近年來網(wǎng)生紀(jì)錄片的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略研究

摘要：目的：當(dāng)前，網(wǎng)生紀(jì)錄片發(fā)展態(tài)勢良好，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)文化語境的嬗變推動了其在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面的創(chuàng)新。文章對此展開研究，旨在為網(wǎng)生紀(jì)錄片創(chuàng)作提供理論依據(jù)和實(shí)踐啟發(fā)。方法：文章主要運(yùn)用文本分析法和案例分析法，以《但是還有書籍》《人生一串》《風(fēng)味人間》《馬王堆·歲月不朽》等具有代表性的國產(chǎn)網(wǎng)生紀(jì)錄片為例，分析其在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播策略上的表現(xiàn)，探究網(wǎng)生紀(jì)錄片以什么樣的發(fā)展思路回應(yīng)媒介技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)語境的變化。結(jié)果：網(wǎng)生紀(jì)錄片以內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略上的創(chuàng)新回應(yīng)時代變化，內(nèi)容生產(chǎn)方面包括多元樣態(tài)的建構(gòu)、審美網(wǎng)感化的塑造、系列化生產(chǎn)模式的應(yīng)用，傳播策略向搭建多媒體矩陣、吸引受眾自發(fā)參與傳播和IP衍生拓寬傳播渠道轉(zhuǎn)變。結(jié)論：基于媒介技術(shù)發(fā)展下文化的互動共生，國產(chǎn)網(wǎng)生紀(jì)錄片在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)語境下的紀(jì)錄片發(fā)展新圖景，紀(jì)錄片創(chuàng)作者在擁抱技術(shù)變化與回應(yīng)文化語境的同時，須堅(jiān)守紀(jì)錄片的真實(shí)本質(zhì)，生產(chǎn)和傳播更多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)生紀(jì)錄片。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)生紀(jì)錄片；文化共生；內(nèi)容生產(chǎn)；傳播策略

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）18-0-03

近年來，騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺相繼開設(shè)紀(jì)錄片頻道并加大相關(guān)投入力度，《但是還有書籍》等網(wǎng)生紀(jì)錄片獲得良好市場反饋與口碑評價，網(wǎng)生紀(jì)錄片已成為中國紀(jì)錄片新的增長極。網(wǎng)生紀(jì)錄片指的是“網(wǎng)絡(luò)視頻平臺作為投資或制作主體，用于平臺播出，面向互聯(lián)網(wǎng)用戶的紀(jì)錄片”［1］，其制作與生產(chǎn)更具靈活性和市場導(dǎo)向性，體量更為輕盈。騰訊視頻與陳曉卿聯(lián)合制作的《風(fēng)味人間》，嗶哩嗶哩播出的《人生一串》系列、《但是還有書籍》系列，以及西瓜視頻出品的《妖怪傳》等，均為近年來網(wǎng)生紀(jì)錄片中具有代表性的作品?！叭祟愇幕侨伺c技術(shù)或媒介不間斷的互相依存、互相影響的互動關(guān)系”［2］，國產(chǎn)網(wǎng)生紀(jì)錄片展現(xiàn)出基于媒介技術(shù)發(fā)展與文化語境嬗變的發(fā)展創(chuàng)新。本文從內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略兩個方面對近年來的國產(chǎn)網(wǎng)生紀(jì)錄片進(jìn)行研究。

1 內(nèi)容生產(chǎn)：多元生態(tài)、審美轉(zhuǎn)向與模式創(chuàng)新

1.1 內(nèi)容生態(tài)多樣化建構(gòu)

在深度數(shù)字化媒介語境下，互聯(lián)網(wǎng)平臺去中心化的傳播取向以及海量的用戶基數(shù)，為非主流文化與邊緣話題提供了相較于傳統(tǒng)媒體更廣闊的展示空間，因此網(wǎng)生紀(jì)錄片的內(nèi)容生態(tài)具備開放性和多元性。

與偏好宏大視角，傾向于歷史、自然題材的傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片相比，網(wǎng)生紀(jì)錄片在題材的選擇上表現(xiàn)出更顯著的包容性，“以貼近年輕人生活且具有煙火氣的題材為主”［3］。例如，《妖怪傳》選取狐妖、山魈、龍、姑獲鳥等8種“中國妖怪”講述其背后的傳說，探討妖怪文化與古代社會的關(guān)系；《未來漫游指南》以劉慈欣的科幻小說為線索，呈現(xiàn)科幻中的假想與技術(shù)如何在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生；《這貨哪來的》聚焦小本生意人從找貨源到尋找客戶、做零售等一系列買賣日常，展現(xiàn)平凡人的煙火故事。

