論近代教科書廣告的“言”與“意”

摘" 要：近代教科書的廣告語言頗具宣傳技巧，具有鮮明的文體特征和語體特征。從橫向上看，它將詳細鋪陳和簡練表達相結合，善于運用對比、夸張、排比等修辭手法。從縱向上看，隨著時代的發(fā)展以及語體的變遷，廣告語言出現(xiàn)了從文言向白話的轉向。教科書廣告的主要目的是促進書局的宣傳和銷售，因此，也體現(xiàn)了凸顯價格優(yōu)勢和權威認證、兼顧經(jīng)濟效益與社會效益的營銷策略。從更為宏觀的層面來看，教科書廣告語言還蘊含著與時代思潮息息相關的“言外之意”，能夠從中窺探到與近代社會思想變革、文化轉型的互動。近代教科書廣告不僅是商業(yè)宣傳、市場營銷的工具和手段，更是社會變革、文化轉型、語言變遷的見證者和參與者。

關鍵詞：近代；教科書廣告；語言；營銷策略；文化心態(tài)；時代思潮

教科書是傳播知識、文化的主要載體，是教師教學、學生學習的重要工具，教科書的內容亦是當時思想文化的折射與反映。隨著近代教育和印刷技術的發(fā)展，教科書的種類和數(shù)量不斷增加，大量教科書廣告也隨之不斷涌現(xiàn)。近代社會的媒介載體遠不如今天發(fā)達，因此，在報紙雜志上以文字或者簡單圖片的形式刊載廣告，是當時主要的傳播途徑。教科書的廣告語言不僅頗具宣傳技巧，有著鮮明的文體特征和語體特征，而且體現(xiàn)了書局的營銷策略，借此達到宣傳促銷的目的，更為重要的是，其中還反映了這一時期的現(xiàn)代化進程。

一、“言”：近代教科書廣告語言的

文體特征

作為銷售對象，教科書天然就不如小說等文學性書籍有趣，為了能促進銷售，出版機構在刊登教科書廣告時非常注意語言的措辭?？傮w而言，從橫向上看，教科書廣告語言繁簡結合，從洋洋灑灑的描述到簡明扼要的介紹應有盡有，并且善于運用對比、夸張、排比等多種修辭手法；從縱向上看，隨著從晚清向民國的推移，廣告語言也逐漸從文言轉向白話，折射出這一時期的語體變遷。

（一）簡練的表達與繁復的渲染

廣告語言的繁簡程度不同，給讀者帶來的閱讀體驗也有一定差異。對教科書廣告來說，詳盡介紹可以為讀者提供充分信息，但也可能帶來閱讀負擔，而簡潔表達便于讀者快速知曉所售書目及其特色，卻難以做到全面了解。因此，采用繁簡結合的語言策略，能夠有效地提高廣告的吸引力、可讀性和傳播效果。

1908年1月集成圖書公司的一則教科書廣告，就簡潔地列舉了所售書目，令讀者一目了然，與此同時，還對書籍進行了較為詳細的總體介紹[1]。廣告前半部分，分別羅列了教員用書和學生用書；后半部分，就“程度”“教材”“預告”“用法”“定價”“奉贈總例樣本”等六個方面，做了近五百字的說明。其中，除了“預告”以外，其他五個部分均著眼于現(xiàn)在，從購買者心理出發(fā)，體察其最關注的細節(jié)。這也是繁復型教科書廣告最重要的一個特點。該廣告中，為讀者節(jié)省費用是宣傳的重點，也是教科書的主要賣點。首先，“各課皆可實物指示，儀器標本一概不用，以求省費”。其次，“課多者更分為二冊，便于分購，省磨損易新之冗費也”，“學生用書，每本之價至多不逾一角，為學生節(jié)費”。再次，向那些“購取本書全部者，外凡蓋有學堂圖章條示索取者”，奉贈“編纂之趣意與本書之內容”的總例樣本，某種程度上講，這也是一種“省費”的優(yōu)惠舉措。同時，廣告還從教師的需要出發(fā)，聲稱“無論何科何課，凡屬主課中應問應講之語，瑣屑曲折，悉擬列于教師用書中”，教師只需“照書問講”即可。這樣的廣告語言設身處地為用戶著想，無疑會對讀者產生強烈的情感共鳴和不容小覷的吸引力。

1914年2月，商務印書館的教科書廣告并未像集成圖書公司那樣首先羅列所售書目，而是以“教育部批”開篇，先聲奪人，并從合規(guī)、高質與價廉等方面，對所著教科書進行了近三百字的闡釋。接著，是對該館秋季教科書三大特色的總結：“（一）與新章三學期相合；（二）教材課數(shù)實敷應用；（三）定價較廉可助普及?！盵2]最后，附上出售的初等小學、高等小學教科書?？梢哉f，“教育部批”與“由部批觀之”這兩部分的組合相得益彰。批文篇幅較長，關注教育的人可以認真閱讀，了解教育部對這一版本的教科書的具體批示；緊隨其后的教科書特點介紹文字簡短，只列特色而無具體說明。對于批文不感興趣的讀者，可直接跳至此處閱讀，迅速知曉該教科書的三大特點：與新制度契合、篇幅設置合理、價格低廉。而對于那些讀完長篇批文的讀者來說，在閱讀這一部分內容時，也會因其高度凝練的總結而立刻與前面的批文相對照。經(jīng)過這樣的引導，那些產生購買教科書欲望的讀者，勢必會繼續(xù)關注后面所附的教科書目錄。這種繁簡結合的語言表達方式，既有對教科書的詳細介紹，又有書目的簡要羅列，綜合了繁復型和簡潔型廣告的優(yōu)點，可以在更大范圍內滿足具有不同閱讀訴求的讀者的需求，并為書局帶來更多收益。

（二）修辭手法的靈活運用

作為紙質媒介，報刊具有很強的文字表現(xiàn)力，在字體、內容、排版等方面，均可做出種種嘗試，以此來吸引讀者的注意力，提升廣告的關注度。近代教科書廣告語言除了具有繁簡結合的特點之外，還善于使用多種修辭手法，以提高語言的表達效果和語用效果。

