基于系統(tǒng)設計思維的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設助力鄉(xiāng)村振興研究

摘" 要：品牌建設是有效實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌效應的重要途徑。對于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設，最大的受益者無疑就是鄉(xiāng)村本身。品牌作為一種無形資產(chǎn)，幫助鄉(xiāng)村將農(nóng)產(chǎn)品打造知名度，增加其鄉(xiāng)村綜合擴散力，由此推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的振興發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設運用系統(tǒng)的設計思維，可以得出更為完善的品牌體系。系統(tǒng)的設計思維可以突破從局部設計思維到整體思維的整合，對鄉(xiāng)村振興建設進行全局思考，充分考慮其優(yōu)越的地理資源、獨特的鄉(xiāng)土文化、具有特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設。本次研究為發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供方法與借鑒。

關鍵詞：系統(tǒng)設計思維；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設；鄉(xiāng)村振興

基金項目：本文系教育部高校學生司第二期供需對接就業(yè)育人項目（20230113261）；品牌設計項目（D12121145）研究成果。

2022年，中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告中指出，全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興，確保中國人飯碗牢牢攥在自己手中。要實現(xiàn)鄉(xiāng)村的振興，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設是關鍵的途徑。本文是處于鄉(xiāng)村振興背景之下，在數(shù)字媒體時代下，使用系統(tǒng)的設計思維，突破局部設計思維的限制，探討農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的相關問題，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設推動鄉(xiāng)村的發(fā)展提供系統(tǒng)的參考思路。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要性

中國是農(nóng)業(yè)大國，所以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是使中國邁向農(nóng)業(yè)強國的必經(jīng)之路。實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，必須要立足于鄉(xiāng)村的實際條件。要通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設達到振興鄉(xiāng)村的目的。良好的品牌形象對提高品牌影響力至關重要[1]。因而，建設農(nóng)產(chǎn)品品牌是必要之舉。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義和特點

現(xiàn)代營銷學之父特勒在《市場營銷學》一書中對品牌作出的定義是：營銷者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務[2]。而現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌普遍釋意為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為其農(nóng)產(chǎn)品打造的獨特標識和形象，用此區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品，并且在市場上建立起一定的知名度和聲譽。農(nóng)產(chǎn)品品牌是具有產(chǎn)品的地域特色、獨特的品牌形象和故事、豐富的文化內(nèi)涵等特點，與區(qū)域品牌有著一定的相似性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對鄉(xiāng)村振興的作用

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，通過地域特色、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、精準的市場定位、差異化以及文化內(nèi)涵的塑造和傳播，農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠在市場上獲得競爭優(yōu)勢助力農(nóng)產(chǎn)品的推廣和鄉(xiāng)村振興。

首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品有了品牌的支撐，在市場競爭中會吸引到更多消費者的關注和購買。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設塑造了鄉(xiāng)村形象，同時豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌的地域特色和文化內(nèi)涵，提升了鄉(xiāng)村的知名度，吸引了更多的關注，有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設，可以幫助農(nóng)產(chǎn)品增加品牌溢價，提升產(chǎn)品的利潤空間，提高農(nóng)民收入，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設，還可以優(yōu)化農(nóng)業(yè)的供應鏈，應用成熟的管理經(jīng)驗和生產(chǎn)技術，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，提高生產(chǎn)效率，推動產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的案例分析

以廣東省江門市新會的陳皮村（如圖1）為例。陳皮自古以來有“一兩陳皮一兩金，百年陳皮賽黃金”的俗語。陳皮價值雖高，但是早年的新會陳皮給新會帶來的經(jīng)濟效益遠遠不及今天。一直到新會陳皮村的建設完成，促使大批前往江門旅游的游客為新會帶來了經(jīng)濟效益。陳皮的需求量急速上升，推動了第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為當?shù)氐娜藗儙砹嗽S多就業(yè)機會。但是目前第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然不夠充分。其陳皮出產(chǎn)的新會柑果園，以及制造工藝、晾曬場地，均可適度開辟發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。如陳皮柑果園自然風光獨家村、陳皮博物館。同時，完善第三產(chǎn)業(yè)，吸引更多外地游客，拉動陳皮銷售，助力第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、系統(tǒng)的設計思維在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的應用

