劇集產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢詳析

董瀟瀟

摘要：2020—2022年是深受新冠疫情影響的三年，也是劇集產(chǎn)業(yè)的調(diào)整蓄勢期，無論是制作公司還是傳播平臺都在外部壓力下積極革新。從提質(zhì)減量到降本增效，從結(jié)構(gòu)優(yōu)化到產(chǎn)能升級，劇集產(chǎn)業(yè)形成以內(nèi)容為本、集中集約的發(fā)展格局。同時，在全新的媒介生態(tài)下，劇集的業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式都發(fā)生著重塑，迎來全新的機遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：電視劇 網(wǎng)絡(luò)劇 劇集產(chǎn)業(yè) 提質(zhì)增效

2022年，劇集產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟發(fā)展遇到疫情阻礙的大環(huán)境下逆勢而行，果斷實施降本增效的發(fā)展策略，供需兩端同步量減質(zhì)增，劇集熱度屢破新高，口碑大劇層見疊出，主題創(chuàng)作、現(xiàn)實題材走向新高地，科幻題材迎來新突破，劇集類型結(jié)構(gòu)日益均衡，短劇等新門類強勢增長，分賬劇、劇場排播等新模式推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐加快。2023年，劇集行業(yè)復(fù)蘇在望，市場信心正在回升，劇集產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展。

一、有效提質(zhì)合理增量，產(chǎn)業(yè)回歸內(nèi)容為本的競爭格局

在新冠疫情等外部因素帶來的生存壓力下，劇集行業(yè)通過調(diào)結(jié)構(gòu)強能力促進產(chǎn)業(yè)積極邁向良性循環(huán)的步伐加快。

1.劇集產(chǎn)業(yè)供給側(cè)矛盾有所緩解，類型供需匹配度提升。2022年，全年生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目達160部，5283集，分別比2021年減少18%和21%，現(xiàn)實題材占比持續(xù)擴大，2022年達到129部，占比達到80.63%，已占絕對主體地位。2022年，在國家廣電總局“重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中登記并取得上線備案號的劇目共162部，現(xiàn)實題材同樣占據(jù)主導(dǎo)。

2.優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)是疫情大環(huán)境下行業(yè)謀求高質(zhì)量發(fā)展的正確選擇。2022年以來，作為終端渠道，視頻平臺明確提出“降本增效”，加速腰部內(nèi)容分化、尾部內(nèi)容淘汰，從而逆向促動全產(chǎn)業(yè)升級。與此同時，視頻平臺普遍采用“劇場模式”加大對內(nèi)容的精挑細選和類型運營，并通過與短視頻平臺聯(lián)手合作，共同推動劇集市場從零和博弈走向互利共贏。

3.從數(shù)量驅(qū)動回歸質(zhì)量驅(qū)動，劇集產(chǎn)業(yè)全年爆款頻出?！度耸篱g》以史詩風(fēng)格樹立現(xiàn)實題材創(chuàng)作新標桿；《大山的女兒》《山河錦繡》繼《山海情》之后，使扶貧題材熱度持續(xù)；《麓山之歌》實現(xiàn)小眾的工業(yè)題材破圈突圍；《去有風(fēng)的地方》等愛情劇呈現(xiàn)令人耳目一新的敘事表達；《底線》《罰罪》《冰雨火》《獵罪圖鑒》《對手》《警察榮譽》等劇多維擴展涉案題材的表現(xiàn)形態(tài)，尤以《狂飆》成為近年來的現(xiàn)象級作品；從《開端》到《三體》，從“高概念”到“硬科幻”，“科幻”題材的可貴實踐讓這一稀缺品類從“少”到“優(yōu)”迎來高光；《天下長河》得分高企預(yù)示歷史正劇的回歸，《顯微鏡下的大明之絲絹案》《風(fēng)起隴西》展現(xiàn)“新派歷史劇”的勃勃生機，而《夢華錄》《蒼蘭訣》則顯露古代傳奇劇的市場號召力。疫情困境激活了行業(yè)創(chuàng)新，“拼投入比流量”的行業(yè)亂象減少，行業(yè)回歸品質(zhì)驅(qū)動的正向成長。

二、主體做大做優(yōu)做強，產(chǎn)業(yè)集中集約態(tài)勢明顯

隨著行業(yè)資源整合速度加快，無論是創(chuàng)作機構(gòu)還是播出機構(gòu)都在充分的競合中加速優(yōu)勝劣汰和整體競爭力的提升，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力布局在調(diào)整中走向全新的發(fā)展格局。

