微信小程序面面觀

匡文波+李芮+任卓如

【內(nèi)容提要】本文分析了微信小程序的優(yōu)勢，指出微信小程序的發(fā)展符合技術(shù)接受模型，分析了微信小程序的用戶體驗，重點分析了微信小程序面臨的挑戰(zhàn)，最后提出了作者對微信小程序的展望。

【關(guān)鍵詞】微信小程序 技術(shù)接受模型 用戶體驗 問題對策

2017年1月9日，微信小程序正式開放，作為一種不需要下載、即開即使用的線上應(yīng)用，它最大的好處莫過于節(jié)省手機空間。小程序可在微信中置頂或在手機桌面形成快捷方式，這樣一來用戶可卸載掉手機中冗雜的應(yīng)用，用小程序代替。用戶不用關(guān)心安裝太多應(yīng)用的問題，也不必為了節(jié)省空間要卸載哪些應(yīng)用而煩惱，小程序可搜索獲得也可通過掃描二維碼獲得，還能在私聊、群聊界面分享。

一、微信小程序的優(yōu)勢

（一）用戶：程序簡化，優(yōu)化使用體驗

從用戶角度看，微信小程序能夠簡化安裝下載步驟，為用戶提供非常大的使用便利。比如用戶需要訂購機票火車票，就不需要下載多個旅游類應(yīng)用進行比價，在微信中打開小程序就能完成。票務(wù)、旅游、求職招聘、二手交易等存在付費服務(wù)的平臺能夠借此機會提升用戶體驗，同時，這些使用頻率不夠高的應(yīng)用也能得到一定的發(fā)展空間。

（二）開發(fā)者：門檻降低，增大生存空間

從程序開發(fā)者的角度看，由于原生 APP在開發(fā)初始要考慮多平臺（iOS與 Android）、多機型、多系統(tǒng)的差異，在推廣期間可能面臨下載高峰后的無人問津，還有后期巨大的運營成本。這些問題都給程序的開發(fā)帶來了極大的限制。由于小程序只在微信上運營，因此它能降低技術(shù)和成本的門檻。微信小程序?qū)χ行∑髽I(yè)相對友好，能夠大大降低企業(yè)的開發(fā)成本和推廣成本。作為以微信為支撐的超級流量入口，小程序成本低廉，能做到免安裝服務(wù)即得，對中小應(yīng)用廠商及開發(fā)者來說，能夠充分實現(xiàn)應(yīng)用流量以及服務(wù)價值。

（三）能夠形成線上線下聯(lián)動

小程序的關(guān)鍵價值在于對線下場景的融合，形成線上線下聯(lián)動。在此過程中，掃碼將成為小程序的一個重要入口，通過掃碼鏈接線上與線下，推動 O2O發(fā)展。摩拜單車的“小程序化”是微信小程序打通線下的一次突破，也為其他開發(fā)團隊提供了經(jīng)驗借鑒。

二、微信小程序的發(fā)展符合技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是戴維斯研究用戶對于信息系統(tǒng)的接受過程的模型，兩個主要的決定因素是感知的有用性（perceived usefulness）和感知的易用性（perceived ease of use）。感知有用性是個體用戶在預(yù)期感覺到在組織內(nèi)部使用具體的應(yīng)用系統(tǒng)，可以提高工作業(yè)績的程度；而感知易用性是個體用戶預(yù)期使用目標系統(tǒng)的容易程度。使用的態(tài)度是個體用戶在使用系統(tǒng)時主觀上積極或消極的感受。使用的行為是個體去完成特定行為的可測量程度。①感知有用性和感知易用性會受到外部變量的影響，包括使用者所在的外在環(huán)境（如組織資源、電腦的UI、方便性等）和使用者個人的內(nèi)在特質(zhì)（如自我效能和學(xué)習(xí)風格等）。

首先，就感知有用性而言，小程序用戶能夠感覺到的效能的提高取決于兩個方面。一是用戶在使用傳統(tǒng)APP時對于效率追求的渴望程度，或者說要求改變當前冗余狀態(tài)的迫切程度。假如用戶對傳統(tǒng)APP并沒有效率方面的改進需求的話，那么小程序?qū)τ谒麄儊碚f只是一個簡化版APP，沒有什么新意可言。二是小程序與傳統(tǒng)APP相比，實質(zhì)上究竟能夠提供多少便利，它留下了什么，你需要什么，兩者是否能夠有效契合。假如你對這個程序的使用僅限于兩三個核心功能，那么小程序在一定程度上是合適的。