運用系統(tǒng)的設計思維，對于普通的鄉(xiāng)村品牌建設而言，首先，我們需要注意的便是該鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品，與優(yōu)秀的中國文化相關聯(lián)的研究，深入挖掘該鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品與其鄉(xiāng)村文化的關聯(lián)。再細致將其挖掘的文化分為物質(zhì)文化以及非物質(zhì)文化，將物質(zhì)文化作為顯性設計，通過圖像化處理，支撐品牌建設設計；將非物質(zhì)文化作為隱性設計，通過故事化處理，支撐品牌內(nèi)涵建設。當鄉(xiāng)村文化挖掘，經(jīng)過梳理分為重要文化、次要文化、其他文化之后，深入提取文化屬性、文化表象、文化特征，最后融合到鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中去。（如圖2）

（一）系統(tǒng)的設計思維概念和原理

何謂系統(tǒng)的思維？亞里士多德把各個學科系統(tǒng)化，得出“整體大于部分總和”的早期命題，形成了古代的整體系統(tǒng)性綜合思維，系統(tǒng)性思維在此基礎上發(fā)展而來[3]。17世紀，法國哲學家、數(shù)學家勒內(nèi)·笛卡爾創(chuàng)造了分析思維的方法，即把復雜的現(xiàn)象拆解成碎片，再通過各個部分的特性來理解整體的行為[4]。面對錯綜復雜的地球生態(tài)問題，設計師在設計時要關注普遍的聯(lián)系和使用縱觀全局的認識方法。系統(tǒng)設計思維是設計構(gòu)思過程中思考設計角度與思考設計方法的融合。系統(tǒng)設計思維要求設計師改變思考設計角度的同時，也需要綜合使用不同的思考設計方法。簡而言之就是運用系統(tǒng)科學的理論以及方法，去對將要設計的產(chǎn)品進行一個全面的分析，從而最大限度滿足目標的過程。

（二）系統(tǒng)的設計思維在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的優(yōu)勢和價值

系統(tǒng)的設計思維在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中具有綜合性思考、創(chuàng)新性解決問題、發(fā)展遠見和多方協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢。運用系統(tǒng)的設計思維模式去建設鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以使品牌建設更加優(yōu)秀完善。

（三）系統(tǒng)的設計思維在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的具體應用方法

具體來說，系統(tǒng)設計的方法并不復雜，可以遵循學者Fabrizio Ceschin和Idil Gaziulusoy所提出的五個步驟：區(qū)域整體研究、相關案例實踐分析、區(qū)域特征問題針對性研究、具體問題解決方案研究、落地實踐和調(diào)整創(chuàng)新來進行嘗試[5]。在操作過程中，還需要把鄉(xiāng)村文化與中國品牌建設、傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設三者進行結(jié)合。以廣東省江門市新會柑為例。

1.區(qū)域整體研究

開發(fā)新的鄉(xiāng)村品牌，需要對該鄉(xiāng)村進行實地的考察調(diào)研，了解該鄉(xiāng)村品牌建設背景、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品的特點，與其相關的地理環(huán)境、區(qū)域資源的獨特性。新會坐落珠江三角洲的西南部，西江與潭江交匯，水陸交通便利，為新會柑提供良好的運輸和出口條件。悠久的種植文化和加工方式經(jīng)過世代傳承和發(fā)展，形成了獨特的傳統(tǒng)工藝。在豐收季節(jié)，村民會舉行慶?；顒樱形椠埼瑾{、打馬燈等民俗表演。前文提及，中國鄉(xiāng)村文化與品牌建設要在宏觀角度上對物質(zhì)文化以及非物質(zhì)文化進行挖掘、收集、分析；再根據(jù)項目的規(guī)模針對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)流程進行研究，便于后續(xù)品牌建設進行深入研究。

2.相關案例實踐分析

設計要站在巨人的肩膀上，以便學習與借鑒成熟的理念、方法和技術[6]。案例實踐分析，收集與自身相似的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設案例，尋找共性知識，探索差異性特色，了解其應用于該品牌建設的可能性。新會柑的品牌建設可在云南黑木耳、新疆紅棗的案例分析之下進行。紅棗與新會柑的相似性在于都屬于具有藥用價值的水果，可延長產(chǎn)業(yè)鏈。而其差異性在于其產(chǎn)地文化，所以在建設新會柑農(nóng)產(chǎn)品品牌之時需要融入新會獨有的文化。

3.區(qū)域特征問題針對性研究

結(jié)合相關實踐案例，可以幫助設計師或者策劃在新一輪的品牌建設中，進行判斷以及識別現(xiàn)在該區(qū)域鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設所面臨的一些問題。例如，新會柑農(nóng)產(chǎn)品資源需要整合，其產(chǎn)品生產(chǎn)流水線要集成化，需要減少新會柑種植散戶，使新會柑加工的陳皮產(chǎn)業(yè)集成化。新會柑陳皮產(chǎn)品因為資源整合、品牌化不足導致消費者無法正確認識其產(chǎn)品價值等問題，系統(tǒng)的設計將由此展開。

