新媒體時代中國非物質文化遺產(chǎn)推廣路徑探究

蔣金桔 趙虹宇 趙曉帆

（樂山師范學院，四川 樂山 614000）

中華文明兼具歷史悠久和底蘊深厚的特點，以獨特的風采屹立于世界文化之林。非物質文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是中華民族的文化瑰寶，更是國家和民族歷史文化的重要載體。截至2022年12月，我國共有43項非遺被列入聯(lián)合國教科文組織非遺名錄，位居世界第一。非遺在提升中華文化感召力、擴大影響力上扮演著舉足輕重的角色。如何借助新媒體使我國非遺在中華文化“活起來”和“走出去”的進程中更好地發(fā)揮作用，成為公眾和國內外學者關注與研究的重要課題。本文旨在新媒體時代背景下探究我國非遺的推廣路徑，以傳播促進傳承，為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供更多選擇。

1 中國非遺推廣的現(xiàn)狀與困境

1.1 中國非遺保護與推廣現(xiàn)狀

2001年5月，聯(lián)合國教科文組織公布了首批人類口頭和非物質遺產(chǎn)代表作，其中便包括我國的昆曲藝術。2003年10月，該組織頒布了《保護非物質文化遺產(chǎn)公約》，我國積極響應并嚴格履行公約義務。2008年，文化和旅游部設立非物質文化遺產(chǎn)司，專職非遺研究、保護和傳播工作，并積極推進聯(lián)合國教科文組織非遺名錄的申請工作。目前我國列入該名錄的非遺項目在數(shù)量上居世界首位，在非遺保護方面，中國交出了一份優(yōu)秀的答卷。

然而，我國非遺推廣工作仍任重而道遠。一方面，推廣主體多為政府機構，囿于各自行政區(qū)域，難以有效整合資源以實現(xiàn)推廣效果的最大化；另一方面，雖然“李子柒”“滇西小哥”“阿木爺爺”等博主在網(wǎng)上發(fā)布的關于中華文化的視頻備受國內外人民的歡迎，但我國在非遺推廣方面對新媒體技術的運用仍呈現(xiàn)出勢單力薄的狀態(tài)，亟待改變。

1.2 中國非遺推廣面臨的困境

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度關注非遺的傳承與傳播。《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出，要深入實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，強化重要文化和自然遺產(chǎn)、非物質文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。以宏觀戰(zhàn)略引領長遠發(fā)展，加快我國的非遺推廣。但在推進過程仍存在諸多問題，集中體現(xiàn)在三個方面。

1.2.1 地方政府與民眾重視不足

地方政府是非遺保護與推廣工作的重要推進者，政府的關注與扶持是影響推廣效果的重要因素。我國非遺文化資源豐富，分為國家、省、市、縣四級。根據(jù)中國非物質文化遺產(chǎn)網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，我國僅國家級非遺項目就有1557項，且大部分在較為偏僻的鄉(xiāng)村，非遺傳承人也相對年邁，難以適應高速發(fā)展的信息時代，急需政府幫扶。然而地方政府多停留在對上級指令的被動接受中，重申報輕傳承，人力、物力的投入不足。

民眾的參與是非遺推廣的可靠動力來源。然而，我國許多民眾對非遺的保護與推廣仍然持漠不關心的態(tài)度。根據(jù)南都民調中心發(fā)布的《非物質文化遺產(chǎn)公眾知曉度與參與度調查報告（2022）》，僅18.27%的受訪者表示“聽過、非常了解”非遺，其中青年人占比較小，90后、00后占比分別為30.95%、27.13%。民眾中存在見非遺而不識、對我國非遺不感興趣等現(xiàn)象，同時，年輕人對非遺缺乏正確認知與責任意識是造成非遺技術斷層、傳承人青黃不接的原因之一。

1.2.2 宣傳方式與推廣平臺單一

非遺推廣的方式和平臺都將影響最終效果。政府與文化機構在進行非遺推廣時多采取舉辦線下活動的方式，并借助傳統(tǒng)媒體進行線上傳播。央廣傳媒發(fā)展總公司董事長王躍進認為：“傳統(tǒng)媒體的信息服務能力減弱，面臨著受眾流失、渠道分流、影響力下滑等問題?！雹匐S著網(wǎng)絡的普及，傳統(tǒng)媒體逐漸失去原有優(yōu)勢，將其作為主要推廣方式不利于我國非遺事業(yè)的長遠發(fā)展。線下展覽雖然更貼近非遺原本的文化空間，但舉辦方與受眾都需投入更高成本，受限制因素較多。