其次，從感知易用性來說，獲取微信小程序主要是5種方法：線下掃碼、微信搜索、公眾號關(guān)聯(lián)、好友推薦、歷史記錄。微信小程序的入口較深，如果沒有使用過小程序，在微信的界面中就難以找到。只有使用過小程序之后，才會在“發(fā)現(xiàn)”中有小程序的條目，里面是使用過的小程序歷史記錄。一開始微信并不支持模糊搜索，這其實與小程序便捷的理念相違背，現(xiàn)在微信已經(jīng)支持模糊搜索了，方便程度大大提高。如果用戶對原來的APP是熟悉的，那么在使用對應(yīng)的小程序時就能方便快捷，但是如果是一個不熟悉的全新的程序，在使用時就會有“無法探索”“被限制”的感覺。筆者在試用美團外賣時發(fā)現(xiàn)，具體的菜式不能點開，不能查看顧客評論，而對于一家沒有吃過的店，以往顧客的評論還是至關(guān)重要的。筆者試用了幾個小程序，基本都是保留了核心功能，其追求簡潔高效，卻犧牲了全面性。如果人們對某個程序的需要是全方位的，那么小程序顯然難以替代。

再者，感知易用性會影響感知有用性，因為便捷好用會節(jié)省時間提高效率，從而提高感知有用性。二者共同影響使用者的使用態(tài)度。如果人們對微信小程序的印象良好，就會大大增強他們由感知有用性帶來的使用意愿，當意愿強烈之后就會直接導(dǎo)向使用行為。

三、小程序的用戶體驗

那么，對于微信用戶來說，小程序可能給人們的生活帶來什么樣的改變呢？這種試圖改變手機生態(tài)和用戶生活方式的舉動有沒有可能被接受？

摩拜單車的接入是小程序進入公眾視野的重要一步，如果摩拜單車能夠獲得成功，無疑將極大推動小程序的普及和發(fā)展，這是一個能使雙方獲利的行動。前有滴滴打車的“成功”借鑒，滴滴依附于微信錢包、支付寶、微博等移動端趁勢成為現(xiàn)今的出行巨頭，而摩拜之于小程序，大概是想復(fù)制這樣的成功。以小程序來實現(xiàn)用戶與單車之間的連接，這與小程序“用完即走”的理念不謀而合。

小程序的優(yōu)點十分明顯，試圖以自己的“小”來布一個“大”的局。不用于APP的占存和繁雜，APP首先在線上建立應(yīng)用載體，先強行推廣才能吸引用戶。而小程序則是線下場景在先，場景吸引用戶，給用戶提供一個便捷的使用入口而無需讓手機和自己承受負擔。想象未來的某一天，人們的手機上只需要微信這一個軟件，在微信上就能享受到社交、購物、金融、吃飯等多種服務(wù)。

尤其是現(xiàn)在APP幾近泛濫的時候，手機再高端的配置也禁不住安裝幾十個乃至更多APP。在信息紛繁的今天，“簡潔”儼然成為了奢侈，比如很多人都會用手機觀看視頻，隨時隨地通過移動端來追劇，看大型賽事、直播等等，比電腦更為方便。然而，現(xiàn)在的幾大視頻門戶競爭十分激烈，導(dǎo)致視頻資源被“分割”，觀看不同的視頻資源需要下載不同網(wǎng)站的APP終端，結(jié)果是每個人的手機上都會有幾個不同的視頻APP。另外，音樂軟件也面臨同樣的情況。所以說，如果微信小程序的“簡潔”理念良好發(fā)展，其實能夠給用戶帶來很多福音。

然而，現(xiàn)在不少企業(yè)的小程序仍然有很多不足的地方，比如功能不如APP完善，而手機硬件設(shè)備的大幅提高和更新?lián)Q代之快，也讓一定數(shù)量的手機APP不至于成為手機的負擔，對于一些經(jīng)常使用且功能豐富的APP，很多人仍然會直接使用。真正能體現(xiàn)小程序的特色和優(yōu)勢，適合微信場景下使用，而不是為了小程序而小程序，簡單把APP功能復(fù)制到小程序上的成功案例現(xiàn)在還是少數(shù)。另外，使用頻次高、功能需求復(fù)雜的APP也不適合小程序。現(xiàn)在有一些做得好的小程序，比如番茄鬧鐘、印象筆記、豆瓣評分、大眾點評、摩拜單車、美團外賣等等，設(shè)計簡潔、功能突出。

微信小程序的表現(xiàn)還算可圈可點，對于一些不常用的APP，小程序完全可以將其取代，然而，“輕量化”的小程序在功能的完整性體驗上和Native APP相比有著不小的差距，流暢度上也有一定的折扣。更重要的是，微信小程序是不存在“后臺”的概念的，其本質(zhì)上是一種具備功能的網(wǎng)頁，盡管小程序在Android手機上和微信本體相獨立，卻無法做到多任務(wù)后臺，這個缺點注定了小程序不可能取代Native APP。

四、微信小程序面臨的挑戰(zhàn)

