媒體融合進(jìn)程中大輿論場輿論引導(dǎo)格局變化與路徑創(chuàng)新

連文超　王燦發(fā)　王曉雨

【摘要】媒介技術(shù)的發(fā)展引起我國大輿論場格局失衡，主流媒體在大輿論場中的主導(dǎo)地位受到?jīng)_擊。在黨和政府的媒體融合創(chuàng)新理念指導(dǎo)下，我國主流媒體開展了融合的探索與實踐，完成了中央、省、市、縣四級的全媒體傳播體系布局與構(gòu)建，平衡了我國大輿論場的格局。主流媒體需要積極投身技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用，注重與受眾的交流互動。政府需要充分利用數(shù)字技術(shù)，提高輿論監(jiān)管能力，為開展輿論引導(dǎo)提供數(shù)據(jù)支撐。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；媒介技術(shù)；大輿論場；輿論引導(dǎo)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。[1]媒介技術(shù)的快速發(fā)展推動了我國大輿論場的變革，輿論的生成、傳播與發(fā)展變得越來越復(fù)雜，新聞輿論工作的開展面臨更多的挑戰(zhàn)。2016年習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“隨著新媒體快速發(fā)展，國際國內(nèi)、線上線下、虛擬現(xiàn)實、體制外體制內(nèi)等界限愈益模糊，構(gòu)成了越來越復(fù)雜的大輿論場，更具有自發(fā)性、突發(fā)性、公開性、多元性、沖突性、匿名性、無界性、難控性等特點?！盵2]為應(yīng)對媒介技術(shù)變革對大輿論場中主流媒體輿論引導(dǎo)的失語，主流媒體要深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展，充分發(fā)揮主流媒體專業(yè)能力和優(yōu)勢，順應(yīng)媒介技術(shù)的快速發(fā)展，積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，構(gòu)建新聞輿論引導(dǎo)新格局，提高傳播力、公信力、引導(dǎo)力與影響力，在實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中作出貢獻(xiàn)。

一、媒介技術(shù)發(fā)展改變大輿論場輿論引導(dǎo)的格局

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)發(fā)展之前，我國大輿論場輿論引導(dǎo)格局相對平衡

我國的大輿論場包含了官方輿論場與民間輿論場，兩個輿論場之間的關(guān)系格局處于變化之中。中國輿論場一直是以官方輿論場為主的，民間輿論場處于弱勢地位。但改革開放之后我國轉(zhuǎn)向以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，媒體的職能也隨之轉(zhuǎn)向為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。1992年鄧小平南方談話后，我國媒體市場化改革正式拉開序幕，都市報在1997年至2012年經(jīng)歷了黃金發(fā)展15年。[3]在我國媒體市場化改革的進(jìn)程中，民間輿論場的聲音開始顯現(xiàn)，官方輿論場與民間輿論場的分化與競爭的格局逐漸呈現(xiàn)，但以主流媒體為代表的官方輿論場仍處于較為優(yōu)勢的地位。這與信息傳播的模式有關(guān)，也與我國新聞事業(yè)的體制有關(guān)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的快速發(fā)展加深我國大輿論場格局變革

媒介技術(shù)的演進(jìn)打破了輿論場的平衡局面。一方面由于人們對新媒介技術(shù)的使用，使人們逐漸脫離了報刊、廣播電視等傳統(tǒng)主流媒體。據(jù)統(tǒng)計，2012年我國的報業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了斷崖式下滑[4]，2013年移動互聯(lián)網(wǎng)成為占據(jù)人們閑暇時間的最主要媒介，不僅搶奪了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)光”，更在使用時間上超越廣播電視、報刊圖書。[5]基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體發(fā)展卻十分迅速。據(jù)統(tǒng)計，2012年中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長19.9小時，微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億。2022年中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到10.67億，而有線電視用戶為2億戶，同比下降1.96％。人們更多地通過互聯(lián)網(wǎng)媒介來獲取信息，無法及時聽到官方輿論場發(fā)出的聲音。另一方面，在新興媒體中，新媒體對流量和利益的追逐，加之其責(zé)任缺位、專業(yè)度低以及缺乏法律監(jiān)管等原因，新媒體往往為博眼球而置公共秩序于不顧，對輿論場產(chǎn)生了諸多負(fù)面影響。輿論場出現(xiàn)資本挾持不斷擠壓輿論公共屬性、隱形流量數(shù)據(jù)暗含“制造同意”風(fēng)險及外在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)訓(xùn)輿論內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制等現(xiàn)象。[6]

