淺析B2B用戶研究的特點(diǎn)與價(jià)值

喻曉

摘?要：用戶更關(guān)注使用效果，B端客戶更關(guān)注產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，而不關(guān)注“顏值”“易操作性”等用戶體驗(yàn)指標(biāo)。這易讓人誤以為B2B產(chǎn)品不需關(guān)注用戶體驗(yàn)，客戶需求研究可由銷售和產(chǎn)品經(jīng)理代勞，不需專門設(shè)置用戶研究崗位。而實(shí)際上，B端具有特色和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品正是結(jié)合了技術(shù)、客戶經(jīng)驗(yàn)和用戶經(jīng)驗(yàn)而形成的。在文章中，將2B與2C用戶研究流程和方法進(jìn)行對(duì)比，梳理B2B用戶研究的特點(diǎn)和價(jià)值。

關(guān)鍵詞：B2B;B2C;客戶體驗(yàn);用戶體驗(yàn);B2B2C要素品牌

中圖分類號(hào)：F014.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）03-0144-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.034

2020年，中國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)完美收官，人均年收入超過(guò)1萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)在2030年翻番，達(dá)到初級(jí)發(fā)達(dá)國(guó)家水平。人們的生活方式也發(fā)生了巨變，對(duì)家庭生活質(zhì)量、工作、學(xué)習(xí)、醫(yī)療、旅游等各方面要求提升，B2B產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)也開始受到重視?，F(xiàn)有的用戶研究的理論和方法，主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和B2C消費(fèi)品，?B2B商品或工業(yè)品方法和案例也欠缺。文章梳理流程和方法，對(duì)比B2C與B2B產(chǎn)品用戶研究的差異，總結(jié)B2B用戶研究的特點(diǎn)與價(jià)值。

1?B2C與B2B業(yè)務(wù)的差異

1.1?B端產(chǎn)品的定義

C端產(chǎn)品是直接面向消費(fèi)者個(gè)人（或家庭）的產(chǎn)品?[1]，如電飯煲、微信等。B端主要是指企業(yè)對(duì)企業(yè)，組織對(duì)組織。包括制造業(yè)公司、政府機(jī)構(gòu)、公共事業(yè)、教育事業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、批發(fā)和零售商、社團(tuán)等各種單位[2]。涉及的產(chǎn)品主要是原材料、零部件、工程設(shè)備、商用軟件等，如鋼材、壓縮機(jī)、空調(diào)、自控系統(tǒng)等。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，B端產(chǎn)品就是為了讓企業(yè)更舒適、更快捷的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而向消費(fèi)者收費(fèi)并提供服務(wù)??[1]。

1.2?用戶是B2B企業(yè)走向全球化的關(guān)鍵

在B2B業(yè)務(wù)中，銷售人員為了獲得優(yōu)質(zhì)的訂單，會(huì)深入了解和分析客戶。由于采購(gòu)金額大，客戶在采購(gòu)前會(huì)對(duì)供應(yīng)商、產(chǎn)品開展一系列的調(diào)研，提出非常具體的產(chǎn)品要求。產(chǎn)品用戶為了達(dá)成業(yè)績(jī)，會(huì)積極參加廠家的組織培訓(xùn)，學(xué)習(xí)和掌握產(chǎn)品的使用方法?？蛻舾P(guān)注產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，而用戶更關(guān)注如何使用讓產(chǎn)品達(dá)到效果，而不關(guān)注“顏值”?？赡蹷2B產(chǎn)品更關(guān)注客戶的體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)沒那么重要[1]。具體一點(diǎn)就是，感知體驗(yàn)沒那么重要，信任體驗(yàn)更重要，尤其是個(gè)性化的服務(wù)，對(duì)信任關(guān)系的影響非常大[3]。