1.對比

對比是教科書廣告撰寫時常用的修辭手法，通過與其他教科書的對比，可以形成強烈反差，從而凸顯出刊發(fā)廣告的出版機構所售教科書的主要特點。

有的廣告從縱向角度出發(fā)，在先后出版的教科書之間展開對比。如1904年出售《國文教科書》時的廣告：“（甲）頭號大字排印，附圖一百十一幅，布置一切，較前冊尤有趣致。”[3]1909年出售《毛筆習畫范本》時的廣告：“此帖與前一種幅數(shù)次序均同，而尤加精審，詳其內容，實較前帖更為優(yōu)勝?！盵4]1909年出售《女子修身教科書教授法》時的廣告：“本館前出《女子修身教科書》第一、二冊，純用圖畫，不著一字。第三冊程度稍進，文字與圖畫并列……較前兩冊范圍略廣?！盵5]1915年出售《新編小學教科書》時的廣告：“教育部批，該局新編春季始業(yè)教科書、教授書曾經(jīng)審定在案，此次重加厘訂，另行編輯，較前大有進步。”[6]這些廣告從內容或編輯角度說明，當前出版的教科書與前版相比所做出的改變。有的廣告在對比時表述得更為詳細，如1919年商務印書館出售《化學》的廣告：“此書自出版后極承學界歡迎，此屆第十三版，特大加增訂。凡近年來化學上之新理論、新發(fā)明，靡不采入，全書較前增加十分之二。前時偶有之錯誤及文字上之失檢處，亦一一改正，誠為現(xiàn)時最完善之化學教科書。”[7]由該廣告可知，《化學》第十三版不僅吸收了化學學科中最新的理論和發(fā)明，內容最新、最全，而且將此前版本中的知識性錯誤和刊印錯誤全部訂正。兩相對比，新版確實無愧于“現(xiàn)時最完善之化學教科書”的稱號。因此，這則廣告很容易給讀者留下深刻印象，促使他們爭相購買。

有的廣告則從橫向角度出發(fā)，在同類型教科書之間展開對比。首先，是對教科書本身的比較。1899年出售《支那通史》的廣告，并未直接介紹所售教科書，而是先批評中國歷史教材的不足，如《資治通鑒》一類的舊史書“卷帙繁重，不便記誦，至后世刪節(jié)之書，則又多脫略，編定鮮識，致典章沿制，皆不可考”[8]；然后再贊揚自己售賣的、由日籍學者編著的《支那通史》無彼之短，為“至美至善之作”，可以作為歷史教科書使用。這是采用先抑后揚的手法，來突出該教科書的“至美至善”，其中亦隱含著對中日作者及中日歷史教科書的比較。鑒于該廣告刊登于1899年，即中日甲午戰(zhàn)爭結束不久，中國知識界普遍震撼于日本明治維新后國力之強盛，處于這一特殊時期的讀者，也可能會對此書給予高度的評價。在1914年刊登的《女子算術教科書》廣告中，曾說道：“同一算術也，在男子則宜循經(jīng)國經(jīng)商之略，而女子則在家庭間應用之中；同一理科也，在男子宜盡格物致知之性，女子則宜精于日用細故之微。”[9]以今天的眼光來看，這本《女子算術教科書》在編寫理念上仍然帶有很深的性別刻板印象，但就廣告本身而言，它通過對比男女課本不同的應用范圍，來突出所售女學教科書所具有的群體特征，不失為一則運用對比修辭的典型廣告。

其次，是與其他書局的比較。如1913年商務印書館曾在《申報》發(fā)表聲明：與中華書局相比，該館所售教科書具有價格更低、印刷更精良的優(yōu)勢，且“各種大小機器百數(shù)十架，出版書籍多屬自印，而該局僅有印機十余架，其書籍多半托他家代印?！盵10]通過機器設備、印刷方式以及具體數(shù)據(jù)的比較，使廣告語言更具說服力，并給讀者留下了這樣的印象：商務印書館教科書的性價比更高。

2.夸張

廣告往往采用夸張手法，來渲染商品的獨特性能和優(yōu)良效果，近代教科書廣告亦是如此。在近代教科書廣告中，“洵屬完全無憾”“洵為某學校或某學科之最善課本”“凡有志研究某學科者不可不家置一編”等表述隨處可見。就教科書實際情況而言，未必如此，但大幅度的夸張可以增強語言表達的力度，使廣告語言顯得更有說服力。

以1908年《高等小學商業(yè)教科書》廣告為例，現(xiàn)節(jié)錄原文如下：

我國人擅長商業(yè)，為世界各國所驚服，然無學以輔之，遂不得不敗北于商戰(zhàn)之場。是書為桐鄉(xiāng)陸費逵所編著，詳敘商業(yè)情形，而于商業(yè)道德尤為注重，以養(yǎng)成完全商人，擴充國民天才，一洗數(shù)千年賤末之積習。不惟可充學堂教科之用，凡從事商業(yè)者，手此一編，尤可助其事業(yè)之昌盛。[11]

這則廣告聲稱我國國人在商業(yè)領域的擅長，“為世界各國所驚服”，只是“無學以輔之”，才在商戰(zhàn)中失利；然后，宣揚所售的《高等小學商業(yè)教科書》，具有“養(yǎng)成完全商人，擴充國民天才”的效果，對于從事商業(yè)者來說，“尤可助其事業(yè)之昌盛”。事實上，我國古代素來推行重農抑商政策，盡管近代開始興辦各種現(xiàn)代企業(yè)，但在列強入侵、資金短缺等情況下，商業(yè)發(fā)展較為艱難，縱有商業(yè)奇才和經(jīng)營良好的公司，也遠未在整體上達到讓世界驚嘆佩服的程度?？梢哉f，此書作為小學教材，能夠做到科學普及商業(yè)知識亦屬合格，又能如何達到“一洗數(shù)千年賤末之積習”，讓從商者事業(yè)昌盛的效果呢？不過，該廣告通過夸張的手法，放大了教科書的功能與效應，激起讀者對我國商業(yè)發(fā)展的信心并向往廣告所描繪的美好未來，從而吸引更多讀者前來購買。