媒介技術(shù)的快速發(fā)展加劇了官方輿論場和民間輿論場的分化與競爭。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室分析了2007—2014年間的160個熱點輿情事件，主流媒體、意見領(lǐng)袖和網(wǎng)民這三大輿論場域，在2009年共識度呈現(xiàn)出最低值。2009年湖北鄧玉嬌案、云南“躲貓貓”事件、杭州“70碼事件”等一系列負(fù)面輿情事件中，互聯(lián)網(wǎng)民間輿論場與主流媒體輿論場共識度很低，但網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖各自的共識度高，批判質(zhì)疑的聲音非常一致，輿論場相互之間的認(rèn)同度非常低。但在此之后，官方輿論場與民間輿論場的認(rèn)同度逐年上升，2014年之后主流輿論場和民間輿論場進(jìn)一步加強(qiáng)融合，共識度快速上升。[7]這些認(rèn)同的提升，一方面在于黨和政府社會治理水平的提升，另一方面在于黨和政府重視新聞輿論工作，推動了媒體融合，以促進(jìn)官方輿論場與民間輿論場從分化競爭走上了融合發(fā)展的道路。

隨著移動互聯(lián)的出現(xiàn)，適用于移動互聯(lián)場景的信息平臺、交互軟件等也開始進(jìn)入人們的生活，并迅速成為人們生活不可或缺的部分，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速迭代升級帶來重大的社會生活變化。貼吧、微博等面對個體用戶的平臺運(yùn)營使互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)了大量的“意見領(lǐng)袖”。抖音、快手和嗶哩嗶哩等視頻平臺快速發(fā)展，其簡便性、及時性、互動性等激發(fā)了普通民眾的創(chuàng)作熱情，視頻平臺的流量熱度和流量轉(zhuǎn)化為社會力量的能力也推動人們?nèi)グl(fā)掘熱點新聞。因此，大量的民眾通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行信息的流通和討論，每個人都可發(fā)出聲音，每個聲音都可能成為引發(fā)輿情進(jìn)而形成輿論。輿論形態(tài)隨著媒介技術(shù)的發(fā)展也更加豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)圖文形式的貼吧和微博，資訊平臺如今日頭條，交互平臺微信到今天的短視頻平臺以及以內(nèi)容圈層為主題的知乎和小紅書等載體都承載著信息的流通和交互。這些平臺中內(nèi)容極其豐富多元，涵蓋了人們社會生活的各個方面。官方輿論場與民間輿論場進(jìn)一步分化和競爭，官方輿論場的話語權(quán)、影響力受到來自民間輿論場的挑戰(zhàn)。

二、媒體融合積極應(yīng)對我國大輿論場的格局變化

媒介技術(shù)推動了輿論主體、載體和內(nèi)容的多樣性，更多的人在交互平臺上發(fā)表意見。媒介技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體對信息流通的壟斷，主流媒體在媒介技術(shù)發(fā)展的過程中面對受眾流失的難題，人們對主流媒體的“注意力特權(quán)”被消解，主流媒體在輿論引導(dǎo)中的地位和作用也受到威脅。為應(yīng)對媒介技術(shù)發(fā)展帶來的變局，主流媒體要順應(yīng)媒介技術(shù)的發(fā)展才能在輿論場中提高自身聲量。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“要適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。”[8]

