類型·改編·營銷：懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇的“出圈”路徑探析

□李藝瑋

伴隨著媒介生態(tài)的演變和受眾審美的改變，網(wǎng)絡(luò)劇逐漸擺脫原始的草根形象，在制作內(nèi)容選擇、風(fēng)格設(shè)置、投資規(guī)模等方面都逐漸成熟，[1]無論是創(chuàng)作團隊還是主演陣容都愈加專業(yè)。網(wǎng)絡(luò)懸疑劇作為網(wǎng)劇的熱門劇種，憑借撲朔迷離的故事內(nèi)容、嚴謹細密的情節(jié)邏輯以及別具匠心的視聽語言贏得許多觀眾的青睞。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)劇的整體發(fā)展愈加精品化，面對激烈的市場競爭，懸疑題材的網(wǎng)絡(luò)劇在類型、改編、營銷等層面上不斷突破與創(chuàng)新，逐漸走出了一條“出圈”之路。

類型精細：融合多種元素

在日益激烈的網(wǎng)絡(luò)劇市場環(huán)境競爭中，懸疑劇融合“涉案”“女性”“家庭”等元素，劇集內(nèi)容更加豐富，劇集結(jié)構(gòu)更加立體，在一定程度上改善了網(wǎng)絡(luò)懸疑劇故事情節(jié)同質(zhì)化的現(xiàn)象，提高了對受眾的吸引力。

懸疑+涉案。涉案元素與懸疑劇的融合在網(wǎng)絡(luò)劇中出現(xiàn)較早，包含刑偵和犯罪兩類題材，在網(wǎng)絡(luò)懸疑劇發(fā)展初期，刑偵題材是懸疑網(wǎng)劇中作品數(shù)量最多的主流題材。在這類題材中，敘事視角大多以刑偵人員為主，主人公往往擁有嚴密的邏輯思維能力、敏銳的感知力以及天賦異稟的洞察力，他們根據(jù)案發(fā)現(xiàn)場遺留下來的各種證據(jù)與線索，在現(xiàn)代科技的輔助下，通過刑事偵查手段抓捕罪犯、探尋真相，代表性作品有《法醫(yī)秦明》《誰是兇手》《塵封十三載》等。刑偵題材的懸疑劇出現(xiàn)時間較早，且這類題材大多擁有固定的劇情創(chuàng)作模式，創(chuàng)新空間較小，突破難度較大。與刑偵題材不同，犯罪題材的敘事視角往往從嫌疑人的角度出發(fā)，以撲朔迷離的案件為故事誘因，通過懸念的設(shè)置與解構(gòu)，圍繞罪犯的犯罪心理，融入對社會現(xiàn)象的掙扎與反思，而刑偵人員在此類作品中主要起到推動故事情節(jié)發(fā)展的作用，作品大多以嫌疑人的犯罪動機來揭示人性的善與惡、心靈的扭曲與舒展。近年來，受日本推理小說的影響，“社會派推理”在中國逐漸盛行，犯罪元素在網(wǎng)絡(luò)懸疑劇中的融合愈來愈靈活，相對于其他推理流派，“社會派推理”更注重罪犯的心理世界，即對人性的探索，進而批判社會不良現(xiàn)象，揭示社會矛盾。“社會派推理”慣于將故事內(nèi)容置于真實的社會背景中展開，比如《塵封十三載》中關(guān)于兇手的犯罪手法和作案細節(jié)的內(nèi)容表現(xiàn)較少，著重探討了罪犯的精神創(chuàng)傷與極端心理，由此引發(fā)受眾反思當(dāng)下社會暴露出的矛盾與沖突。此類作品在揭露罪犯惡行中承載著對人民生命安全與切身利益的價值表達，攜帶著對社會議題的回應(yīng)與思考，提高了懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇的思想性與藝術(shù)性。

