實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)需求不足的實(shí)證研究

雷牧君　楊勝剛　張少勇

摘 要：基于心理學(xué)注意衰減模型與內(nèi)驅(qū)力降低理論，使用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)處理效應(yīng)檢驗(yàn)和logit回歸方法，探究中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)需求不足的問(wèn)題。結(jié)果表明：潛在客戶家財(cái)險(xiǎn)決策以接受相關(guān)外部刺激為前提，第一階段先感知家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，第二階段再評(píng)估家財(cái)險(xiǎn)需求；絕大部分潛在客戶難以接受到家財(cái)險(xiǎn)相關(guān)外部刺激是導(dǎo)致保險(xiǎn)需求不足的重要原因。鑒于此，可從轉(zhuǎn)變財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)方式與經(jīng)營(yíng)理念、充分履行房地產(chǎn)與物業(yè)管理公司自身服務(wù)義務(wù)、有效發(fā)揮政府社會(huì)管理職能這三方面著手，將潛在需求逐步轉(zhuǎn)化為家財(cái)險(xiǎn)保單。

關(guān)鍵詞： 家財(cái)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)決策模型；經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)；logit模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F842.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003-7217（2023）06-0028-07

一、引 言

考慮到洪澇、地質(zhì)災(zāi)害、冰雹等極端事件給居民家庭財(cái)產(chǎn)帶來(lái)的重大損失，中國(guó)政府在大力建設(shè)國(guó)家防災(zāi)減災(zāi)救災(zāi)體系的同時(shí)，也在加快培育市場(chǎng)化力量。保險(xiǎn)作為近現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)管理的常用工具，得到了政府的全力支持。然而，中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展并不順利，需求不足問(wèn)題困擾已久。不管是保費(fèi)收入還是財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)份額占比，家財(cái)險(xiǎn)數(shù)額歷來(lái)較低，而且中美間差別巨大。

回顧國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)，對(duì)于個(gè)體決策問(wèn)題，通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)實(shí)施針對(duì)性研究已取得了相當(dāng)大的進(jìn)展[1-3]。但在家財(cái)險(xiǎn)領(lǐng)域，基于已有公開(kāi)數(shù)據(jù)或問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行的計(jì)量分析仍是主流，實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法運(yùn)用較少，僅個(gè)別學(xué)者做過(guò)綜述類(lèi)研究[4]。整體而言，家財(cái)險(xiǎn)需求不足問(wèn)題的產(chǎn)生原因大致可以歸納為供給與需求兩方面。供給方面，相關(guān)原因有保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、保障范圍窄、費(fèi)率設(shè)計(jì)不合理、營(yíng)銷(xiāo)儲(chǔ)備人才匱乏等；需求方面，相關(guān)原因有潛在客戶風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄、金融素養(yǎng)不高、政府社會(huì)管理職責(zé)失衡等[5，6]。除了市場(chǎng)參與者角度，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹率、收入等因素與家財(cái)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)行為間也存在正相關(guān)關(guān)系[7]。優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善理賠服務(wù)、積極培育專業(yè)人才等措施固然能有效緩解家財(cái)險(xiǎn)需求不足問(wèn)題[8，9]，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、長(zhǎng)尾理論和區(qū)塊鏈技術(shù)下，傳統(tǒng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合創(chuàng)新成為解決家財(cái)險(xiǎn)需求問(wèn)題的最新破題思路[10-12]。

