地域文化視域下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法探究
--以山西洪洞百家姓博物館為例

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（太原旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030032）

明洪武年間，1230個(gè)姓氏從洪洞大槐樹(shù)遷走，歷經(jīng)600余年遍布全國(guó)幾十個(gè)省市乃至海外各地，近2億人是大槐樹(shù)移民后裔。中華文明五千年綿延不斷，既是中華文化的力量，也歸功于華夏子孫根深蒂固的家族血脈觀。每人都有一個(gè)姓，姓氏和名字構(gòu)成了每個(gè)人的代表符號(hào)，它滲透在中華民族不同姓氏子孫的骨髓里，具有交融、凝聚、團(tuán)結(jié)、互助、和諧與穩(wěn)定的強(qiáng)大功能。本文通過(guò)設(shè)計(jì)、打造和推廣百家姓博物館系列文創(chuàng)產(chǎn)品，探討百家姓根祖文化的可行性和深遠(yuǎn)文化意義。

1 根植于山西文化土壤的大槐樹(shù)百家姓文化概述

地處我國(guó)中部地區(qū)的山西，是中華文明的重要發(fā)源地。正如民間所說(shuō)，“五千年文明看山西”“地上文明看山西”，這種文化底蘊(yùn)造就了山西人自信內(nèi)斂、愛(ài)家敬祖的文化特性。山西人的鄉(xiāng)土觀念伴隨著洪洞大槐樹(shù)的明初大移民向全國(guó)各省傳播，在各地生根、發(fā)芽，并把衍生出的根祖文化、百家姓文化也帶到了全國(guó)各地。

1.1 根祖文化

明代移民遺址洪洞大槐樹(shù)位于山西省臨汾市洪洞縣境內(nèi)，是海內(nèi)外數(shù)以?xún)|計(jì)的大槐樹(shù)移民后裔尋根祭祖的圣地。

據(jù)史料記載，元末明初，戰(zhàn)爭(zhēng)和自然災(zāi)害使很多省份哀鴻遍野，而由于太行山天然屏障的阻隔，戰(zhàn)火和天災(zāi)并未波及山西境內(nèi)，尤其晉南地區(qū)更是人丁興旺。洪武三年（1371）至永樂(lè)十五年（1417），明朝在洪洞大槐樹(shù)下設(shè)局駐員，先后18次從北方省份遷徙移民到受災(zāi)區(qū)，總?cè)藬?shù)達(dá)數(shù)百萬(wàn)，創(chuàng)造了中國(guó)歷史上規(guī)模最大、歷時(shí)最長(zhǎng)、范圍最廣的官方移民紀(jì)錄。遷移民眾來(lái)自山西境內(nèi)各府縣，他們需要到洪洞大槐樹(shù)下匯集中轉(zhuǎn)，經(jīng)登記造冊(cè)、分群組隊(duì)后出省外遷，所以被稱(chēng)為“大槐樹(shù)移民”。移民后代常有人不遠(yuǎn)萬(wàn)里到大槐樹(shù)尋根祭祖，形成了獨(dú)具山西地域特色的洪洞大槐樹(shù)根祖文化。

根祖文化是以明初的山西大規(guī)模人口外遷為歷史背景，大槐樹(shù)為象征與圖騰，山西地域文化為土壤，愛(ài)家敬祖的文化浸染為底色，強(qiáng)調(diào)宗族血脈親情的文化現(xiàn)象。在信息飛速傳播、全球化概念盛行的今天，無(wú)論是對(duì)于國(guó)內(nèi)還是東南亞甚至其他大洲的華人來(lái)說(shuō)，根祖文化對(duì)于凝聚共識(shí)、維系感情紐帶、傳承中華傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)民族認(rèn)同感和民族自豪感都有不可替代的作用。

1.2 百家姓文化

我國(guó)自古以來(lái)就是一個(gè)奉行儒家思想的國(guó)家，安土重遷、慎終追遠(yuǎn)的思想植根于古人心中。大槐樹(shù)移民沒(méi)有朝廷特許，是不能擅自回遷老家的，這就和安土重遷、慎終追遠(yuǎn)的家祖情懷相矛盾。后世很多家族，盡管身居天南海北，還是將祖籍填寫(xiě)成洪洞大槐樹(shù)。據(jù)現(xiàn)有資料統(tǒng)計(jì)，《百家姓》上絕大多數(shù)姓氏都是從洪洞大槐樹(shù)移民出去的。

