說服理論視角下抖音短視頻對地域文化的傳播

馬嫻　朱愛敏

【摘要】不同信源在抖音短視頻平臺多維性發(fā)掘，多技巧疊加，將日漸模糊甚至陌生的地域文化符號帶回互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常生活，在增進(jìn)文化認(rèn)同中堅定文化自信，拓寬了“文化強(qiáng)省”的建設(shè)路徑，但文化發(fā)展不均衡不充分問題仍然突出，亟須從文化的本質(zhì)出發(fā)，加強(qiáng)說服者隊伍建設(shè)，把握地域文化類短視頻布局之道。

【關(guān)鍵詞】短視頻；地域文化；說服；傳播策略

當(dāng)海量信息催生碎片化需求，當(dāng)視聽消費的熱情搭上社交媒介的順風(fēng)車，當(dāng)簡約的技術(shù)激發(fā)個體記錄和表達(dá)的欲望，短視頻進(jìn)一步攻城略地，從搶奪互聯(lián)網(wǎng)人口紅利步入提升用戶黏性的戰(zhàn)爭中去。作為一種主要的信息承載形態(tài)，如何在同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出，賦有特色的地域文化無疑是短視頻打好“個性牌”，掘金“注意力經(jīng)濟(jì)”的利器之一，也成為建構(gòu)與傳播各省市文化形象的重要陣地。針對這一現(xiàn)象，本文在說服理論的視角下，以抖音APP為例，選取聚焦地域文化為垂直細(xì)分領(lǐng)域的短視頻，從說服者、說服信息兩個方面探究短視頻賦能地域文化傳播的現(xiàn)狀，并對未來的創(chuàng)新傳播與發(fā)展提出建議，以期有所啟示。

一、抖音短視頻對地域文化形象的構(gòu)建

截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億，網(wǎng)民使用率95.2%［1］，其中最值得關(guān)注的當(dāng)屬第一梯隊的抖音，用戶滲透率較高。抖音的品牌口號“記錄美好生活”，匯聚的正是社會層面最為表象的文化：從微觀視角看，日常生活敘事、個人化敘事占主流，內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、個性化等特征；但從宏觀視角看，不同地域、不同群體以風(fēng)格迥異的話語方式、新穎獨特的切入角度詮釋不同氣質(zhì)的地域文化形象，向全球傳播美好的中華文化。僅以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，抖音平臺對1557個國家級非遺項目的覆蓋率達(dá)99.74%，視頻播放總數(shù)3726億［2］。播放量是注意力的量化指標(biāo)，很大程度上反映了媒介的影響力，而影響力本質(zhì)上是一種說服。沿著“傳播—說服—變現(xiàn)”的邏輯，作為中間環(huán)節(jié)的“說服”越來越重要。

二、抖音短視頻中地域文化的傳播現(xiàn)狀

說服被定義為“由于接受別人的信息而產(chǎn)生的態(tài)度改變”［3］，而態(tài)度是個體對特定事物、觀念或他人的傾向，一般由認(rèn)知、情感、行為三個部分組成。這與地域文化的傳播主體有著相同的出發(fā)點，即自身以拍攝短視頻的行為方式演繹地域文化，引導(dǎo)和培育用戶的接觸、認(rèn)知、興趣、行動，進(jìn)而用特色文化品牌助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。達(dá)成這一目標(biāo)往往需要借助策略性的傳播，“說服模型”為探討問題搭建了框架。

（一）說服者——不同信源，同向發(fā)力，內(nèi)容為核

說服者即信源，是指實施說服行為的“人”，這個“人”可以是個體、團(tuán)隊、組織等。不同可信度的信源是影響傳播效果的關(guān)鍵因素之一。受眾主要從傳播者的信譽(yù)，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件，專業(yè)的權(quán)威性即是否具有發(fā)言權(quán)、發(fā)言資格兩個方面重點考量［4］?；诳尚哦龋趪摇鐣P(guān)系的視角下，目前抖音平臺傳播地域文化的說服者大致可分為官方與民間兩股力量，前者在政府主導(dǎo)或引領(lǐng)下，以政府機(jī)構(gòu)及媒體為傳播主體，屬于高可信度信源；后者以個人、團(tuán)隊為主體，多通過民間個體或群體話語的表達(dá)，屬于低可信度信源。

第一，高可信度信源搶占地域文化宣傳“席位”。當(dāng)前，各級文化單位適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代趨勢搶占地域文化宣傳話語權(quán)：一是開通“官抖”，創(chuàng)建陣地，如省市級文化和旅游廳/局、文物局等的陸續(xù)入駐；二是積極參與，策劃推廣，如多家博物館與抖音聯(lián)合推出的“發(fā)現(xiàn)寶藏博物館”“文物戲精大會”等活動；三是互換資源，合作共贏，如西安市旅發(fā)委與抖音達(dá)成合作，推出“四個一計劃”。

