新媒體語境下的形象化IP設(shè)計研究

摘要：2010年以來，超過1億非戶籍人口落戶各大城市，中國常住人口城鎮(zhèn)化率增至65.2%。城市作為現(xiàn)代化發(fā)展的引擎，對于宣傳我國現(xiàn)代化成果、傳播現(xiàn)代都市文明、增強國家軟實力等都有著至關(guān)重要的作用。為了進一步研究城市文化品牌化發(fā)展的理論與路徑，文章對整合傳播理論體系在中國本土城市的宣傳應(yīng)用實踐展開研究分析，主要采用文獻分析法、案例分析法，對成都作為現(xiàn)代都市的形象化IP宣傳進行詳細分析和同類比較，得出“大熊貓”形象與成都城市文化協(xié)同發(fā)展具有同一性、貼切化、生態(tài)性等結(jié)論，并對整合傳播案例中的策劃方法進行了詳細梳理，得出了要以傳播策略為前提、用戶體驗為根基、創(chuàng)造價值為訴求等結(jié)論，同時針對城市文化整合傳播中的規(guī)模速度、質(zhì)量效益之間不夠協(xié)調(diào)等問題，提出通過技術(shù)路徑在傳播方法與傳播路徑環(huán)境中進一步進行整合迭代等建議。本研究力圖從創(chuàng)新視角出發(fā)，以整合營銷傳播理論為根基，研究成都作為城市主體，利用“大熊貓”形象IP提升多元文化聯(lián)想、促進多媒體融合共振的營銷案例，旨在為現(xiàn)代都市的發(fā)展提供傳播學與實踐應(yīng)用上的參考，為對外傳播視域下建構(gòu)本土文化敘事、立體化提升城市形象等方面提供理論支持。

關(guān)鍵詞：城市文化；城市形象；整合傳播；傳播策略；文化IP

中圖分類號：J524 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0019-03

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體時代的全面到來，城市品牌等的宣傳越來越多地開始利用新媒體手段進行包裝，其中以城市原來的獨特文化作為基礎(chǔ)，以視覺設(shè)計打造形象化IP并對其進行宣傳是一種主流方案。充分挖掘IP形象的多方面內(nèi)涵，以其富含的軟性價值為核心展開一系列整合營銷，可以靈活有效地豐富品牌的內(nèi)涵，極大地提升宣傳過程的視覺可塑性。可以說，針對城市文化以形象化IP設(shè)計進行整合營銷傳播，打破了傳統(tǒng)媒體的時空限制，其所代表的產(chǎn)品或理念可實現(xiàn)全球化的快速傳播[1]，具有非常重要的現(xiàn)實意義。對此，本文結(jié)合具體實際，對經(jīng)典案例——以“大熊貓”為形象IP的成都城市文化宣傳中整合傳播的概念、原則和方法展開研究，以期為城市品牌設(shè)計與傳播革新提供有益參考。

一、整合傳播與新媒體語境下視覺傳達與形象IP

新媒體時代，媒體經(jīng)歷的變革是一種整體性、系統(tǒng)性變革，而非個別環(huán)節(jié)或單一的變化。傳統(tǒng)媒體時代，品牌傳播基本都是由媒體對受眾主導性、單線性進行的，而在新媒體時代，雙向互動傳播實現(xiàn)了信息的立體化傳播，這為設(shè)計能代表城市文化的形象化IP并進行整合傳播創(chuàng)造了良好環(huán)境。如當前的社會化營銷就是利用微博、微信等社交平臺開展品牌社會化營銷和傳播，取得了顯著成效。

整合傳播理論主要是指根據(jù)對產(chǎn)品所存在問題的分析與判別，就市場或傳播環(huán)境的創(chuàng)新性與適應(yīng)性，對產(chǎn)品整體制定獨特、有效的方法。新媒體語境下，城市文化宣傳的媒介環(huán)境發(fā)生巨大變化，因此其宣傳思路也應(yīng)隨之改變，應(yīng)將整合傳播理論與思維納入其中，在有效利用各類傳統(tǒng)媒體對城市文化進行宣傳的同時，針對新媒體語境設(shè)計具有互動性、強網(wǎng)感的社交媒體屬性營銷方案。

整合傳播思維就是充分利用現(xiàn)有技術(shù)優(yōu)勢，注重市場發(fā)展趨向，通過對市場營銷、品牌推廣、創(chuàng)新機制、競爭環(huán)境等要素的全面考量，加強資源整合與優(yōu)化，構(gòu)建個性化、多元化、可持續(xù)化的戰(zhàn)略系統(tǒng)。在以“大熊貓”作為視覺形象IP設(shè)計為城市文化宣傳核心的實踐中，體現(xiàn)出合理組織傳播方式、靈活運用媒介的整合傳播思維，有利于保持話題熱度、用戶聚焦度。同時，以形象IP為抓手的營銷方法也是信息技術(shù)與視覺設(shè)計相結(jié)合的產(chǎn)物，高度適應(yīng)當下社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播屬性，具有較強的時代性和時效性。

