西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益的影響研究

吳娜 肖漢雪 羅明月 曾楉尋 劉晉怡

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品的品牌真實(shí)性逐漸成為品牌管理、品牌塑造等研究的新方向，本文選取8項(xiàng)代表性的西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，以此設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，旨在探討西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益的影響及其作用機(jī)理，采用定量與定性相結(jié)合的方法，前期通過(guò)文獻(xiàn)檢索與扎根理論構(gòu)建品牌真實(shí)性、品牌體驗(yàn)、自我一致性和品牌權(quán)益之間的理論機(jī)制與測(cè)量量表，選取316位西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者為樣本，開(kāi)展定量分析。結(jié)論顯示：西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性正向影響品牌權(quán)益；品牌體驗(yàn)在西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性與品牌權(quán)益之間發(fā)揮部分中介作用。

關(guān)鍵詞：西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌真實(shí)性；品牌權(quán)益；品牌體驗(yàn)；自我一致性

本文索引：吳娜，肖漢雪，羅明月，等.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（05）：-080.

中圖分類(lèi)號(hào)：F127；F762 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）03（a）--04

1 引言

在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌扮演著關(guān)鍵角色，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提升，制約著人民日益增長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)新需求已從落后的社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展為不平衡不充分等問(wèn)題，這進(jìn)而影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)程度。從我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的地理標(biāo)志分布來(lái)看，東部地域的數(shù)量相對(duì)較多，而中、西部地區(qū)分布數(shù)量少且分散，國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出不平衡的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力較為有限。因此，我國(guó)政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策。2017年，“中央一號(hào)文件”初次提出建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，旨在推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動(dòng)貧困地區(qū)發(fā)展等，并將培育地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌作為未來(lái)鄉(xiāng)村振興工作的重點(diǎn)。目前，西南地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展還處于起步階段，西南區(qū)域擁有各種獨(dú)特的特色農(nóng)產(chǎn)品，具備自然條件優(yōu)越、綠色優(yōu)質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，但面臨著品牌建設(shè)關(guān)注度不高、品牌權(quán)益含義不明確、品牌真實(shí)性認(rèn)知不足等問(wèn)題。因此，本文選擇西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌作為研究對(duì)象具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 研究機(jī)理

學(xué)術(shù)界對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究較為廣泛，但大部分研究集中于品牌形象設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)路徑探究、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿等方面，對(duì)品牌權(quán)益、品牌真實(shí)性、品牌體驗(yàn)等研究較少，而國(guó)外的研究主要關(guān)注品牌概念，在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面的研究相對(duì)滯后。同時(shí)，對(duì)于西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究在國(guó)內(nèi)相對(duì)較少，現(xiàn)有研究視角多集中在農(nóng)產(chǎn)品流通模式、電子商務(wù)等領(lǐng)域，而對(duì)品牌建設(shè)、品牌真實(shí)性、品牌權(quán)益方面的研究仍需進(jìn)一步補(bǔ)充。因此，本文深入探討西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益的作用機(jī)制。通過(guò)實(shí)證探究特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益的作用機(jī)制，并為西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在品牌權(quán)益提高等問(wèn)題提供對(duì)策建議與發(fā)展指導(dǎo)。

2.1 品牌真實(shí)性

“真實(shí)性”（authenticity）一詞源于西方，真實(shí)性的含義通常與原創(chuàng)性（originality）、誠(chéng)實(shí)性（honesty）和現(xiàn)實(shí)（reality）等概念相關(guān)。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，被大多學(xué)者認(rèn)可的主流觀點(diǎn)為：真實(shí)性不是基于事物內(nèi)部的解釋?zhuān)侨藗儗?duì)所觀察到的社會(huì)性構(gòu)念的理性解釋。

當(dāng)前，學(xué)者對(duì)品牌真實(shí)性的關(guān)注度不斷提高。許多學(xué)者研究了品牌真實(shí)性的影響作用，如Beverland認(rèn)為消費(fèi)者可以借助真實(shí)性來(lái)了解品牌的構(gòu)成，它能幫助消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。徐偉等（2015）在研究中指出，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)同感受到其真實(shí)性的影響。現(xiàn)有研究表明，品牌的真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌信任、品牌認(rèn)同等內(nèi)容均有影響?；谏鲜鲅芯?，通過(guò)深入分析特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的真實(shí)性及對(duì)品牌權(quán)益的作用機(jī)制，本文旨在提供對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理和塑造具有實(shí)踐意義的建議和指導(dǎo)，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展和提升。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌真實(shí)性與品牌權(quán)益

