新媒體環(huán)境下品牌如何打造熱搜體質(zhì)
——熱搜品牌對企業(yè)社會化傳播的啟示

蘇丹

（銷售與市場雜志社 河南 鄭州 450003）

瘋狂的Chat GPT刺激著各行各業(yè)迭代更新，天南海北的游客都在忙著“進淄趕烤”，一杯冰激凌讓寶馬MINI自食苦果，魔性洗腦的《花園種花》引得全網(wǎng)挖呀挖，馬斯克訪華不僅成為業(yè)內(nèi)焦點還讓其重回世界首富，椰樹椰汁的花樣直播頻頻“惹是生非”，五彩繽紛的多巴胺穿搭成了新的流量密碼……

互聯(lián)網(wǎng)上信息大爆炸，但也從不缺乏話題熱點。在此背景下，企業(yè)也面臨著傳播挑戰(zhàn)，即使微小的負面消息也有可能通過微博、朋友圈、抖音被無限放大；但同時也坐擁巨大的機遇，巧妙的策劃和組織操作，可能會令一個原本名不見經(jīng)傳的企業(yè)、產(chǎn)品一夜爆紅。

那么，如何才能在海量信息中脫穎而出，成就熱搜體質(zhì)？如何才能讓企業(yè)出圈，占領(lǐng)消費者心智？

一、熱點品牌案例中的傳播力啟示

熱搜體質(zhì)，可以泛指頻繁、輕易就能登上熱搜的屬性，其本質(zhì)還是內(nèi)容的傳播力問題。要想解開熱搜體質(zhì)的流量密碼，就要先搞清楚到底是哪些因素在影響內(nèi)容的傳播力。

來看一組“上天”和“入地”的案例。

（一）熱點品牌案例分析之特斯拉

先來看一家新能源汽車公司，它從不做廣告，但卻話題不斷。它漲價上熱搜，降價也上熱搜，還總能引得一眾車企惶惶不安；它總會因剎車、油門、單踏板模式引來吐槽、聲討、維權(quán)，但是銷量卻持續(xù)走高，股價更是一路看漲；它的創(chuàng)始人常?？跓o遮攔，但是一言一行總能引發(fā)熱議，還被稱為現(xiàn)實版鋼鐵俠，他的身上更是有著太多標簽：技術(shù)狂、工作狂、收購推特、造腦機接口、發(fā)布機器人擎天柱、跳反Chat GPT、發(fā)射火箭、移民火星……

這家公司就是特斯拉，而這位創(chuàng)始人就是馬斯克，兩者的結(jié)合，在傳播上起到了十分顯著的增益效果。在這個品牌的身上，人們能夠感知到很深的創(chuàng)始人印記，這類型的品牌有很多，比如頗具代表性的蘋果和喬布斯。它有著酷、夢想、浪漫、探索、科幻、未來等屬性的加成，做到了很多人想做卻做不到的事情。車企只是特斯拉的外殼，能源與科技才是其底色，讓特斯拉與馬斯克頻頻熱搜的正是其源源不斷的科技與狠活。

從特斯拉的案例中，可以看出，熱搜品牌往往具備十分顯著的人格化特征，同時產(chǎn)品也具備可明確感知的差異化。特斯拉之所以大受歡迎，就是因為其在科技感上下足了功夫，帶來了很多消費者可明確感知的價值體驗，比如百公里加速度、駕駛輔助功能、車機系統(tǒng)、電池技術(shù)、外觀設計、觸控大屏、全景天窗等。這種與眾不同的產(chǎn)品和品牌組合，吸引了一批忠實粉絲的青睞，促成了自發(fā)的社會化傳播。與此同時，產(chǎn)品和創(chuàng)始人存在的爭議，也產(chǎn)生了源源不斷的話題討論，進一步擴大了品牌的傳播范圍。

（二）熱點品牌案例分析之蜜雪冰城

如果說特斯拉是“上天”的代表，那么蜜雪冰城就是“入地”的典型。

蜜雪冰城走的是平價下沉路線，以“價格屠夫”著稱，其加盟門店數(shù)已達2萬余家，且在東南亞、日韓均有門店。它同時也是出圈營銷王者，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲火爆全網(wǎng)；為新品造勢的“蜜雪冰城黑化”相關(guān)話題直登熱搜第一；劉畊宏、王心凌火爆時，雪王也會借勢營銷，跟著《本草綱目》暴汗，跟著《愛你》舞動；大力整頓天價音樂節(jié)，更是讓其賺足了好感度……

蜜雪冰城十分接地氣，有大眾緣。它長期以來堅持的平價策略深入人心，經(jīng)常因低價、實在的人設登上熱搜，也因此有著“奶茶自由”“貧民窟女孩救星”等標簽。與此同時，它的創(chuàng)始人及其他團隊成員也是相當?shù)驼{(diào)，極少出現(xiàn)在大眾視野。

