數(shù)智營銷驅(qū)動商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究

孔祥超，張國良

（廣東培正學(xué)院管理學(xué)院，廣州 510830）

近些年隨著全國商業(yè)產(chǎn)業(yè)高速增長的還有數(shù)字化、智能化（合稱數(shù)智化）技術(shù)飛速發(fā)展。產(chǎn)業(yè)高速增長帶給商業(yè)企業(yè)的是供給過剩、競爭激烈、用戶選擇更多元等市場環(huán)境，進一步促使商業(yè)企業(yè)從以企業(yè)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以用戶為中心的市場導(dǎo)向。而在數(shù)智化技術(shù)的沖擊下，商業(yè)企業(yè)采購、生產(chǎn)、銷售、流通、結(jié)算等體系都將面臨變革，因此，商業(yè)企業(yè)經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)流程都需要進行數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級，尤其是直面用戶的營銷，更為關(guān)鍵和迫切。

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費者需求，讓消費者了解產(chǎn)品進而購買產(chǎn)品的過程[1]。數(shù)智營銷是企業(yè)應(yīng)用數(shù)智化技術(shù)進行營銷活動。商業(yè)企業(yè)可以依托數(shù)智化技術(shù)創(chuàng)新營銷模式，融合柔性生產(chǎn)和專業(yè)服務(wù)更好地滿足用戶個性化的需求。數(shù)智營銷的根本是消除信息不對稱，保持終端用戶粘性，實現(xiàn)商業(yè)模式調(diào)整，重構(gòu)營銷價值鏈，獲得持續(xù)地高質(zhì)量發(fā)展。

1 數(shù)智時代商業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)與機遇

1.1 數(shù)智時代商業(yè)企業(yè)的三大挑戰(zhàn)

數(shù)智時代商業(yè)企業(yè)的沖擊主要有：（1）用戶屬性變化。數(shù)智化時代背景下商業(yè)企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，致使市場失焦、營銷失語、增長失速，這是因為商業(yè)用戶已經(jīng)發(fā)生變化：一是用戶會不斷地提出新的、個性化的需求；二是用戶希望隨時隨地都處于可消費狀態(tài)，終端時間接觸點不再是“朝9晚5”“996”，而是“007”，商業(yè)企業(yè)需要隨時隨地與用戶保持聯(lián)系以獲取更多的訂單。（2）企業(yè)邊界模糊。顛覆商業(yè)行業(yè)規(guī)則的可能不是商業(yè)企業(yè)自身，而是來自行業(yè)外的其他組織。高學(xué)歷有文化專業(yè)性的商業(yè)用戶更替后，促使商業(yè)消費更關(guān)注體驗而非品牌、質(zhì)量而非價格。用戶會直接參與到原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)渠道當(dāng)中，商業(yè)企業(yè)的邊界會變得更加模糊。（3）行業(yè)門檻降低。數(shù)智化帶來的供應(yīng)鏈、渠道體系整合與發(fā)展，使進入商業(yè)行業(yè)的門檻逐漸降低，更多組織和個人獲益于知識經(jīng)濟、數(shù)智經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等，可以極低的成本代價進入到商業(yè)行業(yè)，并對傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

1.2 數(shù)智時代商業(yè)企業(yè)的三大機遇

數(shù)智時代商業(yè)企業(yè)的機遇主要有：（1）新e代商業(yè)用戶出現(xiàn)。隨著城市務(wù)工人員、大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，以高學(xué)歷、高素質(zhì)為特征的新e代商業(yè)產(chǎn)品用戶開始出現(xiàn)。新e代用戶集設(shè)計者、消費者、宣傳者、合伙者等于一身，在商業(yè)選擇上更趨向理性化。新e代的商業(yè)產(chǎn)品用戶愿意為體驗、參與、技術(shù)、設(shè)計、非標(biāo)、服務(wù)等付費，以獲取更高質(zhì)量的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)。（2）批發(fā)零售終端重構(gòu)。數(shù)智化技術(shù)將圍繞“內(nèi)容、觸點、數(shù)據(jù)”三大核心實踐域重構(gòu)零售終端“人-場-貨”?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等營銷技術(shù)介入，進一步激發(fā)用戶內(nèi)心多元需求，對商業(yè)產(chǎn)品差異化、個性化、定制化越發(fā)明顯[2]。隨著電腦、電視、PAD、手機、手表等不同觸點，終端消費場景呈現(xiàn)更加豐富和多元，可以實現(xiàn)隨時隨地互動溝通、達成交易。（3）線上線下加速融合。“十四五”規(guī)劃綱要中指出，“鼓勵商貿(mào)流通業(yè)態(tài)與模式創(chuàng)新，推進數(shù)字化智能化改造和跨界融合，線上線下全渠道滿足消費需求”[3]。過去商業(yè)企業(yè)線上線下分割運營，配備兩個團隊，付出雙倍代價，“兩條腿各走各的”，還時常伴有內(nèi)部競爭。數(shù)智化技術(shù)正加速線上線下融合，形成供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。

