互動儀式鏈視野下英語類APP的發(fā)展路徑探究

傅語涵

摘 要：微信朋友圈中“流利閱讀”“刷屏式打卡”現(xiàn)象是一種強(qiáng)勢營銷影響下的“病毒式”傳播，當(dāng)枯燥的英語學(xué)習(xí)被賦予社交與儀式的含義時，一場基于英語學(xué)習(xí)的在場互動儀式開始累積情感能量。本文通過文獻(xiàn)分析法，用互動儀式鏈模型剖析“流利閱讀”刷屏朋友圈背后的互動儀式，提出英語 APP在產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)遵循的原則，即建立虛擬社群實現(xiàn)“虛擬共在”、設(shè)立學(xué)習(xí)目標(biāo)與獎勵刺激共同關(guān)注、創(chuàng)新情懷活動來增加情感能量以及讓“神圣物”促進(jìn)互動儀式鏈的循環(huán)。

關(guān)鍵詞：“流利閱讀”;英語APP;互動儀式鏈

中圖分類號：G210??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）08-0071-04

一、引 言

知識付費(fèi)時代的到來為優(yōu)質(zhì)知識的獲取增設(shè)了付費(fèi)門檻，也提高了信息獲取效率。針對專門化知識的生產(chǎn)與消費(fèi)行為，開始在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)完成以知識資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移。垂直化成為知識付費(fèi)領(lǐng)域的一大趨勢。綜合型、規(guī)?；闹R付費(fèi)新玩家將減少，“小而美”的垂直知識付費(fèi)平臺仍有較大發(fā)展空間[1]。作為英語學(xué)習(xí)類APP的垂直付費(fèi)領(lǐng)域，“英語流利說APP”憑借著“流利閱讀”這一精讀欄目成功超越扇貝英語、百詞斬等產(chǎn)品一舉成為線上英語學(xué)習(xí)行業(yè)的新霸主?！傲骼喿x”“病毒式”傳播的內(nèi)核體現(xiàn)著互動儀式鏈的作用?；觾x式鏈在“流利閱讀”的使用中如何體現(xiàn)？如何利用儀式互動鏈條讓受眾與產(chǎn)品之間形成“儀式”互動？這是值得我們思考的問題。

二、概念綜述

（一）互動儀式鏈

互動儀式鏈?zhǔn)怯商m德爾·柯林斯提出的。這一概念是基于社會學(xué)、人類學(xué)對“儀式”研究的不斷深入而逐漸形成的?？铝炙箯奈⒂^社會視野與情境角度出發(fā)，在涂爾干學(xué)派的儀式理論、戈夫曼的功能主義儀式論基礎(chǔ)之上，關(guān)注了兩人或兩人以上的儀式場景， 提供了個體動機(jī)從一個情境到另一個情境變化的理論。

互動儀式的核心是一個過程，在該過程中參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點，并彼此相應(yīng)感受到對方身體的微觀節(jié)奏與情感。儀式是通過多種要素的組合建構(gòu)起來的，它們形成了不同的強(qiáng)度，產(chǎn)生了團(tuán)結(jié)、符號體系和個人情感能量等儀式結(jié)果[2]。柯林斯認(rèn)為，儀式互動鏈產(chǎn)生的四要素是：身體共在、設(shè)置阻隔、共同關(guān)注與情感連結(jié);其中，關(guān)鍵的過程在于參與者情感與共同焦點的相互連帶，它們產(chǎn)生了共享的情感或認(rèn)知體驗。這樣參與者會產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)、道德感、代表群體符號以及個人情感能量等“神圣物”。只有這四個要素彼此結(jié)合，并產(chǎn)生“神圣物”，互動儀式鏈才會生效。

近幾年，國內(nèi)關(guān)于互動儀式鏈的研究可分為兩方面，其一，研究互動儀式鏈理論本身的源起與發(fā)展;其二，關(guān)注互動儀式理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“儀式化社交”的應(yīng)用，利用該理論解釋新現(xiàn)象，例如轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、網(wǎng)絡(luò)直播、微信朋友圈點贊等。本文根據(jù)互動儀式模型鏈探尋“流利閱讀”產(chǎn)品中，用戶與用戶、用戶與產(chǎn)品間的儀式化互動關(guān)系，摸索出一條適用于教育類APP與受眾間的良性對話之路。

