現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理中品牌文化建設(shè)策略

鄒靜/文

現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系下，品牌文化已成為影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要因素，這是因?yàn)槠放莆幕哂辛己玫拇艌?chǎng)效應(yīng)、增值效應(yīng)，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)。在此背景下，增強(qiáng)品牌文化影響力成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理中的一項(xiàng)重要任務(wù)，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要影響。然而結(jié)合實(shí)際可知，當(dāng)前企業(yè)在品牌文化建設(shè)方面還存在一定問(wèn)題，如管理者品牌意識(shí)缺失、缺乏有效的品牌文化定位、品牌建設(shè)創(chuàng)新性不足、品牌維護(hù)缺乏長(zhǎng)效機(jī)制等，這導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理中品牌文化發(fā)揮的作用有限，阻礙了企業(yè)發(fā)展。在質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)背景下，企業(yè)必須精準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)定位，明晰品牌文化的內(nèi)涵和作用。企業(yè)需要積極創(chuàng)新品牌文化建設(shè)策略，以為自身的高質(zhì)量發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵及作用

企業(yè)品牌文化內(nèi)涵

品牌文化是基于企業(yè)品牌衍生的一種文化類(lèi)型，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，品牌對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的刺激、凝聚和引導(dǎo)作用，在此過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一定的文化積淀，即企業(yè)的品牌文化。在一定程度上，品牌文化代表著品牌的價(jià)值觀和世界觀，也體現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者在利益認(rèn)知、情感層面的歸屬。開(kāi)展品牌文化建設(shè)，能有效強(qiáng)化企業(yè)品牌的影響力，為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)代管理理念下，企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵逐漸豐富，不僅包含與企業(yè)品牌相關(guān)的信仰、價(jià)值觀，而且涉及一定的儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)。企業(yè)品牌文化由品牌所有者、購(gòu)買(mǎi)者和渴望者共同擁有，主動(dòng)迎合市場(chǎng)發(fā)展潮流，加快企業(yè)品牌文化建設(shè)，有利于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其進(jìn)而更好地應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。

品牌文化作用

眾所周知，現(xiàn)代企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)就是集中體現(xiàn)高經(jīng)濟(jì)效益、高市場(chǎng)占有率、高質(zhì)量的品牌，要想提高品牌影響力，逐步拓寬企業(yè)品牌發(fā)展道路，必須在思想上高度重視品牌文化建設(shè)。隨著品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌文化對(duì)企業(yè)的影響力逐漸增強(qiáng)，其對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理和持續(xù)發(fā)展具有積極作用。首先，品牌文化本身具有較強(qiáng)的影響力，其能在獲得消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)具有較高忠誠(chéng)度的客戶群體，通過(guò)客戶群體的重復(fù)消費(fèi)，有效促進(jìn)企業(yè)商品銷(xiāo)售，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)。其次，品牌文化本身具有排他性，一般企業(yè)的品牌和品牌文化均有明顯的差異性、特異性，品牌文化不僅能強(qiáng)化企業(yè)的品牌影響力，還能將自己與其他品牌有效區(qū)分開(kāi)來(lái)，有助于展現(xiàn)良好的品牌形象，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)影響力。最后，在全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，我國(guó)提出了質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，要求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)由大向強(qiáng)轉(zhuǎn)變。在此背景下，積極建設(shè)企業(yè)品牌文化，開(kāi)展企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理工作，有利于將質(zhì)量強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)提質(zhì)工作的有機(jī)統(tǒng)一。

經(jīng)濟(jì)管理中品牌文化建設(shè)存在的問(wèn)題

管理者品牌意識(shí)缺失

管理者的品牌意識(shí)直接影響企業(yè)品牌文化建設(shè)質(zhì)量。目前，企業(yè)在文化建設(shè)中存在品牌意識(shí)缺失的問(wèn)題。一方面，企業(yè)管理者對(duì)品牌文化建設(shè)工作的重要性認(rèn)識(shí)不足，未將品牌文化與企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理工作有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致品牌文化建設(shè)的認(rèn)知環(huán)境缺失。另一方面，受管理者認(rèn)識(shí)不足等因素的影響，企業(yè)未形成完善的品牌文化建設(shè)制度，導(dǎo)致企業(yè)品牌文化建設(shè)中的決策、定位、維護(hù)、創(chuàng)新工作開(kāi)展不夠規(guī)范，降低了品牌文化建設(shè)的整體水平。此外，企業(yè)品牌文化建設(shè)受企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人意志的影響較大，具有隨機(jī)性、階段性特征，品牌文化的作用難以發(fā)揮。