1.生產(chǎn)端：頭部穩(wěn)定、腰部活躍、尾部持續(xù)萎縮，整體規(guī)模精簡。第一，六大頭部公司表現(xiàn)出強勁韌性。在產(chǎn)能上，2022年，華策以9部播出劇數(shù)量占據(jù)首位，正午、新麗、檸萌、耀客、慈文則均達到4至5部的播出量。在資金上，華策、檸萌、慈文三家上市公司，通過資本市場獲得源源不斷的供給，其余三家也背倚大樹、資源不斷。在創(chuàng)作上，六大頭部公司與行業(yè)一流創(chuàng)作者合作密切，實現(xiàn)持續(xù)作品產(chǎn)出。在經(jīng)營上，同時發(fā)展包括電影制作、藝人經(jīng)紀、版權(quán)營銷等多元業(yè)務(wù)，強化增收御險能力。2022年，華策凈利潤達3.04億元，同比增長20.92%；慈文發(fā)布的業(yè)績預(yù)告也顯示，2022年預(yù)計同比扭虧為盈。

第二，腰部機構(gòu)走上專精特新發(fā)展之路。腰部制作公司整體數(shù)量龐大、創(chuàng)新活躍，黑馬層出不窮，是重塑劇集產(chǎn)業(yè)格局的活躍力量。打造《尚食》《傳家》的歡娛影視，持續(xù)推出《三叉戟》《流金歲月》《大考》的瞳盟影視，與《鬼吹燈》IP深度綁定的七印象，推出《完美伴侶》《妻子的選擇》的唐人影視等公司多年深耕細分領(lǐng)域，已在市場占據(jù)一席之地；打造《星漢燦爛》的歆光影業(yè)，推出《蒼蘭訣》的恒星引力，創(chuàng)作《唐朝詭事錄》的長信傳媒，拍攝《狂飆》的留白影視等公司則以突出的創(chuàng)作個性及靈敏的嗅覺，找到打造爆款的流量密碼在市場站穩(wěn)腳跟。但同時，腰部制作公司往往受核心主創(chuàng)團隊影響而表現(xiàn)出較大波動，作品接連成功則有望晉升頭部，多部失利則可能滑落尾部甚至銷聲匿跡。據(jù)統(tǒng)計，2021—2023年度持有《電視劇制作許可證（甲種）》的機構(gòu)已縮減至41家，相比2019—2021年度的73家，下滑趨勢明顯。

2.傳播端：平臺分化加劇，臺網(wǎng)融合成為新常態(tài)。首先，在電視端，總臺與地方衛(wèi)視在競合中差距擴大。2022年，總臺和地方衛(wèi)視播出電視劇總量為879部，同比下降92部，跌幅約10%；而黃金檔播出的電視劇數(shù)量則由328部減少至319部，跌幅2.74%；在黃金檔首播的電視劇數(shù)量由119部減少至112部，跌幅5.88%。但播出時長達到15.4萬小時，較2021年提升0.8萬小時。

總臺以“掐尖”戰(zhàn)術(shù)加大對新劇、大劇的投入力度，接連推出《人世間》《警察榮譽》《山河錦繡》等現(xiàn)實題材力作，強勢拉起收視和口碑。同時注重引進形式創(chuàng)新、風(fēng)格年輕的劇目，《風(fēng)起隴西》《天才基本法》的播出進一步擴大總臺的收視人群和影響范圍。2022年，黃金時段電視劇單頻道收視率前50的劇中，總臺囊括了47部，第一大臺地位不斷夯實。

相比之下，省級衛(wèi)視則呈收縮狀態(tài)。2022年，共有14個頻道的觀眾月活量超過3億，較2021年共有20個頻道觀眾月活超過4億，數(shù)據(jù)明顯滑落。首播劇、獨播劇數(shù)量明顯減少，省級衛(wèi)視全年黃金檔豆瓣評分7分以上的11部劇集，只有5部首播，不達半數(shù)。并且由于首播減少，衛(wèi)視平臺之間排期差異較大，拼播協(xié)調(diào)難度加大，客觀上降低了衛(wèi)視拼播大劇意愿。盡管省級衛(wèi)視推出《幸福到萬家》《底線》《天下長河》等優(yōu)秀劇目，但全民熱議的爆款明顯減少。央視與地方衛(wèi)視“一強多弱”格局的形成，地方衛(wèi)視特別是頭部省級衛(wèi)視電視劇購播能力下降對電視劇創(chuàng)作將產(chǎn)生重要影響。