（二） 英語類APP發(fā)展現(xiàn)狀

英語類APP屬于教育類APP的分支， 教育類APP是指運(yùn)行于移動智能終端的，能夠幫助學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)的應(yīng)用程序[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，傳統(tǒng)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中或主動或被動地?fù)肀录夹g(shù)新工具，采用線上線下相結(jié)合的新教育方式[4]。知識付費(fèi)時代，早年間主要通過售賣教材與周邊產(chǎn)品的英語類APP開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容售賣，扭轉(zhuǎn)了之前資本轉(zhuǎn)化率極低的頹勢，英語類APP蓬勃發(fā)展。研究指出英語類APP彌補(bǔ)了紙質(zhì)學(xué)習(xí)的不足，更加靈活與碎片化，但質(zhì)量良莠不齊、商業(yè)氣息濃厚、單詞學(xué)習(xí)相似度高的缺點開始顯現(xiàn)[5]。

在對英語類APP的發(fā)展路徑探究的眾多研究成果中，絕大部分將焦點放置于英語APP本身的技術(shù)與內(nèi)容設(shè)置上，缺乏用戶視角的思考。本文將從產(chǎn)品與受眾之間的互動關(guān)系來探索英語 APP的發(fā)展路徑。

（三）“流利閱讀”

“流利閱讀”是英語流利說APP旗下的一個欄目。也是最近炙手可熱的一款英語類APP。該應(yīng)用以每日精讀一篇英語外刊為賣點，配有背景知識、文章詳解、文章錄音以及知識卡片等內(nèi)容，為受眾提供全方位的閱讀服務(wù)。購買產(chǎn)品的受眾可加入“微信學(xué)習(xí)群”，每個學(xué)習(xí)群都配有一個班主任，為受眾答疑解惑。首次購買的受眾，連續(xù)打卡到朋友圈80天，還可全額返學(xué)費(fèi)，這成為“流利閱讀”“制霸”微信朋友圈的關(guān)鍵。“流利閱讀”改變了以往英語類APP的經(jīng)營模式，其創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)模式對其他英語類APP具有普遍的示范作用。

三、“流利閱讀”的互動儀式鏈分析

（一）“虛擬在場”與“設(shè)置阻隔”

“親身在場是必要的嗎？”這是柯林斯對互動儀式鏈因素之一“在場”進(jìn)行論述之前提出的疑問?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下我們擁有實時與遠(yuǎn)距離的傳播手段，關(guān)于親身在場是否必要的思考更具時代意義。

柯林斯在對體育事件、葬禮、選舉及禮拜等儀式事件的遠(yuǎn)程參與進(jìn)行分析時發(fā)現(xiàn)，親身在場對人際交流的強(qiáng)度會產(chǎn)生影響。但就遠(yuǎn)程參與來說，大規(guī)模相對正式的儀式相比小規(guī)模的“自然儀式”而言，遠(yuǎn)程的效果會更好一些。這是因為大規(guī)模儀式可運(yùn)用先前IR鏈（互動儀式鏈）所建立起來的符號[2]?！傲骼喿x”高舉“打卡返現(xiàn)”與“提高英語閱讀水平”兩面大旗，利用“正式儀式”將受眾匯集于微信學(xué)習(xí)群，微信好友群提供一種情境，處于不同地域的受眾進(jìn)入微信學(xué)習(xí)群，通過虛擬的微信賬號與身份實現(xiàn)虛擬的遠(yuǎn)程在場。

遠(yuǎn)距離的交流有讓人屬于更大群體的感覺。但這只有在個人間接性的與擁有共同崇拜符號的其他成員接觸時才有效[2]。“流利閱讀”在微信朋友圈中的“刷屏式”打卡現(xiàn)象，是實現(xiàn)這種少數(shù)成員接觸的機(jī)制。朋友圈又稱“熟人圈”，受眾之間相互熟識的線下“強(qiáng)關(guān)系”在微信朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)化為“線上關(guān)系”，在朋友圈內(nèi)實現(xiàn)“強(qiáng)化聚集”。

受眾在微信學(xué)習(xí)群與微信朋友圈的兩次“虛擬在場”，形成了“流利閱讀”互動儀式鏈產(chǎn)生的先決條件。再加上只有購買閱讀計劃才能夠加入群組，該過程的“天然屏蔽”形成了“對局外人設(shè)置屏蔽，參與者知道誰參與在內(nèi)，而誰被排除在外”的效果[2]。

