私域流量下社區(qū)團購的可持續(xù)性研究分析

摘?要：針對中產(chǎn)階級用戶群體消費場景的不斷升級以及越來越明確的低成本、高品質(zhì)的購物需求，中端城市零售連鎖店紛紛拓寬運營業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)熱門產(chǎn)品實施新型社區(qū)團購服務(wù)，在不同的營銷模式下獲得較高收益。連鎖店通常建立一定的私域流量社群，以區(qū)分于平臺型社區(qū)團購，以“家門口的社區(qū)團購”作為運營方向，構(gòu)建新型的私域流量概念指導(dǎo)下的社區(qū)團購服務(wù)。但由于該社區(qū)團購服務(wù)下沒有明確的運營模式以及合理的運營體系，呈現(xiàn)出一些特殊的問題亟待解決。鑒于此，文章對私域型社區(qū)團購服務(wù)現(xiàn)狀及其可持續(xù)性進行研究分析?？紤]到參考價值，文章所述私域型社區(qū)團購僅針對城市范圍內(nèi)連鎖的具有一定供應(yīng)鏈以及門店數(shù)量的零售商店。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團購；私域流量；連鎖零售商店；社區(qū)服務(wù)

中圖分類號：F713.32文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）06-0130-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.06.033

1?私域流量下社區(qū)團購概述

社區(qū)團購是一種以真實社區(qū)居民為主要客戶群體，具有受眾地域性特點的團體消費行為。通過社區(qū)微信群等網(wǎng)絡(luò)群體交流媒介進行商品信息的發(fā)布，通過自動化表單為核心技術(shù)支撐的系統(tǒng)或人工進行需求征集和訂單收集，提供以家庭高頻率消費品為主，以普遍低于市場零售均價的團購價格進行銷售，社區(qū)團購的服務(wù)方實現(xiàn)了一種高效周轉(zhuǎn)的銷售方式，提供了便利快捷的消費場景。

結(jié)合傳統(tǒng)社區(qū)團購對以周邊地區(qū)的社區(qū)居民為主的私域客戶的高依賴性與社區(qū)居民的相對固定性，私域流量概念能夠很好地適用于社區(qū)團購商業(yè)模式中，形成私域流量概念下的衍生型社區(qū)團購服務(wù)。

在文章的研究對象中，主要以有門店基礎(chǔ)，具有一定連鎖效應(yīng)，具有一定采購規(guī)模的城市連鎖零售商店為主。在私域流量概念的加持下，社區(qū)團購憑借其直接觸達基層客戶群體的商業(yè)優(yōu)勢，并能夠有效運維私域流量，高頻詞地向客戶社群銷售產(chǎn)品。在新媒體時代背景下，通過在線銷售變現(xiàn)的營銷手段、私域流量的質(zhì)量與對社群的客戶維護，是私域流量下社區(qū)團購可持續(xù)性發(fā)展的根本。

2?相關(guān)文獻綜述

社區(qū)團購的出現(xiàn)經(jīng)歷了較長時間的發(fā)展。楊芳等（2022）認為，社區(qū)團購是零售渠道概念的一個新的分支，而零售渠道從20世紀(jì)90年代起開始發(fā)展，經(jīng)歷了商超連鎖平臺的出現(xiàn)、線下向線上消費的轉(zhuǎn)移、以微商為基礎(chǔ)發(fā)展起來的電商三個主要階段。曹艷麗（2021）認為，社區(qū)團購在社區(qū)消費中占有一席之地主要借助于“線上預(yù)售?+?線下自提”的商業(yè)模式，從商家角度看，線上預(yù)售模式為商家以銷定采，避免庫存積壓解決方案;線下自提模式有利于集中配貨，相對地降低配送成本與人工成本[1]。與此同時，胡陽等（2022）提出如盈利模式同質(zhì)化引發(fā)價格戰(zhàn)，具有一定的排他性而導(dǎo)致不良競爭以及不可控因素，都是社區(qū)團購的盈利模式現(xiàn)在面對的問題。