2 數(shù)智營銷價值鏈四大核心實踐域

商業(yè)企業(yè)構(gòu)建以用戶為中心的數(shù)智營銷價值鏈涉及業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、服務(wù)體系以及數(shù)據(jù)處理等，簡單概括起來有四大核心實踐域：（1）重組業(yè)務(wù)。波特（Michael E.Porte，1985）提出的價值鏈包括橫向和縱向兩個方面的業(yè)務(wù)，橫向是基本活動主要有：I－輸入（原料采購）、P－生產(chǎn)制造、O－輸出（營銷售后）（簡稱I-P-O）；縱向是輔助活動：基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、研究開發(fā)等。為應(yīng)對未來營銷模式持續(xù)地變革，數(shù)智化需要快速賦能商業(yè)企業(yè)將營銷推至用戶端，并根據(jù)需要靈活組合企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。（2）重構(gòu)組織。不斷變化和發(fā)展的營銷環(huán)境要求企業(yè)必須快速響應(yīng)，渠道更加扁平化，營銷架構(gòu)循環(huán)不斷地分離、整合、重構(gòu)，數(shù)智化必須具備并能夠支撐企業(yè)做出靈活調(diào)整。（3）優(yōu)化服務(wù)。高質(zhì)量的服務(wù)可以更好地接觸到用戶的內(nèi)心，保持用戶的黏性。傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)或者基于成本和資源的考慮，往往無法直面用戶，與終端消費者的接觸點和接觸頻率都不多，構(gòu)建數(shù)智化系統(tǒng)可以有效解決營銷中資源不足、時間空間障礙等一系列問題。（4）共享數(shù)據(jù)。無論是I-P-O中庫存、生產(chǎn)、銷售等數(shù)據(jù)，還是HR（人力資源）、物流、財務(wù)等數(shù)據(jù)，都將被接入統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，共享給設(shè)計、制造、營銷、用戶等不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域，支持實時和及時調(diào)用、快速決策。

3 商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的數(shù)智營銷體系

3.1 核心體系：營銷價值鏈

商業(yè)企業(yè)營銷不再是傳統(tǒng)的推式，以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動銷售實現(xiàn)。需求的起點應(yīng)該是用戶，以用戶為中心，調(diào)整營銷組合策略，重新構(gòu)建拉式的體系，實現(xiàn)營銷價值鏈重塑。為此，數(shù)智化時代背景下商業(yè)企業(yè)線上客戶端要對接用戶的社交媒體，介入到用戶全媒體，包括線下線上，以形成全覆蓋的媒體營銷布局。

營銷價值鏈主要體現(xiàn)在兩個方面：一是構(gòu)建商業(yè)產(chǎn)品搜索、獲取、比較、選擇、使用、評價等全生命周期的營銷體系；二是精準(zhǔn)分析用戶習(xí)慣、感知、偏好、黏性等不同數(shù)據(jù)以便于促成用戶持續(xù)消費，對商業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品忠誠。

3.2 用戶平臺：個性化C2B

商業(yè)企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)分析、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造用戶需求，以實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、改良以及個性化定制等。C2B體系是建立在企業(yè)和用戶互動的基礎(chǔ)上，集信息溝通、收集、分析，產(chǎn)品改善、定制，實時物流監(jiān)控，供應(yīng)鏈互聯(lián)互通等多重功能，有效掌控用戶需求并加以滿足。

3.3 物流配套：供應(yīng)鏈協(xié)同

商業(yè)企業(yè)要運用數(shù)智技術(shù)改造物流配送業(yè)務(wù)，加快用戶平臺和物流平臺的融合，實現(xiàn)用戶、經(jīng)銷商、生產(chǎn)商數(shù)據(jù)共享，各方都可以實時跟蹤和監(jiān)控物流各環(huán)節(jié)和進程，形成一體化的完善的物流配套體系。商業(yè)企業(yè)還要做到根據(jù)終端用戶的個性化需求、消費習(xí)慣和個人偏好制定個性化的配送方案，通過改造企業(yè)供應(yīng)鏈，加快用戶響應(yīng)和應(yīng)對異常狀況，以完善的企業(yè)服務(wù)無縫對接用戶的全消費過程，解決用戶隨時隨地出現(xiàn)的問題[4]。

3.4 支撐架構(gòu)：柔性化生產(chǎn)