懸疑+女性。當(dāng)下，國產(chǎn)劇對女性話題的關(guān)注度有多高漲，越來越多的類型劇將女性元素融入其中，以女性視角講述身處各個年齡階段的女性所遇到的問題和所陷入的矛盾，通過描繪女性在時代的洪流中扮演的角色展現(xiàn)女性力量的崛起?！皯乙伞焙汀芭浴眱纱鬅狳c相結(jié)合，“她懸疑”這一細分類型便迅速贏得觀眾喜愛。2020年，以《不完美的她》《危險的她》《摩天大樓》《白色月光》為代表的“她懸疑”網(wǎng)絡(luò)劇掀起一波收視熱潮；2021年，《女心理師》《誰是兇手》等作品獲得高關(guān)注；2022年，《回來的女兒》里“母親”和“女兒”兩個女性角色在社會現(xiàn)實中的愛恨掙扎，將女性的情感思想、身份責(zé)任展現(xiàn)得淋漓盡致；2023年，《回響》以女刑警為主要敘述主體，展現(xiàn)其在謎案與婚姻中的茫然與周旋?！八龖乙伞本W(wǎng)絡(luò)劇的亮點在于以女性為主角，讓女性成為情節(jié)內(nèi)容和主題內(nèi)涵的講述者，用懸疑的創(chuàng)作手法展現(xiàn)女性在家庭、校園、職場中遭遇的困境，在親情、愛情、友情中陷入的矛盾以及她們的自我成長。比如，《摩天大樓》以女性從小到大在現(xiàn)實社會中可能會面臨的各種問題為突破口，將棘手的社會議題安排在不同的女性人物身上，由此表現(xiàn)當(dāng)代女性在社會中的各種困境。網(wǎng)絡(luò)劇“懸疑+女性”的類型融合，在鏡頭表達、人物塑造、敘事模式上處理得都頗為細膩，一方面大膽突破了懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇固有的審美慣性，另一方面也對女性話語生產(chǎn)、女性立場建構(gòu)、女性價值提升起到推動作用，具有不可忽視的現(xiàn)實意義。

懸疑+家庭。影視作品作為社會議題的鏡像呈現(xiàn)，其所表達的信息潛移默化地影響著受眾的思維模式和行為方式。于懸疑劇的框架中嵌入家庭教育、兒童成長、婚姻倫理、中年危機等社會熱點問題，在一定程度上能夠促使受眾在觀劇中進行自我反思與心理救贖。家庭系統(tǒng)理論將家庭視作一個系統(tǒng)，認為家庭中任何一個成員的行為都會影響其他成員，甚至?xí)绊懠彝サ慕Y(jié)構(gòu)和功能。[2]因此，父母角色的缺失與親子關(guān)系的錯位，對孩子心理健康的影響必定會成為日后無法彌補的遺憾。近年來，懸疑劇密切關(guān)注原生家庭對個人成長的影響以及家庭關(guān)系中存在的各種矛盾，從家庭這個最小的社會單位著手，反映現(xiàn)實社會中存在的棘手問題。2020年，現(xiàn)象級作品《隱秘的角落》實現(xiàn)了流量與口碑的雙豐收，劇中的三個孩子身世不同，但是原生家庭都十分不幸。以朱朝陽為例，他生活在一個壓抑的家庭環(huán)境中，父愛的缺失，母愛的錯位，“只需要好好學(xué)習(xí)，不需要在學(xué)習(xí)階段交過多的朋友”的教育觀念，使這個原本善良正義的男孩逐漸產(chǎn)生邪惡極端的想法。2021年，《八角亭謎霧》里家長對孩子的溺愛與忽視造成的悲慘局面同樣引人深思。家庭關(guān)系是否和諧融洽對孩子能否健康成長有著直接且深遠的影響，這不僅是教育問題，也是社會問題。在懸疑題材里融入家庭元素，通過對懸疑事件進行追溯，讓大眾在觀劇的同時不斷反思自身家庭關(guān)系中存在的問題與矛盾，由此揭示教育方式、婚姻倫理、親子關(guān)系的真理與本質(zhì)。不可否認，家庭元素的添加為懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇增添了人文關(guān)懷色彩。