私域流量的運營作為新型概念，也有學(xué)者對其進行了研究。王菲等（2020）認為，私域流量產(chǎn)生的基礎(chǔ)是客戶在私域中能夠獲得獨特的服務(wù)，不單單是以低于市場平均價格獲得更符合需要的產(chǎn)品，更是在此基礎(chǔ)上保持高品質(zhì)等。由此看出，由于私域能夠給客戶帶來額外附加價值，私域的轉(zhuǎn)化率、響應(yīng)度和復(fù)購率相較于公域更高?？祻?020）認為，私域流量的出現(xiàn)降低了流量運營的成本，實現(xiàn)了細分市場內(nèi)的流量經(jīng)營，進一步挖掘了消費者的潛在需求。考慮到微信巨大的用戶數(shù)量，是較為合適的私域流量池的構(gòu)建媒體，提出了包含社群運營和裂變分銷在內(nèi)的流量池搭建流程。同時認為重視品牌社群的運營和建立良好的專業(yè)口碑是固流的重要策略。

基于學(xué)者們提出的社區(qū)團購模式與問題以及社會上已經(jīng)出現(xiàn)的社區(qū)團購亂象，考慮到社區(qū)團購的發(fā)展空間的相對局限以及盈利模式的相對固定，社區(qū)團購這一消費行為的可持續(xù)性已經(jīng)受到一定的質(zhì)疑。文章引用了學(xué)者們闡釋的私域流量概念以及特點，來研究是否能夠在一定程度上調(diào)整社區(qū)團購的運營思路，達成可持續(xù)性的社區(qū)團購的目標(biāo)。因此，文章將結(jié)合已有的私域流量概念對社區(qū)團購存在的局限性問題和運維缺陷展開探究，并基于多元視角細化運營模式和宏觀的角度提出相應(yīng)的改進策略。

3?社區(qū)團購運營現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展面臨的阻力

3.1?專業(yè)私域流量運營知識的缺乏導(dǎo)致公域銜接程度低于預(yù)期

對城市連鎖零售商店而言，客戶隨機訪問進入線下門店和門店投放廣告是吸引流量的唯一手段。而作為以零售為主要目的的企業(yè)，經(jīng)營重心更多在于線下門店的經(jīng)營和供應(yīng)鏈的建設(shè)，私域團購作為城市化建設(shè)中社區(qū)化便民服務(wù)的衍生產(chǎn)物，通過公域流量購買吸引的消費者更多關(guān)注的是產(chǎn)品價格、促銷活動以及廣告效果，因此產(chǎn)生大量一次性消費流量，無法有效轉(zhuǎn)換到私域運營體系下。目前，多數(shù)商戶只關(guān)注客戶來源，進而被動地通過發(fā)布需求來等待客戶進行選購，忽視了更為重要的精細化管理和運營的系統(tǒng)構(gòu)建。

3.2?社區(qū)團購的運維難以維系客戶群體

私域流量的消費者數(shù)量是維系穩(wěn)定的客戶群體最重要的限制性因素。作為私域流量增長的瓶頸性原因，考慮到社區(qū)團購本身的地域性限制，即使存在一定數(shù)量的線下門店，輻射面仍然有限。以便民為導(dǎo)向的私域型社區(qū)團購，通常門店設(shè)置在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較完善的居民小區(qū)較為密集的街道附近，但考慮到同類商戶入場門檻低，私域型社區(qū)團購想要在小范圍內(nèi)獲得較高市場份額通常需要有搶占先機等客觀因素。由于運力問題，盲目擴大社群空間范圍會違背便民導(dǎo)向，加大顧客和前端銷售的空間距離，對運營產(chǎn)生反效果。

3.3?社區(qū)團購?fù)|(zhì)化影響市場整體良性發(fā)展

社區(qū)團購使原本以社區(qū)消費為生的便利超市和小商販的經(jīng)濟來源進一步遭到侵占。?首先，社區(qū)團購以相對偏離合理供需平衡的價格銷售各類產(chǎn)品，并在一定程度上調(diào)整消費群體對某一品類的專注選擇，導(dǎo)致其他個體零售商戶出售同類產(chǎn)品將在一定程度上降低銷售額，導(dǎo)致營業(yè)收入不斷下滑，經(jīng)營難以維系。最終，個體零售商戶因難以維持經(jīng)營而退出社區(qū)消費市場，一方面加大了“二八比例”和“貧富差距”；另一方面破壞了市場的基本平衡，可能會出現(xiàn)區(qū)域性壟斷現(xiàn)象。