缺乏有效的品牌定位

缺乏有效的品牌定位也會(huì)影響企業(yè)品牌文化建設(shè)質(zhì)量。一是初期企業(yè)對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)和理解不深刻，未在考慮自身業(yè)務(wù)實(shí)際、發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上開(kāi)展品牌定位工作，導(dǎo)致企業(yè)的品牌定位模糊不清，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。譬如，曾經(jīng)知名的手機(jī)品牌魅族在短期內(nèi)受到大量消費(fèi)者的追捧，獲得了較高的銷(xiāo)量，但企業(yè)品牌定位不清晰，導(dǎo)致魅族手機(jī)近兩年的銷(xiāo)量降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降。二是企業(yè)對(duì)品牌定位過(guò)程缺乏系統(tǒng)把控，即部分企業(yè)結(jié)合短期業(yè)務(wù)和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行品牌定位，未基于市場(chǎng)細(xì)分工作的科學(xué)開(kāi)展明確自身的市場(chǎng)目標(biāo)，導(dǎo)致品牌定位存在短期性特征，難以適應(yīng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。三是企業(yè)品牌文化定位有待優(yōu)化，較少應(yīng)用科學(xué)合理的定位方法、技巧，導(dǎo)致品牌定位不合理，影響了品牌文化的建設(shè)與發(fā)展。

品牌建設(shè)創(chuàng)新性不足

在企業(yè)品牌文化建設(shè)中，需要不斷推動(dòng)品牌創(chuàng)新。目前，品牌創(chuàng)新不足是企業(yè)品牌文化建設(shè)中較為常見(jiàn)的問(wèn)題。一方面，企業(yè)品牌創(chuàng)新需要明確方向，系統(tǒng)考慮戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，分析企業(yè)的市場(chǎng)影響力、形象和盈利模式，并全面分析企業(yè)品牌保護(hù)范圍、售后服務(wù)等內(nèi)容。然而，結(jié)合實(shí)際可知，部分企業(yè)在品牌創(chuàng)新中對(duì)這些要素考慮不足，導(dǎo)致品牌創(chuàng)新偏離企業(yè)的發(fā)展方向。另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，部分企業(yè)仍然采取傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)方式、包裝方式，導(dǎo)致產(chǎn)品與品牌匹配度下降，影響了企業(yè)品牌文化的建設(shè)效果，對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。

品牌維護(hù)缺乏長(zhǎng)效機(jī)制

企業(yè)需要規(guī)范開(kāi)展品牌維護(hù)工作，以充分發(fā)揮品牌文化的影響力，凸顯企業(yè)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)階段，企業(yè)管理者將注意力放在了經(jīng)濟(jì)管理層面，對(duì)品牌維護(hù)工作不夠重視，導(dǎo)致企業(yè)品牌維護(hù)缺乏長(zhǎng)效機(jī)制，品牌維護(hù)工作難以順利開(kāi)展。同時(shí)品牌維護(hù)需要重點(diǎn)關(guān)注品牌廣告設(shè)計(jì)，彰顯獨(dú)特調(diào)性，增強(qiáng)吸引力。目前，部分企業(yè)并未結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新開(kāi)展廣告設(shè)計(jì)工作，導(dǎo)致廣告內(nèi)容形式老舊，難以滿足新時(shí)期的品牌宣傳需要。此外，在品牌維護(hù)過(guò)程中，企業(yè)暴露出品牌維護(hù)渠道創(chuàng)新不足、沒(méi)有創(chuàng)新應(yīng)用新媒體等問(wèn)題，削弱了品牌維護(hù)的整體效果。

外部環(huán)境缺失

企業(yè)品牌文化建設(shè)還需要良好外部環(huán)境的支持。過(guò)去，受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，大部分消費(fèi)者并不是很關(guān)注品牌形象，這間接導(dǎo)致企業(yè)在品牌決策、創(chuàng)新和維護(hù)等方面存在諸多不足。同時(shí)，企業(yè)品牌文化建設(shè)與發(fā)展需要地方政府的大力支持，然而當(dāng)前仍有部分地方政府部門(mén)未結(jié)合國(guó)家經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的要求，制定符合本地品牌建設(shè)發(fā)展的政策體系，所開(kāi)展的品牌建設(shè)工程相對(duì)較少，這導(dǎo)致企業(yè)品牌文化建設(shè)缺乏良好的外部環(huán)境，企業(yè)發(fā)展受到限制。

