探析電子紅包的去儀式化與再儀式化

鐘雯

摘 要：Web3.0時代，人們越來越依賴于社交平臺進(jìn)行人際交往或工作溝通，一些傳統(tǒng)儀式也被逐漸淡化、消解、改造、重組成為新的模式呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺，歷經(jīng)了去儀式化和再儀式化的改造后，電子化的傳統(tǒng)儀式適應(yīng)了新時代人們的新需求，一定程度上繼承了傳統(tǒng)文化的儀式感，并促進(jìn)了人際關(guān)系的升溫。以微信紅包為例，2020年春節(jié)因為新冠肺炎疫情原因，人們中斷了歷年走親訪友的習(xí)俗，傳統(tǒng)面對面發(fā)放紅包的儀式感被微信紅包所替代，傳統(tǒng)“年味”在一定程度上被沖淡。然而人們可以在特定時點發(fā)送特定金額的微信電子紅包、微信群成員共同參與搶運(yùn)氣紅包，沉浸在構(gòu)造的虛擬環(huán)境里共度佳節(jié)。這使得群體凝聚力有所增強(qiáng)、群體成員也獲得相應(yīng)的精神報酬，彌補(bǔ)了電子紅包儀式感的缺失。

關(guān)鍵詞：電子紅包;去儀式化;再儀式化;互動儀式鏈

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-0-02

作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，我們已經(jīng)日趨習(xí)慣了電子媒介化的生活方式，甚至把傳統(tǒng)習(xí)俗進(jìn)行電子化處理，這一過程消解了傳統(tǒng)文化語境里習(xí)俗所賦有的美感。傳統(tǒng)佳節(jié)把大眾聚集在一起發(fā)放紅包的儀式也逐漸被淡化、改編重組為電子紅包的形式。

一、傳統(tǒng)紅包的儀式化

收送紅包是中華民族長久以來的傳統(tǒng)習(xí)俗，傳統(tǒng)佳節(jié)、生日宴請、婚嫁喜慶等重大特殊日子，國人都會包送紅包以示祝福。一方面紅包作為情感的載體，傳遞了對他人的祝愿，成為人際關(guān)系的紐帶;另一方面，人們以團(tuán)體聚集在一起，共享發(fā)放紅包的歡樂氛圍，紅包被賦予“喜慶”色彩，成為“美好”的象征符號。

從詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀看，傳播是創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變的一個共享文化的過程，它不是指空間上訊息的拓展，而是指時間上對社會的維系;它不是一種傳播信息或影響的行為，而是共享信仰的創(chuàng)造、表征和慶典。[1]

而紅包就是一種維系社會穩(wěn)定和諧且大眾喜聞樂見的方式，人們共聚一堂喜慶佳節(jié)，通過紅包這一介質(zhì)，在人際交往中獲得經(jīng)濟(jì)收益或社交報酬，具體體現(xiàn)為人們利用社會交往獲取文化資本、社會聲望、群體認(rèn)同等方面的價值，這也是禮尚往來的社會交際所產(chǎn)生的直接影響。

二、傳統(tǒng)紅包的去儀式化

隨著媒介電子化發(fā)展步伐加快，一系列的傳統(tǒng)儀式也被消解、淡化于我們的生活中，使得與之對應(yīng)的公共生活和情感關(guān)系也日益消逝。

傳統(tǒng)購物被電子購物取代;與墓園祭祀相對，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)祭祀;與紙質(zhì)證件相對，出現(xiàn)了電子版證件。疫情期間，線下課程被網(wǎng)課取代，家訪拜年被網(wǎng)絡(luò)視頻電話取代。這一系列電子化處理直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)美學(xué)體驗的消失，傳統(tǒng)習(xí)俗日漸淡化。

2020年春節(jié)，疫情阻止了大眾走親訪友等群眾聚集性活動，電子紅包更是成為遠(yuǎn)距離、異空間里親朋好友間拜年祝福的唯一途徑，大規(guī)模替代了面對面發(fā)放的傳統(tǒng)紅包。以往一大家人一起吃年夜飯，長輩給晚輩發(fā)紅包，晚輩“叩拜”答謝接過紅包的儀式感無法得到實現(xiàn)與滿足，人們對“年味”的體驗感也有所削減。

三、電子紅包的再儀式化

微信紅包是微信2014年1月發(fā)布的新功能，隨后興起了花樣繁多的電子紅包。酷鵝用戶研究院2018年的調(diào)查研究顯示，當(dāng)年春節(jié)有86%的用戶參與微信紅包的發(fā)放，即7.68億人選擇用微信紅包傳遞新年祝福，其中84%參與了拼手氣紅包的活動、80%參與了普通紅包的發(fā)放，超過六成的人既搶了紅包又把紅包發(fā)送給了朋友。[2]電子紅包被賦予了新的活力，成為人際間調(diào)節(jié)氛圍的新方式。

（一）跨越時空界限的即時祝福

微信紅包作為電子媒介的產(chǎn)物，具有即時性、共享性的特征，即用戶可以跨越空間距離的限制，隨時隨地給另一端用戶發(fā)送紅包，另一端用戶也可以根據(jù)自身情況，選擇多久接收紅包或是否接受紅包。這打破了傳統(tǒng)紅包面對面發(fā)送的局限，減少了人們路途中消耗的時間精力，尤其對體力不足的人群和工作繁忙的上班族來說，微信紅包具有極大程度的便捷性。

除此之外，用戶可以設(shè)置特殊時點發(fā)送紅包，從細(xì)節(jié)上加深祝福的儀式感、提升人們的幸福感。例如，跨年時點，人們可以選擇在零點發(fā)送紅包，象征一起跨過新的一年;情侶之間的特殊節(jié)日，可以在五點二十或者十三點十四分發(fā)送紅包，代表著我愛你和一生一世的暗語。不同的群體，可以根據(jù)自身不同情況，對紅包的發(fā)送時間進(jìn)行編碼，增加紅包所附加的情感態(tài)度，以填補(bǔ)傳統(tǒng)儀式缺失的遺憾。