至今在洪洞縣大槐樹(shù)下還有一座祭祖堂，凡是從大槐樹(shù)下遷出去的有名有姓的移民，每一個(gè)姓氏都立有一個(gè)牌位。這些牌位按照遷出時(shí)間和方向排列，上面寫(xiě)著姓氏和遷徙路線。每年農(nóng)歷八月十五日，祭祖堂會(huì)舉行盛大的祭拜活動(dòng)，吸引了無(wú)數(shù)大槐樹(shù)移民后裔前來(lái)尋根問(wèn)祖。這種習(xí)俗已有600多年的歷史，是我國(guó)最具影響力的民間祭祖活動(dòng)。海內(nèi)外華人華僑競(jìng)相來(lái)大槐樹(shù)實(shí)地探訪，建祠堂，修家譜，追根溯源，始終不忘自己的血脈根本。

2 “大槐樹(shù)下-百家姓”系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

2.1 市場(chǎng)分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大量博物館文創(chuàng)產(chǎn)品收入較少，不溫不火，叫好不叫座，主要存在以下問(wèn)題。

2.1.1 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)意，品種雷同

各類(lèi)博物館的文物雖各具特色，但推出的文創(chuàng)產(chǎn)品卻千篇一律，且由于概念不清，部分文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游紀(jì)念品區(qū)分不清，難以形成特色。

2.1.2 優(yōu)質(zhì)品匱乏，價(jià)格兩極分化

文創(chuàng)商店內(nèi)的大部分產(chǎn)品要么價(jià)格合理但質(zhì)量差、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、加工工藝粗糙，很難激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望；要么有少量產(chǎn)品質(zhì)量好、品質(zhì)高，但價(jià)格明顯不合理，過(guò)于昂貴，超出大眾的消費(fèi)能力，顯得曲高和寡，購(gòu)買(mǎi)者寥寥。

2.1.3 沒(méi)有形成完整的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)與市場(chǎng)脫節(jié)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)有缺陷，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、加工制作、運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售、品牌打造、售后服務(wù)與調(diào)研回訪等全流程的多個(gè)環(huán)節(jié)中有多種缺失，無(wú)法形成閉環(huán)，未摸清真實(shí)市場(chǎng)需求，無(wú)法進(jìn)一步推動(dòng)設(shè)計(jì)，造成設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需要脫節(jié)，不能進(jìn)入良性發(fā)展的循環(huán)。

與當(dāng)前各類(lèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品收入低形成鮮明對(duì)比的是，針對(duì)“大槐樹(shù)下-百家姓”系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所做的市場(chǎng)調(diào)研表明，相關(guān)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是具有旺盛需求和廣闊市場(chǎng)前景的。在此基礎(chǔ)之上，本文探尋一種立足大槐樹(shù)根祖文化土壤的、在山西文化視域下的“大槐樹(shù)-百家姓”系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。

2.2 目標(biāo)客戶(hù)群定位

2.2.1 80后、90后國(guó)潮愛(ài)好者

市場(chǎng)調(diào)研顯示，大槐樹(shù)景區(qū)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)中百家姓文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量最好；消費(fèi)人群中70后及以上游客數(shù)量約占75%，青少年游客數(shù)量約占25%。大槐樹(shù)尋根問(wèn)祖文化不僅是華夏兒女的民族記憶，更是寶貴的世界財(cái)富，然而其傳承的形勢(shì)比較嚴(yán)峻。近些年國(guó)潮興盛，年輕人是消費(fèi)主力軍。抓住年輕人的心，就等于抓住了文創(chuàng)設(shè)計(jì)的藍(lán)海和未來(lái)。

2.2.2 大槐樹(shù)移民后裔

每年清明，數(shù)以萬(wàn)計(jì)來(lái)自海內(nèi)外的華人相聚在洪洞大槐樹(shù)下，參加尋根祭祖大典。隨著祭祖儀式的一步步進(jìn)行，參加大典的移民后裔仿佛置身于祖先艱辛的遷徙之路，對(duì)家族傳承和宗族紐帶的重要意義會(huì)有全新認(rèn)識(shí)。每年回鄉(xiāng)祭祖的移民后裔絡(luò)繹不絕，共話親情?！按蠡睒?shù)下-百家姓”系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是大槐樹(shù)移民后裔睹物思鄉(xiāng)的見(jiàn)證。

2.2.3 訪華外國(guó)友人

大多數(shù)外國(guó)朋友對(duì)我國(guó)的文化比較感興趣，“大槐樹(shù)下-百家姓”系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品代表了山西的傳統(tǒng)文化和精神內(nèi)涵。依托山西省文旅廳、太原旅游職業(yè)學(xué)院文旅資源，到山西研學(xué)的外國(guó)友人多次來(lái)到太原旅游職業(yè)學(xué)院參觀學(xué)習(xí)，對(duì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，“大槐樹(shù)下-百家姓”系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受到了熱烈的歡迎。