基于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的企業(yè)品牌文化建設(shè)策略

改善品牌文化建設(shè)環(huán)境

積極改善品牌文化建設(shè)環(huán)境，有利于品牌文化建設(shè)工作順利開(kāi)展。一方面，在理念認(rèn)知層面，企業(yè)需要樹(shù)立正確的品牌文化建設(shè)理念，提高對(duì)品牌文化建設(shè)的重視度，加大對(duì)品牌文化建設(shè)的宣傳力度，使全體職工認(rèn)識(shí)到品牌文化建設(shè)的重要性。在此過(guò)程中，需要將品牌文化建設(shè)與質(zhì)量強(qiáng)國(guó)聯(lián)系起來(lái)，形成良好的品牌文化建設(shè)環(huán)境。另一方面，在品牌文化建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)需要重視制度體系建設(shè)，針對(duì)品牌文化建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)和任務(wù)，科學(xué)設(shè)計(jì)內(nèi)控管理制度，確保企業(yè)品牌文化建設(shè)工作規(guī)范開(kāi)展。過(guò)去，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)品牌文化建設(shè)工作的影響較大，導(dǎo)致品牌文化建設(shè)明顯受到人為干預(yù)；新時(shí)期，企業(yè)需要設(shè)置相對(duì)獨(dú)立的品牌文化建設(shè)部門(mén)，全面負(fù)責(zé)企業(yè)品牌文化定位、決策、維護(hù)、創(chuàng)新工作，將企業(yè)品牌文化建設(shè)落到實(shí)處。

做好企業(yè)品牌定位管理

品牌定位是企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要內(nèi)容，在品牌定位管理中應(yīng)重視以下幾點(diǎn)。其一，品牌定位清晰，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行定位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與品牌定位的有機(jī)統(tǒng)一，利用精準(zhǔn)獨(dú)特的品牌定位將企業(yè)品牌和市場(chǎng)上的其他品牌有效區(qū)別開(kāi)來(lái)，更好地吸引消費(fèi)者。譬如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大知名飲料品牌在消費(fèi)者心中有難以動(dòng)搖的地位，這使得很多新的可樂(lè)品牌在與二者競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中折戟沉沙。然而，七喜在進(jìn)軍飲料市場(chǎng)時(shí)明確了“非可樂(lè)”的品牌定位，避免了與可樂(lè)市場(chǎng)的兩大龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為自身發(fā)展鋪平了道路，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。其二，企業(yè)管理者需要重視對(duì)品牌定位過(guò)程的系統(tǒng)管理，該環(huán)節(jié)除了考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀外，還需要有效分析市場(chǎng)需求，并考慮自身的市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合實(shí)際做好品牌定位工作。其三，在企業(yè)品牌定位過(guò)程中，需要合理選擇品牌定位方法，在具體方法策略層面，可通過(guò)首席定位、加強(qiáng)定位、意識(shí)定位等方法開(kāi)展品牌定位工作，確保企業(yè)品牌定位科學(xué)合理。