與B2C相比，在B2B企業(yè)中，對(duì)銷售和產(chǎn)品經(jīng)理的客戶調(diào)研能力要求更高。銷售在與客戶溝通的過(guò)程中，要對(duì)客戶進(jìn)行深入的調(diào)研，分析企業(yè)畫像、客戶類型、組織架構(gòu)、產(chǎn)品需求等，需選擇銷額大、成功率高、能獲取更高毛利的優(yōu)質(zhì)客戶，并引導(dǎo)客戶訂單成交[4]。B端客戶是專家級(jí)的，對(duì)業(yè)務(wù)和流程非常了解，采購(gòu)目標(biāo)明確，產(chǎn)品經(jīng)理只需通過(guò)深度訪談就能整理出明確的客戶需求[1]。因此，有人認(rèn)為B2B公司不需要專職用戶研究人員。下表列出了B2C與B2B業(yè)務(wù)的區(qū)別。

而實(shí)際上，B2B企業(yè)要在全球獲得知名度，就要通過(guò)“要素品牌戰(zhàn)略”，將產(chǎn)品推向消費(fèi)者市場(chǎng)?[6]。要素品牌對(duì)公司的品牌管理以及利潤(rùn)的增長(zhǎng)非常有益。在“要素品牌戰(zhàn)略”的各種不同原則和框架下，都會(huì)涉及最終消費(fèi)者或用戶。產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)向價(jià)值鏈下游拓展，最終都會(huì)與終端用戶產(chǎn)生聯(lián)系，這些用戶是愿意為含有品牌要素的產(chǎn)品支付溢價(jià)的群體，也是產(chǎn)品附加價(jià)值的受益者。了解終端用戶能夠幫助公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。下圖是B2B2C要素品牌的多層次示例。

B端產(chǎn)品因采購(gòu)者和使用者角色分離，導(dǎo)致客戶和用戶體驗(yàn)關(guān)注的維度不同，具有特色和競(jìng)爭(zhēng)力的B端產(chǎn)品是結(jié)合了技術(shù)、客戶經(jīng)驗(yàn)和用戶經(jīng)驗(yàn)而形成的，只是側(cè)重點(diǎn)與B2C產(chǎn)品區(qū)別較大。[1]?下邊是兩種不同業(yè)務(wù)形態(tài)的空調(diào)產(chǎn)品，采用同樣的調(diào)研問卷開展的NPS打分，售前、售中、售后等9個(gè)維度的10分制滿意度打分結(jié)果。B端調(diào)研，樣本總體101079，有效樣本量925，R20.767。C端調(diào)研，樣本總體65163，有效樣本量879，R20.663。將NPS得分與各維度進(jìn)行回歸分析，觀察統(tǒng)計(jì)結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，B端用戶也非常關(guān)注用戶體驗(yàn)。同是空調(diào)產(chǎn)品，C端用戶更關(guān)注“產(chǎn)品功能”和“產(chǎn)品質(zhì)量”，而B端用戶更關(guān)注“采購(gòu)服務(wù)”和“售后維修”。

2?B2C與B2B用戶研究方法的差異

用戶研究方法基本與市場(chǎng)調(diào)研、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)相通，主要有：定性研究、定量研究、實(shí)驗(yàn)分析、大數(shù)據(jù)分析等。由于調(diào)研執(zhí)行方式、調(diào)研工具、分析模型、呈現(xiàn)方法等的諸多不同，以及各種方法組合應(yīng)用，可以組合成百上千種方法。這里將最常用的“用戶旅程圖”和“可用性測(cè)試”進(jìn)行對(duì)比，分析2B和2C研究方法的差異。

2.1?客戶旅程圖方法的區(qū)別

C端的用戶旅程圖主要描述的是個(gè)體作為用戶的體驗(yàn)經(jīng)歷，包括購(gòu)買、使用、售后等過(guò)程，具體內(nèi)容包含了需求、行動(dòng)、想法、情緒體驗(yàn)、場(chǎng)景及具體描述、期望、痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)等要素[7]。使用該方法主要分析的是用戶和產(chǎn)品或企業(yè)之間的互動(dòng)過(guò)程存在的問題。

