短視頻時(shí)代政府新聞發(fā)言人的角色定位轉(zhuǎn)變

【摘 要】短視頻的蓬勃發(fā)展激發(fā)了公眾的表達(dá)欲望，但短視頻平臺(tái)同時(shí)也容易成為謠言的集散地。針對(duì)新媒介環(huán)境下出現(xiàn)的問題，政府應(yīng)如何通過新聞發(fā)言人引導(dǎo)輿論，增強(qiáng)公信力，塑造政府良好形象，是亟待探討和解決的問題。本文通過文獻(xiàn)研究、案例研究等方法分析政府新聞發(fā)言人的研究現(xiàn)狀、短視頻時(shí)代下政府新聞發(fā)言人角色定位轉(zhuǎn)變的原因，以及政府新聞發(fā)言人對(duì)政府公信力提升的助推作用，探討短視頻時(shí)代政府新聞發(fā)言人進(jìn)行角色定位轉(zhuǎn)變的策略，并對(duì)其未來發(fā)展進(jìn)行展望。

【關(guān)鍵詞】短視頻；新聞發(fā)言人；角色定位轉(zhuǎn)變；公信力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻以其低門檻、碎片化、多元化的特點(diǎn)越來越成為受眾傳播、獲取信息的主要渠道。2023年8月28日發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10.26億，占網(wǎng)民整體的95.2%。這表明短視頻平臺(tái)形成的網(wǎng)絡(luò)輿論影響力不可小覷，作為傳播中國(guó)聲音的重要窗口之一，借助短視頻呈現(xiàn)的政府新聞發(fā)言人言論愈加受到人民群眾以及國(guó)內(nèi)外新聞媒體的關(guān)注。在短視頻蓬勃發(fā)展的時(shí)代，為提升政府公信力，政府新聞發(fā)言人如何進(jìn)行可信的角色定位轉(zhuǎn)變成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、政府新聞發(fā)言人的研究現(xiàn)狀分析

在中國(guó)知網(wǎng)上以“政府新聞發(fā)言人”為關(guān)鍵詞檢索，共檢索到845篇文獻(xiàn)，與關(guān)鍵詞相關(guān)的文獻(xiàn)共94篇，其中碩士論文22篇，根據(jù)其研究?jī)?nèi)容、視角發(fā)現(xiàn)，對(duì)政府新聞人的研究主要集中在以下方面。

（一）對(duì)政府新聞發(fā)言人媒體素養(yǎng)的研究

根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)的觀察發(fā)現(xiàn)，對(duì)政府新聞發(fā)言人媒體（媒介）素養(yǎng)的研究主要從以下方面進(jìn)行論述，即政府新聞發(fā)言人媒體素養(yǎng)的含義、基本內(nèi)容、存在的問題、提升途徑及意義。

如李興亮等人撰寫的《政府與媒體的雙重視域：談?wù)侣劙l(fā)言人的媒體素養(yǎng)》[2]一文中，對(duì)政府新聞發(fā)言人媒體素養(yǎng)從定義、內(nèi)容以及提升政府新聞發(fā)言人媒體素養(yǎng)的意義三方面進(jìn)行論述。首先，明確了新聞發(fā)言人、媒體素養(yǎng)、政府新聞發(fā)言人媒體素養(yǎng)的定義。其次，從觀念、態(tài)度以及發(fā)布過程三個(gè)方面對(duì)政府新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)的基本內(nèi)容進(jìn)行論述。最后，論述了提升政府新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)的意義。

（二）對(duì)政府新聞發(fā)言人角色的研究

對(duì)于政府新聞發(fā)言人角色的研究文獻(xiàn)主要圍繞角色定位、角色沖突、角色困境、角色嬗變、角色提升進(jìn)行論述。

如耿嘉寧等人在《政府新聞發(fā)言人的角色定位及傳播新策略探究》[3]一文中，主要對(duì)政府新聞發(fā)言人的角色定位、傳播策略進(jìn)行分析，并在結(jié)語部分提出政府新聞發(fā)言人未來發(fā)展策略。陳璐撰寫的《從5W視角探求全媒體時(shí)代政府新聞發(fā)言人角色嬗變》[4]一文根據(jù)5W理論，從傳播者、內(nèi)容、媒介、受眾、效果角度出發(fā)，詳細(xì)闡述了政府新聞發(fā)言人在全媒體時(shí)代的角色嬗變。