2.3 各系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

百家姓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為百家姓文化內(nèi)涵的載體，大槐樹(shù)根祖文化和百家姓文化是其靈魂所在，創(chuàng)意是其發(fā)展路徑。文創(chuàng)產(chǎn)品如要推陳出新、打破設(shè)計(jì)思維禁錮的藩籬，首先要明確博物館的氣質(zhì)風(fēng)格、文化定位，從地域文化特色、文物風(fēng)格與特點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)面向的受眾群體定位三個(gè)方面入手，確定產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源和文化特色藍(lán)本。本文設(shè)計(jì)的“大槐樹(shù)下-百家姓”系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在立意之初就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品文化特色中的山西地域?qū)傩?，出發(fā)點(diǎn)是用山西語(yǔ)言講述山西故事，同時(shí)博物館作為洪洞大槐樹(shù)景區(qū)的有機(jī)組成部分，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與景區(qū)風(fēng)格融為一體。

“百家姓經(jīng)典故事”產(chǎn)品，根據(jù)100個(gè)姓氏家族的姓氏進(jìn)行漢字筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)分析，以文字圖形設(shè)計(jì)方式表現(xiàn)，從姓氏圖騰的文字解釋進(jìn)行圖形創(chuàng)作和表現(xiàn)，又從中選出30個(gè)姓氏，然后將設(shè)計(jì)出的姓氏插圖進(jìn)行二次創(chuàng)作，設(shè)計(jì)出美觀、實(shí)用的生活潮品，希望通過(guò)該百家姓文創(chuàng)設(shè)計(jì)向他人傳達(dá)一種不一樣的“百家姓”視覺(jué)感受。下面選取最具代表性的兩個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。

2.3.1 “黑金”系列

根據(jù)調(diào)研報(bào)告確定這一系列產(chǎn)品的消費(fèi)群體主力為25～50歲中高收入人群。這部分消費(fèi)群體占比53%，他們追求時(shí)尚、健康的生活方式，對(duì)高檔消費(fèi)品有較高的需求，追求品牌，追求前衛(wèi)潮流、個(gè)性品位、高品質(zhì)和自我表現(xiàn)。這部分群體感性，喜歡體現(xiàn)時(shí)代感，購(gòu)買(mǎi)范圍廣，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量外觀、品牌和服務(wù)。我們?yōu)檫@部分群體提供個(gè)性化定制服務(wù)，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到材料具有時(shí)尚大氣、精致美觀、新穎有創(chuàng)造性、內(nèi)容豐富等特征，即是以“李”字創(chuàng)作了30個(gè)常用姓氏的產(chǎn)品圖（圖1），并根據(jù)每個(gè)不同姓氏的文化及故事進(jìn)行了不同延展。

圖1 李姓插畫(huà)及周邊產(chǎn)品圖

2.3.2 “國(guó)潮”系列

調(diào)研顯示，這一系列產(chǎn)品30%的消費(fèi)群體為95后，他們已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)實(shí)力不容小覷的一代。95后顧客更在意網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)或社交媒體對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與討論。95后成長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)渥，可支配收入較高，生活中消費(fèi)需求多元化，他們愛(ài)嘗鮮，緊跟潮流，愿意為自己的興趣買(mǎi)單，非大V至上，更看重顏值與才華?！皣?guó)潮”系列產(chǎn)品針對(duì)95后消費(fèi)特征進(jìn)行設(shè)計(jì)（圖2），色彩豐富，“國(guó)”與“潮”相加，將文化玩出新方法，通過(guò)國(guó)潮風(fēng)賦予產(chǎn)品極具個(gè)性、潮流及包含文化自信的內(nèi)涵，贏得了年輕人的喜愛(ài)。

圖2 楊姓插畫(huà)及周邊產(chǎn)品

2.4 打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)引爆點(diǎn)

洪洞大槐樹(shù)是我國(guó)根祖文化圖騰性符號(hào)，承載億萬(wàn)華夏兒女的濃濃鄉(xiāng)愁和家國(guó)認(rèn)同。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地為平臺(tái)，以“心懷天下，情系百家”為主題，深度挖掘大槐樹(shù)蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和民族精神，針對(duì)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)客戶(hù)群體，按照微、新、潮、雅、酷、實(shí)用等文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出系列美觀、實(shí)用的百家姓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。本項(xiàng)目的實(shí)施豐富和提升了山西省文創(chuàng)旅游產(chǎn)品類(lèi)型與文化品位，同時(shí)也充分體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)中華傳統(tǒng)文化的尊重與傳承。