3.排比

近代教科書廣告有時也會運用排比這一修辭手法，通過結構、意思相近句子的成串排列來突出主旨內容、增強文章氣勢，使行文更加豐滿有力。

1904年出售初等小學《國文教科書》的一則廣告，為說明自己所售教科書之優(yōu)點，列舉了市面上其他教科書的諸多不足：“或程度過高難于領會，或零舉字義不能貫串，或貌襲西法不合華文性質，或演為俗語不能彼此通用?！盵12]此則廣告展現(xiàn)出其他教科書的種種缺陷，使讀者對購買上述教材心存疑慮，而更容易接受這里所介紹的《國文教科書》?？梢哉f，這與排比手法的成功運用是密不可分的。也有些教科書廣告通過排比手法來直接介紹所售書目的特點。1913年出售中華中學《英文法文教科書》的廣告中曾說：“至于字類之妥協(xié)，語句之精當，文法之完善，翻譯之要訣，莫不盡善盡美，言之詳綦?！盵13]該廣告采用了四個結構相同的并列短句形成排比，從字類、語句、文法、翻譯等方面，說明所售教科書是“盡善盡美”的。這段文字條理清晰，論述詳盡，說理透徹，增強了廣告的說服力、感染力。

（三）從文言到白話的變遷

胡全章、關愛和在《晚清與“五四”：從改良文言到改良白話》一文中指出：“晚清至五四時期發(fā)生的中國文學變革，語言范式的轉型具有關鍵的本體性和標志性意義?！盵14]這一轉型在近代教科書廣告中也表現(xiàn)得非常明顯。

晚清時期，一些有識之士已經(jīng)開始提倡白話文。早在1898年，江蘇無錫的裘廷梁就創(chuàng)辦了《無錫白話報》，并擔任主編。1899年，梁啟超則提出“文界革命”的口號，以新文體改良文言文。盡管在舊學教育影響下，該時期的教科書廣告仍遵從讀者的閱讀習慣，以文言為主，但基本采用淺近文言，以方便理解和宣傳。1906年申昌書局所刊的《繪圖史鑒節(jié)要讀本》廣告云：“教授童蒙，最宜歌訣，若以四言編貫，尤便兒童之誦讀……《史鑒節(jié)要》一書，四字聯(lián)綴，出以韻語，起自盤古，下逮前明，卷帙無多，全史已備，取以為幼童課本?！盵15]出于推銷“四言編貫”兒童蒙學教科書的目的，該廣告特意使用四言句式，闡述該歷史課本的特點和所涉及的時間范圍，既朗朗上口又淺近易懂，在廣告中就已初步展現(xiàn)出所售教科書的語言特點。

中華民國成立之后，也曾推行白話，但起初效果并不理想。在這種歷史背景下，教科書廣告的撰寫有意識地向白話靠攏，同時又保留著一些文言文的特征。如1914年7月普文學會所刊出售小學作文教科書的廣告，通篇以白話為主，其中，“速將是書研究研究，領會領會”的表述就是典型的白話文句式，但仍有文言文留存在這則廣告中，如“感甚愧甚”“茲特重加增訂，呈部審定矣”“幸注意焉”“庶不致誤”等[16]。

1917年文學革命開展之后，“國語的文學，文學的國語”不斷推進，教育界逐漸對使用白話文即國語達成共識。這一點在教科書廣告中也有所體現(xiàn)。1920年商務印書館出售《國語教科書》的廣告中，透露出當時“部里通令全國國民學校一、二年級一律改用國語”的信息，并將此書稱為“教育上一種大革新”“教科書一種大革新”[17]。中華書局緊隨其后，出售《國語讀本》的廣告，在標題中就宣稱“教科書大革新又進步了”[18]。這兩條由當時大書局刊登的廣告，均以白話寫成，可見，此時白話已取代文言，成為教科書廣告的主流語體。而這種采用白話文創(chuàng)作，并且以“大革新”來推銷教科書的廣告語言，在這則廣告中最具典型性：

新法教科書陸續(xù)出全了。本館特聘國內新教育家，創(chuàng)制一套新法教科書；全書用新事實、新學說、新式標點、新方法編輯的，所以這書的內容，處處合著新潮流，而且多新趣味。凡屬革新的學校，要是與年俱新，不得不有個新建設，把他來培養(yǎng)兒童的新生命。湯之盤銘曰：“茍日新，日日新，又日新。”新！新！！新！??！快快采用新法教科書罷！[19]

這則廣告除引用“茍日新，日日新，又日新”這句古語之外，全部采用白話文撰寫。“所以這書的內容，處處合著新潮流，而且多新趣味”，“凡屬革新的學校，要是與年俱新，不得不有個新建設”，這樣的表達無不體現(xiàn)出這一時期白話文的特點。與前文所舉1906年申昌書局所售《史鑒節(jié)要》的四言廣告相比，該廣告所使用的短句三到七字不等，更符合現(xiàn)代漢語的使用習慣。與1914年普文學會出售小學作文教科書的廣告相比，“之、乎、者、也、矣、焉”等文言語氣詞已經(jīng)不再出現(xiàn)。尤為值得注意的是，廣告原文中已使用了逗號、句號、引號、嘆號等多種現(xiàn)代標點符號，使得表達更為清晰明了。標題與結尾中感嘆號的使用也頗為吸引讀者眼球，“新！新??！新！?。　眹@號從一個增加到三個，凸顯出語氣的急切，既是在強調“全書用新事實、新學說、新式標點、新方法編輯的”，同時又如鼓點一般，仿佛在催促著讀者盡快購買。

二、“意”：近代教科書廣告語言的

營銷策略

“用能吸引受眾注意、合情合理且有助于銷售的方式來傳播產品或服務的優(yōu)點，為受眾提供消費的理由”[20]（P5），是廣告的主要任務，近代教科書廣告也不例外。繁簡結合、修辭多樣的語言之外，是凸顯價格優(yōu)勢和權威認證的營銷策略，最終目的都是為了促進宣傳與銷售，起到兼顧經(jīng)濟效益與社會效益的作用。

（一）價格優(yōu)勢

通過減價打折來激發(fā)顧客的購買欲望，是出版機構常用的銷售手段。書籍作為價格敏感類產品，降價也同樣會刺激讀者的消費行為[21]（P29）。近代書業(yè)市場競爭激烈，各個出版機構為吸引更多消費者，輪番推出降價讓利活動，吸引讀者購買教科書。這些活動落實到教科書廣告中，則體現(xiàn)為詳細的文字介紹和特意放大的關鍵字詞。

