“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”和“網(wǎng)絡(luò)迷信”

韓傳喜　梁姊

摘要：作為2018年的年度詞匯，“錦鯉”在社交網(wǎng)絡(luò)上受到了廣大網(wǎng)民的追捧。通過分析“錦鯉”現(xiàn)象的成因和公眾“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”行為產(chǎn)生的心理機(jī)制對這一傳播現(xiàn)象進(jìn)行考察。研究認(rèn)為，“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”行為的心理基點(diǎn)在于人們對于美好生活的向往和對生活壓力的拒斥。同時，隨著后現(xiàn)代文化的興起，宏大敘事的逐漸衰落拉近了人們同信仰對象的距離，“錦鯉”文化便是由此衍生出的一種表現(xiàn)形式。資本的推動和對“錦鯉”形象的構(gòu)造也在“錦鯉潮”中起到了不可忽視的影響。在多重合力的共同作用下，“錦鯉”現(xiàn)象引發(fā)了一場公眾的集體狂歡。

關(guān)鍵詞：錦鯉;移動互聯(lián);網(wǎng)絡(luò)迷信;互動儀式鏈;兩級傳播

中圖分類號：G206.3 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? 文章編號：1673-1573（2019）02-0010-05

“迷信是生活的詩歌。它是人與生俱來的本性。當(dāng)我們以為它已經(jīng)被徹底掃除了的時候，它就躲在最奇怪的角落和縫隙里，突然同時出現(xiàn)。”

——歌德

一、“錦鯉”現(xiàn)象的出現(xiàn)

隨著粉色的紙屑紛紛落下，一個迷茫的女孩站在排名第三的出道位上。這是2018年6月23日，騰訊視頻研發(fā)制作的組合青春成長節(jié)目《創(chuàng)造101》成團(tuán)之夜向我們傳達(dá)的場景。人們對這個女孩應(yīng)該并不會陌生，作為2018年的現(xiàn)象級人物，在社交媒體中受到了一次又一次的關(guān)注，她就是“錦鯉少女”楊超越。在經(jīng)過長達(dá)兩個月被質(zhì)疑“沒有實力”“不努力，只會哭”之后，她以11人中位列第3的名次高位出道。作為一個出身農(nóng)村貧困家庭、十幾歲外出打工、只有初中學(xué)歷的年輕女孩，她的“好運(yùn)”幫助她徹底改變了自己的人生軌跡。從某種意義上來說，相較于以第1名成績出道的孟美岐，她才是這個節(jié)目中最為奪目的幸運(yùn)兒。

2018年的“錦鯉熱”可以說是從楊超越登上《創(chuàng)造101》舞臺開始的，卻并沒有因為其成功出道而結(jié)束。2018年10月國慶假期期間，支付寶官方微博開展了一個抽獎活動，從轉(zhuǎn)發(fā)指定微博的網(wǎng)友中抽取一位“中國錦鯉”，贈與其包括旅行、餐飲、美容在內(nèi)的“中國錦鯉全球免單大禮包”。在網(wǎng)友的熱情參與下，“錦鯉”身份的構(gòu)建成為了2018年的現(xiàn)象級傳播現(xiàn)象。而“中國錦鯉”“信小呆”除了價值五十余萬的“天降橫財”之外，也一夜之間在微博上坐擁一百多萬粉絲，瞬間完成了從一名普通網(wǎng)民到網(wǎng)紅的角色轉(zhuǎn)變?！板\鯉”一詞更是被《新周刊》評為了“2018年度十大關(guān)鍵詞”。

無獨(dú)有偶，“錦鯉潮”帶來的巨大熱度也吸引了自媒體的注意。就在“信小呆”成為“中國錦鯉”后不久，微信公眾號“今夜九零后”發(fā)布了一篇名為《在這個從小躺贏到大的女人面前，楊超越真的不算錦鯉……》的文章。在這篇文章中，作者闡述了自己人生中8個運(yùn)氣爆棚的事件，例如高考前夕練習(xí)時碰巧做到了第二天古詩鑒賞的原題，北京市只錄取一人的公務(wù)員崗位，因第一名考試遲到，第二名的她被保送等。離奇的事件和作者極具渲染和煽動的表述，使這位筆名為“一地金啊”的女生成為了在社交平臺中被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的第三位“錦鯉”。雖然這篇文章在爆紅之后被證實其中的許多事件并不真實，同時也面臨著許多自媒體人對于倫理道德方面的質(zhì)疑，但卻因為和“錦鯉”這一詞條的緊密聯(lián)系，“今夜九零后”短短一夜之間便收獲了千萬級的閱讀量和高達(dá)30萬的粉絲數(shù)量，順利躋身一線公眾平臺行列。

