新媒體時(shí)代傳統(tǒng)美食品牌形象設(shè)計(jì)策略研究

劉芮岑 朱玉梅

摘要：目的：新媒體時(shí)代，美食品牌面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。文章著重研究新媒體環(huán)境下品牌形象重塑的意義，探究自貢老字號(hào)徐氏百年鍋盔品牌形象塑造的策略。方法：通過(guò)研究傳統(tǒng)美食品牌的設(shè)計(jì)策略，探索出可行性較強(qiáng)的設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)思路，以指導(dǎo)品牌形象重塑。結(jié)果：文章探究新媒體時(shí)代徐氏百年鍋盔的品牌形象設(shè)計(jì)與塑造，能夠使“非遺”得到更多的關(guān)注，同時(shí)激發(fā)更多人的傳承熱情，促進(jìn)這一百年品牌的持續(xù)發(fā)展。結(jié)論：研究表明，老字號(hào)美食應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式，讓其發(fā)揚(yáng)光大。一個(gè)善于打造記憶點(diǎn)的品牌形象，善于利用新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳的美食品牌，更容易在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并逐漸發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌塑造；徐氏百年鍋盔；傳統(tǒng)美食品牌

中圖分類號(hào)：F237.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）23-00-03

0 引言

隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)已滲透到人們生活的方方面面。新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)形成的新興媒體形態(tài)，以手機(jī)、電腦等終端為載體，向大眾提供信息。新媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣、交互性強(qiáng)和影響力大的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出無(wú)限的活力，成為當(dāng)下主流的傳播方式。

新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)企業(yè)的廣告宣傳方式。根據(jù)呈現(xiàn)方式的不同，新媒體平臺(tái)可以分為三類：一是圖文類，如微博、微信公眾號(hào)、知乎等；二是視頻類，如抖音、快手等；三是音頻類，如喜馬拉雅、荔枝FM等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體多元化的傳播方式，更有利于提升品牌知名度，拓寬銷售渠道。因此，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了新媒體對(duì)品牌發(fā)展的重要性。新媒體宣傳要求品牌形象個(gè)性化、系統(tǒng)化，所以在品牌形象塑造中，廣告宣傳語(yǔ)、形象代言人或IP形象、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)這幾大要素缺一不可。歷史文化底蘊(yùn)深厚的美食品牌應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，借助新媒體這一高效媒介進(jìn)行品牌重塑，重新煥發(fā)生機(jī)。

1 自貢老字號(hào)美食徐氏百年鍋盔品牌現(xiàn)狀

自貢的貢井老街有一家備受稱贊的老字號(hào)美食店，有著近200年的歷史，名叫徐氏百年鍋盔。經(jīng)過(guò)歲月的沉淀，徐氏百年鍋盔儼然成為老街的一個(gè)招牌，每天早晨店鋪外排起的長(zhǎng)隊(duì)更是形成了一道風(fēng)景線，因此，徐氏百年鍋盔被當(dāng)?shù)厝俗院赖胤Q為老街里的“非遺”。這家店由徐建夫妻兩人經(jīng)營(yíng)，由于店面小，并且只有他們二人掌握鍋盔制作技巧，所以鍋盔每日限量，一天制作200個(gè)左右，供不應(yīng)求，每日食客絡(luò)繹不絕。因?yàn)槭炙嚾瞬捎玫氖亲罟爬系腻伩谱鞣椒ǎ藻伩鰻t的過(guò)程十分漫長(zhǎng)，很多年輕學(xué)徒吃不了這個(gè)苦。因此，即便是這樣大受歡迎的鍋盔也面臨著后繼無(wú)人的尷尬境地，正宗的鍋盔制作技藝有失傳的風(fēng)險(xiǎn)。

1.1 品牌形象老化

由于老字號(hào)品牌歷史悠久，徐氏百年鍋盔僅采用書(shū)法字體作為標(biāo)志，店面門(mén)頭采用傳統(tǒng)的牌匾，街邊掛著一面印著“徐鍋盔——自貢老字號(hào)”的紅色錦旗。雖說(shuō)這種方式能夠體現(xiàn)出老字號(hào)的傳統(tǒng)韻味，但也存在與時(shí)代審美脫節(jié)、差異性和識(shí)別性不足的問(wèn)題。

1.2 缺乏創(chuàng)新意識(shí)