改編精良：IP 賦能影視化創(chuàng)作

IP 是“Intellectual Property”的縮寫，意為“知識產(chǎn)權(quán)”，一般可以引申為“原著”或者“資源”。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 即網(wǎng)絡(luò)文學(xué)知識產(chǎn)權(quán)，主要指“由網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品版權(quán)延伸出來的形象、故事以及不同形態(tài)的文化藝術(shù)樣式”。[3]網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說本身已經(jīng)積累了穩(wěn)定的粉絲基數(shù)和流量數(shù)據(jù)，所以將網(wǎng)絡(luò)上擁有較高人氣的優(yōu)質(zhì)懸疑小說進行影視化改編，逐漸成為懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇主要的創(chuàng)編素材。文學(xué)與影視所使用的符號和媒介不同，影視化劇情改編必須要結(jié)合相應(yīng)的媒介形式對文學(xué)經(jīng)典進行藝術(shù)重構(gòu)，這對網(wǎng)絡(luò)懸疑劇來說也是一種挑戰(zhàn)。但是在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 改編對于懸疑小說與網(wǎng)絡(luò)懸疑劇來說是有益的，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)作提供了生產(chǎn)力，而網(wǎng)絡(luò)懸疑劇在保留文學(xué)作品深度的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了多樣化表達。IP的影視化改編過程并非簡單地將文字轉(zhuǎn)換成影像，需要在全面把握文學(xué)文本的基礎(chǔ)上進行，懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇在劇情內(nèi)容的延展與轉(zhuǎn)換、人物形象的打磨與塑造上改編精良，使得IP發(fā)揮最大作用，賦能網(wǎng)絡(luò)劇。

劇情的延展與豐盈。在IP 影視化改編過程中，劇情的適當(dāng)調(diào)整可以使作品更加符合影像敘事的藝術(shù)表達。在懸疑劇中，故事背景的鋪墊與敘事線索的表現(xiàn)是觀眾理解劇情的重要因素，基于此，與原版小說相比，網(wǎng)絡(luò)懸疑劇的劇情改動大多呈現(xiàn)在豐富故事背景與擴充敘事線索兩方面?！稛o證之罪》改編自紫金陳的同名小說，相較于小說，劇中的李豐田不是意外殺害了駱聞的家人，而是基于過往糾葛的報復(fù)，故事背景的豐富使李豐田與駱聞之間的人物關(guān)系得以延展，劇情走向更加撲朔迷離、吸人眼球?！峨[秘的角落》改編自紫金陳的另一佳作《壞小孩》，小說中普普和丁浩敲詐張東升三十萬的動機是希望過上豐衣足食的生活，而網(wǎng)絡(luò)劇中則改成為了給普普患有白血病的弟弟治病，敲詐動機的轉(zhuǎn)換除了使劇情更加合理之外，還使觀眾在情感上又融入幾分同情。在擴充敘事線索方面，小說《壞小孩》將重點放在了朱朝陽、普普、丁浩這三個兒童與張東升的對峙上，沒有過多關(guān)注其他角色，而網(wǎng)絡(luò)劇《隱秘的角落》則多條線索同時進行，比如張東升在學(xué)校的工作日常、朱朝陽與母親周春紅的親情錯位、周春紅與馬主任的感情糾葛、嚴良與警察陳冠聲的交流線索等。立體飽滿的故事背景與多線交織的敘事表達相輔相成，懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇在影視化劇情改編的道路上愈加成熟，對于整個影視行業(yè)具有重要的借鑒意義。

人物的重構(gòu)與塑造。劇本化后的小說是一種新的藝術(shù)實體，這種不同的藝術(shù)實體是不可能完全復(fù)制并且呈現(xiàn)出小說中的人物性格，所以需要根據(jù)情節(jié)的發(fā)展脈絡(luò)對人物進行重構(gòu)。[4]近年來，懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇在對文學(xué)作品進行影視化人物改編的過程中，主要有以下兩種方式：一是重構(gòu)人物職業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)劇《無證之罪》中，將嚴良的身份從大學(xué)教授改成刑警，更加符合專業(yè)在職人員辦案的邏輯；小說中的程序員郭羽在劇中的身份改為了剛畢業(yè)的實習(xí)律師，相較于程序員敲鍵盤寫代碼的工作日常，律師的工作環(huán)境更容易接觸到形形色色的人，為后續(xù)展現(xiàn)其貪婪黑化的一面埋下鋪墊。二是塑造新人物，如網(wǎng)絡(luò)劇《沉默的真相》改編自紫金陳的小說《長夜難明》，劇中增加了一個全新的人物——記者張曉倩，此角色在劇中完成了從“被保護者”到“保護者”的身份轉(zhuǎn)變，甚至起到扭轉(zhuǎn)結(jié)局的重要作用，傳遞出正義勇敢的價值理念。《隱秘的角落》也在劇中增加了一個嶄新的人物——片警陳冠聲，他工作兢兢業(yè)業(yè)，并且盡心竭力地挽救“壞小孩”嚴良，是劇中為數(shù)不多的正面形象，也是這片隱秘的角落里難得的火光與明亮。