除了題材包羅萬象，網(wǎng)生紀(jì)錄片的類型邊界也愈顯模糊，與動畫、影視劇、真人秀等類型產(chǎn)生了跨越邊界的融合。在紀(jì)錄片《但是還有書籍2》的《成為漫畫家》一集中，制作團(tuán)隊(duì)運(yùn)用動畫技術(shù)，直觀展示4位漫畫家創(chuàng)作的分鏡稿，給受眾帶來了同時觀看紀(jì)錄片與動畫片的雙重體驗(yàn)。網(wǎng)生紀(jì)錄片類型邊界的打破和融合拆解了傳統(tǒng)紀(jì)錄片的固有框架，以生動的表現(xiàn)形式為受眾帶來了豐富的視聽體驗(yàn)。

從題材的包容性到類型邊界的模糊化，網(wǎng)生紀(jì)錄片內(nèi)容創(chuàng)作正朝著兼具廣度與深度的方向演進(jìn)，呈現(xiàn)出基于紀(jì)實(shí)本體特征的多樣化轉(zhuǎn)向。

1.2 審美觀念年輕態(tài)重塑

網(wǎng)生紀(jì)錄片成長于互聯(lián)網(wǎng)文化語境中，深受互聯(lián)網(wǎng)娛樂化、年輕化審美的影響，因此其審美觀念與風(fēng)格整體顯示出對以往紀(jì)錄片教化式風(fēng)格的解構(gòu)，更注重對個體情感與體驗(yàn)的彰顯，“展現(xiàn)Z世代的日常生活與處世之道，塑造了趣味化、年輕態(tài)的審美觀念”［4］。

輕松幽默的旁白解說是網(wǎng)生紀(jì)錄片審美具有年輕態(tài)的重要表現(xiàn)之一。紀(jì)錄片《妖怪傳》以網(wǎng)感化的語言將古代人物干寶定位為“中國古代志怪小說的頂流寫手”，介紹其“在黑化狐妖方面作出了突出貢獻(xiàn)”，既通俗易懂又精準(zhǔn)點(diǎn)明了干寶的歷史地位。《但是還有書籍2》的解說文本使用網(wǎng)絡(luò)熱詞“凡爾賽”描述讀庫創(chuàng)始人張立憲，“這個一臉凡爾賽笑容的中年男子叫老六”。在講到《海錯圖》曾被太監(jiān)蘇培盛送入宮廷時，旁白巧妙引入大眾熟知的電視劇情節(jié)進(jìn)行補(bǔ)充，“就是《甄嬛傳》里那個蘇培盛”。通過貼近互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶表達(dá)習(xí)慣的解說詞，網(wǎng)生紀(jì)錄片以輕松有趣的語言風(fēng)格實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片話語的輕盈化表達(dá)，降低了知識傳播的門檻，與受眾建立起了情感聯(lián)結(jié)。

網(wǎng)生紀(jì)錄片積極引入AIGC、CG、VR等數(shù)字技術(shù)，賦能視覺效果呈現(xiàn)，以更靈活、生動的表現(xiàn)方式吸引年輕受眾?！恶R王堆·歲月不朽》運(yùn)用CG特效技術(shù)和三維重建技術(shù)將的各式文物再現(xiàn)于畫面上，為受眾呈現(xiàn)清晰、立體的器物細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“科技+文化”深度融合。優(yōu)酷計劃推出的紀(jì)錄片《中國史》，將應(yīng)用數(shù)字人技術(shù)建立人物模型，借助AIGC技術(shù)對歷史場景、歷史人物形象進(jìn)行超越時空的還原，以滿足年輕受眾對趣味性和沉浸感的需求。

網(wǎng)生紀(jì)錄片年輕態(tài)的審美觀念轉(zhuǎn)向與互聯(lián)網(wǎng)語境下的表達(dá)習(xí)慣和“Z世代”受眾審美深度契合，為紀(jì)錄片的內(nèi)容呈現(xiàn)提供了新的可能，提升了紀(jì)錄片內(nèi)容的吸引力，從而成功拉近了紀(jì)錄片與年輕受眾的心理距離，引發(fā)了受眾的情感共鳴。

1.3 系列化生產(chǎn)模式應(yīng)用

系列化生產(chǎn)模式通過將同一主題延續(xù)至多季，實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片對主題的深度開發(fā)，同時滿足受眾對觀看作品的持續(xù)性和連貫性訴求，增強(qiáng)受眾黏性。