與之相對(duì)，國(guó)外相關(guān)研究更偏微觀，有從風(fēng)險(xiǎn)決策角度展開(kāi)的，抽象為對(duì)潛在客戶高損失低發(fā)生概率（LPHI，low probability high impact）事件和低損失高發(fā)生概率（HPLI，high probability low impact）事件間風(fēng)險(xiǎn)決策行為的分析；也有從巨災(zāi)保險(xiǎn)、洪水保險(xiǎn)這一具體角度論述的，且絕大多數(shù)以經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)的方式開(kāi)展。相關(guān)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在相似的風(fēng)險(xiǎn)損失情境中，差異化的決策行為經(jīng)常出現(xiàn)。對(duì)待巨災(zāi)保險(xiǎn)，高估風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生概率形成較高的保險(xiǎn)支付意愿（WTP，willingness to pay）與低估風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生概率不購(gòu)買(mǎi)任何保險(xiǎn)的行為均有出現(xiàn)[13]。有關(guān)均值保留展開(kāi)式①的實(shí)驗(yàn)研究則指出，微觀個(gè)體對(duì)LPHI保險(xiǎn)需求較高，對(duì)HPLI保險(xiǎn)需求較低，成為支持期望效用理論中風(fēng)險(xiǎn)厭惡行為的有力證據(jù)[14]?；诜奖銓W(xué)生樣本的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，近因效應(yīng)（recency effects）讓微觀個(gè)體對(duì)經(jīng)常發(fā)生的輕微損失事件有更清晰的記憶，因此其主觀加權(quán)平均損失較LPHI事件更大，實(shí)驗(yàn)中有更多學(xué)生購(gòu)買(mǎi)降低HPLI風(fēng)險(xiǎn)的保護(hù)措施，符合前景理論的預(yù)測(cè)[15]。在歷史風(fēng)險(xiǎn)事件的影響研究上，由自然實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生的矛盾證據(jù)（mixed evidence）也被相繼發(fā)現(xiàn)。一方面，由于可得性啟發(fā)（availability heuristic）［16］，樂(lè)于投保巨災(zāi)保險(xiǎn)的潛在客戶往往具有風(fēng)險(xiǎn)損失經(jīng)歷[17，18]；另一方面，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失事件后，財(cái)務(wù)上的拮據(jù)、精神上的傷痛、直觀思維上的偏誤等多方面原因，讓潛在客戶表現(xiàn)出賭徒謬誤（gambler’s fallacy）［19］行為，來(lái)年選擇不購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)而非繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)[20]。此外，從性別、年齡、收入、教育經(jīng)歷等方面，相關(guān)學(xué)者也對(duì)保險(xiǎn)決策的影響因素展開(kāi)了研究[21，22]。

綜上所述，對(duì)于保險(xiǎn)需求的研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)早已成為國(guó)際主流的研究方法，以更好地匹配微觀決策問(wèn)題，但是，相關(guān)文獻(xiàn)大多從研究者主觀視角出發(fā)，未考慮潛在客戶風(fēng)險(xiǎn)決策過(guò)程的心理基礎(chǔ)與環(huán)境因素，所得結(jié)論難以整合且不成體系，對(duì)解決中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)需求不足問(wèn)題的作用十分有限。

二、中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)需求不足的現(xiàn)狀

從經(jīng)濟(jì)、地理特征出發(fā)，中美間共性較大，通過(guò)兩國(guó)間家財(cái)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)情況的橫向比較與國(guó)內(nèi)家財(cái)險(xiǎn)發(fā)展歷程的縱向分析，可以清晰、客觀地了解中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)目前的狀況。

橫向來(lái)看，2019年中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入91億元，占財(cái)險(xiǎn)公司原保險(xiǎn)保費(fèi)收入的0.7%；美國(guó)家財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入1044億美元，占比為14.7%，兩國(guó)占比差距達(dá)到21倍，而在企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、機(jī)動(dòng)車(chē)輛保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)中卻未發(fā)現(xiàn)如此差距?？v向來(lái)看，近三年，中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入增速雖有所提高，但截至2022年末，家財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入占比仍只有1.1%，遠(yuǎn)低于車(chē)險(xiǎn)的55.2%。住房與車(chē)輛同屬居民重要家庭財(cái)產(chǎn)，二者在保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)上的差距卻異常大。相關(guān)媒體也有報(bào)道，中國(guó)各地家財(cái)險(xiǎn)投保率普遍低于10%，而商業(yè)車(chē)險(xiǎn)投保率則接近90%。以上種種現(xiàn)狀表明，中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)具有嚴(yán)重的需求不足問(wèn)題。中美家財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)與市場(chǎng)份額情況見(jiàn)表1。

另外，比較中美家財(cái)險(xiǎn)保單。從表2中可發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)除開(kāi)不賠償房屋維修期間的生活費(fèi)用，以及不承擔(dān)國(guó)家內(nèi)亂風(fēng)險(xiǎn)外，保險(xiǎn)責(zé)任全面、保險(xiǎn)金額充足、無(wú)免賠額、保費(fèi)低廉，保單性價(jià)比大幅優(yōu)于美國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品。即便考慮人均收入上的差異，國(guó)內(nèi)學(xué)者頻繁指出的保障范圍窄、費(fèi)率高、保障不全面等仍不是造成中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)需求嚴(yán)重不足的原因。