其次，在網(wǎng)絡(luò)端，減量趨勢同樣明顯。2022年全年上線網(wǎng)絡(luò)劇171部，網(wǎng)絡(luò)首播的電視劇77部，臺網(wǎng)同播或跟播的電視劇63部，三者合計311部，較2021年的392部減少了21%。但播放量不減反增，全網(wǎng)劇集有效播放量為3059億，尤其頭部作品表現(xiàn)強勁，《人世間》播放量達47.6億；《星漢燦爛》《卿卿日?！凡シ帕烤黄?0億，排名前十的作品播放量較往年上漲7%，會員內(nèi)容有效播放1464億，同比上漲25%。

三、商業(yè)模式新舊交替激發(fā)產(chǎn)業(yè)動能

在全新媒介環(huán)境和技術(shù)環(huán)境下，劇集的商業(yè)模式正伴隨著產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新呈現(xiàn)出全新的面貌。

1.傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)下滑。2022年，各平臺、各形態(tài)的廣告業(yè)務(wù)均受到影響。CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年電視廣告刊例花費同比下跌14.6%；中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負增長，同比下降6.38%。2022年第三季度，騰訊視頻的媒體廣告收入同比下滑26%，芒果TV前三季度廣告業(yè)務(wù)收入同比下降26.33%。植入廣告持續(xù)萎縮，劇集植入品牌數(shù)從2021年的420個下降至271個，降幅達到35%。

2.會員付費有效增收。一方面，會員數(shù)量不斷突破天花板。截至2022年12月31日，愛奇藝會員規(guī)模達到1.2億，相較9月末的1.06億，凈增長超千萬；芒果TV有效會員達5916萬，較2021年的5040萬增長17%，全年會員業(yè)務(wù)收入達39.44億元，同比增長6.95%。另一方面，會員增收潛能不斷發(fā)掘。一是增加會員劇數(shù)量，以會員高權(quán)益撬動平臺高收益。2022年，全網(wǎng)會員劇11.6萬集，同比增長10%；會員劇有效播放1464億，同比增長25%。二是直接通過漲價增加營收。愛優(yōu)騰芒四大平臺2022年均實行會員價格上調(diào)政策。三是重啟“超前點播”，推出多檔次觀看禮包等方式花樣增加額外收入。盡管市場對此褒貶不一，但從目前看，這些舉措確實增收明顯，會員業(yè)務(wù)已成為視頻平臺支柱性業(yè)務(wù)。

3.分賬模式積極御險。在降本增效的壓力下，視頻平臺普遍調(diào)高對分賬劇的戰(zhàn)略側(cè)重。愛奇藝將制作方的分賬比例提高到90%，并在觀看時長分賬基礎(chǔ)上增加會員拉新分賬；優(yōu)酷推出“播后定級”模式，并全面調(diào)整分賬細則。創(chuàng)壹科技、無糖文化、銀色大地等新勢力在分賬劇領(lǐng)域一躍而起，傳統(tǒng)制作公司也紛紛入局。據(jù)統(tǒng)計，進入分賬劇市場的出品公司增超37%，視頻全年上新分賬劇61部，累計有效播放56億，同比上漲23%。

四、新賽道塑造劇集產(chǎn)業(yè)新優(yōu)勢

隨著融合趨勢不斷加深，短劇這一新類型或?qū)⒊蔀楫a(chǎn)業(yè)的新增長極，劇集的海外市場也有新的拓展空間。

1.短劇成長為新增長極。制作周期短、內(nèi)容凝聚、成本可控、創(chuàng)意靈活的短劇在2022年數(shù)量質(zhì)量跳長、影響力躍升，主流化的態(tài)勢使其成為劇集市場不容小覷的全新增長極。2022年上半年，在廣電總局系統(tǒng)進行規(guī)劃備案的短劇達2859部，較2021年的398部增長618%。除了B站、抖音、快手等短視頻平臺加速短劇發(fā)展，愛優(yōu)騰芒等傳統(tǒng)長視頻平臺，甚至華策、檸萌、樂華等傳統(tǒng)影視和經(jīng)紀公司，閱文等網(wǎng)文平臺均加入短劇賽道。一時間群雄逐鹿，廠牌化、劇場化、系列化等新玩法，眼花繚亂的扶持計劃，加速這一新興類型發(fā)展壯大。截至2022年底，快手短劇日活用戶規(guī)模超2.6億，全年播放量破億的項目超100個，總播放量超500億；抖音的短劇日去重用戶數(shù)在1億以上。從垂直領(lǐng)域進入大眾視野，從野蠻生長走上專業(yè)化道路，短劇的產(chǎn)業(yè)潛能也隨之加速激發(fā)，目前已有多部短劇分賬超千萬，直播打賞、電商帶貨、IP運營、周邊產(chǎn)品開發(fā)等也成為短劇可觀的變現(xiàn)渠道。