自此，由一系列“錦鯉”現(xiàn)象及其引發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)迷信”正式成為2018年的重要傳播話題。而這一話題的產(chǎn)生，伴隨著諸多不同維度的理解。總體來說，“錦鯉”文化的風(fēng)行，可以理解為當(dāng)代年輕人焦慮情緒的一種共同呈現(xiàn)，經(jīng)過社交媒體的傳播，這種低成本低效率焦慮消解方式成為了年輕人緩解壓力的途徑之一?！皼]有在朋友圈里見過幾條錦鯉，都不好意思說自己是21世紀(jì)的年輕人?！蔽⒉┥详U發(fā)出如此議論的網(wǎng)友，通過對他人焦慮的觀看，建構(gòu)了對自身焦慮的聯(lián)想，從而產(chǎn)生了“同病相憐”的心境——雖然人與人之間對于彼此生活上的困境無法滿足基于距離和在場的發(fā)生條件，但卻因為心理上的接近，達(dá)到了情感上的統(tǒng)一。

雖說“錦鯉”現(xiàn)象很大程度上是“網(wǎng)絡(luò)迷信”這種青年亞文化的產(chǎn)物，但該現(xiàn)象背后，資本進(jìn)行營銷的助推也不能視而不見。就楊超越和“信小呆”而言，她們作為“錦鯉”現(xiàn)象的代表，卻并不具有不可替代性。人們就“錦鯉”二字的情感認(rèn)同，似乎要超過其對于作為載體的個人的關(guān)注。也就是說，作為被資本營銷出的一種符號，“錦鯉”可以是這個世界上的任何一個人。對于受眾來說，重要的并不是成為“錦鯉”的那個人，而是價值符號背后的隱喻?；?018年的“錦鯉”現(xiàn)象，本文主要討論“錦鯉”現(xiàn)象形成的原因，資本在其形成中起到的作用以及在資本的推動下，受眾關(guān)于“錦鯉”的情感認(rèn)同是如何被動態(tài)建構(gòu)的。

二、“錦鯉”的含義及其時代化發(fā)展

“錦鯉崇拜”有著悠久的歷史，在東亞文化中，“刺多肉少，土腥味濃烈，不宜食用”的鯉魚常常以吉祥的圖案示人，傳遞各種正面、光明的意義：英勇、堅忍、智慧、長壽，可以化身為龍，乘之則羽化登仙……錦鯉因其俊秀的外表、鮮艷的色彩而受到青睞?！棒~”文化的盛行在我國也是有跡可循的，作為富足的象征，“魚”的形象也常常出現(xiàn)在瓷器、年畫上，無論是“魚”還是“錦鯉”，都是一種人們約定俗成的對美好生活向往的表達(dá)。[1]

因此，互聯(lián)網(wǎng)上聲勢浩大的“錦鯉潮”是存在內(nèi)在的文化淵源的，傳統(tǒng)文化構(gòu)成了“錦鯉”現(xiàn)象產(chǎn)生的背景。但在新的時代背景下，對于“錦鯉”的圖騰崇拜，在形式上已經(jīng)不局限于“魚”這個意象，將原本加諸于圖騰的神話賦予了具有相同特征的人，從而實現(xiàn)個人焦慮的疏解和商業(yè)變現(xiàn)等目的。

以楊超越為例，“錦鯉少女”的身份標(biāo)簽是由資本和受眾共同為她建構(gòu)的。在其代言的手游“光明勇士”中，海報上的楊超越無論是身穿紅白雙色紗裙，還是十指扣攏的祈禱手勢，都是圍繞著“錦鯉”的形象傳達(dá)。而且，在“光明勇士”的官方微博中，也出現(xiàn)了多條關(guān)于“錦鯉”的內(nèi)容表述，在此類表述中，楊超越和“錦鯉”一般都會具有一定的相關(guān)度。如該官微博發(fā)布了一條內(nèi)容為“轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，你的昵稱后面會出現(xiàn)一條小錦鯉，它會和超越妹妹一起保佑你全年運(yùn)氣滿滿”的微博。在楊超越代言的品牌和參與的綜藝節(jié)目中，這種表述屢見不鮮。在商家利用楊超越的“錦鯉”人設(shè)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的影響力，拉近與受眾關(guān)系的同時，也進(jìn)一步鞏固了楊超越“錦鯉少女”的身份標(biāo)簽。