（三）對(duì)政府新聞發(fā)言人傳播方面的研究

政府新聞發(fā)言人傳播方面的研究主要集中在以下四個(gè)方面，即傳播策略、傳播方式、傳播技巧、傳播功能。

如司玲玲撰寫的《政府新聞發(fā)言人“人格化”傳播策略探析》[5]一文，對(duì)政府新聞發(fā)言人“人格化”的傳播意義、傳播策略、傳播尺度進(jìn)行了研究，作者用天津市疾控中心副主任張穎8場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)的例子進(jìn)行全文架構(gòu)，從形象、敘事、語言方面論述政府新聞發(fā)言人“人格化”的傳播策略，并提出傳播尺度的問題，組織“適合”“適度”“適當(dāng)”三個(gè)詞對(duì)政府新聞發(fā)言人“后臺(tái)前置”問題、發(fā)布信息的情感使用、宣傳傳播問題進(jìn)行論述，提出諸多建設(shè)性意見。

（四）對(duì)政府新聞發(fā)言人制度的研究

對(duì)政府新聞發(fā)言人制度的研究主要圍繞以下四個(gè)方面進(jìn)行論述，即政府新聞發(fā)言人制度的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)、建立與完善、問題與對(duì)策以及從各種角度出發(fā)對(duì)政府新聞發(fā)言人制度的研究。

如劉鑫撰寫的《自媒體背景下新聞發(fā)言人制度研究》[6]，從自媒體的角度分析了信息傳播特點(diǎn)，指出自媒體行業(yè)存在的問題，提出在自媒體時(shí)代如何建立完備的新聞發(fā)言人制度。齊卉在《我國(guó)政府新聞發(fā)言人制度的健全與完善》[7]中明確了政府新聞發(fā)言人的概念并梳理了其歷史，指出目前政府新聞發(fā)言人制度存在的問題和產(chǎn)生問題的原因，并提出完善政府新聞發(fā)言人制度的建議。

綜上所述，對(duì)政府新聞發(fā)言人的研究目前多集中在政府新聞發(fā)言人的媒體素養(yǎng)、角色、傳播以及制度方面的分析論述。對(duì)于角色定位的闡述，首先，缺少對(duì)移動(dòng)短視頻時(shí)代政府新聞發(fā)言人如何進(jìn)行角色定位轉(zhuǎn)變的研究。其次，對(duì)政府新聞發(fā)言人的角色定位分析不夠細(xì)化，對(duì)于側(cè)重角色方面進(jìn)行深入剖析不夠。最后，現(xiàn)存文獻(xiàn)較少提到政府新聞發(fā)言人角色定位轉(zhuǎn)變后如何助力于提升政府公信力。本文以基于提升政府公信力為目的，研究短視頻時(shí)代政府新聞發(fā)言人如何進(jìn)行可信的角色定位轉(zhuǎn)變的策略。

二、政府新聞發(fā)言人的角色定位轉(zhuǎn)變

5G技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使媒體傳播模式發(fā)生了巨大變化。政府為吸引公眾特別是年輕群體的注意力，積極在社交媒體平臺(tái)塑造形象，及時(shí)、有效地回應(yīng)群眾問題，與群眾之間建立良好的互動(dòng)關(guān)系，由此政府新聞發(fā)言人在“微時(shí)代”的角色定位，個(gè)人形象相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)期發(fā)生了較大變化。

（一）政府新聞發(fā)言人角色定位轉(zhuǎn)變?cè)?/p>

1.媒體環(huán)境的變化

梅羅維茨的“媒介情境理論”提出，電子媒介促成了許多舊情境的合并[8]。數(shù)字媒體的智能化、社交化、碎片化，多渠道傳播徹底打破了不同媒體之間的壁壘，媒介融合成為大勢(shì)所趨，以抖音、快手為代表的頭部短視頻平臺(tái)在媒介融合的過程中發(fā)揮了重要作用，促成了不同形式場(chǎng)景的融合。

2017年是短視頻元年，各大傳統(tǒng)媒體、新聞媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)，大量傳播的內(nèi)容也是專門針對(duì)短視頻特點(diǎn)生產(chǎn)。如《人民日?qǐng)?bào)》在2019年1月發(fā)布的關(guān)于外交部新聞發(fā)言人華春瑩發(fā)布會(huì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)中提到吳謙的視頻，其網(wǎng)感化、碎片化的傳播內(nèi)容和剪輯方式拉近了政府與“Z世代”年輕人的距離，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了廣泛影響。為積極擁抱短視頻時(shí)代，政府新聞發(fā)言人的角色定位要有相應(yīng)的變化。

2.公眾對(duì)信息公布速度和透明度要求的提高

傳統(tǒng)大眾媒體是“傳者主導(dǎo)型”模式，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，“受眾主導(dǎo)型”模式突顯[9]。公眾在新型傳播模式下獲取信息的渠道更加多樣化和便捷化，對(duì)信息獲取速度也有了更高的期望，需要及時(shí)了解到最新的信息，同時(shí)對(duì)政府的透明度要求也越來越高。作為新聞發(fā)言人向社會(huì)公布信息時(shí)要保證信息的及時(shí)性、真實(shí)性、透明性，及時(shí)回應(yīng)公眾的關(guān)切和質(zhì)疑，減少謠言的傳播。