在擁有眾多優(yōu)點的同時，小程序也具有一定程度的缺點限制。

（一）小程序沒有應(yīng)用市場，只能靠用戶主動搜索

沒有應(yīng)用市場，只能靠用戶主動搜索，這就意味著小程序制作者無法像傳統(tǒng)APP一樣推廣自己的小程序，用戶也無法像瀏覽應(yīng)用商店一樣獲得并體驗自己感興趣的小程序，只能通過他人共享或者自己主動搜索的方式獲得。這一缺點亦成為很多開發(fā)者進入小程序開發(fā)前最大的猶豫點，即小程序不能像APP一樣帶來較大的裝機量和流量，反而帶有較大的不確定性。

（二）用戶體驗不佳，用戶本身也處在對小程序使用的學(xué)習(xí)過程中

對于開發(fā)者而言，小程序為其增加了一個需要維護的平臺，但目前由于用戶活躍度不高，為實現(xiàn)導(dǎo)流的目的，致使一些開發(fā)者選擇放棄。此外，小程序由于上線不久，自身在開發(fā)過程中也存在一定的漏洞，正處于不斷修復(fù)與完善中。小程序的缺陷導(dǎo)致用戶體驗不佳，用戶本身也處在對于小程序使用的學(xué)習(xí)過程中。

根據(jù)艾媒咨詢，小程序發(fā)布一個月后，應(yīng)用開發(fā)者關(guān)注度提高到 94.9%，但繼續(xù)開發(fā)小程序的僅占9.2%，35.2%的開發(fā)者對小程序失望、打算放棄，33.9%的開發(fā)者短期不考慮開發(fā)小程序。

（三）用戶黏性較低

在小程序的查找上，由于小程序無法停留在用戶桌面，亦沒有類似于APP Store的商城，用戶需要在歷史列表中尋找小程序，搜索體驗較差。而在使用上，小程序原本旨在保留APP的核心功能和最大限度保證用戶體驗的前提下部分取代占用手機大量內(nèi)存的APP。問題在于，小程序的“小”，意味著它只能截取APP的某一高頻場景功能而無法實現(xiàn)復(fù)雜的交互功能。同時，在需要兼顧微信聊天和使用小程序的場景下，二者之間的切換十分麻煩。

（四）形成騰訊微信的“超級壟斷”

目前，微信可以稱為中國“移動互聯(lián)網(wǎng)的最大入口”。它通過剛需和高頻的即時通訊、朋友圈、公眾號與多場景支付等功能，讓人們“睜眼低頭都離不開微信”。我們不妨構(gòu)想一下，當小程序的生態(tài)形成后，人們在手機上安裝的程序?qū)絹碓缴?，超級壟斷的信息形態(tài)將會誕生。微信會成為超級綜合體，流量的格局也可能呈現(xiàn)“微信——有一定用戶基礎(chǔ)的 APP——小眾 APP”的倒三角模式。微信可能成為名副其實的“超級應(yīng)用”。

小程序是一個整合了許多 APP資源的輕應(yīng)用，由于商業(yè)競爭的關(guān)系，BAT中百度與阿里不會選擇接入小程序；從使用頻次和重要程度看，直播、游戲與視頻，包括騰訊旗下的 QQ也不會選擇接入。此外，對數(shù)據(jù)安全度要求較高的程序也不會選擇小程序。因此，它的目標會偏向功能重要、中低頻次的應(yīng)用程序。目前，在微信中運營的程序只能為用戶提供基礎(chǔ)功能，這就限制了具有豐富功能的 APP的接入；即使實現(xiàn)了接入，也可能因為占用過多的手機內(nèi)存而導(dǎo)致微信程序的崩潰重啟。

（五）打開程序繁瑣

小程序功能單薄，主打輕應(yīng)用但實則打開程序繁瑣。畢竟微信小程序主打輕量，且嵌套在APP下的APP肯定沒有條件做得功能豐富。小程序可以借助微信聯(lián)合登錄，和開發(fā)者已有的APP后臺的用戶數(shù)據(jù)打通，但不會支持小程序和APP 直接跳轉(zhuǎn)，功能也只是原生APP核心功能的截取，對于一些功能簡單的應(yīng)用可能替代性會強一些，但對于功能復(fù)雜、有一定社區(qū)文化的APP替代作用并不大。拿“滴滴出行”來說，小程序只能支持打“快車”，而對于需要報銷車費的上班族，可能他們需要的是打表計費開發(fā)票的出租車，小程序無法滿足用戶的合理需求。另外，小程序的特點之一是快速抵達用戶，除了安卓端一些小程序可以添加至桌面外，小程序的打開要通過3次點擊及頁面跳轉(zhuǎn)，這也有違快捷方便的初衷。