三、“錦鯉”現(xiàn)象的成因

（一）后現(xiàn)代背景下對宏大敘事的懷疑

在當(dāng)今世界紛繁復(fù)雜的思潮當(dāng)中，“宗教”和“信仰”是始終根深蒂固地存在于人們的思想觀念中的，然而在移動互聯(lián)和泛娛樂的背景下，這一流傳已久的文化現(xiàn)象也隨著時代的變遷而發(fā)生著變化。在“后現(xiàn)代主義”這一文化現(xiàn)象出現(xiàn)之前，人們祈求保佑的形式主要是以信仰宗教為主，以在我國盛行的佛教為例，為祈求來自神佛長久的護(hù)佑，人們會選擇茹素、焚香、誦經(jīng)等各種方式，講究遵守教規(guī)教義所制定的清規(guī)戒律，宗教形象的神圣、高貴、不可褻瀆，講究誠心誠意、心誠則靈。

即便“錦鯉”在我國的歷史中并不具備可供人瞻仰的神圣形象，但以龍、鳳為例，中國自古以來的神獸崇拜也有證可考。可以說，人們信仰以被神話的符號作為載體的宗教和圖騰，該行為體現(xiàn)出隱含在其背后的意識形態(tài)話語。但后現(xiàn)代文化的興起帶來了對宏大敘事的懷疑以及宏大敘事合法性機(jī)制的衰落，在讓·弗朗索瓦·利奧塔看來，曾經(jīng)那些無遠(yuǎn)弗屆的“普世性“框架（宏大敘事）都已經(jīng)在當(dāng)下的社會中土崩瓦解，逐漸為人們所拋棄。后現(xiàn)代主義被視為宏大敘事與普遍真理的掘墓者，必將開啟一個尊重差異、文化多元的新時代。

體現(xiàn)在宗教和信仰這一內(nèi)容領(lǐng)域，即表現(xiàn)為在社交媒體上活躍非常，且信眾眾多的“錦鯉”，并不符合宗教信仰在宏大敘事框架中的特征，曾經(jīng)高高在上的信仰和圖騰被拉下神壇，成為了以供人們打趣玩鬧的對象。[1]首先，作為“文本+圖像”為基礎(chǔ)的信仰行為實踐，“錦鯉”尚不具有一個固定的形象。目前網(wǎng)絡(luò)上常見的“錦鯉”除了常規(guī)紅白相間的鯉魚形象之外，更多的是由受眾自行生產(chǎn)出來的。包括擬人化的手繪人魚和卡通錦鯉，還有的是將帶有“錦鯉”標(biāo)簽的人物與“錦鯉”形象的粗暴拼接。更有甚者，文本中甚至不包含“錦鯉”的元素，直接將個人進(jìn)行“錦鯉化”，使其成為受眾祈愿的對象。如2018年8月—10月，在社交媒體上瘋狂刷屏的“楊超越錦鯉圖”，也不過是楊超越在一個類似佛光的光圈下，身著日常服裝，擺出祈愿姿勢的一張經(jīng)過PS過的照片。這些隨意甚至是帶有明顯消遣意味的形象，徹底顛覆了宗教觀念神圣、莊重、不容褻瀆的原則。