3.政府形象塑造的需要

新聞發(fā)言人作為政府溝通民眾、傳播信息、對(duì)外宣傳的“第一窗口”，他們需要及時(shí)傳遞政府的政策和立場(chǎng)，同時(shí)也要注意形象的維護(hù)和提升。政府新聞發(fā)言人的形象和能力直接影響著公眾對(duì)政府的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。在數(shù)字媒體時(shí)代，公民獲取信息的渠道增多，獲取信息的環(huán)境日益復(fù)雜，政府所處的輿論環(huán)境也因此發(fā)生了質(zhì)變。這種媒介環(huán)境下，政府公信力建設(shè)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)雙重境遇，政府新聞發(fā)言人如何有效利用短視頻“紅利”，不斷提升政府公信力，塑造政府形象，成為各級(jí)政府以及新聞發(fā)言人需要解決的問題。

4.新聞發(fā)言人制度改革的驅(qū)動(dòng)

政府新聞發(fā)言人作為政府與民眾之間溝通的橋梁和紐帶，其可信度對(duì)于維護(hù)政府形象和傳遞準(zhǔn)確信息至關(guān)重要。新聞發(fā)言人要具備較強(qiáng)的回應(yīng)公眾關(guān)切的能力，面臨信任危機(jī)時(shí)，政府新聞發(fā)言人為增強(qiáng)政府公信力，其角色定位需要轉(zhuǎn)變，同時(shí)，新聞發(fā)言人制度也需要相應(yīng)地做出調(diào)整變化。

（二）短視頻時(shí)代政府新聞發(fā)言人的角色定位

1.及時(shí)準(zhǔn)確，具有權(quán)威性

新聞發(fā)言人在面對(duì)各種危機(jī)、緊急情況時(shí)，要能連續(xù)、及時(shí)、準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)化[10]地向社會(huì)公布事件真實(shí)情況以及最新進(jìn)展。一方面，新聞發(fā)言人準(zhǔn)確權(quán)威的發(fā)言是對(duì)公眾知情權(quán)的尊重。另一方面，政府新聞發(fā)言人代表官方，具有權(quán)威性，對(duì)政府公信力的保障和提升起到關(guān)鍵作用。

2023年6月21日，寧夏銀川市興慶區(qū)一燒烤店發(fā)生燃?xì)獗ㄊ鹿?。在事故發(fā)生后，銀川市召開興慶區(qū)燃?xì)獗ㄊ鹿市侣劙l(fā)布會(huì)，啟動(dòng)問責(zé)程序，安撫傷亡人員家屬情緒，積極配合國(guó)家聯(lián)合工作組展開調(diào)查，并于24日公布了事故原因。相關(guān)新聞發(fā)言人既準(zhǔn)確及時(shí)地回應(yīng)了公眾關(guān)注的問題，也公布了事件的最新進(jìn)展，表明了政府對(duì)公眾負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

2.情感共鳴，體現(xiàn)“溫度”

訴諸情感的感性傳播才能引起受眾共鳴。通過社交媒體，短視頻平臺(tái)將受眾共通的情感擴(kuò)大化，傳遞集體情緒，塑造共同價(jià)值，促成群體互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)情感和意義共享的傳播目的[11]。

例如，2021年2月，外交部發(fā)言人華春瑩在一次新聞發(fā)布會(huì)上就《解放軍報(bào)》刊發(fā)反映中印邊境部隊(duì)官兵衛(wèi)國(guó)戍邊先進(jìn)事跡的報(bào)道答記者問，說到我國(guó)戍邊戰(zhàn)士陳祥榕在參軍時(shí)寫下戰(zhàn)斗口號(hào)“清澈的愛，只為中國(guó)”，對(duì)于這些英雄烈士，華春瑩表示：“祖國(guó)不會(huì)忘記，人民也不會(huì)忘記”，讓人為之動(dòng)容。央視新聞抖音官方號(hào)在2021年2月19日發(fā)出該視頻后點(diǎn)贊量達(dá)900萬+。這是政府新聞發(fā)言人在規(guī)定好的流程下適當(dāng)表達(dá)個(gè)人情懷，體現(xiàn)“溫度”的典型例子。

3.后臺(tái)前置，通俗表達(dá)

后臺(tái)前置，通俗來講是指將私人交往領(lǐng)域的一些語言在公共場(chǎng)合進(jìn)行表達(dá)，從而拉近與受眾的距離。如中國(guó)日?qǐng)?bào)抖音官方號(hào)發(fā)出的關(guān)于2022年3月22日時(shí)任外交部新聞發(fā)言人汪文斌回應(yīng)有關(guān)國(guó)際問題的視頻，汪文斌用“不要自己有病，還要給別人開藥方”公眾熟知的通俗表述，打破了公眾對(duì)政府新聞發(fā)言人的刻板印象。