《但是還有書籍》每一季都圍繞“書籍”這一核心主題展開，講述與書有關(guān)的人和故事。B站發(fā)布的2025年紀(jì)錄片片單顯示，《但是還有書籍3》將回歸，除延續(xù)前兩季的內(nèi)核、繼續(xù)聚焦編輯和翻譯等傳統(tǒng)主題外，制作團(tuán)隊(duì)還將在主題和風(fēng)格上追求“兼具嚴(yán)肅與活潑”，并拓展出“學(xué)者的田野”、科普寫作、素人寫作等新主題，進(jìn)一步深化對與書籍有關(guān)的人物和故事的挖掘。每一季內(nèi)容獨(dú)立，為受眾提供新穎的觀看體驗(yàn)，而續(xù)集的推出則讓整個系列得以不斷延伸和豐富。基于此，網(wǎng)生紀(jì)錄片的系列化生產(chǎn)使內(nèi)容創(chuàng)作者能夠不斷挖掘紀(jì)錄片的內(nèi)涵和深度，而作為內(nèi)容接受者的受眾也能由此引發(fā)對文化、社會的全面思考。

系列化生產(chǎn)這一模式為網(wǎng)生紀(jì)錄片提供了相對穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)和可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)鏈路，為其實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展和品質(zhì)化生產(chǎn)提供了有效保障，是網(wǎng)生紀(jì)錄片高質(zhì)量發(fā)展的重要策略。

2 傳播策略：多維矩陣、參與式傳播與IP衍生

2.1 多媒體矩陣聯(lián)合宣傳

隨著傳播平臺的不斷拓展，網(wǎng)生紀(jì)錄片結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用偏好，積極擁抱微博、抖音、貼吧等新媒體平臺，通過布局全方位、多媒體的傳播矩陣觸達(dá)更廣泛的受眾群體，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)傳播影響力。騰訊視頻與陳曉卿團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品的紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》在網(wǎng)絡(luò)平臺騰訊視頻與電視平臺浙江衛(wèi)視兩端同步上線，同時在微信、新浪微博、百度貼吧等互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布宣傳內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多路徑傳播，從而提升曝光度［5］。

《但是還有書籍2》組織了多媒體矩陣的聯(lián)合互動宣發(fā)。制作團(tuán)隊(duì)開通豆瓣官方賬號“小河studio”，并通過此賬號發(fā)布了多篇導(dǎo)演手記，內(nèi)容包括拍攝歷程、與嘉賓交流過程中的趣事以及工作感悟，為受眾進(jìn)一步了解該紀(jì)錄片提供了窗口，也提高了《但是還有書籍2》的曝光度。在新浪微博上，《但是還有書籍2》聯(lián)合谷米、李建平等20位作家，北京社科書店、中信書店等68家書店，以及61家圖書出版社進(jìn)行宣傳博文的轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)面向偏好不同風(fēng)格書籍的用戶的鋪開式宣傳。制作團(tuán)隊(duì)還積極與微博平臺不同領(lǐng)域的博主合作，包括影視類博主（如微博電視、紀(jì)錄片之家等）、娛樂類博主（如芒果娛樂等）以及情感類博主（如白茶等），以“破圈”式宣傳打破了紀(jì)錄片原有宣傳思路的桎梏，有效擴(kuò)大了紀(jì)錄片的傳播范圍。

網(wǎng)生紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)積極打破傳統(tǒng)媒體傳播的原有框架，利用微博、抖音、豆瓣等新媒體平臺，建立起多媒體傳播矩陣，并結(jié)合不同平臺用戶的特征以及平臺日常發(fā)布內(nèi)容的特點(diǎn)，為不同題材和目標(biāo)受眾的紀(jì)錄片量身打造宣傳策略，深入挖掘了網(wǎng)生紀(jì)錄片的傳播潛力。

2.2 吸引用戶參與式傳播

“社交媒體為大眾搭建了一個可以隨時隨地進(jìn)行交流、討論的平臺?！保?］社交媒體的發(fā)展帶來了新的傳播范式，為互聯(lián)網(wǎng)上受眾的自發(fā)聚集、參與互動創(chuàng)造了條件。網(wǎng)生紀(jì)錄片的受眾在作為內(nèi)容接受者的同時，能夠通過在社交平臺上的參與式互動表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感，進(jìn)行內(nèi)容的二次生產(chǎn)與傳播。