4.具體問題解決方案研發(fā)

具體問題解決方案研發(fā)是創(chuàng)新研究與實踐調(diào)整的過程。首先，需要在問題中尋找機遇。新會柑種植的自然鄉(xiāng)村環(huán)境、新會柑加工產(chǎn)品的藥用、食療價值可以助力新會建設養(yǎng)生鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)，作為新鄉(xiāng)村振興發(fā)展的機會點。

一個系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌模型。研究多個設計機會點以及設計途徑，將其整合成一個系統(tǒng)設計，適當利用社會經(jīng)濟和當?shù)卣Y源，讓其新會柑品牌建設最大化帶動新會的鄉(xiāng)村建設。

5.落地實踐和調(diào)整創(chuàng)新

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌方案研發(fā)的成果初步預測、評估后，開始落地分步驟實施了。由于系統(tǒng)的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設項目相較于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌項目復雜、實施難度較高、實施時間成本較長，所以需要進行階段性數(shù)據(jù)收集，便于對項目品牌設計方案的優(yōu)勢、不足及時了解，進行有效調(diào)整，確保整個鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的改善以及長遠的利益，完成可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設振興鄉(xiāng)村的經(jīng)濟模式。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的策略和實踐

農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設首先要積極響應國家的戰(zhàn)略，以鄉(xiāng)村振興為出發(fā)點，建立能夠促進經(jīng)濟發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌，設計符合農(nóng)產(chǎn)品定位，富有文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。靈活運用有效的市場營銷手段進行產(chǎn)品品牌推廣，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的運作管理。

（一）建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略定位和目標

建立農(nóng)產(chǎn)品品牌要立足與響應國家戰(zhàn)略。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強國的必經(jīng)之路，農(nóng)業(yè)也是中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。近三年來，中國頒布的“一號文件”還會聚焦三農(nóng)問題。解決三農(nóng)問題，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設經(jīng)濟是大勢，也是振興鄉(xiāng)村的必由之路。

中國的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越來越激烈，除了國內(nèi)市場的競爭，還有進口農(nóng)產(chǎn)品的加入，例如泰國香米、日本紅富士、美國黑加侖等。品牌除了具備識別性以外，還會因為品牌溢價產(chǎn)生品牌價值。要增強中國鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，提升中國鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的辨識度、品牌名聲、品牌忠誠度是必要之舉。例如，中國市面上的蘋果、陽光玫瑰葡萄。雖然陽光玫瑰葡萄（如圖3）深受大眾歡迎，但是卻沒有與陽光玫瑰葡萄相關的品牌。所以要為陽光玫瑰葡萄設立品牌，為其增強識別度，提高其價值，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

（二）設計農(nóng)產(chǎn)品品牌的標識和形象

農(nóng)產(chǎn)品品牌的標識設計以及品牌形象，需要具有區(qū)域內(nèi)的風土人情以及文化底蘊，將鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設成文化品牌，可以為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌提供旺盛的生命力。中國力求弘揚優(yōu)秀中華民族傳統(tǒng)文化，講好中國故事。設計能吸引消費者、反映產(chǎn)品背后的文化內(nèi)容，符合當下審美潮流以及市場消費定位的品牌標識，建立具有特色且能反映品牌質(zhì)量帶給消費者信任和認可的品牌形象。

（三）運用市場營銷手段推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌

運用多樣化的營銷手段進行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣。例如，在數(shù)字媒體時代，可以運用社交媒體平臺通過短視頻結(jié)合品牌故事進行推廣，提升品牌知名度。也可以運用線上線下相結(jié)合的營銷渠道、品牌推廣活動、產(chǎn)品體驗活動等，吸引消費者的關注、參與，提升品牌的影響力，拓展市場的覆蓋面。

（四）加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的供應鏈管理

加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的供應鏈管理，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力和產(chǎn)品的質(zhì)量保證。建立完善的管理體系，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑。然后進行數(shù)據(jù)采集和分析，了解市場趨勢，以及消費者對產(chǎn)品的需求關系，優(yōu)化供應鏈的運作，提高農(nóng)產(chǎn)品供應的靈活性。例如，根據(jù)地區(qū)的氣候變化與消費者的喜好，夏天供應西瓜、椰子等解渴消暑應季水果。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設助力鄉(xiāng)村振興的效果評估