從蜜雪冰城的案例中，可以看出，它的出圈，在于其在將平價貫徹到底、滿足最廣大消費者需求的基礎上，還總能搞出一些事情，創(chuàng)造一些營銷驚喜談資。實在的產(chǎn)品和創(chuàng)意的營銷形成了鮮明對比，公道的價格與同行業(yè)其他的定價形成了鮮明對比，這兩種組合形成了強烈的感知反差，讓人眼前一亮。誠如小米董事長雷軍所言：感動人心、價格厚道。

更有意思的是，即使當蜜雪冰城偶爾出現(xiàn)負面輿情時，評論區(qū)也是一面倒地體諒，自發(fā)組成危機公關(guān)大軍，有問題該批評就批評，但是該維護的時候也不含糊。

特斯拉與蜜雪冰城，一個高大上，一個接地氣，截然相反的品牌，卻同樣擁有熱搜體質(zhì)，從中也可以提煉出影響傳播力的一些關(guān)鍵要素：可感知（科技、定價等）、有情感（品牌調(diào)性、人設標簽等）、社交（大批擁躉、話題不斷等）。

二、傳播力的三大影響因素

接下來從感知價值、情感價值、社交價值的角度，來系統(tǒng)拆分傳播力的影響因素。

（一）感知價值對傳播力的影響

存在即是被感知，商業(yè)歸根結(jié)底是認知戰(zhàn)，在物質(zhì)豐富、信息爆炸、審美疲勞、選擇恐懼的今天，只有在感官上刷得一波存在感，從一眾產(chǎn)品、品牌中脫穎而出，被大眾感知到，才能進入消費者的視野、心智、購買清單。

感知價值，就是讓消費者感知到產(chǎn)品、服務或品牌所能帶來的價值感，使之看得見、摸得著、感受得到，其實就是管理消費接觸點，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌規(guī)劃、營銷策略、業(yè)務流程等環(huán)節(jié)，創(chuàng)造價值、呈現(xiàn)價值、傳遞價值。比如海底撈、胖東來等，就經(jīng)常因種種極致化、精細化、差異化服務引來業(yè)內(nèi)外的熱議。再比如蜜雪冰城，其多年以來的爆款華夫冰淇淋（2元）、檸檬水（4元），在當下定價高企的茶飲市場，也稱得上業(yè)界良心。

感知價值包含但不限于感官。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，一個人接觸信息的介質(zhì)，87%靠視覺，7%靠聽覺，3.5%靠嗅覺，1.5%靠觸覺，還有1%靠味覺。企業(yè)在設計產(chǎn)品或者服務時，要結(jié)合產(chǎn)品特點，選取適合的感官刺激組合，盡可能地提升感知價值，讓消費者可感知。全球品牌大師馬丁·林斯特龍向我們揭示了全球頂級品牌成功的共性，它們大多運用了感知價值的營銷手段，創(chuàng)造出了全新的“五維”感官世界——以“色”悅?cè)?、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。

比如視覺方面，所謂始于顏值，顏值即正義，顏值既是產(chǎn)品觸達消費者的開始，也是品牌迎接市場挑戰(zhàn)的開始。當然，外觀設計的評價很主觀，也不局限于高顏值，重在有特色、有記憶點。熱搜代表案例有農(nóng)夫山泉的瓶身包裝、三頓半咖啡的迷你小罐、椰樹椰汁的Word風設計、星巴克的貓爪杯等。

再比如一些企業(yè)推出的芥末味、香菜味、螺螄粉味等獵奇嘗鮮口味產(chǎn)品，本身就具備強刺激、強感知的特征，自然很容易觸發(fā)傳播。

（二）情感價值對傳播力的影響

情感價值，或者稱為情緒價值，指的是消費者對于產(chǎn)品超越使用價值、功能價值之外的意義追求，比如情感滿足、精神需求等。人的情感力在中國古人看來，分七情，即喜、怒、憂、思、悲、恐、驚。一款產(chǎn)品或者一個事件之所以誘發(fā)傳播，往往是在情感上觸動了消費者。

情感有積極方向的敬畏、消遣、興奮、滿足、幽默等，比如近年國潮、國貨、漢服等的迅速發(fā)展，背后也折射出民族自信、文化自信；Keep運動推出的各種獎牌，就給足了用戶滿足感、榮譽感。

當然，情感也有消極方向的生氣、悲傷、擔憂等，比如大家對一些在國外遭遇不公待遇的國產(chǎn)品牌，或者自身處境堪憂的老牌國貨，或者充滿情懷感的老品牌，總會不由自主地生出擔憂、關(guān)切，并在言行上做出一定支持。比如華為，以及不時登上熱搜的北冰洋、百雀羚、蜂花、天府可樂等品牌。

《感官品牌》一書中指出，視覺是沖擊力巨大的核彈。這種沖擊力有可能是濃郁的色彩、怪誕的形狀。然而，要讓人記住，我們還需要賦予它意義，只有這樣才能使它在目不暇接的無數(shù)畫面中脫穎而出，被深深記住。正所謂“始于顏值，敬于才華，合于性格，久于善良，終于人品”。

1.敬于才華

挖掘并放大一技之長以及品牌文化。一技之長相當于企業(yè)的核心競爭力，而文化則能夠幫助企業(yè)講好品牌故事、塑造并升級品牌記憶、找到有文化認同感的目標群體。熱搜代表案例如耐克，不只有高科技，還引領(lǐng)了一種精神文化。