（六）開發(fā)者：熱情不高

微信小程序問世之后，“APP將死”的言論甚囂塵上，然而小程序問世沒多久，部分首先試水的開發(fā)者決定退出，究其原因，或許是因為在小程序商業(yè)模式尚未明朗的當下，小程序讓用戶和微信受益，卻不能讓開發(fā)者受益。

小程序上馬之后，必然有部分APP用戶卸載APP，改用微信小程序。而小程序入口太深，微信目前沒有提供更好的搜索平臺，需要開發(fā)者自己去推銷程序端口，這無異于讓開發(fā)者主動將自己的流量分散到微信平臺上。這或許就是羅振宇所述的“小程序真相”，小程序能夠帶來多大的營收還不確定，微信平臺將與企業(yè)如何開展合作、是否會收取中介費用等尚未可知，不確定意味著增大了商業(yè)風險，同時還將手頭的用戶資源分享給微信。在這種情況下，開發(fā)方可能會選擇停止轉(zhuǎn)移用戶，防止最終落得賠了用戶又賠錢的悲劇。另外，小程序秉承的“用過即走”理念并不符合開發(fā)方提升用戶黏性的期待，雖然這滿足了用戶的需求，卻可能損害開發(fā)者的利益。

實際上，微信平臺在“小程序”項目中的盈利前景也不太明朗。微信已經(jīng)具有相當大規(guī)模的用戶，再增加用戶，如果沒有可靠的變現(xiàn)模式只會徒增維護成本。小程序未來如何實現(xiàn)商業(yè)化也是亟待解決的難點之一。

微信小程序推出之時，張小龍表示要讓用戶“用完即走”，現(xiàn)實卻是，用戶走了就不再回來了。

但是僅僅因為用戶目前并不買賬就為小程序蓋棺定論似乎為時過早，現(xiàn)在已成為8億微信用戶日常生活一部分的微信公眾號，當年也不是一下子就火了起來。微信支付剛推出時用戶對綁定銀行卡亦熱情不高，直到紅包橫空出世，助力微信支付改變了線上支付的格局。

五、微信小程序展望

綜合小程序的優(yōu)勢和缺點，我們不難發(fā)現(xiàn)，小程序確實是一種應(yīng)用形態(tài)的新發(fā)展方向，即與社交平臺深度融合，以易得易用為宗旨，以輕量化和高便利分享度為特征。目前來看，小程序的發(fā)展進入一個相對平緩的階段，一方面小程序本身還有許多需要進一步完善的地方，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)APP依靠大流量的思路還沒有得到進一步改善和發(fā)展。因此，接下來一段時間將是小程序的思考和完善期。

根據(jù)用戶對各類APP的日常使用情況，可以推測小程序的適用對象為日常使用頻次相對較少的應(yīng)用。使用次數(shù)少并不意味著沒有使用需求，這些應(yīng)用往往都是工具類的應(yīng)用，在一些特定場景中起到特殊的輔助作用。而用戶平日使用次數(shù)較多或用戶體驗獨特的APP，小程序帶來的附加意義則不大，忠實用戶會更多地選擇相應(yīng)的APP使用。

微信的崛起推動了二維碼的流行，這種識別碼改變了傳統(tǒng)條形碼單調(diào)、數(shù)據(jù)存放量小的不足，以獨特的便利性和美感快速成為信息分享的主流形式。小程序與二維碼也具有密切聯(lián)系，用戶可以通過二維碼找到和使用小程序，也可以使用二維碼發(fā)送和分享小程序。由于二維碼非常適合以固定物料的形式存在，所以小程序也以此渠道為依托，順利打通線上和線下。未來線下也將成為小程序的重點使用場景，亦即前文提到的“工具性”。

一個產(chǎn)品的順利推廣，除了開發(fā)者、用戶和平臺之外，還有一條貫穿始終的暗線，即規(guī)則和管控。小程序作為一種新興的應(yīng)用表現(xiàn)形式，具有和一般應(yīng)用不同的存在形式和使用特征?，F(xiàn)在是小程序的起步期，相應(yīng)的監(jiān)管政策也正在摸索和研究，作為平臺方的微信應(yīng)該做好把關(guān)工作，防止一些傳統(tǒng)APP中被嚴格管控的領(lǐng)域以新的形式出現(xiàn)在小程序體系中。另外，一些不適宜以小程序形式推廣的應(yīng)用，應(yīng)該注意社交環(huán)境下高速大面積傳播所帶來的風險。

注釋：

①陳渝、楊保建.技術(shù)接受模型理論發(fā)展研究綜述[J].科技進步與對策.2009（6）.

作者簡介：匡文波，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員，全國新聞自考委員會秘書長，中國科技新聞學(xué)會常務(wù)理事； 李芮，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生；任卓如，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

編輯：孟凌霄