在教科書出售前，有些廣告就以預約優(yōu)惠為賣點刊登預約廣告，吸引讀者持續(xù)關注相關教科書的出版進程。如1908年10月出售《新文牘》的廣告：“茲因惠購紛紛，欲慰諸君先睹為快之心，特設預約半價券，以五百部為限，減收大洋兩元，限十月初十截止?！盵22]1920年4月出售《國語讀本》的廣告：“預約期延至五月十號止，定價三元六角，預約一元八角?！盵23]1921年1月出售《華英雙解法文辭典》的廣告：“預約只有七天。布面精裝一冊，定價二元，預約一元，本月底截止，二月出版。”[24]1921年8月出售《新式本國歷史課本》的廣告：“如須預約者，每部大洋五角，以二十部起碼……出書后或有不敷，得照預約例添配二分之一（即預約百部添配部數(shù)再加至五十部為限）。其在二十部以內者，徑函上海外日暉橋南洋中學交收可也?！盵25]這些預約廣告通常會將原價和預約價同時列出，直觀表現(xiàn)提前預約可以享受的優(yōu)惠力度；“限某時截止”的字樣，又暗示讀者折扣時間緊迫，機不可失，需要迅速購買。在價格低廉和優(yōu)惠時間有限的雙重信息作用下，讀者很容易選擇盡快預約購買教科書，出版機構也由此獲得了更多利潤。

特殊節(jié)慶日、紀念日以及購買者的職業(yè)身份，都是商家推出降價活動的好噱頭，商務印書館的教科書廣告就是這方面的典型案例。1912年4月，商務印書館在其上?？偘l(fā)行所落成時，在《申報》上刊登了教科書減收半價的廣告[26]。廣告開頭交代了打折原因：“今年欣逢中華民國新紀元，而敝館上?？偘l(fā)行所，適于是時落成”，可謂雙喜臨門，因此打折讓利。在陳述具體實施規(guī)則時，“本日起至新歷年底止”“五折發(fā)行”的字體被放大，方便讀者迅速鎖定打折起止日期和打折力度。之后，廣告列出了這批教科書的要點所在，每個要點占一列，“自由平等”“國粹”“生活上之智識技能”“男女同?！钡汝P鍵字眼均被放大。末尾所附的編輯人姓名中，則包含張元濟、高鳳謙等近代教育家、出版家。上述舉措均暗示著讀者，這批教科書的編纂用心良苦且出自名手，如此書籍能夠特價銷售，實屬機會難得，應當踴躍購買。1920年9月，商務印書館還在開學季推出了學生價：“茲屆秋季開學，特定于陽歷八月廿八日起九月十日止，各校學生惠臨棋盤街本館發(fā)行所，購買原版西書者，就新目錄減定之價再打九折。區(qū)區(qū)微忱，純?yōu)橐话銓W生購買便利起見。”[27]在原書六折的基礎上，又給學生打了九折。在正文中，“陽歷八月廿八日起九月十日止”“就新目錄減定之價再打九折”，這些關于打折時間和打折力度的文字均被放大。除此之外，標題中的“優(yōu)待學生”字眼也被放大并圈出。這樣一來，為讀者群體設身處地著想的書局形象便躍然紙上，吸引著學生及其家長前來購買教科書。

有些廣告還采用了贈送錢財和書籍的方式，以隱性的減價方式進行出售。比如，1910年上海師范講習社刊登了題為“師范講義第一期出版”的廣告，稱該社會以考試形式來檢驗學習程度，“為鼓勵自修者起見……考列最優(yōu)等前三名，每人贈一千元，俾留學日本研究教育。第四名以下獎贈書籍，自五百元至五元，盡一萬元書籍分等勻派”[28]?！耙磺г薄拔灏僭薄拔逶钡汝P于價格的文字皆被放大，吸引著讀者購買該社教科書進行學習，以達到增加教科書銷量的目的。再如，1913年所刊登的題為“中華書局教育部審定三學期用新制教科書減售五折”的廣告。在五折減售優(yōu)惠的基礎上，該廣告還列出“謹贈樣書”表格，并在末尾的“注意”里標注：“以上各書，如蒙索閱樣本……各書每種以一冊一份為限，贈送日期至陽歷六月底止，贈書處以上?？偘l(fā)行所為限?！盵29]該廣告對贈書活動的時間范圍作了明確規(guī)定，并以一冊一份為限，也是借此手段來刺激讀者抓緊時間去消費。通過大張旗鼓地開展減價打折活動，出版機構不僅能夠激發(fā)起讀者購買教科書的欲望，也能在促進銷售的同時擴大自身知名度，可謂一舉兩得。

（二）權威認證

在各種各樣的廣告中，權威性都是商家和顧客關注的重點。對經(jīng)由國家相關部門檢驗的產品進行突出強調，有助于提升廣告的權威度；如果發(fā)布廣告的商家本身即為業(yè)內翹楚，也會在無形中增加廣告的信服度；通過公眾人物代言，亦可借助名人效應提升產品知名度。近代的教科書廣告中，這些“言”外之“意”已經(jīng)表現(xiàn)得淋漓盡致。出版機構通過在廣告中宣稱所售教科書或為官方教育機構審定，或由知名書局出版，或經(jīng)專業(yè)人士編纂評選，以此增加讀者的信任度。