創(chuàng)新意識(shí)是指人們因社會(huì)和個(gè)體發(fā)展的需要，產(chǎn)生創(chuàng)造前所未有的事物或觀念的動(dòng)機(jī)，并在創(chuàng)造活動(dòng)中表現(xiàn)出的意向、愿望和設(shè)想。許多傳統(tǒng)老字號(hào)傳承人執(zhí)著于技藝傳承，而忽視了時(shí)代發(fā)展需求和消費(fèi)者的需求。徐氏百年鍋盔也不例外，缺乏面對(duì)社會(huì)和人們的需要而做出改變的創(chuàng)新意識(shí)，未曾想過(guò)傳統(tǒng)技藝未必適合如今快節(jié)奏的社會(huì)生活。產(chǎn)品沒(méi)有推陳出新，品牌形象沒(méi)有創(chuàng)新，這樣勢(shì)必導(dǎo)致老字號(hào)品牌因占領(lǐng)不了市場(chǎng)先機(jī)而逐漸走向沒(méi)落。

1.3 缺乏對(duì)品牌持續(xù)發(fā)展的重視

口口相傳的本土老字號(hào)美食品牌意識(shí)相對(duì)薄弱，這主要體現(xiàn)在視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品包裝、宣傳力度等方面。出現(xiàn)該現(xiàn)象有兩個(gè)原因。其一，傳承人始終相信只要專注于產(chǎn)品本身，使產(chǎn)品出色、擁有良好的口碑，得以在街坊四鄰之間口口相傳，消費(fèi)者自然會(huì)找上門(mén)來(lái)。這說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的眼光，不善于利用自身優(yōu)勢(shì)，將品牌發(fā)揚(yáng)光大。其二，建立良好的品牌形象不是一個(gè)短期工程，需要持之以恒、長(zhǎng)久統(tǒng)一地進(jìn)行布局規(guī)劃［1］。但是，這些老字號(hào)美食品牌大多數(shù)依靠傳承人及其家人經(jīng)營(yíng)，他們沒(méi)有足夠的精力和人力去打造和管理品牌形象。徐氏百年鍋盔亦是如此，由于專注于技藝傳承，缺乏對(duì)品牌持續(xù)發(fā)展的投入。

2 新媒體時(shí)代品牌形象重塑的意義

2.1 有利于良好品牌形象的樹(shù)立

品牌視覺(jué)形象能讓消費(fèi)者最直接有效地了解品牌，也是品牌向消費(fèi)者傳達(dá)信息的重要手段。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的審美水平不斷提高，許多傳統(tǒng)企業(yè)的品牌形象沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，不符合當(dāng)代人的審美要求，企業(yè)對(duì)于樹(shù)立良好的品牌形象的重要性的認(rèn)知度不高［2］。傳統(tǒng)美食品牌形象包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形等基本元素，發(fā)展過(guò)程中形成的品牌故事、文化內(nèi)涵以及口碑等也是老字號(hào)寶貴的財(cái)富。通過(guò)挖掘品牌文化的獨(dú)特性，形成個(gè)性鮮明的品牌形象，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多渠道傳播，有利于樹(shù)立起良好的、系統(tǒng)的、完整的品牌形象。

2.2 有利于提高品牌的知名度

新媒體平臺(tái)用戶規(guī)模龐大且信息傳播速度快、傳播范圍廣，品牌可以利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)分析消費(fèi)者定位、平臺(tái)使用偏好、消費(fèi)習(xí)慣等因素，選擇適合自己的新媒體平臺(tái)，持續(xù)積極地向消費(fèi)者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向消費(fèi)者分享品牌故事和企業(yè)文化，維持企業(yè)的品牌形象。企業(yè)長(zhǎng)期活躍于社交網(wǎng)絡(luò)，與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)親和力，有助于獲得用戶關(guān)注，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，并逐漸提高品牌的知名度。

2.3 有利于品牌持續(xù)發(fā)展

不少傳統(tǒng)老字號(hào)品牌之所以能夠延續(xù)百年，是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良和品牌口碑良好。但在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，新事物層出不窮，各種信息鋪天蓋地，“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。如今，利用新媒體做好品牌營(yíng)銷十分重要，因?yàn)槠渚哂袀鞑ニ俣瓤?、覆蓋面廣、交互性強(qiáng)和影響力大的優(yōu)勢(shì)，所以品牌采取合適的營(yíng)銷策略，能夠有效地宣傳自身，了解廣大消費(fèi)者的意見(jiàn)，解決問(wèn)題和完善自身，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