（一）理念創(chuàng)新完善大輿論場輿論引導(dǎo)的頂層設(shè)計

我國媒體融合的進(jìn)程是隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和受眾在媒體中的轉(zhuǎn)移變化而行進(jìn)的。在當(dāng)前大輿論場的格局、受眾等在不斷變化的媒介生態(tài)下，舊的理念在新的媒介生態(tài)中無法指導(dǎo)實踐。在媒體融合的進(jìn)程中，需要理念的創(chuàng)新來支撐新聞輿論引導(dǎo)機(jī)制、技術(shù)和內(nèi)容的創(chuàng)新。我國媒體融合的理念發(fā)展分為三個階段。第一階段以2014年8月18日通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》為節(jié)點；第二階段以2018年8月全國宣傳思想工作會議為節(jié)點，提出加快縣級融媒體中心建設(shè)，深入行業(yè)邊緣解決“最后一公里”的融合任務(wù)；第三階段以2020年9月印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》為節(jié)點，要求推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體加快融合步伐，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。在理念創(chuàng)新的頂層設(shè)計指導(dǎo)下，我國主流媒體深入展開了媒體融合的進(jìn)程，從全媒體發(fā)展到四全媒體，完成了中央、省、市、縣四級的全媒體傳播體系布局與構(gòu)建。在此過程中，我國主流媒體也取得了優(yōu)良的成績，據(jù)調(diào)查，《人民日報》、新華社和央視客戶端在重大政治活動傳播中具有更高的公信力和影響力。[9]主流媒體在我國大輿論場中占據(jù)了一定的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（二）技術(shù)與內(nèi)容融合創(chuàng)新助力主流媒體新聞輿論“四力”提升

新聞的內(nèi)容是信息和觀點的呈現(xiàn)，是媒體傳播和輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵所在。傳播技術(shù)是內(nèi)容能否傳播給受眾的工具和途徑，輿論引導(dǎo)的開展高度依賴傳播技術(shù)。提高主流媒體“四力”需要從內(nèi)容、技術(shù)的創(chuàng)新及雙方的深度融合上下功夫。首先是在生產(chǎn)端進(jìn)行創(chuàng)新。在媒體融合進(jìn)程中新聞生產(chǎn)實現(xiàn)了主題多元化、形態(tài)多樣化、體驗場景化、生產(chǎn)個性化、內(nèi)容延伸化，主流媒體還要沿著以用戶為中心、以內(nèi)容為王牌、以技術(shù)為基礎(chǔ)、以市場為導(dǎo)向的路徑進(jìn)行新聞生產(chǎn)的持續(xù)創(chuàng)新。[10]其次在傳播端要重視交流互動，要充分認(rèn)識當(dāng)前社交媒體的輿論引導(dǎo)以交流為驅(qū)動，而不是以信息為驅(qū)動的。

（三）媒體融合進(jìn)程中大輿論場存在的問題

1.主流媒體失語、行動遲緩導(dǎo)致輿論失控風(fēng)險加大

當(dāng)某些利益方有意操控信息時，他們可能選擇強(qiáng)調(diào)特定觀點，忽略或歪曲其他觀點，導(dǎo)致公共話語缺乏多元性。這會使信息環(huán)境偏向某種立場，削弱公眾獲得全面信息的權(quán)利。此外，信息操控往往涉及傳播虛假信息，這可能混淆事實、歪曲真相，影響公眾對重要問題的理解。在這種情況下，公共輿論的基礎(chǔ)就變得不穩(wěn)固，導(dǎo)致人們在決策時缺乏準(zhǔn)確的信息支持。當(dāng)信息被有意操控時，話語權(quán)往往集中在少數(shù)群體或機(jī)構(gòu)手中，這也許是出于政治、商業(yè)或其他目的。信息操控或許會通過散布謠言來迷惑公眾，謠言的傳播速度之快，進(jìn)而導(dǎo)致主流媒體對真實情況的辟謠反而鮮有人愿意相信，主流媒體的失語會引發(fā)輿論失控。

海量信息的快速傳播使得輿論形成迅速，如果輿論引導(dǎo)者無法及時響應(yīng)，可能錯失引導(dǎo)的關(guān)鍵時機(jī)，導(dǎo)致輿論走向難以控制的方向。尤其是在公共事件發(fā)生后，虛假新聞更易在社會群體中傳播開來，輿論引導(dǎo)者若無法及時辨別與澄清信息來源的真實性，會導(dǎo)致公眾形成錯誤觀點。