（二）紅包金額的數(shù)字暗語

傳統(tǒng)紅包的金額多少受限與紙幣面值的大小，通常情況下，采用面值50元或100元的人民幣進(jìn)行裝送。而電子紅包獲益于電子貨幣的通行，在紅包金額上能夠細(xì)化到分位數(shù)的貨幣單位，增加了紅包的趣味性，反之減少了紅包的功利性。

在重要性相對較弱的節(jié)日，用戶可以隨意設(shè)置金額少的紅包進(jìn)行發(fā)放，既能增強(qiáng)人與人之間的聯(lián)系往來，體現(xiàn)人際間的掛念牽掛，又能減少發(fā)放紅包端用戶的經(jīng)濟(jì)壓力。在親密好友間，用戶還可以精心設(shè)置紅包金額數(shù)量，形成數(shù)字諧音的暗語，不僅增添了紅包承載的儀式感，也強(qiáng)調(diào)祝福的話語內(nèi)容。如紅包金額數(shù)字連起來形成“666”代表六六大順的祝愿，“999”代表天長地久的祝愿。數(shù)字暗語形成的高語境文化得益于人與人之間的重視，以賦予電子紅包新的儀式感。

（三）多對多的“搶紅包”格局

傳統(tǒng)紅包的發(fā)放強(qiáng)調(diào)長輩對晚輩的長幼秩序與以情感關(guān)系為基礎(chǔ)的人際差序格局，強(qiáng)調(diào)發(fā)放紅包的儀式與禮節(jié)，而電子紅包打破了這一傳統(tǒng)格局，使得晚輩對長輩、平級之間、同事生人之間也可以進(jìn)行紅包的發(fā)放。不僅如此，微信紅包擺脫了線下節(jié)日才能發(fā)紅包的限制，形成了多人隨時隨地在線“搶紅包”的局面。

微信成員可以在微信群里發(fā)放“拼手氣紅包”，或是為了喚醒微信群的活力，或是為了感謝別人幫忙，抑或是成員共同慶祝重大時刻。紅包的出現(xiàn)，大大激勵了微信成員的活躍度與參與度，在獵奇心和競爭心的推動下，成員紛紛加入搶紅包的活動，隨機(jī)獲得金額不等的電子紅包，并產(chǎn)生了“運(yùn)氣王”的人選。在大家的歡擁下，“運(yùn)氣王”又會開啟下一輪的搶紅包活動，微信群里的歡樂一浪接過一浪，所形成的情感互動儀式鏈不斷得到強(qiáng)化。這種娛樂特征的儀式化活動是傳統(tǒng)紅包無法比擬的。

四、從互動儀式鏈的角度分析電子紅包的影響

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出了“互動儀式鏈”的理論，他認(rèn)為互動儀式鏈的產(chǎn)生需要四個條件：第一，需要兩個或兩個以上的人聚集在同一場所;第二，這個場所對局外人設(shè)定了界限;第三，人們把注意力集中在共同關(guān)注的對象或活動上;第四，人們分享共同的情緒或情感體驗。[3]在微信紅包的發(fā)放情景下，人們聚集于微信所創(chuàng)造的虛擬群體空間，在已知參與發(fā)收紅包對象的基礎(chǔ)上，聚焦于微信成員對微信紅包的發(fā)放時刻、發(fā)放金額、各個成員搶得紅包的金額，共享此刻紅包帶來的群體娛樂。

（一）產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)

群體團(tuán)結(jié)即群體成員身份的認(rèn)同，是群體意識的體現(xiàn)。群體成員通過參與微信搶紅包活動，在放松愉快的氛圍下與其他群體成員之間進(jìn)行互動聯(lián)系，增強(qiáng)了團(tuán)隊凝聚力與團(tuán)隊集體主義精神。

（二）產(chǎn)生個體的情感能量

情感能量即一種采取行動時自信、有力量、興高采烈、滿腔熱血、主動進(jìn)取的狀態(tài)。[4]群體成員參與搶微信紅包時，不論是金錢上的快感，還是心理上的快感，都能刺激群體成員調(diào)整活力、補(bǔ)充精神能量，獲得較高的精神報酬。

（三）產(chǎn)生道德感

道德感即維護(hù)群體中的正義感。由于互動儀式鏈對集體主義的強(qiáng)化，群體成員產(chǎn)生了群體向心力與合力，對群體的品德有著共同的信仰。當(dāng)群體面臨外來的刺激或沖擊，群體成員會共同維護(hù)群體的利益。

五、結(jié)語

電子紅包作為人際間現(xiàn)實交流和虛擬交流的介質(zhì)，迎合了電子媒介時代大眾的社交心理需求，促進(jìn)了人際傳播、大眾傳播、群體傳播的融合。電子紅包的再儀式化也在繼承傳統(tǒng)紅包習(xí)俗的基礎(chǔ)上，反饋給大眾精神報酬和精神滿足，在延伸的時空范圍里推動著社會關(guān)系的和諧發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 【美】詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未譯.華夏出版社：北京，2005.

[2]酷鵝用戶研究院.《互聯(lián)網(wǎng)紅包3.0時代 2018年手機(jī)紅包用戶洞察報告》[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/4m2hE7KfZezkkDuUK8ki2Q，2018-03-19.

[3] 【美】蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任等譯.商務(wù)印書館：北京，2009.

[4]劉濤.《新媒體文化十二講》[DB/OL].https：//www.icourse163.org/course/JNU-1206589806，2019-09-19.