三、二階段家財(cái)險(xiǎn)決策模型的構(gòu)建

通過(guò)對(duì)潛在客戶風(fēng)險(xiǎn)決策生理特征與心理特征的分析，大致可將家財(cái)險(xiǎn)決策行為分為風(fēng)險(xiǎn)感知與保險(xiǎn)需求產(chǎn)生兩個(gè)階段。

就家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)感知的第一階段，借鑒Treisman的注意衰減模型[23]，從個(gè)體心理的產(chǎn)生與傳遞角度，可以較好地描述潛在客戶經(jīng)歷的心理過(guò)程，具體情形見(jiàn)圖1。注意衰減下的家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)感知過(guò)程為：在家財(cái)險(xiǎn)相關(guān)因素的刺激下，潛在客戶產(chǎn)生短期感受，并根據(jù)不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)歷史等風(fēng)險(xiǎn)習(xí)慣（過(guò)濾器），形成有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)損失與發(fā)生概率的主觀判斷（知覺(jué)），在某些情況下，還會(huì)選擇性地考量風(fēng)險(xiǎn)暴露物品的滿意程度、過(guò)往經(jīng)歷、政府災(zāi)后救助情況可能性、常住房屋主觀價(jià)值、家庭總資產(chǎn)等因素（長(zhǎng)時(shí)記憶），感知家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

其中，被解釋變量RPerception為潛在客戶家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)感知，解釋變量FStimuli、RAversion、SProbability、History、GBehavior、Satisfaction、WTS、IHabit、FLiteracy分別為可能影響潛在客戶家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)感知的相關(guān)刺激、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、主觀風(fēng)險(xiǎn)概率、過(guò)往經(jīng)歷、政府災(zāi)后救助情況、房屋滿意程度、房屋主觀價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)管理習(xí)慣、金融素養(yǎng)因素，模型控制變量ConVariables為潛在客戶性別（Sex）、年齡（Age）、婚姻狀況（Marriage）、家庭總資產(chǎn)（Asset）和家庭總收入（Income）。

作為家財(cái)險(xiǎn)決策的第二個(gè)階段，保險(xiǎn)需求產(chǎn)生承接潛在客戶風(fēng)險(xiǎn)感知，決定了家財(cái)險(xiǎn)投保意愿。心理學(xué)內(nèi)驅(qū)力降低理論[24]指出，微觀個(gè)體行為目的在于降低或消除內(nèi)驅(qū)力，潛在客戶購(gòu)買(mǎi)家財(cái)險(xiǎn)便是為了減少家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)給自身可能帶來(lái)的痛苦。感知到家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)（誘因）的潛在客戶，進(jìn)一步依據(jù)家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)可能引起的痛苦程度（內(nèi)驅(qū)力）和過(guò)往風(fēng)險(xiǎn)管理習(xí)慣（習(xí)慣強(qiáng)度）這兩類(lèi)指標(biāo)，對(duì)采取保險(xiǎn)這一風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移手段的必要性與實(shí)施程度進(jìn)行分析，形成家財(cái)險(xiǎn)需求。內(nèi)驅(qū)力降低下的家財(cái)險(xiǎn)需求產(chǎn)生可表示為：

其中，被解釋變量IDemand為家財(cái)險(xiǎn)需求，解釋變量IDrive、RPerception、SHabit分別為家財(cái)險(xiǎn)投保內(nèi)驅(qū)力、風(fēng)險(xiǎn)感知與習(xí)慣強(qiáng)度。具體來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)需求由家財(cái)險(xiǎn)投保意愿（WTI）代理，投保內(nèi)驅(qū)力通過(guò)RAversion、SProbability、History、GBehavior、Satisfaction、WTS衡量，RPerception是誘因，習(xí)慣強(qiáng)度由IHabit與FLiteracy具化。