根據(jù)霍夫蘭等人提出的“可信性效果”概念：一般來說信源的可信度越高，其說服效果越大，但并非一成不變，隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減。結(jié)合本文研究對象，盡管不少官方力量注冊了賬號，但后期缺乏經(jīng)營，存在兩類極端現(xiàn)象：一類少言寡語、不言不語，少更新、遲更新或不更新；一類言不及義，盲目追求流量，喪失自身特質(zhì)，發(fā)布內(nèi)容游離于文化主題之外，固有信源的先天優(yōu)勢被無效、無意義內(nèi)容浪費，說服效果更是微乎其微。可見，高可信度信源回歸“內(nèi)容為本”仍是關(guān)鍵。

第二，低可信度信源打差異牌為地域文化“引流”。人人都是演員的“全民表演”時代，虛擬舞臺的“表演者”不再僅僅滿足于一時嘩眾取寵換來的“社交印象”“自我印象”，也開始深挖地域特色文化資源做垂直領(lǐng)域的精細(xì)化運營，如以苗族的習(xí)俗為內(nèi)容的“苗家阿美”，以貴州方言傳播本土文化的“貴州雙響炮”等，均以展示天賦才華、技藝技能、品味喜好等方式為地域文化積攢人氣和流量，引發(fā)互動。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的生存邏輯，抖音去中心化、算法機(jī)制、疊加推薦等平臺特性不拘泥于固有影響力，不受制于權(quán)威，一定程度上加快了低可信性信源帶來的負(fù)效果向正效果轉(zhuǎn)化的速度，快慢取決于主題、方式、視角等內(nèi)容本身的說服力?！靶切侵?，可以燎原”。時下，受眾碎片化認(rèn)知逐漸演進(jìn)為整體性態(tài)度，民間力量書寫的地域文化猶如“拼圖碎塊”，日積月累會演進(jìn)成某一地域文化的整體圖景，影響公眾認(rèn)知。

（二）說服信息——訴諸技巧，復(fù)合疊加，多維呈現(xiàn)

差異化競爭之勢使地域文化的各個層面都可能轉(zhuǎn)化為視頻文本存在物留存于網(wǎng)絡(luò)時空，某一地域性文化“符號”更會因擇取、加工等的不同成為多源信息、多方視角、多重表述的復(fù)合體，“被看到”的難度、精度也隨之提高，傳播技巧的靈活運用顯得尤為重要。傳播技巧是在說服性傳播活動中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。細(xì)數(shù)地域文化類短視頻，說服者有意無意運用某些技巧，多以疊加形式出現(xiàn)，較為普遍且行之有效的有三種：

第一，跨越時空界限訴諸影像?！暗赜颉笔恰拔幕毙纬傻牡乩肀尘?，具有獨特性、排他性，自帶圈層屬性。訴諸影像的短視頻更易突破受眾的選擇性注意圈，為交流對話創(chuàng)造可能：一是以現(xiàn)實反映現(xiàn)實，利用數(shù)字影像技術(shù)，再現(xiàn)與表現(xiàn)，如泥塑、蘇繡、盤紙等一些制作周期長、工藝復(fù)雜的手工藝，短視頻利用自身的數(shù)字傳播特色，選取關(guān)鍵工藝，細(xì)節(jié)化再現(xiàn)制作場景；二是以虛擬映射、還原現(xiàn)實，依托AR、VR等技術(shù)優(yōu)勢，如城市地標(biāo)建筑與AR特效的同屏互動，虛擬館藏文物與現(xiàn)實場景的有機(jī)融入等，借創(chuàng)意解刻板，以“在場”謀“真實”?！跋噍^于文字的話語建構(gòu)效果，圖像在與受眾的心理互動中更具備意義生產(chǎn)者的勸服力量?！保?］

第二，故事化敘事訴諸情感。根據(jù)文化的層級劃分，短視頻興起之初多涉獵表層、中層，且多以原生態(tài)記錄單層某一特殊文化符號的形式出現(xiàn)，吸時、吸睛，一躍成為塑造城市品牌形象的通用公式，但可復(fù)制性極易出現(xiàn)盲目跟風(fēng)、過度營銷的問題。趨向同質(zhì)化，嚴(yán)把影像敘事關(guān)，借懸念設(shè)置、矛盾沖突、細(xì)節(jié)渲染等表現(xiàn)手法演繹地域文化，具備故事邏輯的視頻越發(fā)“受寵”?！肮适绿焐哂形⒆プ∈鼙娮⒁饬Φ莫毺啬芰?，故事化溝通是傳遞信息最有力的形式。”［6］淡化“說服”意識，用表層、中層文化符號潛移默化地傳播價值取向、倫理觀念、行為方式、審美情緒等深層文化，一定程度達(dá)成了最高層次的情感交流，營造“傳播共情性”。