對用戶個性化需求快速響應(yīng)，必須依靠柔性化的生產(chǎn)體系支持。商業(yè)企業(yè)通過改造柔性化的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈滿足用戶小批量個性化的訂單，其中包括供應(yīng)商原材料和零配件及時供應(yīng)、匹配個性化的生產(chǎn)工藝、柔性化的生產(chǎn)線以及高效率的送貨速度。

4 數(shù)智營銷驅(qū)動商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展變革路徑

4.1 數(shù)智化信息系統(tǒng)改造

建設(shè)數(shù)智化信息系統(tǒng)首先要進行信息系統(tǒng)的改造，打造更完善的信息管理平臺，優(yōu)化管理流程，提高管理效率，不斷完善數(shù)智化體系。通過構(gòu)建供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、數(shù)智化工廠、全渠道業(yè)務(wù)體系以及統(tǒng)一的管理協(xié)同平臺，促使生產(chǎn)、業(yè)務(wù)、管理全面線上化，打通I-P-O，大幅降低庫存水平，形成高效“供-產(chǎn)-銷”體系，為市場競爭與商業(yè)企業(yè)發(fā)展打造堅實的基礎(chǔ)。

4.2 重塑以用戶中心的數(shù)智營銷平臺

不管是傳統(tǒng)經(jīng)濟還是數(shù)智經(jīng)濟，營銷的起點都是用戶需求，企業(yè)本質(zhì)上還是持續(xù)滿足用戶需求，重塑數(shù)智營銷體系目的是更加貼近用戶，更加精準(zhǔn)感知需求。

4.2.1 數(shù)智營銷平臺重塑三大原則 （1）重用戶體驗。以用戶為中心，就是要求根據(jù)用戶的體驗去打造終端平臺，構(gòu)建個性化的C2B平臺。商業(yè)企業(yè)面對的用戶學(xué)歷普遍不高，數(shù)智化技術(shù)水平有限，所以在與用戶的互動溝通中，更需要考慮到用戶的體驗，優(yōu)化溝通平臺和簡化互動流程。（2）請用戶設(shè)計。讓用戶成為產(chǎn)品的設(shè)計者，從產(chǎn)品開發(fā)到消費的全過程都讓用戶有足夠的參與感，這樣才能讓商業(yè)企業(yè)持續(xù)具備競爭優(yōu)勢，用戶和企業(yè)之間日益密不可分、相互不可或缺。（3）善用戶分析。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人口流量紅利逐漸縮小，增量市場逐步發(fā)展為存量市場，市場競爭也趨于白熱化，企業(yè)為了追逐更高的ROI轉(zhuǎn)化只有開啟數(shù)智化轉(zhuǎn)型，做好數(shù)據(jù)管理，定期更新、維護、分析和預(yù)判。商業(yè)企業(yè)要構(gòu)建一個能夠及時收集用戶數(shù)據(jù)，尤其是需求方面，能結(jié)合用戶信息和購買行為作出精準(zhǔn)分析，通過精細化數(shù)據(jù)分析來反推深層次運營策略的因到果，并針對性給出解決方案的數(shù)智營銷體系，這樣才能滿足線上線下的品效合一。