品牌權(quán)益是指與品牌稱(chēng)號(hào)、品牌標(biāo)志等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，其核心是建立品牌的內(nèi)核，通過(guò)制定合適的品牌戰(zhàn)略，以期得到勝過(guò)市場(chǎng)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者顯著的、長(zhǎng)久的和有區(qū)分度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者在商家所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的刺激下，會(huì)產(chǎn)生區(qū)別于其他產(chǎn)品的顯著性效果，這類(lèi)有差異的效果即品牌權(quán)益。本文在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有基礎(chǔ)上自主開(kāi)發(fā)品牌權(quán)益量表，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠(chéng)、品牌感知質(zhì)量四個(gè)維度。

現(xiàn)階段，尚無(wú)針對(duì)西南區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性對(duì)其權(quán)益的影響研究，但本文根據(jù)這兩個(gè)變量開(kāi)展的其他研究提出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性能夠提高其品牌權(quán)益。消費(fèi)者借助品牌真實(shí)性能對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品感知得更加真切、真實(shí)，能幫助消費(fèi)者堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)意愿，減少心理預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而對(duì)該品牌給出高口碑評(píng)價(jià)并推薦。當(dāng)前，市場(chǎng)對(duì)“貨真價(jià)實(shí)”的追求，使得真實(shí)性已成為左右消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。已有學(xué)者將品牌權(quán)益等同于“品牌資產(chǎn)”，認(rèn)為它是反映品牌價(jià)值最直觀的概念。由此，本文認(rèn)為，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌真實(shí)性也應(yīng)發(fā)揮積極的作用，農(nóng)產(chǎn)品品牌帶給消費(fèi)者的高真實(shí)性能夠降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，幫助其做出決策，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)高口碑。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H1：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益起正向作用。

2.3 品牌體驗(yàn)的中介作用

綜合學(xué)界對(duì)品牌體驗(yàn)的理解與認(rèn)識(shí)，本文認(rèn)為品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者在接觸到與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)、包裝和環(huán)境等刺激物時(shí)所產(chǎn)生的主觀感受和行為反應(yīng)，這是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的直觀感受與直接體驗(yàn)，代表了消費(fèi)者品牌形象的理解與認(rèn)知。在消費(fèi)實(shí)踐中，有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品因正宗的產(chǎn)品、別具一格的環(huán)境等極富區(qū)域特色的因素強(qiáng)烈刺激著消費(fèi)者，而購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者在食品健康、飲食衛(wèi)生等自我真實(shí)性的體驗(yàn)內(nèi)容中能夠產(chǎn)生愉悅、興奮等情感。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的真實(shí)性能提高消費(fèi)者的體驗(yàn)興趣，使其獲得高質(zhì)量的感受與體驗(yàn)。

選擇、購(gòu)買(mǎi)與多次使用某一品牌的產(chǎn)品，能幫助消費(fèi)者獲得對(duì)其品牌的奇特、個(gè)性化感受。消費(fèi)后，一系列體驗(yàn)與感受能滿(mǎn)足消費(fèi)大眾的需要，同時(shí)這些在消費(fèi)過(guò)程中獲得的良好體驗(yàn)與感受能幫助消費(fèi)者感受其品牌價(jià)值，將影響消費(fèi)者改善或提高對(duì)某一品牌的態(tài)度，進(jìn)而刺激其做出更多購(gòu)買(mǎi)行為。已有研究表明，消費(fèi)者與品牌之間的體驗(yàn)?zāi)芊e極影響其對(duì)品牌的整體態(tài)度與信念，進(jìn)而影響其行為，加深人們對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而提高品牌忠誠(chéng)?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的真實(shí)性會(huì)提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，進(jìn)而影響品牌權(quán)益；品牌體驗(yàn)在真實(shí)性與品牌權(quán)益的關(guān)系中起中介作用。

2.4 自我一致性的調(diào)節(jié)作用

隨著研究的不斷深入，自我一致性定義逐漸擴(kuò)展為消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品或品牌形象、目的地形象，甚至是對(duì)特定產(chǎn)品、品牌、服務(wù)使用者形象認(rèn)知的匹配程度。還有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)人概念與農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的一致性程度較高時(shí)，真實(shí)性不能產(chǎn)生絲毫變化。但現(xiàn)實(shí)是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏專(zhuān)業(yè)化管理，市場(chǎng)假冒偽劣產(chǎn)品較多，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)自身品牌的文化建設(shè)與形象塑造意識(shí)不強(qiáng)，在包裝、設(shè)計(jì)等方面未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量而深入的調(diào)查研究，進(jìn)而所銷(xiāo)售的產(chǎn)品往往難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需要，使得追求個(gè)性化、異質(zhì)性的高自我一致性消費(fèi)者在消費(fèi)同質(zhì)化較為嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品后，對(duì)其反而產(chǎn)生了更高的失望率，即較差的品牌體驗(yàn)；反之，低自我一致性的消費(fèi)者因要求低而對(duì)品牌真實(shí)性情況的失望低。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：自我一致性負(fù)向調(diào)節(jié)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性與品牌體驗(yàn)的關(guān)系，即高自我一致性會(huì)減弱自變量特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性對(duì)因變量品牌權(quán)益的正向作用；反之，會(huì)加強(qiáng)兩者之間的正向作用。