綜上所述，潛在客戶家財(cái)險(xiǎn)決策模型為：

從決策模型的構(gòu)建中可以看到，家財(cái)險(xiǎn)相關(guān)刺激對(duì)保險(xiǎn)需求的產(chǎn)生十分重要。相關(guān)刺激是感知風(fēng)險(xiǎn)的前提，而風(fēng)險(xiǎn)感知又是保險(xiǎn)需求產(chǎn)生的必要條件?，F(xiàn)實(shí)中，家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率極低，且受施加于潛在客戶的信息獲得成本與有限理性，以及施加于保險(xiǎn)公司的注意購(gòu)買(mǎi)成本影響，絕大多數(shù)潛在客戶無(wú)法接受到與家財(cái)險(xiǎn)相關(guān)的刺激，也不知曉家財(cái)險(xiǎn)這一金融產(chǎn)品，在沒(méi)有接受相關(guān)刺激的情況下，潛在客戶不會(huì)自發(fā)地感知家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，更不會(huì)對(duì)家財(cái)險(xiǎn)需求進(jìn)行分析。因此，初步認(rèn)為，缺乏相關(guān)刺激是導(dǎo)致中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)需求不足問(wèn)題的主要原因之一。

四、潛在客戶家財(cái)險(xiǎn)決策模型的實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

因無(wú)法從公開(kāi)渠道獲得潛在客戶家財(cái)險(xiǎn)決策數(shù)據(jù)，而綜合問(wèn)卷調(diào)查與經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)各具優(yōu)點(diǎn)，使用調(diào)查實(shí)驗(yàn)這一既能詳細(xì)搜集微觀個(gè)體特征，又能通過(guò)分層隨機(jī)抽樣獲取潛在客戶家財(cái)險(xiǎn)決策的方法，進(jìn)行微觀數(shù)據(jù)搜集。以不在調(diào)查問(wèn)卷中接受家財(cái)險(xiǎn)相關(guān)刺激的樣本為控制組，接受相關(guān)刺激的樣本為實(shí)驗(yàn)組，通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)分次購(gòu)買(mǎi)有效數(shù)量為200人的樣本服務(wù)（2020年末），實(shí)現(xiàn)線上經(jīng)濟(jì)學(xué)“三盲”實(shí)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)胡亂填寫(xiě)樣本的清理，調(diào)查實(shí)驗(yàn)一共獲得837個(gè)有效樣本（問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)會(huì)提供額外有效樣本以防采樣不足問(wèn)題），其中，控制組198個(gè)有效樣本，實(shí)驗(yàn)組639個(gè)有效樣本。參照夏曉麗[25]的研究，運(yùn)用計(jì)量分析，調(diào)查實(shí)驗(yàn)取得了較高的克朗巴哈信度（0.634）與結(jié)構(gòu)效度（KMO系數(shù)為0.679，Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性為0.000），且不同問(wèn)題間的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)與家財(cái)險(xiǎn)潛在客戶決策模型十分類(lèi)似，表明調(diào)查實(shí)驗(yàn)信度、效度較高。調(diào)查實(shí)驗(yàn)主要指標(biāo)數(shù)值的含義見(jiàn)表3。

表4中的描述性統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)一步表明，調(diào)查實(shí)驗(yàn)樣本代表性較好。Ownership均值為1.85，表明大部分樣本具備常住房屋產(chǎn)權(quán)；RPerception_1均值為0.29、WTI_1均值為0.18，表明大部分樣本家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱，家財(cái)險(xiǎn)投保意愿不強(qiáng)，這與中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)需求不足現(xiàn)狀十分相符；IHabit_1均值為0.21、IHabit_2均值為2.35，表明絕大部分樣本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)家財(cái)險(xiǎn)，且只有極少部分周邊親友購(gòu)買(mǎi)了家財(cái)險(xiǎn)。整體來(lái)看，調(diào)查實(shí)驗(yàn)樣本描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與中國(guó)現(xiàn)狀基本相符。

以上分析結(jié)果表明，調(diào)查實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是潛在客戶家財(cái)險(xiǎn)決策的真實(shí)體現(xiàn)，調(diào)查實(shí)驗(yàn)樣本是總體的有效代表，相關(guān)數(shù)據(jù)可以用于接下來(lái)的實(shí)證分析。

（二）實(shí)證分析

對(duì)潛在客戶家財(cái)險(xiǎn)決策模型的檢驗(yàn)分為四步：一是根據(jù)實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)處理效應(yīng)檢驗(yàn)方法，使用占比比較、非參數(shù)顯著性檢驗(yàn)方式對(duì)相關(guān)刺激與風(fēng)險(xiǎn)感知、保險(xiǎn)需求間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)；二是根據(jù)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)回歸分析方法，運(yùn)用logit模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素進(jìn)行分析；三是對(duì)調(diào)查實(shí)驗(yàn)參與者的保險(xiǎn)需求進(jìn)行實(shí)證分析；四是穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