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設會依賴某企業(yè)品牌的涉農(nóng)板塊，或是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)聚集和相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的繁榮地區(qū)[7]，所以農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設，在系統(tǒng)設計思維之下創(chuàng)建完成投入應用，除了地理環(huán)境、資源優(yōu)勢、品牌管理以外，其帶來的效果離不開地方政府的支持以及宣傳。鄉(xiāng)村振興的效果，可以由對鄉(xiāng)村經(jīng)濟的影響、對鄉(xiāng)村文化的保護和傳承，對農(nóng)民的收入是否有提升三方面進行評估。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對鄉(xiāng)村經(jīng)濟的影響

農(nóng)產(chǎn)品地方根據(jù)自身環(huán)境因地制宜，加入政府的支持，實施聚集戰(zhàn)略，可以深入地融合第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)服務業(yè)，盡可能延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品的價值鏈，打造具有市場競爭力的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌。

第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品價值低，且運輸成本非常高、存儲的時間以及成本非常高，以至于市場流通程度低。例如南沙的新墾蓮藕。但是推進加工業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)，就可以得到多種藕制品的產(chǎn)品，不僅增加了地方的就業(yè)機會，還實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化、個性化、時尚化的需求。根據(jù)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村的自然環(huán)境，還可以開發(fā)第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對鄉(xiāng)村文化的保護和傳承

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對鄉(xiāng)村文化的保護和傳承具有積極的推動作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設過程中，對該地方的地域特色和文化資源都進行了挖掘。農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設過程中所尋求的差異化，其實就是鄉(xiāng)村區(qū)域特有的豐富多彩的地方民俗風情、充滿情趣的鄉(xiāng)土文化藝術、風格迥異的民居建筑和富有特色的傳統(tǒng)勞作方式[8]。將挖掘的地域特色以及文化內(nèi)涵應用后進行展示可以弘揚鄉(xiāng)村的文化，增強鄉(xiāng)村的文化自信和認同感。通過設計包裝，將鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品打造得更具有辨識度和市場競爭力。同時，鄉(xiāng)村的農(nóng)作物流通在一定程度上也保護和傳承了鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)和特殊農(nóng)作物品種。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對農(nóng)民收入的提升

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設可以帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，提升農(nóng)民的收入和生活品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建立后，品牌提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值以及利潤空間，農(nóng)民可以通過品牌溢價提升收入。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的發(fā)展，品牌可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，會為鄉(xiāng)村第二第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供機遇，促進農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品加工或者農(nóng)產(chǎn)品物流工作，由此增加農(nóng)民的就業(yè)機會以及收入來源。

五、結(jié)語

系統(tǒng)的設計思維，打破傳統(tǒng)品牌建設的局部思維，將整個品牌設計建設思路分析出來，從鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村產(chǎn)品結(jié)合保護傳承，到整合資源開發(fā)二三產(chǎn)業(yè)，為中國區(qū)域鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供實踐參考思路，為發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展出謀劃策。

參考文獻：

[1]盧天玉. “文化消費”背景下的品牌表征與創(chuàng)新策略[J].南方文壇，2021（1）：184-187.

[2]阿姆斯特朗，科特勒.市場營銷學[M].北京：機械工業(yè)出版社，2019：190-197.

[3]烏杰.系統(tǒng)科學方法論與科學發(fā)展觀[J].系統(tǒng)辯證學學報，2005（3）：1-12.

[4]GAPRA F. The Web of Life：A New Scientific Understanding of Living Systems[M].New York： Doubleday，1996：19.

[5]GESCHIN F and GAZIULUSOY . Design for Sustainability：A Multi- level Framework from Products to Socio-technical Systems[M].London：Routledge，2020：113-123.

[6]劉新，維倫納.基于可持續(xù)性的系統(tǒng)設計研究[J].裝飾，2021（12）：25-33.

[7]李耀東.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌助推鄉(xiāng)村振興的作用機理和實施路徑研究[J].經(jīng)濟問題，2021（9）：97-103.

[8]李竹芳.基于區(qū)域文化研究的“燦村”品牌設計實踐[J].裝飾，2021（6）：134-135.

作者簡介：

梁顏英，仲愷農(nóng)業(yè)工程學院何香凝藝術設計學院碩士研究生。

張藝，仲愷農(nóng)業(yè)工程學院何香凝藝術設計學院碩士研究生。

通訊作者：佟小娟，仲愷農(nóng)業(yè)工程學院何香凝藝術設計學院副教授、碩士生導師、博士。