其上萬家門店的銷售體量為采購提供訂量支持，品牌產(chǎn)區(qū)直接采購模式更有利于品牌需求的傳達(dá)，更好地和產(chǎn)區(qū)莊園促成合作。在產(chǎn)品生產(chǎn)與研發(fā)方面，瑞幸咖啡擁有專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團隊，致力于創(chuàng)新咖啡口味和飲品搭配，以滿足不同消費者的需求。通過不斷推出新品，提高消費者復(fù)購率和品牌競爭力。采用標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)模式，提高生產(chǎn)效率、降低成本。同時，通過自建中央廚房和配送體系，確保咖啡新鮮度和品質(zhì)，滿足消費者便捷性需求。

瑞幸咖啡注重品牌形象和口碑傳播，通過聘請劉昊然、譚松韻等明星代言、舉辦品牌活動、利用社交媒體等渠道，提高品牌知名度。同時，還推出會員制度、優(yōu)惠券和積分兌換等營銷手段，吸引并留住消費者，采用O2O營銷模式，通過移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和用戶畫像。瑞幸咖啡擁有高效的配送體系，通過與順豐同城合作，確保產(chǎn)品盡快送達(dá)消費者手中。此外還提供便捷的自助服務(wù)功能，包括APP/小程序自助點餐、掃碼取餐等，提高服務(wù)效率，同時實施聯(lián)名活動、跨界營銷。社群運營也是較大的訂單來源，通過精細(xì)化私域流量運營，推出如每日福利發(fā)放、海報提醒、秒殺券發(fā)放、社群專享優(yōu)惠、不定時驚喜、產(chǎn)品推送等活動，吸引大量消費者。通過線上線下配合，針對咖啡消費主力人群進(jìn)行數(shù)字化營銷，實現(xiàn)快速裂變。

3 新“4P”理論下品牌營銷策略分析

品牌營銷策略的新4P理論包含意義（purpose）、參與（presence）、接近（proximity）、合作（partnership）。

3.1 意義

新“4P”理論中的意義針對傳統(tǒng)“4P”理論中價格（price）的升級，在價格基礎(chǔ)上更關(guān)注價值。瑞幸咖啡企業(yè)價值觀強調(diào)“快捷、高效、品質(zhì)”，將產(chǎn)品定位于“高品質(zhì)商業(yè)咖啡”，主要面向職場人員與年輕人，以高品質(zhì)、即買即走和平價為特點，致力于打造時尚化、年輕化和現(xiàn)代化形象。和星巴克等品牌相比，瑞幸咖啡價格普遍偏低，平均客單價在20元左右。但瑞幸咖啡根據(jù)不同的城市區(qū)域，制定了不同的價格策略。例如，在北京和上海，價格相對其他地區(qū)較高。瑞幸咖啡采用精選咖啡豆，并根據(jù)不同產(chǎn)地、烘焙度等因素，制定不同的價格。為吸引更多消費者會經(jīng)常推出優(yōu)惠活動，推出的每周9.9元咖啡促銷活動，為客戶帶來了極大的熱情，在活動的第一周，便售出超過3900萬杯咖啡，并在2023年第二季度業(yè)績報告會中表示活動時長至少會延續(xù)2年，以回饋消費者。瑞幸咖啡的定價模式雖然降低了產(chǎn)品價格，但是有助于增加顧客數(shù)量，提高銷售額和市場份額，提高客戶忠誠度和復(fù)購率。同時，通過社會化媒體迅速增加品牌曝光度和用戶黏性。

3.2 參與

瑞幸咖啡充分利用社交媒體平臺進(jìn)行營銷，通過發(fā)布精美的圖片和視頻，以及有趣的話題和活動，吸引潛在消費者的注意力。瑞幸咖啡還參加了各種社交媒體活動，例如抽獎和競賽，以增加消費者參與度和忠誠度。通過在社交媒體平臺上發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容和消息，引發(fā)了用戶的關(guān)注和討論，進(jìn)一步擴大了品牌的影響力，吸引目標(biāo)受眾的注意，讓消費者參與進(jìn)來。瑞幸咖啡推出會員制度，通過讓消費者支付一定的會員費用來享受更低折扣價，并運用私域營銷方式，借助微信群等社交渠道作為線上載體，以禮品、優(yōu)惠券為基礎(chǔ)，使消費者得到某種層面的滿足感，再將產(chǎn)品分享和推薦給新消費者，引流至社群和企微，讓消費者通過小程序下單，實現(xiàn)流量獲取，完成營銷轉(zhuǎn)化。