1.2.3 非遺推廣內容尚待優(yōu)化

第一，同質化嚴重。同質化，原指市場競爭行為，即產(chǎn)品相互模仿，日漸趨同，此處指非遺推廣內容相似，未充分挖掘自身的文化特點。比如為了追求“古風”潮流而配上統(tǒng)一背景音樂的刺繡項目推廣，展覽上主題趨同的剪紙項目推廣等。當非遺推廣脫離了孕育它的文化環(huán)境，一味跟風，最終只會在文化全球化的過程中處于劣勢地位。

第二，時代性不足。與時俱進是傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展的條件之一，非遺推廣亦然。非遺誕生于過去，具有極高的歷史與人文價值，因此更應注重現(xiàn)代化表達，緊跟時代潮流。然而，目前我國許多非遺宣傳與推廣仍停留在“舊”內容上，沉悶無趣，對“Z世代”吸引力較小。

第三，泛娛樂化。在新媒體時代，“娛樂至死”的觀點仍值得關注，尤其在非遺推廣過程中要保持警惕，不能一味“走捷徑”。部分直播和視頻拍攝的自媒體博主，為了蹭熱點、博流量，對非遺的解讀或迎合惡趣味，或浮于表面，長此以往，既消解了非遺的莊嚴性，也易使公眾對非遺的認識停留在淺層次。

只有正視目前我國在非遺推廣方面存在的諸多問題，積極尋求解決辦法，大力探索既能展現(xiàn)出我國非遺的獨特之處，又能不斷擴大我國文化影響力的傳播路徑，才能助力我國實現(xiàn)從“文化大國”向“文化強國”的跨越。

2 新媒體時代非遺推廣的機遇

2.1 新媒體傳播的含義與優(yōu)勢

與報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是一種新型媒體形態(tài)，包含視頻號、交互式網(wǎng)絡電視、播客等。Online雜志曾將新媒體定義為“Communications for all，by all.”， 即由所有人面向所有人進行的傳播?；谶@一定義，可以提煉出新媒體的三大主要特征：傳播者和受眾身份重疊；傳播者與受眾間具有高度互動性；傳播范圍較廣。

《2022全球移動經(jīng)濟發(fā)展》報告顯示，預計至2025年，移動用戶數(shù)量將從53億上升至57億，覆蓋人口從67%上升至70%?，F(xiàn)代傳播學先驅哈羅德·拉斯韋爾指出，傳播有三種社會功能：守望環(huán)境、協(xié)調社會以適應環(huán)境以及使社會遺產(chǎn)代代相傳②?；ヂ?lián)網(wǎng)的高覆蓋率為新媒體的發(fā)展鋪平道路，而新媒體的發(fā)展則為以傳播促傳承提供了新思路。因此，新媒體時代為我國非遺推廣提供了無限機遇。

2.2 新媒體為非遺推廣帶來的機遇

新媒體促進了傳播主體的多元化。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內容往往趨于嚴肅，傳播主體也相對固定。新媒體的傳播主體則趨向多元化，大眾既可以是內容的制作者、傳播者，也可以是信息的接受者、評論者。一方面，有利于最大化發(fā)動群眾，集思廣益；另一方面，政府能發(fā)揮資源整合的最大效力，指派專員監(jiān)管內容質量、提升傳播效果。

新媒體的發(fā)展方便了交流互動，增強了受眾體驗感。創(chuàng)作者制作、發(fā)布內容，網(wǎng)民點贊、評論、轉發(fā)。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有時效性和互動性強等優(yōu)勢，受眾能深度參與到內容推廣過程中來，人人皆為“廣播站”。

新媒體為非遺推廣提供了更為豐富和便捷的方式。隨著新媒體的發(fā)展，衍生了大量社交平臺，降低了公眾處理和接收信息的門檻，內容制作、發(fā)布與傳播更加便利。如某位游客來四川旅游，看到沐川草龍的舞龍表演，便可將其錄制下來并發(fā)布到網(wǎng)上，全球網(wǎng)民都能看到該信息并與之互動，這一過程也是我國非遺文化不斷傳播的過程。

3 新媒體時代中國非遺的推廣路徑

新媒體的發(fā)展更新了非遺的傳播方式，最大化發(fā)揮其作用對于非遺推廣事業(yè)具有重大意義。從含蓄內斂、剛柔相濟的太極拳到展示黎錦風華的黎族傳統(tǒng)紡染織繡，再從肅穆莊嚴、典雅莊重的媽祖祭典到東北地區(qū)合轍押韻、高亢嘹亮的赫哲族伊瑪堪說唱，非遺技藝無不承載著濃厚的鄉(xiāng)土人情與傳承至今的文化記憶，深刻展示我國非遺的多樣性。因而應大力探索多種推廣路徑，使非遺內容與新媒體傳播形式相融合，以達到事半功倍的效果。