B端的客戶旅程圖，主要記錄某個(gè)組織從開始構(gòu)思項(xiàng)目、方案設(shè)計(jì)、設(shè)備采購(gòu)、工程驗(yàn)收、設(shè)備使用、設(shè)備售后到更換的整個(gè)過(guò)程，內(nèi)容包含關(guān)鍵人物、涉及的客戶角色（團(tuán)隊(duì)或組織）、耗時(shí)、關(guān)鍵信息、關(guān)鍵瓶頸等要素。使用該方法主要分析的是各角色相互配合時(shí)，為了在既定的時(shí)間內(nèi)，達(dá)成關(guān)鍵任務(wù)的瓶頸，突破瓶頸就是產(chǎn)品和服務(wù)差異化的機(jī)會(huì)點(diǎn)[5]。

與C端相比，B端在產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)生命周期的環(huán)節(jié)更多，人物角色也更多，如采用定性調(diào)研繪制旅程圖，執(zhí)行難度比較大，主要是以下三點(diǎn)：

（1）不同專業(yè)被訪者只關(guān)注自己專業(yè)部分，為保證完整性，調(diào)研對(duì)象多，執(zhí)行周期長(zhǎng)。

（2）不同角色的被訪者，對(duì)同一現(xiàn)象的理解和意見不一致，觀點(diǎn)難分析。

（3）內(nèi)容和關(guān)系復(fù)雜，很難將所有內(nèi)容整合到同一張表格，向其他人講解邏輯困難。

為了快速且高質(zhì)量完成客戶旅程圖，最佳的方法不是調(diào)研，而是參加行業(yè)培訓(xùn)，閱讀相關(guān)的政策、標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，研究競(jìng)標(biāo)資料。先繪制流程框架，梳理關(guān)鍵里程碑、關(guān)鍵角色、重要任務(wù)和要求，再針對(duì)模糊的細(xì)節(jié)和矛盾點(diǎn)，訪談相關(guān)的專家客戶答疑解惑。

2.2?可用性測(cè)試方法的區(qū)別

多數(shù)情況下，可用性測(cè)試方法用來(lái)測(cè)查整體用戶體驗(yàn)。它是在特定的情境下，讓特定的用戶完成特定的任務(wù)，通過(guò)觀察、記錄、用戶評(píng)分等方法，評(píng)價(jià)產(chǎn)品的效果、效率和令人滿意的程度。它是一種低成本的讓設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和工具符合用戶需求的方法[7]。??B端和C端產(chǎn)品可用性執(zhí)行過(guò)程大同小異，最關(guān)鍵的有以下四點(diǎn)：

（1）被試者類型更多樣。包括公司管理者、設(shè)備管理員、售后人員、日常使用者、臨時(shí)使用者等多個(gè)角色。

（2）測(cè)試的目的多樣化。需根據(jù)不同的角色賦予權(quán)限的功能，分別設(shè)置不同的測(cè)試目標(biāo)。

（3）操作前，測(cè)試者需要通過(guò)培訓(xùn)或閱讀操作指引。

（4）需要采用協(xié)同測(cè)試的方法，測(cè)試不同角色間在使用界面時(shí)的互動(dòng)情況。

由于以上的差異，帶來(lái)了體驗(yàn)測(cè)試執(zhí)行的難度，根據(jù)筆者的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，下文列出了一些典型的問題，并給出了解決方案建議。

（1）測(cè)試對(duì)象短時(shí)間難找全。由于角色多，很難在短時(shí)間找齊。開發(fā)項(xiàng)目中，體驗(yàn)測(cè)試只有7～15天時(shí)間，為了快速發(fā)現(xiàn)問題，可通過(guò)進(jìn)行角色扮演，以最快的速度發(fā)現(xiàn)問題，修改一輪方案。保證在正式量產(chǎn)或上市前，完成所有角色的測(cè)試。