第三，提升吸引力訴諸幽默。在信息技術(shù)發(fā)展、媒介市場競爭壓力、受眾需求等因素的共同作用下，以幽默為代表的娛樂策略盛行短視頻，地域文化一改傳統(tǒng)老面孔，在表現(xiàn)形式的通俗性、趣味性、貼近性等方面持續(xù)發(fā)力，常用的方式有三：一是數(shù)字技術(shù)嫁接文化元素形成的幽默，如通過骨節(jié)動畫技術(shù)和配音、特效等新媒體技術(shù)，將現(xiàn)代流行的“拍灰舞”“98K電眼”“千人千面”等與文物融合；二是在模仿或二度創(chuàng)作中體驗的互動式幽默，如特效之“川劇變臉”“越劇小生”，話題挑戰(zhàn)賽之“蒙古舞的節(jié)奏踩準(zhǔn)了嗎”等引發(fā)用戶感知文化魅力；三是地域文化解讀中言語表達(dá)的幽默，如用幽默話語去除“刻板印象”的知識資訊類抖音賬號“古麗講新疆”等。但需要警惕的是娛樂有界限，一邊是幽默，一邊是低俗，為地域文化披上幽默外衣的同時亦要豐富文化內(nèi)里。

三、抖音短視頻賦能地域文化傳播的路徑探索

（一）以人化文，培養(yǎng)好、使用好、服務(wù)好地域文化轉(zhuǎn)化者和傳播者

“文化即人化”，人化的過程實質(zhì)上就是思想成人、精神成人的過程，其意義不僅僅是要使每一個成員“成為人”，更為關(guān)鍵的是要使之成為具有深厚民族認(rèn)同感、歸屬感、自豪感的人［7］。盡管有越來越多的人堅守文化主體意識，成為文化的傳播者，但在互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正進(jìn)行文化傳播且質(zhì)量高的畢竟是少數(shù)，十分有必要加強(qiáng)說服者隊伍建設(shè)，增強(qiáng)文化自覺。學(xué)者馮驥才認(rèn)為文化自覺首先是知識分子的先覺，關(guān)鍵是政府執(zhí)行層面的自覺，最終達(dá)到整個社會與全民的文化自覺。沿著這一思路，政府引導(dǎo)，多層次聯(lián)動，多元化參與，以先進(jìn)促后進(jìn)是題中應(yīng)有之義。

第一，政府統(tǒng)籌，激勵專業(yè)力量。首先，各地政府要有效統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)各方專業(yè)力量形成合力，從通俗、可讀的角度，梳理地方歷史、文化特色、亮點，系統(tǒng)地尋訪、整合、補(bǔ)充地域文化元素，創(chuàng)建公眾可獲取、可認(rèn)知、可利用的地域文化知識圖譜，普及的同時也為“講什么”地域文化故事做好頂層設(shè)計。其次，鼓勵具備創(chuàng)造性、前瞻性、先覺性特質(zhì)的各領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者，周密策劃，深入淺出，控制節(jié)奏，利用短視頻做地域文化的“翻譯家”。

第二，政府搭臺，盤活民間力量。民眾既是地域文化的創(chuàng)造者、享用者、參與者，也是延續(xù)地域文化特色的傳承者、弘揚者，其內(nèi)生的文化自覺，是推動地域文化再生產(chǎn)的重要動力，尤以草根型意見領(lǐng)袖的影響力最為突出。政府應(yīng)積極對接，盤活民間力量：首先，對有情懷、有激情、有想法，已經(jīng)開通自媒體并擁有一定粉絲基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，政府相關(guān)部門可與其建立合作關(guān)系，為“我”所用，如搭建平臺，開展線上線下交流培訓(xùn)，加大其對地域資源的轉(zhuǎn)化利用力度，提高其運用新技術(shù)創(chuàng)新文化表達(dá)的能力。同時，建立長效的激勵表彰機(jī)制，增強(qiáng)自媒體人的責(zé)任感、榮譽(yù)感、使命感。其次，宏觀規(guī)劃，細(xì)致引導(dǎo)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，抱團(tuán)經(jīng)營：官方力量引導(dǎo)、把握信息議程，與民間力量如短視頻開發(fā)企業(yè)、網(wǎng)紅等合作，借力打力，共同推動優(yōu)秀地域文化的傳播與發(fā)展。