3.1 運用各類媒體平臺，多形式靈活表達

新媒體時代，應豐富表達形式以占據(jù)文化高地，積極運用各類媒體平臺。當前媒體平臺主要運用UGC（User Generated Content）模式，即“用戶原創(chuàng)內容”，屬于受眾主導型。因而，基于該模式考量各類媒體平臺特點，增加非遺內容的占有量。本文將國內外主流媒體平臺分成三類來分析。

第一類，國內以微博、小紅書等為代表，國際以X、Meta等為代表的圖文類社交平臺。該類平臺運行機制成熟且用戶黏性高，具有高水平互動的特點?？蓮恼c個人層面進行分析：政府層面，政府與相關機構應結合平臺特點與非遺特色，運用專業(yè)設備，聘請專業(yè)人士，組建專業(yè)團隊，分為文案組、拍攝組等，提升宣傳效果。在發(fā)布到國際媒體平臺時堅持國內外多語種推廣齊頭并進，翻譯和內容表述形式也要符合國外受眾心理，降低理解門檻，進行有效宣傳。個人層面，積極主動參與到非遺推廣的過程中去，在手機上借助濾鏡、配音等工具提高內容質量和吸引力，并在發(fā)布時附上相關熱點話題，提高推薦度。

第二類，國內以抖音、嗶哩嗶哩等為代表，國際以TikTok、YouTube等為代表的視頻類平臺：抖音和TikTok憑借易操作、互動性強、推薦精準等特點贏得了大眾青睞。據(jù)《華爾街日報》報道，TikTok在2021年已成為世界訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。嗶哩嗶哩、YouTube則適合有深度、有內涵的長視頻。根據(jù)這兩類平臺的運行和激勵機制，我們應有針對性地投放非遺推廣視頻，精準“狙擊”用戶喜好。在第一類平臺上，運用音樂與特效，在有限時長內快速展現(xiàn)非遺特色，引起觀看者注意，激發(fā)進一步了解非遺的興趣。在第二類平臺上投放完整視頻，如紀錄片，通過技術美學，創(chuàng)新非遺紀錄片的表達樣式，營造出震撼多彩的視覺奇觀，提升影像吸引力③。亦可像李子柒一般，開設個人賬號，記錄傳承人日常，通過扎根生活的柔性呈現(xiàn)，為海外受眾提供開啟中華文化大門的鑰匙④。同時，相關平臺要加大對自媒體博主的監(jiān)管力度，防止內容粗制濫造，在保證非遺視頻數(shù)量的同時提高非遺推廣視頻質量。

第三類，國內以喜馬拉雅、云聽等為代表，國際以PocketCasts、Podcast等為代表的音頻類平臺。視頻類平臺的崛起縮減了音頻類平臺的生存空間，然而正如聲音的重要性，音頻類平臺也有其不可替代性，可使聽眾在消磨時間的同時增長知識，若請配音演員朗讀如白蛇傳、云南牡帕密帕等民間傳說或講述非遺故事并上傳至這些平臺，勢必將為大眾了解我國非遺提供更多選擇。

3.2 搭建非遺推廣平臺，深層次具體闡釋

隨著大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術的迅猛發(fā)展，以人文學科深入交叉與融合發(fā)展為主要特征的數(shù)字人文，在全球范圍內形成了不可忽視的強大的研究力量⑤，因而建立非遺信息平臺有實現(xiàn)的可能性也有其必要性，其中包括非遺類軟件的開發(fā)、數(shù)據(jù)庫的建立與官方網(wǎng)站的創(chuàng)建。非遺類軟件的開發(fā)具有一定的技術難度，目前市面上已有不少非遺類應用，其中唯有“非遺中國”“非遺寶”等軟件下載量較大且保持更新，可作參考。此外，作為非剛需類應用，非遺類軟件在設計時應保持簡潔，提高實用性，方便直接獲取信息。數(shù)據(jù)庫的建立需要政府合理調配資源，收集整合資料，建立權威的資料庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。瀏覽和查閱官方網(wǎng)站也是人們了解事物的普遍方式。中國非物質文化遺產(chǎn)網(wǎng)的首頁簡潔明了，功能明晰，設計頗具民族特色，為我國其他非遺門戶網(wǎng)站提供了范例。