但同時，也是因為這種活潑新奇帶有狂歡式的呈現(xiàn)方式，拉近了作為崇拜對象的“錦鯉”與受眾之間的距離，使得受眾對其樂于接受。宗教信仰對于當(dāng)代的年輕群體來說是比較陌生的概念。雖然每一個人都希望得到來自神佛的護(hù)佑，但作為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)主力的我國“80后”至“00后”群體，在其個人社會化的過程中，大多數(shù)還是受“無神論”的影響較大。據(jù)世界知名民調(diào)機(jī)構(gòu)蓋洛普進(jìn)行的一項關(guān)于宗教信仰的調(diào)查給出的數(shù)據(jù)來看，中國大陸是宗教信仰比例最低的地區(qū)，信教人數(shù)只占總?cè)丝跀?shù)量的7%。在調(diào)查中，大陸地區(qū)有61%的受訪者表示自己是無神論者。另外，還有宗教特有的教規(guī)教義的限制也讓年輕群體望而卻步。而就“錦鯉”而言，雖然其祈福轉(zhuǎn)運(yùn)的象征意義確實有所依據(jù)，但“錦鯉”作為從日本傳來的外來象征符號，并不是我國文化本身繁衍出的產(chǎn)物。因此，“錦鯉”在很大程度上可以定義為是一種被營銷出來的形象，雖然其出處可考，但其本質(zhì)和在社交媒體上很常見關(guān)于轉(zhuǎn)運(yùn)祈福的圖片，如“轉(zhuǎn)發(fā)這只熊，你會收到這一個月來最好的消息”中的熊，和“這是日推上最近很火的一張圖，轉(zhuǎn)發(fā)它一天之內(nèi)必有好事發(fā)生”中的那張圖片一樣，只是受眾選擇將自己的心愿轉(zhuǎn)移一個符號載體，并不具備被人尊重和瞻仰的特質(zhì)。因此，“錦鯉崇拜”的興起，可以理解為受眾對于宏大敘事構(gòu)架的抵抗，是互聯(lián)網(wǎng)上每天都在發(fā)生的諸多狂歡行為中的一種。在我國的文化沿革中，諸如《周易》、風(fēng)水學(xué)等一向是極為艱深神秘的、獨(dú)立的內(nèi)容領(lǐng)域。雖然宗教中有很多收獲好運(yùn)的方法，但是對于成長在“快文化”中的年輕群體，在宗教上進(jìn)行大規(guī)模精力和時間上的投入也是不現(xiàn)實的，并且其實現(xiàn)福報的途徑也蘊(yùn)含著許多不確定性。因此，“錦鯉”成為了一種年輕群體能夠理解和接受的獲得好運(yùn)的方式，它不需要遵守宗教嚴(yán)格的清規(guī)戒律，也不需要對艱澀的知識進(jìn)行深入的研究，而是帶有很強(qiáng)的主觀隨意性。只需要簡單轉(zhuǎn)發(fā)，便能獲得心靈上的慰藉，這種簡單粗暴的文化消費(fèi)方式，緊密貼合了當(dāng)下主流年輕群體的文化標(biāo)簽。

（二）“網(wǎng)絡(luò)迷信”與焦慮的消解

作為“網(wǎng)絡(luò)迷信”表現(xiàn)形式之一的“錦鯉崇拜”，其實早在2013年便初現(xiàn)端倪。微博名為“錦鯉大王”的網(wǎng)友作為微博“知名命理博主”，截至2019年1月已擁有1 806萬粉絲，其日常發(fā)博內(nèi)容以各式各樣的轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉求好運(yùn)為主，其類別也是涉及學(xué)業(yè)、健康、愛情、轉(zhuǎn)運(yùn)等諸多領(lǐng)域。

在微信指數(shù)方面，2019年1月14日，“錦鯉”的微信指數(shù)為2 290 928，此處將因為謝娜發(fā)聲事件而登頂微博熱搜、具有極高關(guān)注度的女星章子怡作為比較對象。同期，章子怡的微信指數(shù)為263 052。雖然“錦鯉”和娛樂圈并不是并列的，但此處的問題可放置于泛娛樂背景下進(jìn)行探討。①微信指數(shù)作為對于微信搜索、公眾號文章以及朋友圈公開轉(zhuǎn)發(fā)的文章的數(shù)據(jù)整合，在并沒有同“錦鯉”高相關(guān)度的熱點(diǎn)事件產(chǎn)生的平穩(wěn)狀態(tài)中，對“錦鯉”的關(guān)注度始終居高不下。