3.4?隱形契約難以明確兩方責(zé)任

在實際操作中，多數(shù)消費者通常認為銷售方應(yīng)直接對產(chǎn)品質(zhì)量作出保證，但理論上零售商進行的仍然是二次銷售，該情況下難以明確產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題應(yīng)當(dāng)尋求的責(zé)任主體。以消費者的視角進行維權(quán)，最終可能會直接以生產(chǎn)方作為最終的責(zé)任主體，但是在質(zhì)量問題發(fā)生的近端，零售商難以提供相關(guān)的售后保障，只能提供力所能及的客戶關(guān)懷服務(wù)或退款，難以追溯真正導(dǎo)致發(fā)生質(zhì)量問題的責(zé)任主體。因此，除最初生產(chǎn)商外，各級供應(yīng)鏈均無法對事故發(fā)生之后的責(zé)任問題做出擔(dān)保和解釋，由于其二次銷售的緣故，對于廠家來說零售商已經(jīng)是終端消費者，有理由拒賠實際消費者提出的質(zhì)量問題，最終導(dǎo)致消費者的權(quán)益受到直接損害。

3.5?社區(qū)團購數(shù)據(jù)存儲與應(yīng)用能力存在不確定性

從客戶方面收集到的數(shù)據(jù)往往是較為敏感且極具實用價值的，因此，社區(qū)團購的數(shù)據(jù)管理也存在著不確定性。首先，數(shù)據(jù)收集不全面。社區(qū)團購平臺面臨的數(shù)據(jù)涉及多個環(huán)節(jié)，如用戶信息、訂單信息、商品信息、物流信息等，但是由于各個環(huán)節(jié)之間的信息交互不夠完善，導(dǎo)致數(shù)據(jù)收集不全面、不準(zhǔn)確，影響了數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量和效果。其次，數(shù)據(jù)分析能力不足。對于復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析模型和算法，一些社區(qū)團購企業(yè)缺乏專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師支持，導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析能力不足，無法準(zhǔn)確把握用戶需求、商品流行度等信息，也無法及時調(diào)整運營策略。再次，數(shù)據(jù)應(yīng)用不充分。即使企業(yè)收集到了豐富的數(shù)據(jù)，但是由于缺乏對數(shù)據(jù)的深入分析和應(yīng)用，很難發(fā)揮數(shù)據(jù)的潛力，無法真正優(yōu)化運營效果和提升用戶體驗。最后，隱私保護問題。隨著數(shù)據(jù)泄露事件的頻繁發(fā)生，數(shù)據(jù)隱私保護問題受到越來越多的關(guān)注。一些社區(qū)團購企業(yè)在數(shù)據(jù)分析過程中，可能會收集到用戶的敏感信息，如家庭住址、電話號碼等，如果隱私保護措施不夠完善，可能會引起用戶的不信任。

3.6?社區(qū)團購受新消費模式?jīng)_擊可能性較大

目前，社區(qū)團購還未塑造其獨特性與不可替代性，運營基礎(chǔ)較為薄弱，可能存在新的商業(yè)模式以及運營主體規(guī)模變更的沖擊。同時，受新時代科技發(fā)展的多觸角化特征影響，商業(yè)模式的沖擊往往“帶資進組”，強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)可能會對社區(qū)團購商業(yè)模式造成不可逆的摧殘，對運營商家來說，一方面，可能導(dǎo)致客戶群體流失量短期內(nèi)暴增，社區(qū)團購業(yè)務(wù)板塊收益短期內(nèi)低于預(yù)期，該業(yè)務(wù)存在被放棄的可能性；另一方面，社區(qū)團購業(yè)務(wù)運維期間形成的供應(yīng)鏈可能會出現(xiàn)短期內(nèi)的調(diào)整，造成議價權(quán)的降低，導(dǎo)致客戶對社區(qū)團購的選擇基礎(chǔ)被削弱。