《但是還有書籍2》播出期間，團(tuán)隊(duì)在豆瓣平臺設(shè)置話題“被書籍治愈的人生故事”，并與三聯(lián)書店等知名書店豆瓣號聯(lián)動發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶參與分享。該話題下的內(nèi)容主要分為三類：摘抄分享，即用戶摘抄書中喜愛的段落；故事分享，即用戶以隨筆形式分享某本書對自己的影響；書籍分享，即用戶推薦書籍，并附推薦理由及讀后感。其中一篇講述作家三毛對自己人生產(chǎn)生影響的分享獲得了累計超過5000次的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏，進(jìn)一步擴(kuò)大了該紀(jì)錄片的傳播范圍和社會影響力。引導(dǎo)受眾做出參與互動與觀點(diǎn)表達(dá)等行為，能夠利用受眾個人的關(guān)系網(wǎng)促成“點(diǎn)對點(diǎn)”的裂變傳播，影響其余潛在受眾的觀看意愿和話題傳播效果。

除微博、豆瓣等社交平臺之外，彈幕也是受眾實(shí)踐參與式傳播的重要渠道。彈幕這種即時反饋機(jī)制打破了時空限制，使觀看成為一種實(shí)時的社交活動，受眾能夠在觀看過程中通過彈幕即時發(fā)表意見、實(shí)時互動交流，增強(qiáng)參與感和沉浸感。與此同時，制作團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)受眾的彈幕反饋調(diào)整后續(xù)內(nèi)容，甚至直接解答受眾的疑問，由此形成良性的雙向交流模式，使網(wǎng)生紀(jì)錄片的傳播不再是“一對多”的單向輸出，而是多方參與、流動的復(fù)雜過程，這為增強(qiáng)網(wǎng)生紀(jì)錄片的傳播效果與影響力提供了新動能。

2.3 IP衍生拓寬傳播渠道

IP為英文“Intellectual Property”的縮寫，意為“知識產(chǎn)權(quán)”。近年來，網(wǎng)生紀(jì)錄片通過搭建紀(jì)錄片IP，開展周邊產(chǎn)品衍生、線下活動組織等，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)化延伸。同時，IP的衍生開發(fā)能夠通過持續(xù)的內(nèi)容輸出形成品牌效應(yīng)，以線下的傳播力量對線上傳播進(jìn)行補(bǔ)充，持續(xù)擴(kuò)大紀(jì)錄片IP的傳播影響力，賦能紀(jì)錄片IP的價值變現(xiàn)。

《人生一串》系列紀(jì)錄片在國內(nèi)有5家IP授權(quán)體驗(yàn)店，首店是位于上海楊浦區(qū)大學(xué)路的授權(quán)體驗(yàn)店，2019年開業(yè)后僅3個月就接待了4.8萬人次，通過主題店的設(shè)置“實(shí)現(xiàn)用戶的線下引流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)”［7］。《但是還有書籍1》播出后，制作團(tuán)隊(duì)與新華書店開展線下聯(lián)名活動，于上海市靜安大悅城打造同名IP實(shí)體書店，意圖通過實(shí)體的沉浸式閱讀空間影響現(xiàn)場打卡的人群自發(fā)參與閱讀、愛上閱讀。一方面，此舉有利于營造全民閱讀氛圍，是制作團(tuán)隊(duì)社會責(zé)任感的體現(xiàn)，為該紀(jì)錄片帶來了良好的社會評價；另一方面，線上話題傳播與線下互動體驗(yàn)協(xié)同進(jìn)行，有利于形成良性的傳播鏈路。

通過“線上宣傳+線下衍生”的立體式傳播布局，網(wǎng)生紀(jì)錄片不僅能夠延續(xù)紀(jì)錄片的熱度，還能夠基于不同渠道的傳播，維持與受眾的長期連接，實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片品牌市場份額的持續(xù)增長。這對提升網(wǎng)生紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)效益和品牌傳播效應(yīng)具有重要作用。

3 結(jié)語

近年來，隨著技術(shù)革新與互聯(lián)網(wǎng)文化語境的變化，網(wǎng)生紀(jì)錄片通過內(nèi)容生態(tài)的多樣化建構(gòu)、審美觀念年輕化以及系列化生產(chǎn)搭建了內(nèi)容新圖景，并積極擁抱媒介技術(shù)變化，實(shí)踐“線上+線下”協(xié)同傳播布局，持續(xù)擴(kuò)大受眾基數(shù)和傳播影響力。在順應(yīng)時代、回應(yīng)受眾需求的同時，網(wǎng)生紀(jì)錄片創(chuàng)作者應(yīng)避免落入媚俗的窠臼，把握好藝術(shù)性與商業(yè)性、娛樂性與紀(jì)實(shí)性的關(guān)系，堅(jiān)守紀(jì)錄片的真實(shí)本質(zhì)，不斷生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)生紀(jì)錄片，為中國紀(jì)錄片的高質(zhì)量發(fā)展添磚加瓦。

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