作為人們對于當(dāng)下焦慮的消解手段，“錦鯉崇拜”的成本是很低的。就像風(fēng)靡全球的星座命理學(xué)，很大程度上來源于身份標(biāo)簽帶來的意義系統(tǒng)的自我建構(gòu)，而這種自我建構(gòu)完全取決于人們的選擇性理解和接受。對于“網(wǎng)絡(luò)迷信“所傳達(dá)的內(nèi)容，人們未嘗不知道其中的假設(shè)和判定并不現(xiàn)實，同時還有對于人生發(fā)展軌跡和生活沒有根據(jù)的樂觀。一切在互聯(lián)網(wǎng)時代中衍生出來的，類似微博上“求簽”“預(yù)言”等博主，包括上文提到的“錦鯉大王”，這種“簡單命理學(xué)”的內(nèi)容產(chǎn)出者，很大程度上都是通過偏積極正向的表達(dá)，來幫助人們掩蓋甚至是否定了生活中的一切“給定”，它雖然是一個易碎的幻像，卻還是受到了來自大量受眾的追捧。

焦慮和壓力會導(dǎo)致人們失去對生活的控制感，為了重新獲得對自己生活的控制，人們就會通過迷信的途徑，依靠許愿池或錦鯉尋求心理上的確定，希望重新成為人生的主人。傳播學(xué)者方可成認(rèn)為，之所以無法消除迷信，是因為在今天，科學(xué)和理性都無法使我們獲得對生活的完全控制感?；蛟S理性的思考有時會讓人們的思維回歸邏輯本位，但更多的時候，思考會為生活帶來更多的不確定性。[2]因此，“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”對于受眾來說，相比于實際效用，更多是一種心靈上的慰藉，不耗時耗力，只需點(diǎn)按下轉(zhuǎn)發(fā)，仿佛冥冥之中就會有好運(yùn)伴隨。

（三）人際傳播與“錦鯉轉(zhuǎn)運(yùn)”的說服

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中指出：“與正式的媒介相比較，人際關(guān)系更加具備潛在的影響力”。在書中，拉扎斯菲爾德認(rèn)為，人際交往會觸及未做決定者。雖然大眾傳播沒有能力就自身的傳播內(nèi)容對原子化的、分散的未做決定者進(jìn)行勸服，但由于這些未做決定者們都有自身分屬的社會群體，而群體內(nèi)的成員由于共享了一定的價值觀和群體規(guī)范，通過人際傳播，群體內(nèi)的成員傾向于作出一致的決定。[3]

“錦鯉”現(xiàn)象在社交媒體上的盛行，也能夠看到拉扎斯菲爾德兩級傳播理論的影子：雖然人際傳播對傳播效果施加強(qiáng)影響的理論是基于人際傳播的對象屬于同一社群，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，作為普通網(wǎng)民的每一個個體，由于匿名性的存在使得現(xiàn)實生活中社交秩序被削弱，很容易打破人際交往中的諸多阻礙和不平衡，對于發(fā)出善意表達(dá)的彼此，人們會產(chǎn)生出一種天然的心理接近。因此，出現(xiàn)在各類“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”評論區(qū)中的“還愿”便成為觸及“未做決定者”的人際傳播環(huán)節(jié)。

可以看出，作為兩級傳播中具有較強(qiáng)說服勸服效果的一環(huán)，移動互聯(lián)視角下的人際傳播通過成功轉(zhuǎn)運(yùn)的自身經(jīng)歷，對“錦鯉轉(zhuǎn)運(yùn)”持將信將疑態(tài)度的未做決定者進(jìn)行說服，實現(xiàn)了祈愿者認(rèn)同了“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”和“好事發(fā)生”兩個獨(dú)立事件之間會產(chǎn)生聯(lián)系的話語。這種合理性的大范圍產(chǎn)生讓人不得不信，從而引發(fā)了大規(guī)?！稗D(zhuǎn)發(fā)錦鯉”的風(fēng)潮。

（四）互動儀式鏈、情感需求和集體認(rèn)同

柯林斯將互動儀式鏈的核心機(jī)制概括為：儀式參與者之間的高度相互關(guān)注和高度的情感連帶結(jié)合在一起，從而形成了和認(rèn)知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感。同時，也為每個參與者帶來了情感能量，使他們感到有信心、熱情和愿望去從事活動。這些高度的儀式性環(huán)節(jié)是群體體驗的高潮，也是個人生活的高峰。[4]