持續(xù)推進(jìn)品牌文化創(chuàng)新

傳統(tǒng)管理模式下，企業(yè)普遍存在品牌文化創(chuàng)新不足的問(wèn)題，這降低了品牌文化的影響力，不利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展的主旋律，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部文化持續(xù)創(chuàng)新才能有效激發(fā)品牌文化活力，促使品牌文化創(chuàng)新迎合時(shí)代發(fā)展潮流，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。新時(shí)期，企業(yè)還要積極開(kāi)展品牌文化創(chuàng)新工作。一方面，在品牌文化創(chuàng)新初期，企業(yè)需要系統(tǒng)考慮自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，深入分析企業(yè)的市場(chǎng)影響力、形象，適當(dāng)調(diào)整自身的盈利模式，確定自身品牌文化的保護(hù)范圍和售后服務(wù)，不斷探索品牌文化創(chuàng)新方向，避免企業(yè)品牌文化與當(dāng)前經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生沖突，確保品牌文化創(chuàng)新取得成功。譬如，在建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的背景下，湖南省開(kāi)展了品牌建設(shè)工程，其中，寧鄉(xiāng)市在考慮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，圍繞“百億產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展定位積極創(chuàng)新，努力打造“寧鄉(xiāng)花豬”品牌。基于該品牌，圍繞花豬特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展“產(chǎn)品+文化+創(chuàng)新”工作，努力實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐谝弧⒌诙?、第三產(chǎn)業(yè)融合，隨后通過(guò)建設(shè)寧鄉(xiāng)花豬標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模示范場(chǎng)，有效增強(qiáng)了寧鄉(xiāng)花豬的影響力，為本地花豬養(yǎng)殖企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)營(yíng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。另一方面，在品牌文化創(chuàng)新的同時(shí)，企業(yè)需要積極開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新，將著力點(diǎn)放在產(chǎn)品性能、功能上。應(yīng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能，拓展產(chǎn)品功能，從產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格設(shè)計(jì)等多個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新，并努力提升售后服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量與品牌文化的有機(jī)統(tǒng)一，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。企業(yè)產(chǎn)品只有持續(xù)創(chuàng)新，才能豐富企業(yè)品牌文化內(nèi)涵，優(yōu)化品牌在廣大消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)而不斷增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，創(chuàng)新是豐富品牌文化內(nèi)涵的重要方法，也是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)容。

建立品牌文化維護(hù)的長(zhǎng)效機(jī)制

為建立與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相匹配的品牌文化，要積極開(kāi)展企業(yè)品牌文化的維護(hù)管理工作。一方面，企業(yè)管理者需要認(rèn)識(shí)到品牌文化維護(hù)的重要性，制定完善的品牌文化維護(hù)管理機(jī)制，明確企業(yè)品牌文化維護(hù)的目標(biāo)、要求，增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。另一方面，廣告是企業(yè)品牌文化展示的重要窗口，在企業(yè)品牌文化維護(hù)中，還要做好廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。針對(duì)內(nèi)容形式老舊的廣告，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新，重新設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容形式，更好地展示企業(yè)產(chǎn)品及品牌，增強(qiáng)品牌文化的影響力和品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在企業(yè)品牌文化維護(hù)方面，要重視優(yōu)化維護(hù)渠道，如在企業(yè)品牌廣告宣傳中，除了使用傳統(tǒng)的宣傳推廣手段外，還要應(yīng)用新媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌宣傳范圍，取得良好的品牌文化維護(hù)效果。

持續(xù)改善品牌建設(shè)外部環(huán)境

企業(yè)品牌文化建設(shè)還要重視外部環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。第一，企業(yè)品牌文化建設(shè)的目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?？紤]到產(chǎn)品銷(xiāo)售受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響，因此在品牌文化建設(shè)階段，企業(yè)需要系統(tǒng)分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，將品牌文化建設(shè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)企業(yè)品牌文化的包容性，使企業(yè)文化得到更多人的認(rèn)可。第二，主管企業(yè)的政府部門(mén)需要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化政策支持，并抓好典型示范，創(chuàng)建有利于本地企業(yè)品牌建設(shè)和推廣的環(huán)境。譬如，在國(guó)家提出質(zhì)量強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略后，湖南省積極推進(jìn)品牌建設(shè)工程，提出到2025年，湖南省要建立300個(gè)質(zhì)量過(guò)硬、技術(shù)領(lǐng)先、業(yè)績(jī)突出、放心安全和社會(huì)認(rèn)可的湖南品牌，這為湖南省的企業(yè)品牌文化的建設(shè)創(chuàng)造了良好環(huán)境。企業(yè)需要抓住機(jī)遇，結(jié)合社會(huì)大環(huán)境開(kāi)展品牌文化建設(shè)工作，增強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力。第三，服務(wù)是企業(yè)形象的窗口，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是助推企業(yè)品牌文化建設(shè)的關(guān)鍵策略。服務(wù)質(zhì)量直接決定了廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，良好的服務(wù)態(tài)度、規(guī)范的服務(wù)流程、周到的服務(wù)手段有利于使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，從而長(zhǎng)期支持品牌。消費(fèi)者親自感知良好的品牌文化氛圍、企業(yè)氣質(zhì)、服務(wù)人員素質(zhì)，能夠使品牌形成良好口碑，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者探究品牌魅力，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。