3.3 接近

瑞幸咖啡不同價位的產(chǎn)品可以滿足不同消費水平的新選擇，還在官方網(wǎng)站上開設(shè)了在線調(diào)查問卷，讓廣大消費者可以隨時參與并提出自己對產(chǎn)品和服務(wù)的建議。通過收集海量數(shù)據(jù)，根據(jù)不同地區(qū)、年齡段、性別等因素進(jìn)行分類分析，有針對性地推出新品或改進(jìn)服務(wù)。例如，在南方城市推出冰鎮(zhèn)飲品系列，在北方城市則推出溫暖早餐系列等。部分門店還會設(shè)置休息區(qū)、書吧等功能區(qū)域，并提供免費WIFI等服務(wù)來使消費者感受到品牌對其關(guān)注和重視，滿足消費者的多元化需求，將品牌效應(yīng)深入人心。我國咖啡市場年人均消費僅為9杯，瑞幸咖啡結(jié)合我國傳統(tǒng)茶文化，首創(chuàng)“茶咖”，將中國茶文化融入咖啡制作中，遴選好茶，推出碧螺春、鐵觀音、白茶、桂花龍井等眾多季節(jié)限定茶咖單品，從而更好地接近并覆蓋更廣泛的消費者年齡段，提高咖啡的年人均消費量。

3.4 合作

為更好地迎合消費者的偏好，瑞幸咖啡在代言人方面不斷突破新的定位，尋求新的合作契機。往前，瑞幸咖啡僅在娛樂圈邀請明星代言，例如湯唯、劉昊然等眾多明星，往后代言更具多樣化，如脫口秀選手何廣智、冬奧雙冠谷愛凌、中國女籃等，展現(xiàn)青春、活力與潮流，在消費者心中樹立良好的形象。2023年11月更是官宣易烊千璽成為瑞幸咖啡全球品牌代言人。此外，瑞幸咖啡在2023年推出貓和老鼠、哆啦A夢多款聯(lián)名飲品，擴大瑞幸的品牌知名度，豐富消費者的體驗。2023年第三季度中，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名打造出爆款單品“醬香拿鐵”刷新了瑞幸單品記錄。

4 瑞幸咖啡品牌運營問題

4.1 市場競爭加劇

中國咖啡市場雖然潛力巨大，但競爭激烈。既有國際知名品牌如星巴克、Costa等，也有本土品牌如奈雪的茶、庫迪咖啡、幸運咖等，此外還面臨茶顏悅色打造的鴛央咖啡等新中式咖啡品牌的威脅。星巴克對中國市場實行增長型戰(zhàn)略，中國地區(qū)占星巴克凈收入的15%以上，還和阿里巴巴合作在中國建立自有供應(yīng)鏈和新技術(shù)，并投資2.2億美元在中國推出其數(shù)字和技術(shù)創(chuàng)新中心，進(jìn)一步實現(xiàn)商店運營數(shù)字化。由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀打造的庫迪咖啡對瑞幸咖啡擁有巨大威脅，兩者同樣是為顧客提供極致性價比的咖啡品牌，但在店鋪類型方面各有不同。瑞幸咖啡門店主要分布在寫字樓、商場中庭、高校商業(yè)街，以適應(yīng)不同消費方式和消費群體。庫迪咖啡除這些店鋪類型外，還有店中店和戶外店，店中店可以植入各類業(yè)態(tài)場景，戶外店載體為集裝箱，這類創(chuàng)意移動車成本低、便于拆裝。在瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”之后，庫迪咖啡和五常大米聯(lián)名推出 “五常米乳拿鐵”系列，雖然瑞幸咖啡和庫迪咖啡都是極致性價比類型咖啡，但庫迪將低價策略執(zhí)行得更徹底，庫迪咖啡單品價格最低8.8元。除實體門店外，市場中還有無人零售咖啡機，不但價格實惠，而且出餐迅速，在產(chǎn)品、價格、服務(wù)和營銷等方面都有一定的競爭優(yōu)勢，對瑞幸咖啡在市場中構(gòu)成一定的競爭壓力。