從互動儀式鏈的角度來看待“錦鯉”現(xiàn)象，主要涉及的是轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的群體由于該行為而產(chǎn)生的集體認(rèn)同。人們在轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”之前，一般會在評論區(qū)留下自己的愿望，希望“錦鯉”能夠幫助自己度過難關(guān)，解決問題。無論在脫離互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實生活中，這些人的身份幾何，但在此時此刻，渴望“錦鯉”護(hù)佑成為了每個人的行為標(biāo)簽?？铝炙拐J(rèn)為，人們分享共同的情緒和情感體驗是構(gòu)成互動儀式鏈的重要元素，因此，人們通過對自己與他人的困境和焦慮的觀看，可以視為分享共同的情緒和情感體驗的過程。雖然人們對于他人的困境和焦慮尚不在場，但通過閱讀“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”微博下方他人焦慮的展示，解放了心中壓抑的情緒，產(chǎn)生了“不止只有自己一人與生活的困境戰(zhàn)斗”的情感認(rèn)同。正如方可成在“拜錦鯉教”中所說：“如果你是一個希望對自己人生保持高度控制的人，那么你有可能一邊在高級學(xué)府求學(xué)，一邊轉(zhuǎn)發(fā)著錦鯉?！边@意味著，無論處于何種階層狀況以及人生階段的人，在生活中都會面臨物質(zhì)的壓迫和精神的壓抑等諸如此類最為普世的煩惱，希望訴諸“錦鯉”以得到解決。這種情感需求的滿足使人們在轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的同時，達(dá)到了一種內(nèi)心的寧靜和自由。雖然這種“烏托邦”式的解脫是一種易碎的幻境，但卻讓人們在其中得到了短暫的歸屬感，這種集體認(rèn)同強(qiáng)化了人們對“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”效力的信賴和認(rèn)可。

（五）資本力量對于“錦鯉”意義構(gòu)建的推動

回顧2018年，支付寶的“抽取中國錦鯉”活動可以被認(rèn)為是年度營銷的極佳案例。2018年9月29日，支付寶發(fā)布微博，稱將在10月7日抽出一位集全球獨(dú)寵于一身的“中國錦鯉”。該微博一經(jīng)發(fā)布，迅速在商家中產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，各個商家迅速聚集至該條微博的評論區(qū)公布獎品，加入到這場“人造錦鯉”的活動之中。一小時后，支付寶在評論區(qū)公布了來自全球各大商家的超長禮物清單，掀開了這場完美營銷的序幕。

隨之，這條微博被火速轉(zhuǎn)發(fā)，伴隨著轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)不斷攀升，禮物清單也在不斷拉長。截至2018年10月7日抽取獲獎人時，這條微博累計獲得了260余萬的轉(zhuǎn)發(fā)。隨著活動禮物價值的升級和熱度的不斷擴(kuò)大，人們關(guān)注的焦點(diǎn)也逐漸從海量的禮物轉(zhuǎn)移到了“究竟誰才會是這位天選之子”中。于是，伴隨著獲獎人員的發(fā)布，26歲的“信小呆”一夜之間實現(xiàn)了從“普通網(wǎng)友”到“中國錦鯉”的跨越，在近300萬轉(zhuǎn)發(fā)中脫穎而出，成為了“2018年最幸運(yùn)的人”，并于當(dāng)日一舉進(jìn)入微博熱搜和知乎熱榜，迅速引發(fā)了全民討論。[5]

支付寶的這次營銷可以理解為是借勢營銷的典型案例?！靶判〈簟本褪且晃挥芍Ц秾氈圃斐鰜淼摹罢嫒隋\鯉”。通過翻閱“信小呆”的微博不難發(fā)現(xiàn)，這位“中國錦鯉”其實同其他轉(zhuǎn)發(fā)微博300萬普通網(wǎng)友并無不同，她喜歡追星、看電影，也會因為被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)罵而心情不好。目前也有對于支付寶抽獎機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)制定的質(zhì)疑聲，但就“信小呆”個人而言，她同絕大多數(shù)活躍在社交媒體上的普通網(wǎng)友并無不同。正因如此，支付寶的這次抽獎活動呈現(xiàn)出了一種平等親切的表達(dá)——這位“中國錦鯉”和人群中的大多數(shù)并無區(qū)別，使得人們產(chǎn)生出一種自己也可以成為下一位“中國錦鯉”的想象，從而達(dá)到極佳的營銷效果。