綜合上述文獻(xiàn)梳理與分析，本文構(gòu)建出研究模型，如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究工具

在變量測(cè)量工具方面，皆參考成熟量表，根據(jù)對(duì)象特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)修改。品牌真實(shí)性參考徐偉等（2015）、李茜凌（2020）的測(cè)量方法，最終設(shè)計(jì)出包含持續(xù)性、原創(chuàng)性等四個(gè)維度12個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的量表。品牌體驗(yàn)的測(cè)量則借鑒Brakusetal （2009）設(shè)計(jì)的量表，包含感官、情感等四個(gè)維度，共11個(gè)題項(xiàng)。自我一致性的測(cè)量參照 Escalas（2009）、姚沈晗（2015）設(shè)計(jì)的包含實(shí)際自我一致性等三個(gè)維度8個(gè)題項(xiàng)的量表。本研究自主開(kāi)發(fā)品牌權(quán)益量表，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究成果挖掘品牌權(quán)益的構(gòu)成要素，制定訪談提綱，對(duì)訪談內(nèi)容整合分析，提煉出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌權(quán)益的主要維度和語(yǔ)義量表，最終構(gòu)建包含品牌知名度、品牌聯(lián)想等四個(gè)維度，共14個(gè)題項(xiàng)的量表。

3.2 研究樣本

本文首先進(jìn)行小范圍預(yù)測(cè)試，根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和語(yǔ)句表達(dá)是否恰當(dāng)進(jìn)行評(píng)估，據(jù)此修正問(wèn)卷。正式調(diào)研主要依靠見(jiàn)數(shù)平臺(tái)，采取自行發(fā)放和依托新媒體平臺(tái)發(fā)放相結(jié)合的方式，發(fā)放范圍面向全國(guó)來(lái)收集農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)者的真實(shí)反饋。本文進(jìn)行了三輪數(shù)據(jù)采集，前后間隔不超過(guò)一周，共發(fā)放444份，初步篩選后，收集有效問(wèn)卷316份，回收率為71.17% 。在樣本結(jié)構(gòu)方面：女性居多（83.5%）；受訪者年齡在18～25歲的居多（80.1%），其次為26～30歲人群（15.2%）；樣本人群的受教育程度較高，絕大多數(shù)受調(diào)查者的學(xué)歷在大專(zhuān)及以上。因此，調(diào)研對(duì)象對(duì)西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念有較深刻的理解，能夠依據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)做出真實(shí)判斷。

4 統(tǒng)計(jì)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 驗(yàn)證性因子分析

對(duì)于驗(yàn)證性因子分析，本文利用AMOS27.0軟件檢驗(yàn)所構(gòu)建模型中各變量的區(qū)分效度，構(gòu)建不同因子模型，包括單因子、二因子、三因子和四因子模型。數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示，四因子模型的TLI等數(shù)值明顯優(yōu)于其他因子模型的各類(lèi)參數(shù)，可見(jiàn)四因子模型具有較好的擬合優(yōu)度參數(shù)。因此，四因子測(cè)量模型具有較好的區(qū)分效度（見(jiàn)表1）。

4.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文構(gòu)建模型的關(guān)鍵變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等數(shù)值如表2所示。從相關(guān)系數(shù)可以看出，品牌真實(shí)性與品牌體驗(yàn)存在正相關(guān)關(guān)系（r=0.834，p<0.01），品牌真實(shí)性與品牌權(quán)益之間也存在正相關(guān)關(guān)系（r=0.817，p<0.01），同時(shí)品牌體驗(yàn)和品牌權(quán)益之間存在正相關(guān)關(guān)系（r=0.747，p<0.01）。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果初步驗(yàn)證研究假設(shè)（見(jiàn)表2）。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用SPSS27.0檢驗(yàn)所構(gòu)建模型的三大假設(shè)，主要采用層級(jí)回歸法分析。首先，檢測(cè)表明，本文構(gòu)建的西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性，即自變量顯著正向影響（P值均小于0.01）中介變量（β=0.834）與應(yīng)變量（β=0.817），可見(jiàn)支持假設(shè)H1。其次，本文的中介變量對(duì)因變量有顯著的正向影響（β=0.747，P＜0.01）。將品牌體驗(yàn)作為中介變量進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示品牌體驗(yàn)顯著正向影響本文探討的因變量（β=0.215，P＜0.01）。研究顯示，自變量對(duì)因變量的正向影響雖然仍滿(mǎn)足P＜0.01，即有顯著影響作用，但程度略有降低（β=0.638）。因此，品牌體驗(yàn)在品牌真實(shí)性和品牌權(quán)益之間起部分中介作用，支持假設(shè)H2。