（2）測(cè)試任務(wù)多，測(cè)試時(shí)間太長(zhǎng)。可按照安裝驗(yàn)收?qǐng)鼍?、日常使用、售后服?wù)幾個(gè)典型階段，將任務(wù)測(cè)試分成2～3次，縮短每一次的測(cè)試時(shí)間，合情又合理。

（3）培訓(xùn)和指引對(duì)測(cè)試的影響難控制。同一個(gè)培訓(xùn)師無(wú)法全程跟進(jìn)測(cè)試，需幾個(gè)培訓(xùn)師協(xié)助測(cè)試。培訓(xùn)師個(gè)體和狀態(tài)影響結(jié)果，可錄制培訓(xùn)視頻播放，最大限度降低影響。

（4）B端產(chǎn)品一般涉及多屏互動(dòng)，但開發(fā)過(guò)程中功能常常開發(fā)不全，難以開展測(cè)試。這種情況下，可設(shè)計(jì)一些典型的操作反饋，測(cè)試被試者看到變化后的反饋，以及采取的下一行動(dòng)是否正確。在系統(tǒng)未開發(fā)完成的狀態(tài)下，盡可能在項(xiàng)目前期，將所有的問題考慮全面。

3?B2C與B2B用戶研究流程的差異

用戶研究的目的是提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，它是為了更好的管理產(chǎn)品，賺取更多利潤(rùn)而服務(wù)的，用研流程嵌入在整個(gè)產(chǎn)品管理框架中。B端產(chǎn)品用戶研究流程多是C端的簡(jiǎn)化版。下邊將《產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)證（NPDP）知識(shí)體系指南》《B端產(chǎn)品經(jīng)理必需課2.0：從業(yè)務(wù)邏輯到產(chǎn)品構(gòu)建全攻略》兩本書提到的產(chǎn)品管理框架進(jìn)行整合與簡(jiǎn)化，將市場(chǎng)和用戶調(diào)研部分進(jìn)行對(duì)比，結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)，筆者在需增加調(diào)研的環(huán)節(jié)標(biāo)記了“+”字樣。

在上圖標(biāo)“+”的節(jié)點(diǎn)中，“行業(yè)趨勢(shì)研究”和?“推廣材料用戶測(cè)評(píng)”兩項(xiàng)工作，B2B與B2C差異非常大，下文將分別進(jìn)行詳細(xì)介紹。

3.1?行業(yè)趨勢(shì)研究

C端的主要研究對(duì)象是“家庭用戶”和“個(gè)人用戶”，研究消費(fèi)趨勢(shì)的目的更多是為了做用戶細(xì)分，挖掘特定人群的需求。B端研究的對(duì)象是企業(yè)，需要對(duì)行業(yè)和公司開展深入的研究，尤其是新行業(yè)客戶。這部分屬于拓展增量市場(chǎng)，對(duì)B端公司的業(yè)績(jī)影響非常大，調(diào)研難度也比C端大很多。開展的主要難點(diǎn)有以下四項(xiàng)：

（1）專業(yè)知識(shí)的溝通障礙。對(duì)新的行業(yè)不了解，很多專有名詞不懂，根本無(wú)法與行業(yè)內(nèi)人士深度的溝通和交流，不能正確的解讀信息，并進(jìn)行解析。

（2）溝通關(guān)系不平等。乙方或丙方調(diào)研甲方需求，甲方調(diào)研乙方的實(shí)力，地位不對(duì)等。

（3）調(diào)研樣本量少。幾百、幾千人甚至上萬(wàn)人的公司，往往只有幾個(gè)人參與產(chǎn)品的采購(gòu)決策，參與采購(gòu)的人總數(shù)少，開展定量調(diào)研非常困難。