4?私域流量下衍生型社區(qū)團購的可持續(xù)性對策

4.1?堅持實體經(jīng)濟以增加“韌性”

城市連鎖商店的特點在于僅在一個城市中有自己的門店?？紤]到需要不斷對物流成本進行擠壓，才能從私域型社區(qū)團購獲得更高的毛利潤，城市連鎖商店應(yīng)當(dāng)盡可能避免向周邊同類型城市擴張，而是繼續(xù)深入單城市布局戰(zhàn)略，通過進一步向下延伸供應(yīng)鏈，在維持門店基本規(guī)模的前提下，密集化門店分布，強化實體經(jīng)濟在自身經(jīng)營發(fā)展中的比重，分化門店私域型社區(qū)團購服務(wù)，掌握更多私域消費者社群，從而達到質(zhì)變效果，最終形成城市規(guī)模效益，有利于進一步壓縮各項成本。

同時，在堅持門店本地化的基礎(chǔ)上，嘗試與社區(qū)達成合作，為社區(qū)提供實質(zhì)性服務(wù)，建立對自身主營零售業(yè)務(wù)和社區(qū)團購業(yè)務(wù)的雙重抗風(fēng)險屏障。社區(qū)團購商戶與社區(qū)建立合作關(guān)系后，社區(qū)可以作為“關(guān)鍵消費領(lǐng)袖”的身份為商戶作信任擔(dān)保，為商戶私域進一步吸引社區(qū)內(nèi)部流量。在此競爭環(huán)境下，商戶能夠在研究用戶方面投入更多的精力與財力，通過熟悉社區(qū)居民獨有的消費需求和特點，進而改善經(jīng)營策略，以達到不斷培養(yǎng)用戶忠誠度的目的，形成用戶黏性以建立起盈利屏障[2]，確保企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營。

4.2?建立閉環(huán)的供應(yīng)與銷售模式

在科技發(fā)展與大數(shù)據(jù)發(fā)展的支持下，私域流量借助社群微信群，搭配小程序、微信公眾號、自有App、短視頻和直播平臺賬號等互動性、功能擴展性更強的工具進行運營，在此基礎(chǔ)上，商戶以“前端預(yù)售+中端采購+終端提貨”的模式來滿足用戶的個性化需求是當(dāng)下較為高效的運營模式。在具體流程中，前端負責(zé)發(fā)送經(jīng)過篩選的商品的團購信息，收集用戶訂單，梳理采購項目和數(shù)量。中端采購根據(jù)用戶的采購訂單以銷定采，從采購點返回后后端將商品分配到各個社區(qū)門店中，等待用戶到自由選擇門店領(lǐng)取預(yù)定的商品。

圖1?閉環(huán)的供應(yīng)與銷售模式

通過這種模式，商戶利用較低的流通成本、低庫存率并伴隨高周轉(zhuǎn)率的模式，對私域社區(qū)團購的運營能夠產(chǎn)生較高的社會裂變效應(yīng)，在此背景下，能夠以極低的成本獲得大量且多元的社群。

第一，降低營銷成本。通過社會裂變效應(yīng)使得客戶順利進入商家私域，在商家需要發(fā)布新的活動或者是團購征集時，極大程度地減少了在公域平臺投放付費廣告的成本和精力，僅僅只需要在私域里發(fā)布消息即可以達到目的。在此基礎(chǔ)上，私域中參與社區(qū)團購的用戶畫像也能夠被有針對性地定位，從而便于商家設(shè)計高效的團購方案和統(tǒng)計偏好。隨著轉(zhuǎn)化率和成單率不斷地改善，私域中的營銷成本在訂單數(shù)的不斷優(yōu)化中逐步降低。