4.2 用戶黏性不高

瑞幸在推廣期間通過低價策略吸引了大量消費者。在經(jīng)濟可持續(xù)性方面，瑞幸咖啡大規(guī)模補貼政策這種裂變策略雖然可以短期內(nèi)迅速吸引大量用戶，但從長期來看，可能會導(dǎo)致公司虧損嚴(yán)重。在用戶黏性方面，雖然裂變營銷可以推動品牌知名度和市場占有率提升并迅速拉新，但同時也存在用戶流失嚴(yán)重的風(fēng)險。當(dāng)瑞幸咖啡停止或減少優(yōu)惠活動時，可能會有大量顧客選擇轉(zhuǎn)換到其他品牌。同時，瑞幸咖啡廣告宣傳過于依賴明星代言，缺乏創(chuàng)意和新穎性，容易產(chǎn)生視覺疲勞，裂變營銷戰(zhàn)略取得了顯著的成果。此外，瑞幸咖啡商業(yè)模式單一，即客戶App下單+門店自取/外賣送貨，對于品牌擴張而言非常有效，但和終端用戶接觸黏度不高。消費者通過APP下單門店自取或送貨上門，僅僅體驗了咖啡的味道，并未感受到品牌文化，用戶體驗嚴(yán)重缺失。

4.3 運營成本負(fù)荷

瑞幸咖啡在長期推行9.9元定價策略市場份額不斷擴大的同時，也讓其利潤率從同期15.0%降至13.4%。第三季度營銷費用增至3.8億元，較同期1.6億元增長137%；由于延續(xù)“9.9元咖啡”促銷活動，產(chǎn)品平均售價下降、整體運營支出增加，綜合影響了盈利能力。從門店方面來看，自營門店的營業(yè)利潤率為23.1%，較同期26.9%下滑3.8%。如圖1、圖2所示，瑞幸咖啡2023Q3出現(xiàn)利潤下滑，便是咖啡行業(yè)“價格戰(zhàn)”的結(jié)果。而瑞幸咖啡價格戰(zhàn)主要對手庫迪咖啡目前依舊處于擴張狀態(tài)。瑞幸咖啡自營門店租金人工費用率 26.6%，同比提升0.9%，主要是新店開業(yè)擴張及點單杯量增加，導(dǎo)致人工、租金、水電有所增長；折舊攤銷費用3.0%，同比下降 0.5%，履約送餐費用 11.0%，同比下降 3.5%，主要是9.9元優(yōu)惠訂單為線下訂單，配送訂單占比同比下降；門店經(jīng)營利潤率 23.1%，同比下降 3.8%，主要是毛利率下降。除此之外，瑞幸咖啡利潤率下降背后的原因還包括原材料成本上升。隨著門店數(shù)量增多和產(chǎn)品線擴展，所需采購原材料量不斷增加。瑞幸咖啡為保證產(chǎn)品質(zhì)量，選擇了高品質(zhì)的進(jìn)口咖啡豆，并在生產(chǎn)過程中使用了一些高端設(shè)備，這導(dǎo)致其采購成本相對較高。同時，由于原材料價格波動和供應(yīng)鏈風(fēng)險等因素影響，瑞幸咖啡采購成本也在逐漸上升，銷售費用增加。為了快速擴張和提高品牌知名度，瑞幸投入了大量的銷售費用。