（4）研究的要素更多，更復(fù)雜。與C端一樣，也需要做客戶畫像，如企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)情況、所處的行業(yè)等信息，也需要研究行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)等。除此之外，還與國(guó)家政策、行業(yè)政策、國(guó)際環(huán)境等因素有關(guān)，這些要素對(duì)市場(chǎng)的需求的影響也非常大。

3.2?推廣材料用戶測(cè)評(píng)

在C端，推廣材料主要是廣告文案，測(cè)試的重點(diǎn)是圖片、視頻、文案的吸引力、閱讀效率、理解程度等維度，主要目的是刺激用戶購(gòu)買欲望，完成購(gòu)買行為，一般為獨(dú)立測(cè)試。而B段的推廣材料，廣告類的主要是為了宣傳品牌，實(shí)際采購(gòu)是在競(jìng)標(biāo)中完成的。推廣材料主要是培訓(xùn)資料、技術(shù)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、工程案例等，主要是為了幫助經(jīng)銷商和客戶快速掌握產(chǎn)品要點(diǎn)，幫助設(shè)計(jì)師快速完成優(yōu)質(zhì)的方案設(shè)計(jì)獲得甲方信任。B端的推廣材料，最好要便于銷售方和客戶雙方共同交流，建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，采用協(xié)同交互的測(cè)試方法更合適。

4?結(jié)論

以上從定義、方法和流程三個(gè)方面，將B2B和B2C用戶研究進(jìn)行了對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)2B用研更復(fù)雜，執(zhí)行難度更高，總的來(lái)說(shuō)，有以下四個(gè)特點(diǎn)：

特點(diǎn)一：售前、售后與客戶的互動(dòng)多，對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)和市場(chǎng)口碑影響很大。

特點(diǎn)二：研究的客戶角色多樣而復(fù)雜。研究對(duì)象為復(fù)雜的機(jī)構(gòu)或組織，涉及的角色類型多，需要全面考慮不同角色的需求和問題，更難全面系統(tǒng)地看待問題。

特點(diǎn)三：客戶分類簡(jiǎn)單，需求易獲取，但差異化方案挖掘更難?？蛻舳际菍＜壹?jí)別的，對(duì)產(chǎn)品非常了解，能夠清晰表達(dá)自己的需求，很難挖掘到銷售人員未提及的“差異化需求”。而用戶研究存在的價(jià)值正是要分析和挖掘銷售和產(chǎn)品經(jīng)理們無(wú)法看清的部分。

特點(diǎn)四：客戶回答問題、提供資料非常謹(jǐn)慎。B端客戶對(duì)主持人的提問往往會(huì)有所保留的回答，很難通過(guò)1～2次訪問得到想要的答案。

B2B的用戶研究執(zhí)行難度更高，短時(shí)間內(nèi)難有突出業(yè)績(jī)，難出業(yè)績(jī)不代表沒有價(jià)值，恰恰相反，用研做好了，給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值巨大，主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：

價(jià)值一：發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的新行業(yè)，并圈出優(yōu)質(zhì)客戶，快速拓展新賽道，收獲增量市場(chǎng)。

價(jià)值二：挖掘客戶需求的差異化解決方案，幫助銷售跳出“低價(jià)中標(biāo)”的魔咒，讓企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)。

價(jià)值三：提升多角色的使用體驗(yàn)，快速提升市場(chǎng)口碑和知名度，幫助品牌走向全球。

價(jià)值四：通過(guò)低成本的體驗(yàn)測(cè)試方法，在開發(fā)過(guò)程中快速迭代和優(yōu)化方案，節(jié)省開發(fā)試錯(cuò)成本。

文章所提到的B2B產(chǎn)品和案例，主要涉及的是工程類設(shè)備。B2B產(chǎn)品還有很多不同的形式，方法和流程有自己的特點(diǎn)，在客戶分類、采購(gòu)、訂單、生產(chǎn)、安裝、使用、售后等環(huán)節(jié)有很大差異。總之，B2B的用戶研究更復(fù)雜、更難，但做好了價(jià)值也更大。

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