3 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)美食品牌形象設(shè)計(jì)策略

3.1 打造獨(dú)特的品牌形象，弘揚(yáng)美食文化

針對(duì)目標(biāo)用戶，打造獨(dú)特的品牌形象，更能給消費(fèi)者留下深刻印象，弘揚(yáng)品牌文化和美食文化。如北京老字號(hào)烤鴨品牌“全聚德”，為迎合IP熱潮，在2021年品牌成立157周年時(shí)推出呆萌的“萌寶鴨”IP形象，第二年又推出《萌寶星廚》系列視頻，利用線上視頻和直播的方式，吸引了大批年輕消費(fèi)者。“全聚德”品牌對(duì)自身的品牌形象給予了足夠的重視，成功塑造出新京式老字號(hào)的國(guó)潮形象，樹(shù)立了自身獨(dú)特的品牌形象，弘揚(yáng)了傳統(tǒng)的美食文化。

3.2 與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系，提升品牌熱度

與電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體可以讓人們更便捷地了解時(shí)事及流行趨勢(shì)等。品牌方能夠通過(guò)新媒體實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)信息和消費(fèi)者喜好，緊跟時(shí)尚潮流，及時(shí)調(diào)整宣傳策略，讓品牌在市場(chǎng)中穩(wěn)占先機(jī)，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)不同的社交媒體平臺(tái)，商家既能充分展示產(chǎn)品特色，又能及時(shí)收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者也可以在新媒體平臺(tái)暢所欲言，表達(dá)自己的見(jiàn)解和需求。例如，“致美齋”甜醋品牌為了貼合年輕人的朋克養(yǎng)生觀念，提出了“用甜醋開(kāi)啟養(yǎng)生養(yǎng)顏新時(shí)代”的口號(hào)，成功地俘獲了年輕人的心，提升了品牌熱度。

3.3 采用多元化的傳播渠道，促進(jìn)品牌推廣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體可以將文字、音頻和圖片融為一體。豐富的視覺(jué)體驗(yàn)、多樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，能夠最大限度滿足受眾對(duì)廣告內(nèi)容和品牌形象的認(rèn)知需求。新的推廣方式也使品牌形象塑造本身更具藝術(shù)性和吸引力［3］。這種具有創(chuàng)新性的傳播方式，覆蓋的群體十分廣泛，因此能得到不同消費(fèi)群體的關(guān)注，有利于品牌宣傳和推廣。

除了視頻、圖文等傳播方式，“蜜雪冰城”品牌還采用聲音傳播的形式，讓“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞傳遍大街小巷，緊接著其又推出限時(shí)活動(dòng)，在部分門(mén)店，消費(fèi)者只需唱出這首宣傳曲，就能免單一杯飲品。網(wǎng)友們拍攝視頻驗(yàn)證活動(dòng)的真實(shí)性并將視頻上傳到新媒體平臺(tái)，吸引了不同年齡段的顧客前來(lái)體驗(yàn)?！懊垩┍恰鄙朴谶\(yùn)用各種傳播渠道進(jìn)行宣傳推廣，贏得了各年齡段消費(fèi)者的青睞。

4 新媒體時(shí)代徐氏百年鍋盔的品牌形象設(shè)計(jì)與塑造

作為品質(zhì)和口碑都很優(yōu)秀的傳統(tǒng)美食品牌，作為具有歷史悠久的優(yōu)勢(shì)和品牌老化劣勢(shì)的品牌，徐氏百年鍋盔亟須重塑自身品牌形象。品牌塑造的核心內(nèi)容包括品牌的美譽(yù)度、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以及品牌的知名度。

4.1 品牌設(shè)計(jì)策略

“食在四川，味在自貢”，自貢作為千年鹽都、恐龍之鄉(xiāng)和南國(guó)燈城，有著極為深厚的歷史文化底蘊(yùn)、鮮明的地域特色，以及豐富的傳統(tǒng)美食文化。品牌形象是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，具有相應(yīng)的文化價(jià)值。要設(shè)計(jì)自貢徐氏百年鍋盔的品牌形象，可以深入挖掘“非遺”老字號(hào)美食的文化內(nèi)涵，重點(diǎn)突出文化特色和品牌價(jià)值［4］。還要挖掘品牌背后的故事，添加地域元素，有效實(shí)現(xiàn)品牌的增值。