1.實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)處理效應(yīng)檢驗(yàn)。家財(cái)險(xiǎn)相關(guān)刺激的處理效應(yīng)檢驗(yàn)上，綜合使用組間比較與組內(nèi)對(duì)比進(jìn)行分析。

表5列示了組間對(duì)照比較結(jié)果。從實(shí)證數(shù)據(jù)可以看出，控制組與實(shí)驗(yàn)組僅在風(fēng)險(xiǎn)感知與投保意愿上具有顯著差別，而在其他指標(biāo)上的表現(xiàn)基本一致。風(fēng)險(xiǎn)感知方面，控制組有55個(gè)樣本感知到了家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，占比為27.78%；實(shí)驗(yàn)組有329個(gè)樣本感知到了家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，占比為51.49%，幾乎是控制組的2倍。兩組間家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)感知秩和檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為-5.85，在1%的顯著性水平下拒絕了控制組與實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)來(lái)自同一總體的原假設(shè)。投保意愿方面，控制組有33個(gè)樣本愿意購(gòu)買(mǎi)家財(cái)險(xiǎn)，占比為17.46%（由于部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失，控制組投保意愿占比數(shù)據(jù)由189個(gè)有效樣本計(jì)算得來(lái)）；實(shí)驗(yàn)組有234個(gè)樣本愿意購(gòu)買(mǎi)家財(cái)險(xiǎn)，占比為36.62%，是控制組的2倍有余。兩組間家財(cái)險(xiǎn)投保意愿秩和檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為-4.95，在1%的顯著性水平下拒絕了控制組與實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)來(lái)自同一總體的原假設(shè)。以上分析表明，家財(cái)險(xiǎn)相關(guān)刺激能顯著提高潛在客戶的家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)感知和家財(cái)險(xiǎn)投保意愿，相關(guān)刺激與風(fēng)險(xiǎn)感知、投保意愿間存在因果關(guān)系。

此外，對(duì)具有接受相關(guān)刺激前后風(fēng)險(xiǎn)感知和投保意愿數(shù)據(jù)的205名實(shí)驗(yàn)組樣本組內(nèi)對(duì)比分析也表明，接受家財(cái)險(xiǎn)相關(guān)刺激后，潛在客戶感知到家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和愿意購(gòu)買(mǎi)家財(cái)險(xiǎn)的比例明顯上升，基本提高了一倍左右③。

2.計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素分析。

風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素分析上，運(yùn)用全樣本子集法與逐步法下的多元logit回歸，對(duì)接受刺激前后的風(fēng)險(xiǎn)感知數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，以實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客戶家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)感知機(jī)制的完整識(shí)別。

表6列示了接受相關(guān)刺激前后家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)感知影響分析結(jié)果。從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，接受相關(guān)刺激前，RAversion_1、SProbability_1、Satisfaction、IHabit_1、FLiteracy與Rperception_1之間存在正相關(guān)，這與家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)感知模型中潛在客戶的思維決策方式十分接近；接受相關(guān)刺激后，僅IHabit_1與RPerception_2存在正相關(guān)，這或與家庭財(cái)險(xiǎn)相關(guān)刺激“支付”了信息搜集與注意購(gòu)買(mǎi)成本，消除了潛在客戶間信息上的不平等有關(guān)。整體來(lái)說(shuō)，接受相關(guān)刺激前后潛在客戶的決策方式并沒(méi)有明顯差別，都能被家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)感知模型所概括。

3.計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)保險(xiǎn)需求形成分析。

和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的分析類(lèi)似，使用多元logit回歸的方式，就接受刺激前后的投保意愿進(jìn)行分析。

表7列示了接受相關(guān)刺激前后家財(cái)險(xiǎn)投保意愿形成分析結(jié)果。從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，接受相關(guān)刺激前，RPerception_1、IHabit_1與WTI_1之間存在正相關(guān)，家財(cái)險(xiǎn)需求模型中風(fēng)險(xiǎn)感知與風(fēng)險(xiǎn)管理習(xí)慣變量十分顯著；接受相關(guān)刺激后，RPerception_2、SProbability_2、History、IHabit_1、IHabit_2與WTI_2間存在正相關(guān)關(guān)系，內(nèi)驅(qū)力降低下的家財(cái)險(xiǎn)需求模型得到驗(yàn)證。綜合來(lái)看，由于相關(guān)刺激的出現(xiàn)，潛在客戶不僅將注意力集中于家財(cái)險(xiǎn)投保評(píng)估之上，還提供了評(píng)估所需的直接信息與簡(jiǎn)明思維路徑，減少了信息成本與認(rèn)知超載造成的非理性行為，潛在客戶家財(cái)險(xiǎn)需求的決策過(guò)程自然更趨近于“理性”，考慮的因素更多。整體來(lái)說(shuō)，接受相關(guān)刺激前后潛在客戶的決策方式并沒(méi)有明顯差別，都能被家財(cái)險(xiǎn)需求模型所概括。