二、新媒體語境下城市文化整合傳播的形象化設(shè)計原則

新媒體時代，對城市文化的宣傳趨于品牌化，其內(nèi)容形式、傳播媒介、時效特征等方面出現(xiàn)了新的變化，需要及時掌握城市品牌和落地方案的整合性，并堅持同一性、貼切化處理和生態(tài)型發(fā)展三大原則。

（一）同一性原則

同一性原則作為整合傳播的首要原則，主要體現(xiàn)在兩方面：原生性策劃和系統(tǒng)性傳達。面對新媒體錯綜復雜的宣傳環(huán)境，為了構(gòu)建并強化城市文化的整體形象，需要以城市原生性產(chǎn)物或歷史性特征等為核心。四川省成都市下屬的大熊貓繁育研究基地有著超過半個世紀的歷史，是全國聞名的國家4A級旅游景區(qū)，有較高的知名度，是成都市獨特的原生性文化積累。在這種具有特色的城市文化基礎(chǔ)上，結(jié)合時代需求進行廣告、活動、營銷等宣傳，有利于建立“成都+大熊貓”這一高度原生性的城市文化品牌。此外，新媒體語境下，成功的品牌識別離不開傳播媒介的系統(tǒng)性傳達[2]，媒介整合能增強信息傳達的一致性，快速樹立一個成熟的城市品牌形象。

（二）貼切化處理原則

視覺形象IP向受眾傳達的不是簡單的圖案或者拷貝模因，而是品牌個性、文化情感、宣傳訴求等的整合。在城市形象IP化整合傳播的視覺層面，要以受眾訴求變化為根本立足點，注重形象化IP設(shè)計建設(shè)的貼切化處理。簡單來講，形象化IP設(shè)計并非單一的，需要以整體性視角切入，由簡入繁、由表及里地不斷融合，以構(gòu)建內(nèi)涵豐富、活力十足、不斷成長的形象化IP。再者，還可以持續(xù)挖掘角色背后的文化內(nèi)涵，增強消費者的文化認同感，滿足其精神文化需求，傳播特色文化[3]。成都召開第三十一屆世界大學生夏季運動會時，對吉祥物“蓉寶”的設(shè)計就充分體現(xiàn)了這一原則。作為一只擬人化的熊貓寶寶，“蓉寶”的形象設(shè)計還充分融入了成都城市文化內(nèi)涵，比如對其面部五官的處理，借鑒了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“川劇變臉”的臉譜樣式，其帶有“火焰”線條的雙耳、雙眼設(shè)計，象征著成都市的煙火氣。正是這樣的貼切化處理，使IP形象富有文化意味，能夠作為文化的具象衍生物，形成高辨識度的文化視覺載體，提升網(wǎng)絡(luò)流量。

（三）生態(tài)型發(fā)展原則

現(xiàn)代城市在社交媒體環(huán)境中有著持續(xù)的討論熱度，成都作為四川省省會城市，素來有“天府之國”的美譽，憑借獨特的城市文化與優(yōu)良的城市建設(shè)收獲了大批游客。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為形象感知與情感評價的重要媒介場域[4]。在媒介地理學視域下，人們對地理乃至對民族、國家的判斷，往往依賴媒介的描述，人們的地理觀念，更多是媒介幫人們建構(gòu)起來的，是一個“虛擬的實體”[5]。這在城市文化的建立與宣傳上同樣適用，以IP形象作為宣傳突出點與特色，成為整合營銷的重要線索。通過官方、民間等多渠道發(fā)聲，有利于把地理概念上形成的城市文化轉(zhuǎn)化為媒介環(huán)境中的“好評”“聲譽”等，即一種有利于城市發(fā)展、可持續(xù)助力城市文化推廣的良好生態(tài)，進而為城市提供顯著的經(jīng)濟效益、積極的政治影響以及廣闊的發(fā)展機遇[6]。

三、新媒體語境下形象化IP在城市文化宣傳中的整合方法

在品牌化城市文化整合傳播原則的指導下，具體的整合傳播與傳達實踐，需要以整合傳播策略為前提、以受眾體驗為根基、以創(chuàng)造價值為訴求。

（一）以整合傳播策略為前提

以形象IP為抓手進行傳播策略的整合，主要是指傳播方法和傳播過程的整合。前者是指一些衍生產(chǎn)品、新聞內(nèi)容、活動宣傳、旅游、在地營銷等傳播方法的靈活應(yīng)用與組合。后者則是指對不同傳播媒介的整合，以確保城市文化提煉出具有一致性的符號標志，能有效推動受眾正面聯(lián)想的生成[7]。