三、短視頻傳播環(huán)境下政府新聞發(fā)言人助推政府公信力提升

短視頻傳播環(huán)境下，政府新聞發(fā)言人的形象塑造以及角色轉(zhuǎn)換對(duì)政府公信力的提升發(fā)揮著重要作用。

（一）政府形象更接地氣

政府公信力與政府形象相輔相成，政府公信力高，形象就好，公信力低，形象就差[12]。對(duì)大眾而言，政府新聞發(fā)言人在短視頻時(shí)代應(yīng)更傾向感性傳播，讓政府形象更接地氣。

（二）對(duì)公眾的訴求和關(guān)切做出回應(yīng)

首先，政府應(yīng)對(duì)公眾的訴求和關(guān)切做出回應(yīng)，建立有效的反饋機(jī)制，確保公眾的聲音得到充分重視和回應(yīng)。其次，政府應(yīng)加強(qiáng)信息公開，讓公眾了解政府的決策過程和決策依據(jù)，提高公眾對(duì)政府的信任度。最后，政府新聞發(fā)言人的可信度關(guān)乎政府的信譽(yù)度和口碑。要確保信息的及時(shí)真實(shí)可信，發(fā)揮政府與民眾之間溝通的橋梁和紐帶作用。

（三）拉近與年輕群體的距離

短視頻平臺(tái)年輕用戶較多，政府部門發(fā)布的短視頻要依靠年輕用戶實(shí)現(xiàn)破圈傳播，達(dá)到更好的傳播效果?；诋?dāng)下的傳播環(huán)境，生活化、富有親和力的政府形象更能貼近群眾，年輕受眾更容易被故事情節(jié)吸引，用短劇敘事的方式宣傳能夠抓住受眾眼球，利用受眾心理，引發(fā)情感共鳴。短視頻可以被受眾快速接受且在短時(shí)間內(nèi)建立好感，越來越多的政府部門在短視頻平臺(tái)通過舞蹈、微短劇等形式普法、講述故事、用職業(yè)外的個(gè)人特長(zhǎng)呈現(xiàn)嚴(yán)肅的專業(yè)知識(shí)，拉近與年輕群體的距離。

如央視新聞抖音官方賬號(hào)在2022年全民國(guó)家安全教育日發(fā)布的微短劇《爸爸的秘密》，從孩子的視角出發(fā)講述了國(guó)安警察的故事，點(diǎn)贊量超過100萬個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)3萬次。有的政府部門會(huì)發(fā)布網(wǎng)感化的短視頻內(nèi)容?！捌桨材温痹诙兑羝脚_(tái)發(fā)布的公安民警《火紅的薩日朗》舞蹈視頻點(diǎn)贊量近170萬個(gè)，深受抖音年輕用戶的喜愛，甚至網(wǎng)友戲稱“我的心被你們警察‘偷’走了”。

四、結(jié)語

短視頻時(shí)代，信息傳播迅速，在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件、提升政府公信力方面，政府新聞發(fā)言人承擔(dān)著重任。未來，政府新聞發(fā)言人需具備以下方面素質(zhì)：首先，多媒體技能的提升。包括視頻制作、社交媒體管理和數(shù)據(jù)分析等能力，能夠利用各種媒體平臺(tái)傳達(dá)政府的信息，以便更好地與公眾進(jìn)行互動(dòng)和溝通。其次，危機(jī)管理能力的加強(qiáng)。在未來面對(duì)更多的危機(jī)和重大突發(fā)事件時(shí)，政府新聞發(fā)言人需要迅速做出反應(yīng)，并有效地傳達(dá)政府的決策和措施，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和公眾信任。最后，積極推動(dòng)公眾參與政府決策過程。與公眾進(jìn)行更多的對(duì)話和互動(dòng)，收集公眾意見和建議，并將其反饋給政府決策者，提高政策的質(zhì)量和可接受性。總之，政府新聞發(fā)言人作為溝通政府與民眾的橋梁和紐帶，要在適應(yīng)新傳播環(huán)境的基礎(chǔ)上不斷提升自身能力，才能更好地滿足公眾需求和社會(huì)發(fā)展需要。潮

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作者簡(jiǎn)介" "高楓，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)，教授，碩士研究生導(dǎo)師，播音指導(dǎo)（正高職稱）；郭鈺祺，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院碩士研究生

基金項(xiàng)目" "廣西哲社課題“重大突發(fā)事件中新聞發(fā)言人限時(shí)性言語行為提升路徑研究”（課題編號(hào)：22BYY004）階段性研究成果。