4.穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

借鑒剔除部分類(lèi)別進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)的思路[26]，僅使用具有常住房屋產(chǎn)權(quán)的樣本數(shù)據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知和保險(xiǎn)需求形成機(jī)制進(jìn)行了再次分析。實(shí)證結(jié)果顯示，關(guān)鍵變量概率比數(shù)值與顯著程度均未發(fā)生明顯改變，二階段家財(cái)險(xiǎn)決策機(jī)制的穩(wěn)健性較高④。

綜上所述，處理效應(yīng)檢驗(yàn)驗(yàn)證了相關(guān)刺激與家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)感知、保險(xiǎn)投保意愿間的因果關(guān)系；計(jì)量分析則對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知、投保意愿與各影響因素間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，證實(shí)了風(fēng)險(xiǎn)感知、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、主觀風(fēng)險(xiǎn)概率、房屋滿意程度、過(guò)往經(jīng)歷、風(fēng)險(xiǎn)管理習(xí)慣等一眾變量對(duì)保險(xiǎn)決策的影響，二階段家財(cái)險(xiǎn)決策模型的科學(xué)性得到了較好的證實(shí)。

五、結(jié)論與政策建議

通過(guò)分析分層隨機(jī)抽樣下的家財(cái)險(xiǎn)決策數(shù)據(jù)，本文考察了微觀個(gè)體家財(cái)險(xiǎn)決策機(jī)制，并進(jìn)一步解答了中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)需求不足的問(wèn)題。主要結(jié)論歸納如下：（1）家財(cái)險(xiǎn)相關(guān)刺激是潛在客戶開(kāi)啟家財(cái)險(xiǎn)保險(xiǎn)決策的前提條件。（2）潛在客戶采取二階段家財(cái)險(xiǎn)決策機(jī)制，即家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)率先感知，家財(cái)險(xiǎn)需求隨后評(píng)估。（3）潛在客戶根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、主觀風(fēng)險(xiǎn)概率、房屋滿意程度、風(fēng)險(xiǎn)管理習(xí)慣與金融素養(yǎng)這五個(gè)因素評(píng)估家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)水平。（4）如果潛在客戶未感知到家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，潛在客戶停止決策，不購(gòu)買(mǎi)家財(cái)險(xiǎn)；如果潛在客戶感知到家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，潛在客戶依據(jù)主觀風(fēng)險(xiǎn)概率、過(guò)往經(jīng)歷、房屋主觀價(jià)值、家財(cái)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)歷史、周邊親友家財(cái)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)情況這五個(gè)因素評(píng)估家財(cái)險(xiǎn)需求，確定是否購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。（5）不同于理論中的決策情境，現(xiàn)實(shí)中，由于信息搜集成本、注意購(gòu)買(mǎi)成本的存在，絕大多數(shù)潛在客戶不能接受到家財(cái)險(xiǎn)相關(guān)外部刺激。家財(cái)險(xiǎn)決策前提條件缺失，導(dǎo)致家財(cái)險(xiǎn)決策機(jī)制無(wú)法啟動(dòng)，潛在客戶既不會(huì)衡量家庭財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，更不可能評(píng)估家財(cái)險(xiǎn)需求，形成投保意愿，因而，產(chǎn)生了中國(guó)家財(cái)險(xiǎn)需求不足的問(wèn)題。