2.“過濾泡”效應(yīng)在特定的輿論空間遮蔽了主流媒體輿論

在新媒體技術(shù)發(fā)展的當(dāng)下，交互平臺以大數(shù)據(jù)與算法推薦為底層架構(gòu)，通過對個體數(shù)據(jù)的收集，提供了近似個性化的使用體驗，這稱之為“過濾泡”效應(yīng)。針對公眾個人化搜索而提供篩選后結(jié)果的推薦算法直接導(dǎo)致“過濾泡”現(xiàn)象的出現(xiàn)，“過濾泡”不只是對用戶進(jìn)行監(jiān)控和數(shù)據(jù)收集，更多的是對個體的操控。各類社交媒體平臺利用數(shù)字技術(shù)，打造了一個個的氣泡，將用戶隔絕在平臺塑造的氣泡中，讓人沉浸在自己偏好的信息世界中，媒體通過算法決定了受眾所能看到的信息。多數(shù)人使用媒介的目的從獲取信息轉(zhuǎn)向了娛樂，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，使用率96.8%，而網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.81億人，使用率72.4%。在媒介使用目的和過濾泡的效應(yīng)下，人們只能看到受平臺算法和用戶自身篩選等過濾后的內(nèi)容，主流媒體希望人們看到的內(nèi)容無法快速有效傳達(dá)，輿論引導(dǎo)受到限制。

三、以媒體融合的理念，創(chuàng)新主流媒體在大輿論場的輿論引導(dǎo)路徑

（一）順應(yīng)時代發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動，平衡大輿論場格局

媒體快速發(fā)展時代，主流媒體要積極投身技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用，做好傳統(tǒng)媒介與新興媒介相互融合，形成多層次、多維度的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。整合各種媒體資源，使信息在不同平臺上協(xié)同傳播，以達(dá)到更廣泛的覆蓋和影響。將傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新媒體平臺進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過在新媒體平臺分享新聞、報道、專題等內(nèi)容，擴(kuò)大信息的傳播面，提高輿論引導(dǎo)的影響力。繼續(xù)開拓傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，例如官方公眾號、官方微博等，利用社交媒體、視頻平臺等新媒體渠道，推動傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播。通過在不同平臺上發(fā)布相關(guān)信息，擴(kuò)大信息的傳播渠道，吸引更廣泛的受眾。另外，可在編輯團(tuán)隊中整合傳統(tǒng)媒體編輯和新媒體專業(yè)人員，形成一支能夠跨越不同平臺的團(tuán)隊。這樣的編輯團(tuán)隊能更好地應(yīng)對多媒體環(huán)境，推動內(nèi)容的跨平臺傳播。另外，還需要在傳統(tǒng)媒體和新媒體的品牌建設(shè)上保持一致性，形成一體化的品牌形象。這有助于增強(qiáng)受眾對信息來源的信任感，提高輿論引導(dǎo)的效果。

（二）提升與受眾之間的積極互動

媒體作為輿論引導(dǎo)者要注重引導(dǎo)受眾，更多地參與到輿論形成過程中，進(jìn)而對輿論的引導(dǎo)起到至關(guān)重要的作用。利用各類社交媒體平臺，積極參與受眾的評論、回復(fù)，發(fā)起有趣的話題和挑戰(zhàn)，以吸引更多互動。提供讀者參與新聞報道的機(jī)會，鼓勵受眾分享見聞、圖片和評論。這有助于豐富報道內(nèi)容，提高受眾的投入感；開設(shè)在線問答環(huán)節(jié)，邀請專業(yè)人士回答受眾提出的問題，同時可創(chuàng)建專欄，深度解讀熱點問題，增強(qiáng)互動性。鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，受眾創(chuàng)作并分享自己的內(nèi)容，如照片、視頻、文章等，這樣不僅為用戶生成內(nèi)容增加多樣性，也可促進(jìn)受眾的參與。在主流媒體開設(shè)的社交媒體賬號上，提供一個開放的評論區(qū)，鼓勵受眾對新聞進(jìn)行討論和分享意見，新聞制作方也應(yīng)積極參與評論，及時有效地回答受眾提出的問題，與受眾進(jìn)行深入互動。定期推出線上活動，如網(wǎng)絡(luò)研討會、講座等，為受眾提供更多學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會。通過以上策略，媒體可以與受眾建立更加緊密的互動關(guān)系，使新聞報道更具有吸引力與互動性，從而起到輿論引導(dǎo)的作用。