3.3 建立交互式教學平臺，增強情景式互動

互動性是傳統(tǒng)媒體與新媒體的最大區(qū)別之一，在增強用戶體驗感的同時，也在一定程度上保障了非遺知識獲取的有效性，尤其是如剪紙、楊柳青木版年畫等傳統(tǒng)美術及宜興紫砂陶瓷制作、白族扎染一類的傳統(tǒng)技藝。借助新媒體技術創(chuàng)建線上教學平臺，由專人進行拍攝、剪輯，再將教學內容進行分類，一類為簡單的制作工藝教學視頻，定期發(fā)布，用戶免費觀看。另一類為受眾較少的“小班”教學，付費參加，實時提問，精準解答，通過合理收費，既可增加非遺傳承人的收入，提高積極性，也讓對非遺感興趣的群體走近非遺，促進非遺有效推廣。

4 新媒體時代中國非遺推廣的意義

非遺文化是先祖留下的珍貴財富，蘊含著深深的智慧。非遺文化還具有獨特的文化價值，中華文明正是在其熏陶下延續(xù)至今。因此，在新媒體時代進行非遺文化推廣具有重大意義。

對于非遺文化而言，新時代環(huán)境下需創(chuàng)新非遺傳播方式。各類多媒體技術（如視頻剪輯、圖片合成等）及新媒體平臺（如抖音、快手等）的出現(xiàn)，為非遺文化的推廣提供了新路徑。公眾可通過新媒體平臺遠程領略非遺之美，偏遠地區(qū)或少數(shù)民族的非遺項目也能收獲更多的關注，非遺技藝與相關產(chǎn)品也將獲得更充分的展示空間，提高知名度，拓寬銷路，從而增加非遺傳承人的收入，助力鄉(xiāng)村振興。與此同時，新媒體平臺的出現(xiàn)也為非遺傳承人的培養(yǎng)開辟了新道路，擴大了非遺的生存空間，提高了非遺傳承的效率，非遺文化也將迸發(fā)出更強的生命力。

對于我國而言，非遺見證了歷史演變，是寶貴的文化資源。中國人民在長期勞動實踐中孕育出的豐富多彩的非遺，是中文民族智慧與文明的結晶，更是連接民族情感的紐帶和維護國家統(tǒng)一的基礎。非遺推廣不僅可以增強我們自身的文化自信和民族自豪感，也可以讓外國友人感受到中華文化的優(yōu)美，領悟中國五千年的文化精髓，從而提升文化話語權，提高國家軟實力。

對于國際社會而言，作為世界文化多樣性重要體現(xiàn)的非物質文化遺產(chǎn)，是人類漫長歷史發(fā)展進程中創(chuàng)生、傳承、發(fā)展而來的重要的文明遺存和珍貴的精神財富⑥，中國作為蘊含五千年歷史文化的大國，在世界文化寶庫中位居前列。我國非遺推廣不僅展示了中國文化的多樣性，更豐富了世界文明的多樣性。借助新媒體的傳播優(yōu)勢推廣我國非遺文化，也將為仍使用傳統(tǒng)手法推廣本國文化的國家提供良好范例。

《中華人民共和國非物質文化遺產(chǎn)法》第三十四條明確指出，新聞媒體應當開展非物質文化遺產(chǎn)代表性項目的宣傳，普及非物質文化遺產(chǎn)知識⑦。在科學技術快速發(fā)展的新媒體時代，我們要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，不斷推動對非遺文化與技藝的傳承與發(fā)展，進一步促進中國非物質文化遺產(chǎn)的推廣。

注釋

①衣納.王躍進：傳統(tǒng)媒體只有自我顛覆才能突圍破局！[EB/OL].（2020-12-26）[2023-08-15].http://news.cnr.cn/native/gd/20201226/t20201226_525375136.shtml.

②施拉姆，波特.傳播學概論[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2010：29-30.

③師儀.非遺類紀錄片國際傳播創(chuàng)新路徑研究[J].電視研究，2021（4）：94-96.

④田玉霞.中華文化走出去的路徑選擇：以“李子柒現(xiàn)象”為例[J].傳媒，2020（10）：81-83.

⑤潘光繁.貴州省國家級非物質文化遺產(chǎn)數(shù)字人文發(fā)展戰(zhàn)略路徑研究[J].貴州民族研究，2022，43（3）：83-88.

⑥安學斌.21世紀前20年非物質文化遺產(chǎn)保護的中國理念、實踐與經(jīng)驗[J].民俗研究，2020（1）：19-29，156-157.

⑦中華人民共和國非物質文化遺產(chǎn)法[EB/OL].（2012-05-16）[2023-08-15].http://www.scio.gov.cn/ztk/xwfb/2014/20141028001/fagui20141028001/Document/1384541/1384541.htm.