圖1 瑞幸咖啡2023年各季度營收圖（單位：百萬元）

圖2 瑞幸咖啡2023年各季度財務(wù)趨勢

5 優(yōu)化建議

5.1 合理進(jìn)行市場布局

2023年9月，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，通過創(chuàng)新的文案與贈送的杯套、包裝袋，在社交媒體上廣泛分享，迅速增加了品牌知名度。正式上線僅僅一天，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額已然突破1億元。正確的市場營銷戰(zhàn)略不僅可以吸引客戶，還可以通過提供卓越的客戶體驗留住客戶?？蛻粼谄放频赇亙?nèi)或與品牌新媒體設(shè)計賬戶互動時的體驗，可以極大地影響復(fù)購率。通過建立客戶忠誠度計劃、提供卓越的客戶體驗以及關(guān)注客戶的需求和反饋，如通過贈送線條小狗貼紙、每周9.9元可購買一杯咖啡等，有效地吸引了忠誠的客戶群體，有助于維持品牌穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，促進(jìn)銷售增長和口碑傳播。從價格方面，品牌需要謹(jǐn)慎考慮價格戰(zhàn)策略，并尋找平衡點，以確保維持可持續(xù)的盈利性及長期品牌價值。

5.2 加大客戶資源開發(fā)

瑞幸咖啡可以通過加強品牌宣傳、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來實現(xiàn)客戶資源開發(fā)。關(guān)注市場動態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費者多樣化的需求。通過研發(fā)新口味、推出新品類以及提供增值服務(wù)等，不斷制造新的場景、創(chuàng)造新的產(chǎn)品持續(xù)迭代，提高市場競爭力。此外，應(yīng)制定創(chuàng)新性和實效性的營銷策略，提高品牌曝光度和口碑，可以通過大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位和差異化競爭，針對不同消費者群體制定個性化的營銷活動。通過完善售后服務(wù)、推出會員制度和優(yōu)惠活動，以及關(guān)注用戶反饋，提高用戶滿意度和忠誠度。良好的營銷策略可以建立客戶與品牌之間的緊密聯(lián)系，鼓勵其成為忠實的顧客，如星巴克的星星計劃就是一個廣受歡迎的客戶忠誠計劃。顧客通過購買咖啡累積星星，兌換免費的咖啡或馬克杯等獎勵，通過附加價值鼓勵顧客成為星巴克的忠實顧客。豐富門店資源活動配置，服務(wù)內(nèi)容不僅僅是為了給消費者做一杯咖啡，而是應(yīng)該讓消費者感受到企業(yè)的文化與溫度，瑞幸咖啡應(yīng)結(jié)合消費者需求，打造“第三空間”，增加店內(nèi)等待區(qū)、閱讀區(qū)、WIFI網(wǎng)絡(luò)、充電插座等，有效為消費者提供便利與服務(wù)，優(yōu)化客戶關(guān)系，拉近與消費者間的距離。

5.3 優(yōu)化企業(yè)成本配置

瑞幸咖啡可以通過智能優(yōu)化產(chǎn)品營銷策略、精細(xì)化管理運營管理費用的措施，有效實現(xiàn)降本增效，提高企業(yè)盈利能力。利用數(shù)據(jù)分析確定最優(yōu)的產(chǎn)品組合和供應(yīng)鏈管理方案。通過對用戶行為數(shù)據(jù)挖掘，找到影響產(chǎn)品銷售表現(xiàn)的特定因素，制定有效的市場營銷策略。根據(jù)市場趨勢合理調(diào)整價格，適應(yīng)消費者購買力變化。在保持一定利潤空間的同時，開展一些促銷活動來吸引更多消費者注意力。著重考慮如何精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶并促進(jìn)銷售流量轉(zhuǎn)化。減少廣告投放，通過社交媒體平臺針對性地進(jìn)行社群運營、內(nèi)容推廣，從而節(jié)省一部分銷售費用。提高品牌市場占有率，完善開店策略和定價策略，以擴大市場份額。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高生產(chǎn)效率和庫存周轉(zhuǎn)率。通過精細(xì)化的倉儲管理降低庫存成本，針對產(chǎn)品配送，以更高效的方式進(jìn)行物流調(diào)度，減少浪費；引入智能化設(shè)備，如自動售貨機、智能點餐系統(tǒng)等，但不應(yīng)盲目追求壓縮成本而損害企業(yè)的長期利益，如產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗等，對于有助于企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的投資，做好規(guī)劃和管理。

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