（二） 共同焦點

共同焦點是形成共享符號與團(tuán)結(jié)情緒的關(guān)鍵。當(dāng)人群作為觀眾因某項活動而形成關(guān)注的焦點時，某種較高程度的團(tuán)結(jié)才有可能出現(xiàn)。當(dāng)有關(guān)注焦點的人群，作為主動的參與者而不是被動的旁觀者時，會逐漸發(fā)展出群體興奮[2]。

“流利閱讀”強(qiáng)勢營銷策略“打卡80天返學(xué)費(fèi)”的巨大號召力讓受眾聚集在微信學(xué)習(xí)群和朋友圈，無論是出于功利性訴求打卡還是希望提高英語水平的目的，整個學(xué)習(xí)社群內(nèi)的目標(biāo)一致性、交流內(nèi)容類似性與“戲劇性”以及彼此親身活動參與感會讓這個群體展現(xiàn)出很強(qiáng)的集體興奮。

（三）情感連結(jié)

暫時的集體興奮只是形成IR鏈條的必要條件，只是短暫的情感，而能夠讓IR鏈條持續(xù)的是長期的情感，一種聚集起來的群體依戀感，柯林斯稱之為“情感能量（EE）”。情感能量是影響長期情感的關(guān)鍵。每一個情境，當(dāng)展現(xiàn)本身的情感與符號資源時，與其相遇的人能否相互協(xié)調(diào)配合，決定了IR能否成功。EE實際上具有認(rèn)知成分，它是支配特定類型情境或展現(xiàn)特定群體成員身份的期待，這是一種能夠與他人反映相協(xié)調(diào)，在持續(xù)的互動流中順利的扮演角色的預(yù)期，期待在成功的IR中繼續(xù)增強(qiáng)情感的力量[2]。

通過“病毒式”營銷聚集大量受眾與關(guān)注焦點的“流利閱讀”開始在加強(qiáng)社群中的情感能量上發(fā)力。主要途徑可以分為以下幾個方面。

其一，體現(xiàn)為協(xié)調(diào)符號資源與受眾本身的情感相符合。每天固定時間（早晚7點）在微信學(xué)習(xí)群內(nèi)管理者會@所有人并推送當(dāng)日的知識卡片、文章背景以及一些拓展知識，提醒用戶進(jìn)行學(xué)習(xí);每個周末“流利閱讀”都會總結(jié)出一周的知識并用網(wǎng)盤的形式發(fā)送給受眾;還會有一些小測試，關(guān)于生詞、背景、口語，幾步輕松檢測學(xué)習(xí)效果，鍛煉聽說讀寫能力;重要知識發(fā)送朋友圈，受眾可選擇“滑過”，盡量不打擾受眾生活…… 這種碎片化、差異化與直達(dá)性的產(chǎn)品設(shè)置在很大程度上貼合了受眾急需提高英語水平的焦慮心理與生活習(xí)慣，這類型的“干貨”內(nèi)容配合英語原文與受眾對自身群體成員身份（英語學(xué)習(xí)者）的“期待”形成良性互動。

其二，體現(xiàn)為成員與成員之間的相互協(xié)調(diào)與配合。成員可以在學(xué)習(xí)群內(nèi)分享自己的知識筆記，發(fā)布有關(guān)堅持打卡的積極話語，這對其他的成員學(xué)習(xí)英語來說是一種積極的刺激;不僅如此，群內(nèi)定期舉辦群成員間的學(xué)習(xí)活動，例如：鼓勵受眾學(xué)習(xí)英語的“曬知識卡片”“今夜脫口秀”等學(xué)習(xí)活動;促進(jìn)成員協(xié)調(diào)與配合的情懷活動，例如：感恩節(jié)活動，書寫打卡心得，感恩節(jié)寫下感恩故事等。這些帶有積極因素的符號資源，會增強(qiáng)受眾的群體依賴感，積極的情感能量就會遞增，加上打卡周期為100天，在較長時段的連續(xù)刺激下，利于長期情感的養(yǎng)成和維持。