徐氏百年鍋盔可以將人物或食品作為標(biāo)志的主體，將鹽和燈等作為輔助元素適當(dāng)運(yùn)用，這樣既突出了主題，又增添了地域色彩。設(shè)計(jì)生動(dòng)的IP形象，能輔助品牌形象的塑造。要采用傳統(tǒng)繪畫(huà)風(fēng)格，結(jié)合流行的視覺(jué)元素，打造出獨(dú)特的品牌形象，借助新媒體平臺(tái)更好地展示品牌，同時(shí)確保品牌在各個(gè)社交媒體上保持內(nèi)容和設(shè)計(jì)的一致性，這樣有利于樹(shù)立起專業(yè)的品牌形象，從而向全國(guó)乃至全世界弘揚(yáng)自貢的傳統(tǒng)美食文化。

4.2 品牌營(yíng)銷策略

在信息爆炸的時(shí)代，年輕人常常在“網(wǎng)絡(luò)沖浪”的過(guò)程中被“安利”各種美食。老字號(hào)美食品牌需要改變營(yíng)銷模式，徐氏百年鍋盔可以根據(jù)自身情況考慮是否要通過(guò)打造時(shí)尚的IP形象或宣傳歌曲，抑或創(chuàng)作有內(nèi)涵、有價(jià)值的廣告來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，喚起消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。在物質(zhì)富足的今天，餐飲業(yè)不僅要注重食品的味道，更要注重消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)實(shí)際的銷售情況，徐氏百年鍋盔可以推出雙人餐、三人餐等套餐，為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供便利；也可以在節(jié)日期間推出折扣、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；還可以在線上與網(wǎng)紅合作，利用網(wǎng)紅的高流量、高曝光促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這些互動(dòng)，能夠建立起消費(fèi)者與品牌之間交流的橋梁，使品牌獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)和支持，甚至使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲，維持品牌的人氣。

4.3 品牌推廣策略

廣告宣傳是品牌推廣中極其重要的一環(huán)，只有掌握各大平臺(tái)的宣傳方式和“流量密碼”，才能獲得大眾的關(guān)注。最常見(jiàn)的方式就是通過(guò)新媒體不斷地輸出廣告，使其滲透人們的日常生活，使品牌深入人心。

徐氏百年鍋盔作為傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，創(chuàng)作出能彰顯自身特色的廣告語(yǔ)進(jìn)行宣傳，既能強(qiáng)化品牌的傳統(tǒng)特性，又能豐富品牌內(nèi)涵?？砷_(kāi)通各平臺(tái)的官方賬號(hào)，拍攝宣傳視頻，將品牌的發(fā)展史、有趣的故事等娓娓道來(lái)。也可制作擬人化的鍋盔面團(tuán)，以動(dòng)畫(huà)短片的形式呈現(xiàn)鍋盔的制作過(guò)程。生動(dòng)直觀地展示品牌特色，將其發(fā)布至微博、小紅書(shū)等社交媒體，以及美團(tuán)等電商平臺(tái)上，促進(jìn)品牌推廣，吸引更多感興趣的消費(fèi)者。線下門(mén)店可以在店內(nèi)裝飾、產(chǎn)品包裝方面采用漫畫(huà)或木刻等風(fēng)格，給顧客留下深刻的印象。

5 結(jié)語(yǔ)

如今，新媒體已成為企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的重要平臺(tái)，像自貢徐氏百年鍋盔這樣的傳統(tǒng)老字號(hào)美食品牌，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美食行業(yè)扎根生存，就必須具備創(chuàng)新意識(shí)，充分了解和剖析自身的特點(diǎn)，塑造出獨(dú)特的品牌形象，進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的規(guī)劃管理。要借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線下宣傳的手段，擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌知名度，更好地吸引潛在消費(fèi)者，促進(jìn)品牌持續(xù)健康發(fā)展，為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 李輝.數(shù)字媒體背景下的品牌塑造及推廣研究［J］.藝海，2016（5）：96-98.

［4］ 金秋月，黃璞.新媒體時(shí)代非遺老字號(hào)美食品牌傳播策略：評(píng)《食至名歸：中國(guó)美食品牌營(yíng)銷新論》［J］.食品安全質(zhì)量檢測(cè)學(xué)報(bào)，2023，14（5）：328.

作者簡(jiǎn)介：劉芮岑（1999—），女，四川瀘州人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

朱玉梅（1974—），女，四川宜賓人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。