第一，充分利用官方教育機構審定等金字招牌。與晚清政治的風云變幻相一致，主管教育事務的職官名稱也發(fā)生了多次變化。為推行近代新式教育，光緒二十二年（1896）設管理官書局大臣，二十四年（1898）改稱管理京師大學堂事務，二十七年（1901）稱管學大臣，二十九年（1903）正式稱為學務大臣。宣統(tǒng)三年（1911），又改學部尚書為學務大臣，作為學部之最高長官，掌勸學育才，稽頒各學校政令[30]（P602）。在《申報》所刊教科書廣告的標題或正文中，經(jīng)常有“學務大臣審定”“學部審定”的字樣；民國成立教育部后，又出現(xiàn)了“教育部審定”等字樣。雖然教科書的發(fā)行必須經(jīng)過官方審定后才允許學堂使用，但廣告中插入這些官方信息，可以讓學生乃至普通讀者真切意識到它們是具有相當權威度的，從而增強宣傳效果。從教科書廣告文本來看，有的在標題中點明相關書籍已由政府審核通過。如《總理學務大臣審定教科書》[31]、《總理學務大臣審定校正再版化學》[32]、《上海商務印書館新出各種教科書籍總理學務大臣審定教科書》[33]、《學部審定中學中國歷史教科書本朝史》[34]、《教育部審定中華初等小學修身國文教科書訂正出版》[35]等，直接在標題中體現(xiàn)所售教科書的權威性，使讀者在看到廣告的第一時間里，便能明確這些書籍的質量是有保障的，進而愿意繼續(xù)閱讀后文，再從中加以挑選。有的教科書廣告會在具體內容中提及書籍由權威認定，有時還會附上官方評語。如《商務印書館己酉中學書目上出版》[36]，將“學部審定＋教材名稱＋編著者＋價格＋學部評語”作為每種教材廣告的固定格式，學部評語與具體教材內容的聯(lián)系非常緊密。有些書局為了強調其教科書經(jīng)由官方認定的權威性，甚至還將教育部審定的批語全文刊登，以便將其中涉及到的本局教科書廣而告之。1912年9月10日，題為“教育部審定中華初等小學教科書批”的廣告[37]，就將教育部對中華初等小學修身、國文、算術教科書的批語全部轉載。其中，對國文教科書的評價具體到章節(jié)，讓讀者感受到官方審定時的認真負責；同時，每部分評語之后的“已改”，則說明所指出的問題已經(jīng)修正，從而讓讀者對教材的品質更為放心，愿意為它買單。除了官方教育機構審定外，官方使用情況也是權威認證的重要體現(xiàn)。如1906年商務印書館在一條出版教科書的廣告中，稱書籍“迭蒙總理學務大臣審定……又蒙直隸袁制軍、兩江周制軍、兩廣岑制軍、江西胡中丞、安徽誠中丞飭屬購用”[38]，這些教科書連各地制軍（即總督）、中丞（即巡撫）等顯赫人物都讓屬下購用，其質量又怎會落了下乘？如此自然會吸引更多讀者前來購買，為書局創(chuàng)造收益。

第二，積極發(fā)揮出版機構長期累積的品牌效應。教科書廣告往往會有意識地借助知名書局的名號來強化品牌概念，以此刺激受眾消費。這些廣告的標題通常會標有“某書局最新出版”“某書局最新教科書”等字眼，并在正文中列舉所出售的教科書書目，如1904年《上海商務印書館出版》[39]、1905年《上海商務印書館最新教科書》[40]、1912年《中華民國中華書局》[41]等。標題是廣告中最先被讀者注意到的地方，排版時還往往采取加大字號、加粗字體的方式，使其在版面中更為醒目，達到博人眼球的效果。倘若是名不見經(jīng)傳小書局出版的教科書，自然會揚長避短，而那些敢于在標題中就表明身份的書局通常實力雄厚，善于利用所積累的口碑來造勢，上文例子中提到的商務印書館、中華書局，都屬于這樣的出版機構。

商務印書館的創(chuàng)立被視為中國現(xiàn)代出版業(yè)的開端，從晚清開始就組織編寫、出版各類學校教科書；中華書局則以編印新式中小學教科書為主要業(yè)務，創(chuàng)辦時間雖然晚于商務印書館，但不久就與之勢均力敵。那些在標題中即點明教科書為這兩家出版的廣告，從一開始就暗示出其來路不凡，讀者盡可放心購買。這些大書局的廣告除了在標題中凸顯書局品牌之外，還會在正文中進行自我宣傳。比如，商務印書館1904年3月刊發(fā)的一則廣告中提到，本國歷史教科書普遍存在著“取日本成書，略加改輯，以資教授”的情況，并由此形成了“性質既異，觀念亦殊，于國民感情頗有不合”的弊端。針對這種局面，商務印書館邀請到“余杭姚曉樵孝廉”，來主持編撰符合中國本土國情的歷史教科書，并在國內頂尖學府京師大學堂的教習講義從未刊刻的困境中，“覓得原稿七種”予以編輯刊行[42]。

該廣告不僅揭示出教科書編撰的艱辛不易，而且蘊含著對本身出版實力的無比自信，讀者由此對出版機構更為信賴，也更愿意購買由它出版的教科書。又如，中華書局在1913年1月的一則廣告中介紹其出版教科書的特點時寫道：“（一）本局新制各教科書均按三學期分訂三冊，便于教授，其利一；（二）本局新制各教科書已承教育部審定，時令程度悉與新章吻合，其利二；（三）本局新制各教科書定價極廉，照碼五折發(fā)售，以期普及教育，其利三。”[43]這則廣告對教科書三個特點的介紹，均以“本局”為開頭，反復突出這兩個字的用意其實非常明顯，即強調“三利”是中華書局新制教科書所特有的，這是以書局的品牌作為教科書質量的保障。