第二，降低客戶流失率?？紤]到零售市場本身存在的激烈競爭，客戶的流失往往由于其他商家推出了更具性價比的產(chǎn)品或更低的單品。在公域的同質(zhì)化競爭中，客戶被挖走的風(fēng)險是無法預(yù)估的。而在私域里，由于商家能夠與客戶在日常中形成互動，很多互動內(nèi)容也并不是極具營銷性質(zhì)的，內(nèi)容可以涉及用戶工作、生活、社交、家庭發(fā)展等方方面面。商家在私域中與客戶建立情感連接后，在產(chǎn)品和服務(wù)能夠保持適當(dāng)競爭力的前提下，客戶不會輕易流失。同時部分客戶會向商家提供競爭對手的營銷情報，對商家的評價也更加中肯和深入[3]。

4.3?強化IP設(shè)置意識，實現(xiàn)品牌認同

作為城市連鎖零售商店，在普通消費者的日常生活中能頻繁獲得曝光，是獲取消費者初步信任的有效途徑，也是維護私域客戶提高復(fù)購率的主要路徑。因此，IP的設(shè)置顯得尤為重要。IP?作為可以變化為多種意識形態(tài)的元素，目標(biāo)是對該區(qū)域的消費者群體產(chǎn)生足夠的影響力。當(dāng)消費者在有消費需求的情況下，遇見所信任的IP，客戶的積極性就會得到充分的調(diào)動，增強對品牌的忠誠度。品牌在高曝光下自身定位就會被大眾思維固化，靈活性會逐步變差，品牌IP化就起到了關(guān)鍵作用，進而為零售商擴大銷售品類而做好相應(yīng)準(zhǔn)備。

4.4?構(gòu)筑契約基礎(chǔ)，明確各方責(zé)任

在二次銷售的底層邏輯下，零售商并不直接承擔(dān)商品出現(xiàn)問題的售后責(zé)任。因此，有關(guān)部門應(yīng)對此做出相應(yīng)規(guī)定，明確責(zé)任主體，切實維護消費者權(quán)益。同時，零售商應(yīng)當(dāng)建立合理的溯源機制，當(dāng)消費者提出售后要求時，零售商不僅應(yīng)當(dāng)按照銷售者的角色承擔(dān)相應(yīng)的售后責(zé)任，更應(yīng)當(dāng)及時向有關(guān)部門和消費者本人提供上級銷售商的生產(chǎn)資質(zhì)與進貨渠道，代替消費者向商品的提供方進行維權(quán)。在兩級保護的體系下，才能確保社群消費的安全性與可靠性。

在二次銷售的底層邏輯下，零售商可能以普通消費者的身份向上級供應(yīng)商購買商品，進而造成“代為購買”的假象，實則是增值銷售。在此期間，由于缺乏規(guī)范的稅務(wù)監(jiān)管手段，以及私域型社區(qū)團購?fù)ǔＲ运綄λ降姆绞竭M行交易，商品的銷售行為所應(yīng)繳納稅款并沒有代為繳納，而是作為個人收入直接進入經(jīng)營者的口袋。在私域型社區(qū)團購可持續(xù)發(fā)展的背景下，一方面，稅務(wù)機關(guān)應(yīng)當(dāng)盡快采取相應(yīng)監(jiān)管手段，加大稅務(wù)管理力度；另一方面，零售商除了要從根本上杜絕偷稅漏稅的行為，將社區(qū)團購商品以門店正常銷售的性質(zhì)主動置入收銀系統(tǒng)外，作為主營業(yè)務(wù)收入的一部分，還應(yīng)進行相應(yīng)稅務(wù)申報。此外，對于以私對私的交易方式，零售商除了要申報收入，主動納稅以外，也要建立相應(yīng)賬戶，明確收款主體，做好賬務(wù)管理工作。

4.5?探索共生化發(fā)展，與其他商業(yè)模式形成互補

城市連鎖零售商店能夠進入到社區(qū)消費市場，除了完美契合了當(dāng)下社區(qū)居民的消費習(xí)慣以及消費需求，也是因為其具備便利超市和小商販不具備的優(yōu)勢，即社區(qū)團購企業(yè)抗風(fēng)險能力突出。但是，運維社區(qū)團購的城市連鎖零售商店必須要考慮有序的行業(yè)競爭這一市場的必要規(guī)律，取得可持續(xù)盈利的先決條件，即必須要考慮超市和小商販的經(jīng)濟利益。同時，也應(yīng)當(dāng)積極探索與其他商業(yè)模式共同組成盈利屏障，確保各種商業(yè)模式并存，互相補充，促進私域流量下社區(qū)團購可持續(xù)發(fā)展。