3 百家姓博物館系列文創(chuàng)產(chǎn)品的文化與美學(xué)價(jià)值

李姓插畫(huà)中體現(xiàn)的傳統(tǒng)文化元素有傳統(tǒng)建筑的飛檐翹角、用于器物裝飾的云形紋飾和石獅子、代表根祖文化的青銅香爐以及作為李姓名人杰出代表的詩(shī)仙李白飲酒作詩(shī)的簡(jiǎn)筆畫(huà)像等。多種傳統(tǒng)文化元素中，李白形象的簡(jiǎn)筆畫(huà)處于中心位置，這也為本插畫(huà)奠定了飄逸、狂放的風(fēng)格基調(diào)。整幅插畫(huà)的背景色以黑色和金色為主，黑色代表了歷史的沉淀，金色代表了歷史的印記，黑金色調(diào)為主的背景色給人以端莊、厚重的感覺(jué)，為本插畫(huà)增添了歷史的莊重感，這也與李姓由來(lái)已久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、歷史上曾經(jīng)名人輩出這一點(diǎn)不謀而合。

楊姓插畫(huà)中體現(xiàn)的傳統(tǒng)文化元素有方孔銅錢(qián)形狀的瓦當(dāng)、戴上墨鏡寓意結(jié)合現(xiàn)代文化元素的傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)上楊家將的形象等。多種傳統(tǒng)文化元素中，楊家將的京劇舞臺(tái)形象占據(jù)主導(dǎo)地位，因此插畫(huà)體現(xiàn)了輕松、潮、酷的藝術(shù)風(fēng)格。不難看出，本插畫(huà)面向的目標(biāo)群體具有年輕化、喜愛(ài)傳統(tǒng)文化，同時(shí)又愿意接受新事物的特點(diǎn)。插畫(huà)整體色調(diào)以暖色為主，豎向狹長(zhǎng)的畫(huà)面中鋪有金色瓦當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)樣式屋檐下站立著楊家將的武將形象，而楊家將的京劇舞臺(tái)形象搭配了墨鏡，周?chē)c(diǎn)綴了象征潮流的浪花，給人的整體感覺(jué)是年輕、張揚(yáng)、有活力。這種插畫(huà)的風(fēng)格十分符合當(dāng)下年輕人群的審美，有助于迎合年輕的消費(fèi)群體。

4 百家姓博物館系列文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

4.1 線下實(shí)體運(yùn)營(yíng)

百家姓博物館系列文創(chuàng)產(chǎn)品是文化元素經(jīng)由市場(chǎng)需求牽引，創(chuàng)新性設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)化后，經(jīng)過(guò)特色包裝，具備市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品形式。依托合作單位文旅資源，可在“大槐樹(shù)尋根祭祖園”景區(qū)文創(chuàng)區(qū)及禮品公司代銷(xiāo)。每個(gè)月由線下負(fù)責(zé)人制作數(shù)據(jù)表，向項(xiàng)目負(fù)責(zé)人匯報(bào)每日人流量、項(xiàng)目盈虧、消費(fèi)者反饋等有價(jià)值的信息，以便調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)方向，緊跟時(shí)代潮流。

4.2 新媒體助力的線上運(yùn)營(yíng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用新媒體傳播的便捷高效性，不僅能夠讓消費(fèi)者快速了解博物館的最新資訊，還能夠利用新媒體及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)抓取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)及受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)化的信息定制、廣告投放，以滿(mǎn)足個(gè)性化、多樣化的用戶(hù)需求。線上營(yíng)銷(xiāo)，在前期使用新媒體為產(chǎn)品進(jìn)行推介、造勢(shì)，培養(yǎng)粉絲群體，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)+電商的方式，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。一方面能夠直接參與塑造、鞏固本系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP，打造符合預(yù)期的高黏度粉絲群體，同時(shí)可以直接獲取粉絲群體畫(huà)像，利用粉絲群體的特征數(shù)據(jù)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形成閉環(huán)的負(fù)反饋，有利于持續(xù)改進(jìn)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)迎合消費(fèi)需求。

5 結(jié)語(yǔ)

以洪洞大槐樹(shù)景區(qū)為代表的“大槐樹(shù)”百家姓根祖文化，是具有山西地域特色的傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是優(yōu)秀民族文化的瑰寶；百家姓博物館正是以將百家姓根祖文化更好地傳播于全球華人群體為宗旨，因此亟須設(shè)計(jì)、打造優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，喚醒公眾對(duì)姓氏傳承、宗族血脈、愛(ài)家敬祖等傳統(tǒng)文化的感知力，凝聚民族共識(shí)，增強(qiáng)民族自豪感和民族文化自信，讓百家姓博物館的根祖文化融入人民文化生活中。本系列文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)采用新思路、新技術(shù)，把握時(shí)代脈絡(luò)，打破思維桎梏，做好產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)，打造了特色品牌，促進(jìn)了文博事業(yè)的繁榮發(fā)展。