根據(jù)上述結(jié)論，給出如下政策建議：（1）轉(zhuǎn)變財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)方式與經(jīng)營(yíng)理念。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司只提供潛在客戶想知道和必須知道的產(chǎn)品信息，降低認(rèn)知超載不利影響，履行告知義務(wù)，最大限度地提高潛在客戶做出“理性”決策的可能；業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)時(shí)，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司考慮將家財(cái)險(xiǎn)與人身保險(xiǎn)、車(chē)輛保險(xiǎn)打包銷(xiāo)售，并嘗試在社區(qū)服務(wù)中心或物業(yè)服務(wù)中心開(kāi)設(shè)代理點(diǎn)，提高潛在客戶接受家財(cái)險(xiǎn)相關(guān)刺激的比例，降低信息成本的影響。（2）房地產(chǎn)與物業(yè)管理公司充分履行自身服務(wù)義務(wù)。根據(jù)《住宅質(zhì)量保證書(shū)》與《物業(yè)管理?xiàng)l例》，房地產(chǎn)和物業(yè)管理公司對(duì)于上水道和下水道滲漏、房地產(chǎn)公司負(fù)責(zé)安裝的電器線路與電器設(shè)備損壞所引發(fā)的火災(zāi)、門(mén)窗翹裂造成的第三者損傷、家庭失竊造成的財(cái)產(chǎn)損壞與損失等家庭財(cái)產(chǎn)損失負(fù)有賠償責(zé)任。因此，可以充分調(diào)動(dòng)房地產(chǎn)與物業(yè)管理公司協(xié)助業(yè)主購(gòu)買(mǎi)家財(cái)險(xiǎn)的積極性，補(bǔ)貼業(yè)主購(gòu)買(mǎi)家財(cái)險(xiǎn)，或與財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司商議團(tuán)體家財(cái)險(xiǎn)合同。這樣既為業(yè)主謀了福利，又降低了房地產(chǎn)與物業(yè)管理公司責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。（3）有效發(fā)揮政府社會(huì)管理職能。面對(duì)家財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模小、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司展業(yè)積極性不高的問(wèn)題，政府可以采取財(cái)政手段，實(shí)施有限期的家財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)稅收減免或開(kāi)單獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)揮政府資金的風(fēng)向標(biāo)和杠桿作用。由于家財(cái)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)歷史、親友家財(cái)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)情況與家財(cái)險(xiǎn)決策的正向關(guān)系，采取限期刺激方案，不僅不會(huì)給政府造成長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)，還會(huì)逐漸激活家財(cái)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)的良性循環(huán)。

注釋：

① 均值保留展開(kāi)式指的是，保持一種自然狀態(tài)的期望值不變，而增加它波動(dòng)性的數(shù)據(jù)處理方法。

② 由于數(shù)據(jù)可得性原因，美國(guó)使用2019年數(shù)據(jù)。

③ 因篇幅原因，相關(guān)實(shí)證結(jié)果未作展示，可聯(lián)系作者索取。

④ 因篇幅原因，穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果未作展示，可聯(lián)系作者索取。

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（責(zé)任編輯：厲 亞）

An Empirical Study on the Insufficient Demand for Family Property Insurance in China from the Perspectiveof Experimental Economics

LEI Mujun1，YANG Shenggang2，ZHANG Shaoyong1

Abstract：Based on the attentional attenuation model and the drive descending theory in psychology， this paper uses experimental effect test and logit regression methods to explore the problem of insufficient demand for family property insurance in China. The results show that： potential customers’ family property insurance decision-making mechanism is on the condition that receive relevant external stimuli. In the first stage， they perceive risk of family property， and in the second stage， they evaluate the demand for family property insurance. The vast majority of potential customers find it difficult to receive external stimuli related to family property insurance， which is an important reason for insufficient insurance demand. In view of this， potential demand can be gradually turned into family property insurance policies by transforming the marketing methods and business concepts of property insurance companies， fully fulfilling the service obligations of real estate and property management companies， and effectively exerting the government’s social management functions.

Key words：family property insurance; risk decision-making model; economics experiment; logit model

收稿日期： 2022-11-23； 修回日期： 2023-07-27

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目（19ZDA103）；長(zhǎng)沙市自然科學(xué)基金項(xiàng)目（kq2208047）；湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目（CX20190324）

作者簡(jiǎn)介： 雷牧君（1992—），男，湖南常德人，博士，湖南大學(xué)金融與統(tǒng)計(jì)學(xué)院博士后，研究方向：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)等；楊勝剛（1965—），男，湖南常德人，博士，湖南大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：國(guó)際金融風(fēng)險(xiǎn)管理、信用評(píng)價(jià)技術(shù)與方法、中國(guó)金融改革與發(fā)展等。