本文對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量（即自我一致性）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，即求出這兩個(gè)變量各自數(shù)據(jù)的均值后，將其各自的每一數(shù)據(jù)與其對(duì)應(yīng)的均值相減，據(jù)此將兩變量所得之差對(duì)應(yīng)相乘，構(gòu)建兩變量的交互項(xiàng)。然而，數(shù)據(jù)顯示，自變量與調(diào)節(jié)變量的交互對(duì)本文的中介變量并未產(chǎn)生明顯的負(fù)向作用（β=-0.042，P=0.190＞0.01），因此假設(shè)H3未獲得驗(yàn)證。

5 結(jié)語(yǔ)

5.1 研究結(jié)論

本文基于扎根理論，自主開(kāi)發(fā)品牌權(quán)益量表，并構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)性、自我一致性、品牌體驗(yàn)和品牌權(quán)益之間的理論模型，而后發(fā)放問(wèn)卷、收集數(shù)據(jù)，展開(kāi)實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)：假設(shè)H1成立，即特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性顯著正向影響品牌權(quán)益，意味著農(nóng)產(chǎn)品品牌的真實(shí)性提升會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生積極的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。假設(shè)H2成立，即特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實(shí)性顯著正向影響其品牌體驗(yàn)，表明當(dāng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌具備較強(qiáng)的真實(shí)性時(shí)，消費(fèi)者更容易對(duì)這一品牌產(chǎn)生積極的品牌體驗(yàn)；而作為中介變量的品牌體驗(yàn)對(duì)本文的自變量與因變量之間起部分中介作用，意味著品牌體驗(yàn)通過(guò)一定程度上的中介作用，將特色農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生的正向影響傳遞給消費(fèi)者。假設(shè)H3不成立，經(jīng)層次回歸分析發(fā)現(xiàn)，自我一致性未能在本文模型中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

綜上，本文的研究結(jié)論對(duì)提高西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值具有重要價(jià)值。立足特色農(nóng)產(chǎn)品品牌商業(yè)實(shí)踐視角，本文提出以下管理建議：一是挖掘品牌真實(shí)性要素。可以從特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的起源與歷史出發(fā)，突出其優(yōu)良品質(zhì)的持續(xù)性傳承；打造品牌特色與核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高消費(fèi)者原創(chuàng)性感知；以健康、綠色、自然為特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)核，提供品牌質(zhì)量可溯體系。二是塑造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。挖掘西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、口感、包裝等方面的獨(dú)特性，打造與眾不同的品牌個(gè)性，把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，立足新消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)展特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三是尋求消費(fèi)者-企業(yè)一致性，關(guān)注消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致性，據(jù)此開(kāi)展品牌管理，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，從消費(fèi)者真實(shí)自我與理想自我入手，尋求消費(fèi)刺激點(diǎn)，提高品牌與消費(fèi)者相似性，形成品牌共鳴。

5.2 未來(lái)展望

本文存在一定的研究局限，一方面，本文的研究樣本在職業(yè)上相對(duì)集中，受訪者年齡集中在18～25歲，樣本總體在30歲以下的人數(shù)超85%，但注重生活品質(zhì)與綠色消費(fèi)的群體應(yīng)以事業(yè)有成、已組建家庭的30歲以上的群體為主。未來(lái)在開(kāi)展這類(lèi)研究時(shí)，應(yīng)注重對(duì)年齡跨度的把控。另外，雖然本文盡可能擴(kuò)大了調(diào)研對(duì)象的范圍，但學(xué)生仍占據(jù)了較大一部分，且受調(diào)查人群的受教育程度普遍較高，雖能更好地理解8種西南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌介紹，但仍存在不妥之處。未來(lái)，應(yīng)注重對(duì)樣本人群教育程度的控制，為使研究結(jié)論更具普適性，學(xué)者在數(shù)據(jù)搜集上應(yīng)考慮不同職業(yè)群體。另一方面，本文創(chuàng)新性地選用品牌體驗(yàn)作為中介變量，但在研究中忽視了其他變量在自變量與因變量之間的作用機(jī)制，僅關(guān)注了品牌體驗(yàn)與自我一致性的作用機(jī)制。未來(lái)，可以嘗試探究其他變量在品牌真實(shí)性影響品牌體驗(yàn)過(guò)程中起到的作用，以更全面地理解品牌真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益的影響機(jī)制。

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