2.海外市場或成藍海。劇集出海漸成規(guī)模，海外市場顯現(xiàn)新潛能?！秹羧A錄》被韓國買入播出版權(quán)；《蒼蘭訣》上線4個小時即斬獲愛奇藝海外版APP全球熱度第一；《且試天下》通過Netflix等平臺覆蓋全球190多個國家和地區(qū)。不僅古裝題材在海外表現(xiàn)亮眼，劇集出海也還拓展到更廣泛的類型?，F(xiàn)實題材的《人世間》在拍攝階段就被迪士尼預(yù)購海外播出權(quán)；科幻劇《開端》被韓國AsiaN買下版權(quán)，《三體》在YouTube首集上線即獲得78萬次的播放量；軍旅題材的《王牌部隊》在海外多國家和地區(qū)熱播。除了版權(quán)交易，中外劇集合作模式全方位深化。華策在YouTube的粉絲超1500萬，在Facebook、Twitter、Instagram三大社交平臺的粉絲數(shù)突破1700萬，廣告分賬收入超400萬美元；檸萌影視與Disney+、HBO Max、Netflix等國際主流媒體平臺建立緊密合作關(guān)系，并與印尼流媒體平臺Viu合作翻拍《三十而已》拓展合作維度。未來，版權(quán)交易、廣告收入和會員增長都將進一步推動劇集海外市場的發(fā)展。

五、積極把握劇集產(chǎn)業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)

未來，劇集行業(yè)將迎來更艱巨的挑戰(zhàn)，同時也將面臨諸多機遇，唯有抓住機遇迎難而上才能迎來新一波發(fā)展浪潮。

1.當前劇集產(chǎn)業(yè)面臨的機遇。一是技術(shù)發(fā)展將帶來全新生產(chǎn)力。AI、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)加速人工智能時代的到來，以GPT為代表的AI工具將持續(xù)給行業(yè)帶來理念激蕩和生產(chǎn)方式變革。劇集產(chǎn)業(yè)也將迎來革命性創(chuàng)新和重塑，新技術(shù)加持下的產(chǎn)業(yè)運作模式將高速推動劇集產(chǎn)業(yè)走向全新的發(fā)展階段。

二是政策環(huán)境進一步完善。2022年，《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃綱要》《全國廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”人才發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實施創(chuàng)作提升計劃有關(guān)工作的通知》《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域經(jīng)紀機構(gòu)管理辦法》等政策文件相繼出臺，從頂層設(shè)計到實施方案，從標準制定到人才培養(yǎng)，都為劇集產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了日益優(yōu)良的行業(yè)環(huán)境。

三是市場復(fù)蘇，為產(chǎn)業(yè)釋放更多利好。疫情過后，社會經(jīng)濟文化生活重回正軌，各行各業(yè)積蓄了巨大的發(fā)展能量，百業(yè)待興的復(fù)蘇景象漸顯。在疫情期間，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、去除冗余產(chǎn)能、積極進行新業(yè)務(wù)探索的劇集行業(yè)也將迎來新的發(fā)展機遇。

2.未來劇集產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。一是將面對用戶更加多元的需求。隨著媒介使用新模式新場景的不斷涌現(xiàn)，如何創(chuàng)作出既滿足用戶多層面需求，同時富含精神能量的作品始終是行業(yè)重要的任務(wù)。

二是將面臨劇集形態(tài)的深刻變化。短劇等新劇集形態(tài)的出現(xiàn)極大地沖擊了原有長劇集的生產(chǎn)方式和消費模式，如何積極促進、合理規(guī)范短劇等新業(yè)務(wù)的發(fā)展，積極協(xié)調(diào)劇集產(chǎn)業(yè)細分領(lǐng)域的競爭合作，是應(yīng)當思考和應(yīng)對的問題。

三是產(chǎn)業(yè)深層矛盾并未有效緩解。劇集行業(yè)正處于從高原邁向高峰的重要時期，市場收縮、創(chuàng)新乏力等問題暫時還未解決，產(chǎn)業(yè)恢復(fù)的基礎(chǔ)尚不牢固，產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與建立現(xiàn)代化劇集產(chǎn)業(yè)體系依然存在差距。如何進一步激發(fā)產(chǎn)業(yè)動能活力，構(gòu)建新時代的劇集產(chǎn)業(yè)格局，是擺在行業(yè)面前艱巨而富有挑戰(zhàn)的考卷。

作者單位 國家廣播電視總局發(fā)展研究中心

參考文獻

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【編輯：沈金萍】