4.6?不斷增強數(shù)據(jù)管理與分析能力

當(dāng)前，大部分私域數(shù)據(jù)均依靠第三方程序所管理和統(tǒng)計，基于其難以預(yù)料的程序開發(fā)程度以及不易變更的操作邏輯與功能，影響了商戶對私域流量的定制化管理，也對運營者本身的各個階段需要使用數(shù)據(jù)的環(huán)節(jié)產(chǎn)生了一定的不便與泄露的風(fēng)險，因此，數(shù)據(jù)的自主管理在連鎖系統(tǒng)下值得被嘗試。首先，要進行數(shù)據(jù)分類管理，在收集數(shù)據(jù)時，需要對數(shù)據(jù)進行分類管理，區(qū)分不同的數(shù)據(jù)類型。這樣可以更好地控制數(shù)據(jù)的流動，避免敏感信息被泄露或被不當(dāng)使用。其次，數(shù)據(jù)權(quán)限管理也是值得注意的，在團購活動中，不同的人員需要訪問不同的數(shù)據(jù)，需要根據(jù)不同的權(quán)限設(shè)置不同的數(shù)據(jù)訪問權(quán)限，以避免數(shù)據(jù)被不當(dāng)使用或篡改。再次，定期對數(shù)據(jù)進行合規(guī)性檢查，確保數(shù)據(jù)處理符合相關(guān)規(guī)定。最后，進行風(fēng)險評估，及時發(fā)現(xiàn)并解決可能存在的安全問題。

4.7?堅持社區(qū)服務(wù)本位，強化運維基礎(chǔ)

避開大眾賽道，定位消費對象是當(dāng)下私域流量下社區(qū)團購抗新模式?jīng)_擊的預(yù)備行動。城市連鎖在現(xiàn)金流穩(wěn)定的前提條件下，要穩(wěn)定拓展實體店面，進一步提高社區(qū)覆蓋率，同時提高城市層面的社區(qū)服務(wù)效率，形成城市規(guī)模同質(zhì)化，穩(wěn)定私域流量池，以進一步穩(wěn)定社區(qū)團購業(yè)務(wù)模式。同時，要合理通過議價權(quán)進一步為社區(qū)居民提供服務(wù)，與社區(qū)形成良好關(guān)聯(lián)效益，建立基礎(chǔ)的社區(qū)層面的抗危機能力，形成社區(qū)依托的抗危機供應(yīng)機制，發(fā)揮在社會中的重要作用。

5?結(jié)論

文章的研究意義在于，對已有社區(qū)團購的情況進行再區(qū)分，探討社區(qū)團購的前景與可持續(xù)性的發(fā)展。在當(dāng)前平臺運營的社區(qū)團購普遍走向下坡路的情況下，對私域流量下社區(qū)團購是否能在維護社群的基礎(chǔ)上承擔(dān)起社會責(zé)任并長期進行可持續(xù)發(fā)展的條件進行研究和考量。結(jié)合當(dāng)前社會宏觀局勢以及已有案例，對現(xiàn)有私域型社區(qū)團購提供具體建議，有利于基層便民資源的進一步有效配置，有利于我國基層實體經(jīng)濟提高抗風(fēng)險能力的同時促進社區(qū)團購的健康發(fā)展。

參考文獻：

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[2]?胡陽，張萍萍，鄭曉娜.社區(qū)團購可持續(xù)盈利模式問題與對策[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2022（1）：77-80.

[3]?翟趁華.消費升級視角下私域流量競爭力構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（21）：123-126.

［作者簡介］繆承昕（2002—），男，漢族，江蘇無錫人，本科，研究方向：財務(wù)管理、工商管理。