但與此同時，由于高曝光度和高討論度，在成為“中國錦鯉”的同時，“信小呆”的生活也遭到了來自網(wǎng)友們?nèi)轿坏挠^察，支付寶在這場造星活動中成就了“信小呆”的“中國錦鯉”身份，卻也將這位曾經(jīng)遠(yuǎn)離公眾的素人放置于大眾面前，任其命運(yùn)接受大眾的審視。此處一個值得思考的問題是，在“錦鯉營銷”為“信小呆”帶來了諸如品牌推廣等商業(yè)變現(xiàn)價值的同時，也在剝削其作為互聯(lián)網(wǎng)上“數(shù)字勞工”的價值，將其作為一個符號而非一個獨(dú)立的人來進(jìn)行消費(fèi)。“信小呆”本人在接受采訪時也曾坦言，得知抽獎后“第一天特別開心，第二天就有點(diǎn)害怕”[5]。這其中涉及到的倫理問題應(yīng)該如何考量？她在轉(zhuǎn)發(fā)這條微博時的心理機(jī)制是什么？如果支付寶2019年繼續(xù)舉辦類似的尋找“中國錦鯉”的活動，在見證了“信小呆”命運(yùn)變遷之后，網(wǎng)民們是否還愿意參與其中？這都是值得思考和探究的問題。

四、結(jié)語

當(dāng)前，在移動互聯(lián)的背景下，網(wǎng)絡(luò)塑造著社會形態(tài)和人際交往方式的變遷。“錦鯉”潮作為一種社會文化現(xiàn)象，在特定的時代文化背景和語境中，體現(xiàn)出了當(dāng)代年輕人對美好生活的向往和對現(xiàn)實壓力的拒斥，成為了一次現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)狂歡。對此，我們不應(yīng)當(dāng)將其只當(dāng)作一種“眾聲喧嘩的時代”中的產(chǎn)物，而是作為一種社會現(xiàn)象去正視。

“錦鯉”在社交媒體上受到的追捧，很大程度上反映了轉(zhuǎn)發(fā)群體和接受群體的文化心理——即在高壓的社會環(huán)境中，對于當(dāng)下生活焦慮的調(diào)侃和消解。該現(xiàn)象有其內(nèi)在的正向意義，作為社會普遍焦慮情緒的一個發(fā)泄的出口，有利于社會和公眾心理的穩(wěn)定。但同時，我們也要看到現(xiàn)象背后被遮蔽的負(fù)面內(nèi)容。“錦鯉”潮作為一種網(wǎng)絡(luò)迷信，其內(nèi)在隱含著的盲從、迷信、浮躁等受眾心理特征也是不容忽視的問題。網(wǎng)絡(luò)迷信所帶來的盲目樂觀和對現(xiàn)實給定的否定，在一定程度上對于互聯(lián)網(wǎng)的青少年使用者的世界觀和價值觀的構(gòu)建會產(chǎn)生錯誤的引導(dǎo)，將自己的人生建立在不切實際的幻想中。因此，對此類現(xiàn)象還需要有意識地進(jìn)行糾正。

注釋：

①微信指數(shù)，是指微信官方提供的基于微信大數(shù)據(jù)分析的移動端指數(shù)。作為對于微信搜索，公眾號文章以及朋友圈公開轉(zhuǎn)發(fā)的文章的數(shù)據(jù)整合，通過特定的計算方式得出的一組數(shù)據(jù)，通過比較數(shù)值大小形成某個詞語在一段時間內(nèi)的熱度趨勢和最新指數(shù)動態(tài)。

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責(zé)任編輯：武玲玲

Abstract： As 2018's word of the year，Koi has become a hit on social media. By investigating this propagation phenomenon and analyzing the causes of "Koi" phenomenon and the psychological mechanism of the public "reposting Koi" behavior. According to the research，the psychological basis of "forwarding Koi" lies in people's yearning for a better life and rejection of life pressure. At the same time，with the rise of post-modern culture，the gradual decline of grand narrative has narrowed the distance between people and the objects of faith. "Koi" culture is a form of expression derived from it. The promotion of capital and the construction of "Koi" image also play an important role in "Koi tide". Thanks to the combination of multiple factors，the Koi phenomenon has sparked a public carnival that has continued.

Key words： Koi，mobile Internet，Internet superstition，interactive ritual chain，two levels of transmission