其三，“流利閱讀”的KOL打造程序以及對老用戶的活動刺激也同樣可以增加情感能量。這和柯林斯所提出的“地位儀式”有關(guān)，互動群體內(nèi)情感能量資源分布不均衡，獲得更多情感能量的成員為核心成員?！傲骼喿x”開啟選取課代表的活動實際上是在為核心成員的“地位儀式”配備權(quán)力機(jī)制。柯林斯認(rèn)為，在地位儀式中，若“權(quán)力儀式”與“地位儀式”相符合時，行使權(quán)力的人會獲得更多的EE，而被接受命令的人會減少EE[2]。但在“流利閱讀”的學(xué)習(xí)社群內(nèi)，選取KOL并不是為了發(fā)布號令，核心成員與邊緣成員之間不存在天然的“對抗關(guān)系”。因此，盡管課代表的選取是為了管理班級事務(wù)，但邊緣成員是在享受其提供的服務(wù)，情感能量會持續(xù)增加。而對于課代表來說，“權(quán)力儀式”與“地位儀式”協(xié)調(diào)，情感能量爆增。

“流利閱讀”的產(chǎn)品設(shè)計加上情感活動的舉辦，營造出努力學(xué)習(xí)英語與積極打卡的群體情境，其中受眾的參與感增強(qiáng)，對自我群體身份的期待不斷達(dá)成，情感能量持續(xù)爆增。

（四）輸出物

柯林斯IR鏈模型輸出的“神圣物”是成員在高度團(tuán)結(jié)與情感共鳴后產(chǎn)生的群體團(tuán)結(jié)、個人情感能量、代表群體的符號以及道德感[2]。

流利閱讀在經(jīng)過前四個步驟的先后作用，受眾開始養(yǎng)成群體團(tuán)結(jié)與個人情感能量，就是一種群體成員的感覺與采取行動時自信、興高采烈、有力量、滿腔熱血與主動進(jìn)取的感覺。用戶每天打卡的習(xí)慣，形成打卡的熱情與動力，實際上就形成了對于“流利閱讀”產(chǎn)品的使用動力與情懷。

四、英語類APP的發(fā)展路徑

（一）成立班級：建立學(xué)習(xí)社群形成“虛擬共在”

實現(xiàn)用戶的聚集，是互動儀式鏈的開端。戈夫曼認(rèn)為，即使沒有更重大的事情發(fā)生，能夠察覺到對方存在的人們?nèi)匀粫嗷プ冯S，甚至?xí)憩F(xiàn)得似乎在追隨他人[2]。相互追隨只有在大家聚集到同一空間才能實現(xiàn)。對于英語APP來說，吸引用戶、建立社群和運(yùn)營社群才是首要任務(wù)，而不將服務(wù)僅僅局限于APP本身。我們把實現(xiàn)聚集的過程看作是成立一個“班級”，班級的成立一改獨(dú)自學(xué)習(xí)的孤獨(dú)感與難以堅持的情形，原生精彩的學(xué)習(xí)內(nèi)容打上社交化烙印之后，“一起努力學(xué)”的口號對受眾來說具有無形的吸引力。也只有班級成立，班級內(nèi)的一系列互動才可以進(jìn)行，班級的“集體榮譽(yù)感”才能夠產(chǎn)生。

（二）班級目標(biāo)：設(shè)置學(xué)習(xí)目標(biāo)與獎項成為關(guān)注焦點

“共同關(guān)注”是情感能量產(chǎn)生的“電火花”。有了關(guān)注焦點的人群獲得了可以延長這種體驗感的符號。對于英語類APP來說，受眾的原始焦點在于如何提高英語水平，但這種原始訴求所產(chǎn)生的群體依賴感微乎其微。對此，平臺方人物設(shè)置的目標(biāo)與刺激因素是產(chǎn)生共同關(guān)注焦點的關(guān)鍵。具體而言，這種替代物可以是短期的目標(biāo)、鼓勵措施甚至是知識測驗，例如，連續(xù)打卡返學(xué)費(fèi)、完成挑戰(zhàn)獲獎勵以及每日測驗中用戶看見自己的進(jìn)步等，設(shè)計的目標(biāo)與焦點要夠喚起受眾參與欲望，需要給用戶足夠的“酬勞”去關(guān)注焦點事物。

（三）“開班會”“選班長”：創(chuàng)新活動增加情感連結(jié)