4.2.2 圍繞用戶優(yōu)化數(shù)智營銷平臺 （1）構(gòu)建貼近用戶的數(shù)智終端。用戶已經(jīng)數(shù)智化，必然要求商業(yè)企業(yè)也要跟著數(shù)智化。商業(yè)企業(yè)可以依據(jù)現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)，通過數(shù)智化技術(shù)建立在線交易平臺，提升渠道效率，營銷鏈路延伸至顧客端，形成全鏈路數(shù)智化，實現(xiàn)企業(yè)-用戶（B-C）一體化，構(gòu)建獨立的營銷生態(tài)圈，形成渠道增量系統(tǒng)。通過在線商城、會員俱樂部、云計算、B-C一體化等數(shù)智工具實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)到消費者之間全渠道、多觸點的鏈接，打造出全鏈路、全場景觸化的新營銷生態(tài)圈。（2）基于用戶數(shù)據(jù)的科學(xué)決策。通過全業(yè)務(wù)、全流程、全觸點的信息化系統(tǒng)建設(shè)，整體實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)內(nèi)外數(shù)據(jù)的打通和抓取。通過這些數(shù)據(jù)建立支撐商業(yè)企業(yè)良性發(fā)展的數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺。通過真實、實時的數(shù)據(jù)支撐，賦能管理與業(yè)務(wù)決策與預(yù)警，管理以及商業(yè)的迭代、優(yōu)化，以及商業(yè)模式的創(chuàng)新探索，最終實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)數(shù)智化的全面轉(zhuǎn)型。全場景私域流量的運營需要根據(jù)考量商業(yè)企業(yè)的實際需求，企業(yè)是否適合做私域流量？自己的私域流量模型是否最優(yōu)？企業(yè)的運營思路是否正確？應(yīng)該選擇什么類型的私域流量？商業(yè)企業(yè)用數(shù)智化支撐替代經(jīng)驗驅(qū)動、業(yè)務(wù)結(jié)果驅(qū)動，通過對消費需求數(shù)據(jù)的掌握和對不同消費場景信任感的搭建，持續(xù)挖掘用戶價值，依靠數(shù)據(jù)策略支撐，做到千人千面的精細化全場景運營，對用戶進行反復(fù)低成本觸達，實現(xiàn)高效拉新、高轉(zhuǎn)化、高口碑、高裂變、高復(fù)購的閉環(huán)穩(wěn)定增長，從而使得企業(yè)完成良好的營銷閉環(huán)，最大化企業(yè)營銷的投入產(chǎn)出。（3）面向用戶的數(shù)智化品牌建設(shè)。人群迭代（推力）、生態(tài)重組（拉力）、模式升級（內(nèi)力）是驅(qū)動品牌迭代的三大力量，其中人群迭代在品牌迭代中尤為關(guān)鍵。新冠疫情加速了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶向三線、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉，引領(lǐng)著消費向全社會加速普及，人群的變化催生生態(tài)的變化，成為后浪商業(yè)品牌誕生的搖籃和助力，同時對于很多老牌商業(yè)企業(yè)來說，商業(yè)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)力量的遷移也讓他們開始逐步地?fù)肀伦兓Ｔ谛孪M的加持下，那些率先完成數(shù)智化品牌升級的商業(yè)企業(yè)將成為行業(yè)的主導(dǎo)者，并有更大的可能成就世界級的品牌模式。

4.3 全渠道數(shù)智化經(jīng)營建設(shè)

通過全渠道營銷中臺實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)多渠道、多業(yè)態(tài)的營銷服務(wù)與運營能力提升，在IT架構(gòu)上形成前、中、后多層、多端的應(yīng)用體系，實現(xiàn)整體供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈能力提升。傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)一般以渠道經(jīng)營為主要路徑，在渠道下沉、扁平化的時代需要進行渠道模式的優(yōu)化。商業(yè)企業(yè)要借助數(shù)智營銷中臺建設(shè)，持續(xù)向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以營銷中臺覆蓋與延伸，支撐渠道業(yè)務(wù)可視化，提供共享的云服務(wù)，建立了一套包括軟件、業(yè)務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、權(quán)限、格式等管理一體化的體系和營銷平臺，支撐企業(yè)渠道下沉、開拓新市場空間以及優(yōu)化體驗、重構(gòu)廠商關(guān)系的戰(zhàn)略。

4.4 全鏈路數(shù)智營銷創(chuàng)新

數(shù)智經(jīng)濟時代，企業(yè)競爭將擴展到產(chǎn)業(yè)鏈體系競爭。商業(yè)企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的核心關(guān)鍵是使用數(shù)智化、平臺化最終實現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新。通過數(shù)智化，把企業(yè)存量客戶和業(yè)務(wù)變成企業(yè)的數(shù)智化資產(chǎn)，由原來的單純滿足用戶需求發(fā)展到現(xiàn)在洞察、發(fā)掘新e代用戶需求，提高商業(yè)產(chǎn)品的推廣及終端可覆蓋能力，成為商業(yè)企業(yè)數(shù)智化后核心關(guān)鍵[5]。通過決策智能化、運營數(shù)據(jù)化、業(yè)務(wù)在線化、觸點數(shù)智化的營銷創(chuàng)新，優(yōu)化人員效率，渠道管理和渠道運營，使企業(yè)通過數(shù)智化平臺進行運營和管理，實現(xiàn)“供應(yīng)商-工廠-經(jīng)銷商-分銷商-用戶終端”全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。商業(yè)企業(yè)在數(shù)智化開始就要考慮解決數(shù)智化存量業(yè)務(wù)、價值鏈增量創(chuàng)造、生態(tài)數(shù)智商業(yè)創(chuàng)新等一系列現(xiàn)實問題。

5 結(jié)語

數(shù)智化只是手段，企業(yè)真正目的依然生存與發(fā)展。數(shù)智化時代背景下，商業(yè)企業(yè)既要提升研發(fā)能力，重視產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，為用戶提供有價值有溫度的產(chǎn)品，又要重視營銷模式的更新，有獨特創(chuàng)新的營銷模式、方式和思維，才能擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，跑在行業(yè)前列。