2.合于性格

可以理解為品牌的調(diào)性，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。熱搜代表案例有杜蕾斯的海報、江小白的文案、老鄉(xiāng)雞的微博等。當然，極致的性格也會形成對市場的過濾、聚焦，進而篩選、捕獲對應的目標群體，比如馬斯克這種富有爭議的個性就讓人愛憎分明，有些人對其無感甚至反感，但有一些人會成為堅定擁躉，為其鼓與呼。

3.久于善良

一個企業(yè)的善良體現(xiàn)在企業(yè)的社會責任感上。企業(yè)社會責任感是指企業(yè)對待社會的一種責任和態(tài)度，是企業(yè)所面臨的社會責任，體現(xiàn)的方式包括對社會所做出的有償或無償貢獻。形式有資助，捐款，由企業(yè)出資的建造工程，或是災難物質(zhì)的捐助，節(jié)能環(huán)保工程等。熱搜代表案例有鴻星爾克、白象、福耀玻璃等。

4.終于人品

堅持長期主義，立穩(wěn)品牌人設，不塌房。因為只有長期主義者，才能必然取得最后的成功；非長期主義者，只能取得偶然的成功，然后在一次次基本概率事件下，歸于平庸。高瓴集團創(chuàng)始人張磊的《價值》一書指出：“長期主義不僅僅是一種方法論，更是一種價值觀。流水不爭先，爭的是滔滔不絕?！彼^的長期主義，是一種能穿越小周期，看透大周期的能力。熱搜代表案例包括那些歷史悠久的品牌，包括一些傳承創(chuàng)新的百年老字號等。

要管理好情感價值就要求企業(yè)及時、敏銳、準確地洞察和把握社會文化和大眾心理的流向和趨勢，這樣才能判斷營銷的機會點在哪里，進而引爆品牌傳播和銷售。

（三）社交價值對傳播力的影響

要形成廣泛的社會性傳播，就要有社交價值，讓產(chǎn)品、服務具備社交屬性。比如抽中了一些稀有款、隱藏款盲盒手辦，消費者總會忍不住分享討論。社交本質(zhì)上是一種價值交換，交換的可以是信息、知識、人脈、資源、情緒等，而要實現(xiàn)這些交換，離不開一定的介質(zhì)——社交貨幣。

社交貨幣也泛指談資，源于社交媒體中經(jīng)濟學，它是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題，就是利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達到口碑傳播的目的。

正如普通貨幣能買到商品或服務，而社交貨幣能讓我們在社交活動中收獲更多好評或其他積極印象。所以，能否成為社交貨幣的關(guān)鍵，就是能否凸顯自身價值，這又包括彰顯身份、地位，展示外在形象、內(nèi)在品質(zhì)，找到圈層、獲得認同，等等。比如奢侈品、大廠工卡、頭等艙、公關(guān)禮物、大會員標識、氪金用戶獨享皮膚等，便即能體現(xiàn)一個人的身份、社會地位、所處階層。

實際上，當產(chǎn)品或服務擁有了感知價值和情感價值時，自然也就有了社交屬性和傳播價值。比如今年夏天最火的穿衣方式，大概就是五顏六色的多巴胺穿搭了。所謂多巴胺穿搭，就是運用高飽和度的色彩，對服裝進行協(xié)調(diào)搭配，且這一流行風尚不限性別、不拘年齡，甚至不分物種，萬物皆可多巴胺。

多巴胺穿搭之所以火爆社交網(wǎng)絡，正是感知價值與情感價值的完美結(jié)合，一方面帶來了極具視覺沖擊力的感官刺激，另一方面提供了解壓療愈的情感價值，在當下傳達出了一種愉悅、快樂、活潑、張揚的情緒和態(tài)度。

結(jié)語

當下，企業(yè)面臨著復雜嚴峻的市場環(huán)境：行業(yè)競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、消費者需求趨弱、經(jīng)濟增長放緩，加之信息過載的新媒體傳播環(huán)境，普通的硬廣、價格戰(zhàn)越來越難以奏效，逐漸無法刺激消費者的注意力和購買力。在此情況下，企業(yè)要想破解增長困局，讓產(chǎn)品、服務、內(nèi)容等出圈，在一眾競品中脫穎而出，就要致力于打造感知價值、情感價值、社交價值。感知價值，就是通過視覺、味覺、聽覺、觸覺等感官組合刺激，讓消費者最大化地感知到產(chǎn)品或服務的價值；情感價值，就是賦予產(chǎn)品更多的價值意義，引發(fā)更多的情感共鳴，滿足消費者的情感需求；社交價值，就是打造產(chǎn)品的社交屬性，成為社交貨幣，讓消費者樂于自發(fā)分享傳播，并在社交活動中凸顯自身價值。當一個品牌所提供的產(chǎn)品具備了感知價值、情感價值、社交價值，就擁有了一定的傳播影響力，也就有了進入消費者視野、心智、購物清單的可能。