班級氛圍與團(tuán)體榮譽(yù)感的產(chǎn)生依賴于班主任所開展的集體活動?！傲骼喿x”打造貼合式精品內(nèi)容的同時，將內(nèi)容的呈現(xiàn)方式向受眾傾斜。首先在產(chǎn)品內(nèi)容方面配合受眾的預(yù)期，實現(xiàn)第一層級產(chǎn)品與用戶期待的情感互動，形成初級EE;情懷活動的設(shè)置，促進(jìn)用戶間的借鑒與交流，增強(qiáng)受眾對平臺的依賴感，形成第二層次的EE;對KOL的選拔與老客戶的權(quán)限設(shè)置，促發(fā)“地位儀式”互動的開始，是第三階段鞏固老用戶的手段，形成第三層次的EE。這三個層次體現(xiàn)了時間縱向的聯(lián)系，也體現(xiàn)了短期情感向長期情感轉(zhuǎn)化的培養(yǎng)過程。

產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感能量，將短期情感轉(zhuǎn)化為長期情感是互動儀式鏈完成最為關(guān)鍵的一步，也是英語類APP能否捆綁受眾的紐帶。對于英語類APP而言，增加情感能量的方式很多，但完成短期情感向長期情感的轉(zhuǎn)移仍然是一大難題。許多平臺只止步于第一個層面的EE，并沒有將產(chǎn)品融入受眾日常生活的使用?？铝炙拐J(rèn)為，許多符號只有運(yùn)用于自己的生活中才能產(chǎn)生更高層序的會話[2]。英語類APP在培養(yǎng)情感紐帶時，應(yīng)以長期培養(yǎng)為目標(biāo)，讓產(chǎn)品融入生活。以“流利閱讀”為例，受眾幾乎每天都會在固定時間內(nèi)想到打卡，其符號資源已經(jīng)與受眾的生活緊密聯(lián)系起來，打卡成為受眾每日的生活習(xí)慣。具體而言，英語類APP應(yīng)注重受眾習(xí)慣的培養(yǎng)，通過一系列情懷活動;定期在班級內(nèi)“開班會”連結(jié)情感;對活躍分子進(jìn)行激勵來維持群體內(nèi)整體情境氛圍;只有讓受眾產(chǎn)生長期EE，產(chǎn)品才能長盛不衰。

（四）新學(xué)期來臨：讓“神圣物”促進(jìn)IR的循環(huán)

一學(xué)期結(jié)束意味著下一個學(xué)期即將開學(xué)，讓“學(xué)生”繼續(xù)留在班里的關(guān)鍵是“神圣物”。儀式互動鏈的結(jié)果被稱為“神圣物”，對于“流利閱讀”而言，神圣物代表“流利閱讀”成員的身份認(rèn)同、刺激學(xué)習(xí)英語的動力、大家一起努力的群體團(tuán)結(jié)?？铝炙拐J(rèn)為，互動儀式隨著時間推移形成鏈條，上一次的情感能量成為下一次的輸入端[2]?！傲骼喿x”讓用戶形成了長期的EE，想要在100天英語打卡結(jié)束后繼續(xù)形成儀式互動，必須在時間節(jié)點上設(shè)置情感刺激。對英語類APP而言，也是如此。只有這樣英語學(xué)習(xí)的互動儀式鏈才能一直維持下去，所積累的情感能量會持續(xù)爆增，互動儀式才能持續(xù)下去。具體而言，可以開展關(guān)于老用戶的產(chǎn)品促銷活動、體驗升級服務(wù)、階段性難度提升服務(wù)等。

五、結(jié) 語

英語類APP的發(fā)展路徑應(yīng)該遵循“班級互動”原則。建立“班級社群”，班主任在班級內(nèi)發(fā)布任務(wù)與學(xué)習(xí)目標(biāo)，隨后受眾圍繞著目標(biāo)進(jìn)行學(xué)習(xí)互動。在此期間，班里會定期組織一些情節(jié)活動，如選班干部、表彰學(xué)習(xí)積極者以及期中和期末考試等，以此來實現(xiàn)受眾間相互激勵，形成更為積極的互動情境。最終，班級的團(tuán)體感、依戀感從此建立，情感能量不斷累積，最終形成代表著學(xué)習(xí)動力與學(xué)習(xí)群體間認(rèn)同感的“神圣EE”。只有這樣才能實現(xiàn)產(chǎn)品與受眾、受眾與受眾間的良性對話。

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