第三，廣泛借助名人效應以提升宣傳效果。近代教科書廣告在撰寫時，還會展示教科書編校、評點者的姓名，他們都是相關領域的專業(yè)人士，擁有較高的學術話語權，甚至不乏政界名流。廣告中表示“特請名宿”的這部分文字，有助于提高教科書在讀者眼中的專業(yè)程度。有的廣告關注作者，如1904年11月商務印書館出售中國歷史教科書的廣告，在標題和正文中，先后標明本書作者為“錢塘夏穗卿先生”[44]。夏穗卿即夏曾佑，是晚清民國時期頗具影響力的歷史學家，廣告中提到的《最新中學中國歷史教科書》（后改名為《中國古代史》），是中國近代第一部章節(jié)體史書。廣告兩次提到作者姓名，有助于加深讀者印象，從而取得較好的宣傳效果。有的廣告關注翻譯家，稱自己所售外國教科書“特請名手譯為漢文”。如1913年出售英語教科書的一則廣告：“欲研究西學，非得精美之教科書不可，故歷年延請嚴幾道、伍昭扆、顏駿人、鄺耀西諸名宿，編輯英文課本及辭典?！盵45]這里的嚴幾道即嚴復，是近代著名的翻譯家、教育家、思想家；伍昭扆、顏駿人、鄺耀西分別是伍光建、顏惠慶、鄺富灼，均是當時一流的翻譯家。由他們經(jīng)手編輯的英文課本，自然會有品質保障。有的廣告還會特別列出參與教科書校訂的人員，如“本館特請通人精心編纂，兼聘日本文部省圖書審查官兼視學官小谷重君、高等師范學校教授長尾慎太郎君，及曾從事中國學堂之福建高君鳳謙、浙江張君元濟，詳加校訂，一字不茍，經(jīng)營數(shù)月，始成數(shù)冊。”[46]這則廣告雖然并未對校訂者進行詳細介紹，但“圖書審查官兼視學官”“高等師范學校教授”的身份、地位，“曾從事中國學堂”的人生經(jīng)歷，也能夠證明校訂者學識的淵博、治學的嚴謹、經(jīng)驗的豐富。除了將與教科書相關的作者、譯者作為名人宣傳的亮點之外，社會各界名流閱讀教科書后的評點之語也被收入廣告中，成為教科書質量上乘的佐證。有的只是籠統(tǒng)概述，稱所售教科書“久蒙海內教育家所稱賞”“頗蒙海內教育家許可”“頗蒙諸教育家許可，爭相購用”，也不乏直接引用相關評價的例子。如中華書局在1912年出售《德育修身教科書》時，引用了《民立報》對這部教科書的高度評價[47]?！睹窳蟆肥?910年創(chuàng)辦的一份資產階級革命派報紙，社長為于右任，宋教仁、呂志伊、范鴻仙、徐血兒、章士釗等相繼擔任過主筆，該報以論說和批評為主，主張?zhí)岢珖竦莫毩⒕?，尤其重視政論宣傳，頗受讀者歡迎[48]（P47）。《民立報》對中華書局《德育修身教科書》的肯定性評價，自然會增加讀者對于該書局教科書的信任度，達到了為教材銷售錦上添花的效果。

三、“言外之意”：近代教科書廣告語言

所蘊含的時代思潮

從近代教科書的廣告語言中，不僅能夠了解到當時書局的營銷策略，還能窺探到更宏觀層面的與此期思想變革、文化轉型的互動。晚清時期的《申報》已刊登不少教科書廣告，既有秉承古代教育理念，強調修身的，也有在新思想、新學說影響下，引入西方知識以開啟民智的。1912年中華民國成立，民國政府在教育方面繼續(xù)學習西方制度，興辦近代學堂，開展新式教育，教科書廣告語言的背后則蘊含著培養(yǎng)共和國民、提倡文學革命等時代思潮。

（一）晚清教科書廣告中的舊與新

從春秋時期孔子對“君子”“修己以敬”“修己以安人”“修己以安百姓”的要求，到《禮記·大學》“身修而后家齊，家齊而后國治，國治而后天下平”的記載，再到明代思想家王守仁“欲修身，先養(yǎng)心，心即理也，天下又有心外之事，心外之理乎”的強調，可以看出，在中國古代的教育理念中，正心修身是如何的重要。這同樣反映在晚清時期的教科書廣告中，當時甚至還出現(xiàn)了許多直接以“修身”命名的教科書。如商務印書館的《最新初等小學修身教科書》《簡易修身課本》，文明書局的《新編初等小學修身書》，集成圖書公司的《初等修身教科書》，樂群書局的《初等小學修身新教科書》，南洋官書局的《女子修身教科書》等。在廣告正文里，這類教科書更是被廣泛宣傳。1906年出售《初等小學修身教科書》的廣告，開篇即強調“修身”的重要性，“修身一科關系德育，于課程中最為緊要，而小學堂為尤”，并推舉所售教科書“專取古人之嘉言懿行，為幼童所能體會、所能則效者，演為課文”，同時還具有圖文并茂的特點[49]。有的教科書則注重在語言上下功夫。1907年震東學社的《初等小學修身韻語》，考慮到“我國道德家，言載于籍者，既繁且博”，不利于兒童理解，因此，“以淺言說至理，于修身科之條目，按諸兒童之心理，括以四言韻語，取材宏富”[50]。該教材是通過淺顯易懂的四言韻語，來幫助低齡學生學習修身知識。廣告中不斷提及的“修身”字眼和對修身觀念的鼓吹，頗能體現(xiàn)出這一時期教科書對古代教育理念的承襲。

晚清列強入侵，清廷喪權辱國，近代志士在探尋救亡圖存的道路中，十分關注學校教育、國民教育問題。鄭觀應在《盛世危言》中提出：“學校者，造就人才之地，治天下之大本也?！盵51]（P245）梁啟超在《論變法不知本原之害》中認為：“變化之本，在育人才；人才之興，在開學校”[52]（P10）。在民族危難之際，“教育”“學?！薄叭瞬拧薄拔鲗W”等詞語，似乎蘊含著救國的希望，這也激發(fā)了晚清出版機構引入、編撰西學教科書的熱情。于是，介紹這些書目的教科書廣告便大量出現(xiàn)在人們的視野。它們有時會跟其他書籍廣告夾雜在一起，僅列出書名和價格，如：“《植物學教科書》二元”[53]、“《增圖高等小學物理教科書》七角”[54]、“《生理學教科書》二角半，譯法文《格致教科書》五角”[55]，更多的則是大張旗鼓地宣傳。1903年《申報》刊登的出售《瀛寰全志》的廣告云：“本館特聘名宿，搜集東西輿地學大家所著地理佳本，精心翻譯，竭一年之力始成?！盵56]廣告特意提到此書搜集并翻譯了西方輿地學大家的著作，力圖使學生明白整個世界的情況，體現(xiàn)出以往的“天朝上國”心態(tài)正在向主動了解西方轉變。該教科書后來還出現(xiàn)在《總理學務大臣審定教科書》廣告的書目中[57]，與之一同被列入的還有《西洋歷史教科書》《格致教科書》《化學譯本》《生理學教科書》《礦質教科書》《礦物學教科書》《理財學精義》《教育心理學》等。講授現(xiàn)代科學的教科書的出現(xiàn)，說明了晚清時期的理工類學科已不再是傳統(tǒng)眼光下的“奇技淫巧”。教育界對西學和西學教科書的心態(tài)更為包容，甚至以單品推薦的形式專門刊登廣告進行介紹。1905年《申報》所刊《新會伍光建編輯物理學教科書〈靜電學〉出版》的廣告，以三百余字的篇幅單獨介紹了這本《靜電學》教科書[58]。尤為值得注意的是，廣告中提到該教科書的作者伍光建“留學英國大學有年”，此前已出版過“由英文各教科書中采譯而成”的《物理學》，“一詞一字之間，皆由西文原意咀嚼而出”。由此可見，在晚清政府進行自上而下的教育改革的同時，一些來自民間的有識之士則自下而上宣傳西學，兩者都滿足了人們學習西方科學的需求，促進了中國近代教育學科體制的建設。