整合傳播即協(xié)同、協(xié)調(diào)、完善，目的為有效實現(xiàn)平衡[8]。大熊貓在外形上有著圓潤的線條和毛茸茸的質(zhì)感，與當下年輕一代對“萌”的審美需求不謀而合。另外，大熊貓憨態(tài)可掬、具有親和力，能引起大眾的廣泛共鳴，也象征著成都及其周圍地區(qū)所形成的休閑文化。在這個過程中，受眾與抽象的城市文化形成了具象的交互，深化了受眾與城市之間的情感聯(lián)系[9]。以形象化IP為著力點的整合傳播模式，既包含了視覺圖像、形象設(shè)計等基本信息，又概括了城市定位、城市氣質(zhì)、歷史文化等要素，是整合傳播原則中各類信息能進行一致性傳達的體現(xiàn)。

（二）以受眾體驗為根基

在日益復雜的媒介生態(tài)環(huán)境中，受眾需求也日益?zhèn)€性化、多元化，并愈加強調(diào)媒介所能提供的新體驗。新媒體語境下的多種視覺語言為受眾感官帶來了前所未有的感受，也為內(nèi)容創(chuàng)作者們提供了更廣闊的媒介平臺，形成了多媒體融合共振的數(shù)字生態(tài)效應(yīng)[10]，進一步推動了形象化IP整合傳播在城市文化宣傳的賽道上的長足發(fā)展。

目前，以形象化IP為代表的文化創(chuàng)意行業(yè)依托現(xiàn)代化通信技術(shù)發(fā)展迅猛，強調(diào)視覺體驗、文藝娛樂等附加功能[11]。例如，在傳統(tǒng)觀光的基礎(chǔ)上，成都大熊貓繁育研究基地自主開發(fā)了原創(chuàng)音樂劇《熊貓》，并長期于基地熊貓劇場駐演，豐富了受眾的游覽體驗與多媒體視聽。以受眾體驗為根基的城市文化IP形象傳播設(shè)計在全面深入開展用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分考慮受眾個性需求及消費意向，打通技術(shù)與文化的壁壘，尋求形象化IP與目標受眾之間的最佳契合點。

新媒體語境下，將形象化IP與城市文化宣傳綁定的整體設(shè)計上升到戰(zhàn)略高度，并強調(diào)城市文化品牌的識別性、功能性、運行周期等附加價值，強化城市文化的外延拓展，尊重受眾視覺心理感受，充分滿足受眾的個性化情感需求[12]。這種以受眾需求為根本立足點的城市文化宣傳，能夠有效提高城市的核心競爭力，助推城市文化品牌的市場價值實現(xiàn)。

（三）以創(chuàng)造價值為訴求

近年來，成都的全球城市影響力排行逐年升高，在2021年發(fā)布的《中國城市競爭力報告No.19》中國城市競爭力指數(shù)及排名中，成都位列第十二位，相比2020年上升八位[13]。成都市以推動了多個文旅和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目、舉辦大運會等高規(guī)格活動而聞名，并逐步提升了自身城市競爭力。在媒介化生存的時代下，媒介形象的社會功能越來越強大[14]，新媒體語境下以“大熊貓”IP進行的城市文化整合傳播，使成都城市文化得以實現(xiàn)個性化、多元化呈現(xiàn)，在為受眾提供感官體驗與娛樂的基礎(chǔ)上，進一步彰顯了形象化IP的價值內(nèi)涵，進而獲得了目標受眾群體的支持與依賴，有利于在經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)效益之間形成協(xié)同效應(yīng)，進一步推動城市的綜合發(fā)展[15]，這是當前推動城市文化帶動城市發(fā)展模式上可供學習與借鑒的成功經(jīng)驗。

四、結(jié)語

以形象化IP為抓手對城市文化進行整合傳播的設(shè)計，具有極強的傳播力和感染力，在新媒體時代背景下，形象化IP具有的視覺表現(xiàn)力可以更快捷地實現(xiàn)城市價值的高效轉(zhuǎn)化，但某些項目在推行過程上同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，有待進一步優(yōu)化提高和推陳出新。本文研究的主要內(nèi)容是以“成都+大熊貓”為例的形象化IP與城市文化整合傳播的整體思想與實踐，以及如何在社交媒體、穿戴設(shè)備、廣播電視、移動終端等新媒體中實現(xiàn)城市文化的整合傳播，不斷強化形象化IP的視覺營銷功能，進而推動形象化IP整合傳播的整體性、生長性和創(chuàng)新性發(fā)展。

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作者簡介 曹馨予，研究方向：新媒體傳播、影視傳播。