（二）以文化人，把握地域文化類短視頻布局之道，站穩(wěn)新陣地

以文化人，強(qiáng)調(diào)的是以特定的文化引導(dǎo)人、培養(yǎng)人、塑造人、變革人，使人的發(fā)展沿著更準(zhǔn)確、更全面、更自由的軌跡前行。短視頻作為地域文化的一種傳播載體，發(fā)揮“化人”功能需明確出發(fā)點、找準(zhǔn)關(guān)鍵點、共育著力點。

第一，在整體思維觀照下建構(gòu)地域文化。“各美其美”的地域文化是中華文化多元的外在呈現(xiàn)，共同構(gòu)成了“美美與共”的中華文化統(tǒng)一體，這是短視頻建構(gòu)、傳播地域文化的邏輯起點，即不僅要挖掘多元，演繹差異，也要增進(jìn)一體，鑄牢中華民族共同體意識，謹(jǐn)防過度符號化、單面化、碎片化造成的狹隘的認(rèn)同和無意的誤讀、偏見、歧視。動人的故事，容易產(chǎn)生在文化交會的地帶，事實上，“你中有我、我中有你”相互交融、底蘊(yùn)相通的文化正是突破“圈層”，布局地域文化傳播的核心思維。

第二，在把握媒介特質(zhì)前提下解構(gòu)地域文化。短視頻自身的文化承載力、展現(xiàn)力和傳播力等決定了其只能發(fā)揮局部而非全部的文化功能。解構(gòu)地域文化，需明晰平臺定位，把準(zhǔn)文化脈搏，即不可能獨自承載起地域文化嚴(yán)肅宏大的價值體系，但可以有規(guī)劃、有步驟、有層次地引導(dǎo)用戶領(lǐng)略文化魅力、培養(yǎng)用戶愛好興趣、激發(fā)用戶消費潛能，拓展用戶互動空間，營造對優(yōu)秀文化的學(xué)習(xí)氛圍。當(dāng)前精品化、專業(yè)化、垂直化方向的短視頻更加具有市場潛力與競爭力恰恰有力證明了這一點。

第三，供需兩側(cè)協(xié)同發(fā)力共育文化傳承。一方面服務(wù)運營商要履行企業(yè)主體責(zé)任，加強(qiáng)短視頻內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)管，對披著“偽文化”外衣、流量為王、娛樂至死的傳播者實施“零容忍”，增強(qiáng)版權(quán)制度建設(shè)，明確侵權(quán)處置辦法，對抄襲、侵犯他人原創(chuàng)內(nèi)容的傳播者，加大打擊力度，完善平臺投訴渠道，加強(qiáng)社會共治，凈化短視頻平臺網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；另一方面，提高用戶媒介素養(yǎng)，提升信息鑒別能力、審美能力，增強(qiáng)用戶媒介利用能力。

四、結(jié)語

求木之長者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源。當(dāng)短視頻與地域文化聯(lián)姻，是擁抱而非消極應(yīng)對、一味排斥；是最大程度了解用戶所需所期，明確地域文化內(nèi)容生產(chǎn)的方向，而非放棄潛在市場；是站穩(wěn)文化弘揚、傳承陣地，而非放任自流，疏于把關(guān)，真正探索出一條從文化認(rèn)知轉(zhuǎn)化為文化自覺、文化認(rèn)同、文化自信的有效路徑，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

［基金項目：國家社科基金項目“新疆縣級融媒體中心協(xié)同縣域社會治理實踐研究”（編號：21XXW008）階段性成果；自治區(qū)社會科學(xué)項目“多元主體視角下新疆形象的建構(gòu)與傳播研究”（編號：19BXW087）］

參考文獻(xiàn)：

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計

報告［EB/OL］.https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2023/0908/MAIN169

4151810549M3LV0UWOAV.pdf.

［2］巨量算數(shù).2022巨量引擎非遺白皮書［EB/OL］.https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/854.

［3］Severin，Werner J，Tankard，James W.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用［M］.郭鎮(zhèn)之，譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006：175-194.

［4］卡爾·霍夫蘭，歐文·賈尼斯，哈羅德·凱利.傳播與勸服［M］.張建中，李雪晴，等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2015：20.

［5］Blair，J.A.（2004）.The rhetoric of visual arguents.In Charles A.Hill and Marguerite Helmers（Eds.），Defining Visual Rhetoric（pp.41-62）.Mahwah，NJ.：Lawrence Erlbaum Associates，Inc，p.59.

［6］羅伯特·麥基，托馬斯·格雷斯.故事經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.陶矇，譯.天津：天津人民出版社，2018：37-39.

［7］陳一收.堅定文化自信 凝聚國家力量［N］.中國社會科學(xué)報，2019-09-26（005）.

作者簡介：馬嫻，新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師（烏魯木齊 830012）；朱愛敏，新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授（烏魯木齊 830012）。

編校：趙 亮