教育革新是晚清時期救亡圖強的時代課題之一，與西方學說大量傳入相對應的，是我國延續(xù)千年的科舉制度的改革乃至廢止。鄭觀應曾批判封建科舉制度是“所學非所用，所用非所學”[51]（P291），認為中國要想走富強之路，必須仿照西方各國，設立各級學堂，培養(yǎng)各類人才。庚子事變（1900）后，改革科舉的呼聲日益高漲。1901年，清廷正式頒布改革科舉制度的諭令；1905年，清廷被迫宣布廢除科舉制度。與此同時，新式教育體系逐步建立，近代學堂日益興盛。這就意味著教科書也要順應時代的發(fā)展而改革創(chuàng)新。從《申報》教科書廣告中，我們可以一窺教科書的選編重心與科舉改廢的關聯(lián)。19世紀后期的教科書廣告，尚有不少出售與科舉考試相關的教材和試題，如點石齋的《多寶船時文》[59]、桐華館的《江南主考精選時墨》[60]等。與1901年科舉改制相對應，1902年廣智新學書局的一則教科書廣告，聲稱該書局既“發(fā)兌政治、經(jīng)濟、翻譯、實學書籍”，又“經(jīng)售讀本四書五經(jīng)學堂課本”。之所以會出現(xiàn)這樣的局面，是和當時的科舉背景密切相關的：“自科舉改章以來，有志功名之士，無不以購置新書，為簡揀揣摩之用?！盵61]可與之相互參照的是，1903年點石齋《新印策論講義淵海出售》廣告：“自科舉變制后，凡各省科歲考，以迄鄉(xiāng)會殿廷諸試，皆崇尚四書五經(jīng)義及各種策論，以求實學?！痹搹V告還明確指出此書包含“各國政治策論，旁及西藝格致諸論說”[62]，專門介紹世界各國的政治情況和西方科學知識，明顯體現(xiàn)出在“科舉變制”的背景下“以求實學”的編選宗旨。1905年廢除科舉后，教科書廣告亦對此迅速呼應。同年10月商務印書館就刊登了《初級師范學堂教科書出版》廣告，在標題中便明示所售教科書為新式學堂使用，與之前的策論講義截然不同；其正文中亦云：“欽奉明詔停止科舉，廣設蒙學，現(xiàn)在各處紛紛設立師范學堂及速成師范講習所”[63]。這表明隨著科舉制度的廢除，植根于這一基礎之上的傳統(tǒng)教育體制也正在漸行漸遠，新式教育迅速發(fā)展壯大。

（二）民國教科書廣告中的新理念

如前所述，民國政府繼續(xù)引進西學，興辦近代學堂，開展新式教育。為了更好地普及民眾教育，政府非常重視教科書的編撰與審定。從《申報》所刊教科書廣告來看，此期的教科書涉及眾多科目，還有不少專供女性使用的教材。有學者認為：“教科書通過閱讀社群進一步擴大自身影響力，其在意識形態(tài)領域的功用得以發(fā)揮、顯現(xiàn)，啟蒙民眾，宣揚愛國、進步、民主、科學思想，為即將到來的社會變遷與政治變革點燃星星之火，積蓄青春力量?！盵64]這一時期的教科書受到了培育“共和國民”、文學革命等社會思潮的影響，它所表現(xiàn)出來的思想特征和時代風尚，都在廣告中有所體現(xiàn)。

值得注意的是，民國時期出現(xiàn)了許多意欲培養(yǎng)“共和國民”的教科書。19世紀末20世紀初的“國民”，不再是封建專制統(tǒng)治下的“臣民”“庶民”，而是有一定的學識素養(yǎng)、道德品質，具有民主時代的國民意識及國家觀念的新型國民，蘊含著救亡圖存、富國強兵、振興中華、普及文化教育、提高民族素質的深刻內涵[65]（P99）。

由于教科書要經(jīng)過相關部門審定，因此，在很大程度上體現(xiàn)出官方的教育思想和理念。1912年1月19日，教育部通電各省，頒發(fā)《普通教育暫行辦法》，并規(guī)定教科書“務合乎共和民國宗旨”[66]。民初《申報》教科書廣告順應教育部的法令，不同出版機構都在廣告中表示，自己所出的教科書旨在“培育共和國民”，這在民國成立之初尤為常見。一些對時局變遷異常敏銳的書局，如中國圖書公司，甚至在民國宣布成立前夕，就已經(jīng)刊登了新式教科書的出版預告，聲明“吾國民幸已脫專制之軛，一躍而進于共和，政體既殊，國民教育之方針，亦必隨之而改革”，這是在陳述教科書發(fā)行之背景；然后，闡明出版教科書的宗旨是：“養(yǎng)成完全之共和國民”“養(yǎng)成最適于今日生存競爭世界之國民”[67]。民國成立之后，出版機構紛紛響應共和理念，在教科書廣告中，有的表明其編撰主旨是“以獨立、自尊、自由、平等為精神，養(yǎng)成完全共和民國為目的，并為補助民國教育發(fā)達起見”[68]，還號召學校拋棄“立言失當”的專制時代的教科書，改用適合民國的、“鼓吹五族平等之精神”的新教科書[69]。中華書局出版有《共和國民之德育修身教科書》《中華初等小學修身教授書》等新式教科書，“條理井然，語句明澈，誠小學合用之本”[70]；商務印書館遵照教育部新章，編撰適合初等小學、高等小學的教科書，其中“初等小學校用之，新修身、新國文兩種，業(yè)承教育部全書審定”[71]；南洋圖書局新編的春秋兩季始業(yè)初高等小學各種教科書中[72]，“國文教科教授書”和“修身教科教授書”均排在首位。教科書廣告中一再出現(xiàn)的“共和”“共和國民”“遵教育部”等字樣表明，民主、共和的觀念已經(jīng)開始滲入到民國各學齡段的新式教材中，體現(xiàn)出時代思潮對于新國民塑造的迫切愿望。