（三）利用數(shù)字化技術(shù)賦能輿論監(jiān)管

近年來移動互聯(lián)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)興起，目前數(shù)字技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方興未艾。我們應(yīng)抓住新技術(shù)發(fā)展為傳媒發(fā)展帶來的機(jī)遇，為輿論監(jiān)管賦能，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)上的輿情進(jìn)行實時監(jiān)測和分析：通過關(guān)鍵詞檢測、情感分析等手段，迅速了解和把握熱點話題，以便更及時地作出反應(yīng)。利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)搜集并分析互聯(lián)網(wǎng)上的新聞、評論、社交媒體等信息，這有助于掌握全面的信息，識別潛在的輿論危機(jī)，并有針對性地進(jìn)行引導(dǎo)。針對社交媒體平臺，使用挖掘工具對用戶的互動、評論等行為進(jìn)行挖掘，這有助于了解用戶的態(tài)度和情感傾向，為更有針對性的輿論引導(dǎo)提供依據(jù)。結(jié)合人工智能技術(shù)，建立決策輔助系統(tǒng)。通過機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理等技術(shù)，實現(xiàn)對輿論態(tài)勢的智能分析，為決策者提供科學(xué)的決策支持等。利用可視化工具，將復(fù)雜的輿論數(shù)據(jù)以直觀的形式呈現(xiàn)，決策者可以通過直觀的圖表和地圖快速了解輿論動向，更好地指導(dǎo)輿論引導(dǎo)工作。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)空間治理技術(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)上的有害信息進(jìn)行過濾和清理。通過建立網(wǎng)絡(luò)空間治理體系，提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的清朗度，有助于良好的輿論引導(dǎo)。運(yùn)用數(shù)字技術(shù)中的信息真?zhèn)伪鎰e技術(shù)，對流傳在網(wǎng)絡(luò)上的信息進(jìn)行驗證。通過算法識別虛假信息，減少謠言的傳播，提高輿論信息的可信度，防止誤導(dǎo)性信息對輿論產(chǎn)生負(fù)面影響。在輿論引導(dǎo)中，媒體應(yīng)倡導(dǎo)積極向上的價值觀，引導(dǎo)公眾形成正面、積極的社會觀念，推動社會向更為進(jìn)步的方向發(fā)展。

四、結(jié)語

媒介技術(shù)的演進(jìn)改變了我國大輿論場格局，造成主流媒體在輿論場中的邊緣化和失語。媒體融合是黨和政府對媒介技術(shù)快速發(fā)展的積極應(yīng)對。在媒體融合創(chuàng)新理念的指導(dǎo)下，主流媒體開展技術(shù)、內(nèi)容創(chuàng)新和深度融合的探索和實踐，并取得了可喜成績，在大輿論場中占據(jù)有利地位。在媒體融合的進(jìn)程中，主流媒體要順應(yīng)時代發(fā)展，更多地參與到輿論形成過程中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)上的輿情進(jìn)行實時監(jiān)測和分析，為輿論引導(dǎo)的開展提供數(shù)據(jù)支撐，進(jìn)而引導(dǎo)輿論。

[本文為國家社科基金重大項目“健全重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制與提升中國國際話語權(quán)研究”（項目編號：20&ZD320）階段性研究成果]

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作者簡介：連文超，中國傳媒大學(xué)馬克思主義傳播與大眾化研究中心特約研究員（北京 100024）；王曉雨，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士生（北京 100024）；王燦發(fā)，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師（北京 100024）。

編校：鄭 艷