1917年，胡適發(fā)表《文學改良芻議》一文，拉開了文學革命的序幕，這場革命的主要任務便是推廣白話文。此后，錢玄同、劉半農、陳獨秀、李大釗等人也加入到宣傳白話文的陣營中來。1918年，胡適在《建設的文學革命論》一文中倡導“國語的文學，文學的國語”，將文學革命又推進了一步。事實上，在這場轟轟烈烈的文學革命運動前夕，已有出版機構關注到教科書中白話使用的問題。1916年1月中華書局刊登的一則教科書廣告中明確提及：“國文每冊之后附白話數(shù)課，既便通俗教育，尤可識不能入文之字?！盵73]可見，此時出版界已意識到白話教材對推廣通俗教育的便利之處，但教科書中的幾篇白話課文，僅僅是以“附錄”的方式安排在教材末尾。到了1918年，中華書局又在這一基礎上進行了改進，并獲得教育部認可，改良版國文教科書“課文中并間用白話體裁”，與“每冊之附末有白話四課，可謂教科改進之先導”的原版相比，無疑是“更見進步”[74]。國文課教科書編寫逐漸由文言向白話轉變的同時，還出現(xiàn)了尺牘類的白話教科書。如1920年崇文書局刊發(fā)的教科書廣告中，“白話”就單獨辟為一欄，并列出相關教科書[75]。這時，白話不再如附錄一般附于教科書末尾，而是開始出現(xiàn)專門的教材，并且是與日常生活息息相關的尺牘寫作。可見，白話文的影響正在日益擴大。隨著白話文的日益普及，文學革命倡導者的地位也水漲船高。1920年5月《申報》上刊載的《商務印書館新出》廣告，主要是為中等學校使用白話教科書進行宣傳，在《中等學校教本白話文范》和《白話文參考書》第一冊中，除了收錄二程、朱熹等宋明理學代表人物的著作外，還收錄有胡適、錢玄同、陳獨秀等文學革命代表人物的作品。這表明在時人眼中，這些新思想代表人物的作品是完全可以與程朱之作相提并論的。同時，廣告還交代了教科書的出版緣由：“近來中等學校很提倡白話文，但是沒有適用的教本，取材也很困難?！盵76]這也從側面說明了，白話文的推廣是獲得教育界認可的。4個月后，商務印書館又出版了《白話文范》第二冊，選錄作品包括“蔡元培、胡適、梁啟超、吳敬恒、陳獨秀、黃炎培諸君及前代名人楊椒山、鄭板橋、曾文正諸家文字，又節(jié)錄最著名之小說數(shù)篇”[77]。這兩則廣告的刊登時間只間隔了短短數(shù)月，不僅反映出該教科書受歡迎程度之高，也揭示出白話文的影響勢力之大。

綜上所述，近代教科書的廣告語言具有鮮明的文體特征和語體特征。從橫向上看，它既有精煉的介紹，也有繁復的表達，增強了廣告的吸引力、可讀性，還綜合運用對比、夸張、排比等多種修辭手法，提高了廣告的感染力、說服力；從縱向上看，廣告語言也體現(xiàn)出語體特征的變遷，逐漸從文言轉向白話。教科書廣告的主要目的是通過各種宣傳手段來促進教材的銷售，具有強烈的實用性、功利性，其語言亦體現(xiàn)出當時書局的營銷策略：凸顯價格優(yōu)勢和權威認證，起到兼顧經(jīng)濟效益與社會效益的作用。通過廣告竭力宣傳打折讓利活動，又以“某教育結構審定”“某教育家或翻譯家編輯校對”等關鍵字眼，來凸顯所售教科書的權威性。從更為宏觀的層面來看，教科書廣告還蘊含著與時代思潮息息相關的“言外之意”，不乏與近代社會思想變革、文化轉型的互動。廣告的主題經(jīng)歷了從提倡傳統(tǒng)道德、救亡圖存到培養(yǎng)共和國民、呼應文學革命的轉化，廣告的語言則經(jīng)歷了從文言文到白話文的演進。這些轉化與演進，都與時代的發(fā)展、社會思潮的變革緊密相關，是這一時期舊與新、中與西、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相碰撞、相融合的產物。從這個意義上來說，近代教科書廣告不僅是商業(yè)宣傳、市場營銷的工具和手段，更是社會變革、文化轉型、語言變遷的見證者和參與者。

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The “Yan（言）” and “Yi（意）” in Modern Textbook Advertisement

Wen Juan，Lang Yahan

（School of International Chinese Studies， East China Normal University， Shanghai 200062， China）

Abstract：The advertising language of modern textbooks is highly skilled in propaganda and has distinct stylistic and register features. From the horizontal perspective， it combines detailed elaboration with concise expression and is good at using rhetorical devices such as contrast， exaggeration， and parallelism. From the vertical perspective， with the evolution of the times and the shift in style， advertising language has transitioned from classical Chinese to vernacular. The main purpose of textbook advertisements is to promote publicity and sales， therefore， it also reflects the marketing strategies of bookstores that emphasize price advantages and authoritative certification， while balancing economic benefits and social benefits. From a more macro perspective， the advertising language of textbooks also contains “yanwaizhiyi（言外之意）” which is closely related to the zeitgeist， from which we can see its interaction with the modern social ideological change and cultural transformation. Modern textbook advertising is not only a tool and means of commercial promotion and marketing， but also a witness and participant in social transformation， cultural transformation， and linguistic change.

Key words：modern times；textbook advertising；language；marketing strategy；cultural mentality；trends of the times

基金項目：國家社會科學基金一般項目“中國近代書業(yè)廣告研究”（19BXW036）

作者簡介：1.文" 娟，女，文學博士，華東師范大學國際漢語文化學院副教授，碩士生導師；

2.郎雅涵，女，華東師范大學國際漢語文化學院碩士研究生。