營銷精妙:線上線下雙線聯(lián)動

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺自身具有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢在為網(wǎng)絡(luò)劇提供廣闊的發(fā)展空間的同時也帶來了市場競爭壓力，隨著懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量的激增和質(zhì)量的提升，“懸疑+”類型融合日漸精細，影視化改編策略愈發(fā)精良，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的作品也可能會淹沒在網(wǎng)絡(luò)信息的洪流之中。懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇若想在系列類型劇中脫穎而出，除了作品本身精品化的內(nèi)容創(chuàng)作之外，還需要精妙的營銷策略為其錦上添花。

“廠牌化”運營實現(xiàn)精準(zhǔn)定位。隨著網(wǎng)絡(luò)劇市場的崛起，“廠牌化”運營模式逐漸在視頻平臺深耕起來，以愛奇藝平臺的“迷霧劇場”為例，其以對標(biāo)美劇的精品化制作、強情節(jié)快節(jié)奏的短劇排播吸引了大量熱衷于觀看懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇的用戶群體。2020年5月19日，愛奇藝平臺推出懸疑類型劇場——“迷霧劇場”，作為國內(nèi)視頻平臺的首次“廠牌化運營”實踐，“迷霧劇場”在一個暑假內(nèi)集中排播了五部懸疑劇，劇集長度相同，均為12 集，《隱秘的角落》《沉默的真相》等佳劇均出自“迷霧劇場”。除了愛奇藝平臺的“迷霧劇場”，優(yōu)酷平臺的“懸疑劇場”同樣使擁有相同興趣的用戶聚集在該劇場，受眾的觀劇體驗?zāi)軌蛟趧鲞\營的統(tǒng)一批量管理中得以升級。

全媒體宣傳助力佳劇出圈。在全媒體時代，微博、抖音等各大社交平臺早已成為網(wǎng)絡(luò)劇宣傳的絕佳渠道，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上制造“劇?！睂崿F(xiàn)霸榜熱搜的宣傳方式逐漸流行起來，而新穎的宣傳方式不僅可以使作品錦上添花，還能夠吸引大量的受眾，為劇集的播放贏得巨大的流量。2022年初“出圈”的網(wǎng)絡(luò)懸疑劇《開端》首播當(dāng)日，兩位主演在個人抖音賬號上分別發(fā)布了兩條風(fēng)格不同的短視頻示意自己“獻入時間循環(huán)”特來“求救”觀眾，兩條視頻點贊量合計超過百萬，用戶在評論區(qū)的互動量也十分可觀；劇集開播五天，303 個微博熱搜，“高壓鍋PTSD”“卡農(nóng)鈴聲”“反炸CP”等話題引發(fā)眾多網(wǎng)友參與討論，均助推該劇口碑出圈。2023年出自愛奇藝“迷霧劇場”的網(wǎng)絡(luò)懸疑劇《塵封十三載》在微博平臺上的宣傳也別出心裁，除了讓用戶參與話題尋找真相的“沉浸式追兇”活動之外，還增加了“劇評大賽”的設(shè)置，擁有眾多粉絲的微博大V的意見領(lǐng)袖對于劇情內(nèi)容和細節(jié)線索的“神評”也提高了該劇的話題流量，助力該劇在社交平臺上的熱度不斷攀升。

線下延伸巧妙實現(xiàn)聯(lián)動。近年來，懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇的營銷一直在有意識地進行創(chuàng)新探索，宣傳形式實現(xiàn)了線上線下的融合聯(lián)動。線下宣傳不僅直觀深刻，貼近受眾的現(xiàn)實生活，而且還可以更大程度地豐富受眾參與劇集的體驗感與滿足感，各種線下活動在喚起受眾對于懸疑劇情節(jié)內(nèi)容的好奇心的同時也為該劇集的播放注入了巨大的活力。在北京西單地鐵站，愛奇藝配合“迷霧劇場”熱播中的劇作多次舉辦互動式創(chuàng)意展覽，吸引了大量劇迷前來感受跨屏交互狂歡。除此之外，愛奇藝還與肯德基聯(lián)合推出“K 系列”咖啡，受眾可通過購買咖啡獲得劇集線索?！冻聊恼嫦唷烽_播期間在廈門沙坡尾開設(shè)了一座“沉默的報刊亭”，通過透光報紙《江潭小報》，使觀眾與劇中角色展開一場跨越屏幕的沉浸式互動?！墩l是兇手》開播之前，愛奇藝“迷霧劇場”在上海THE BOXX·城市樂園舉辦了“迷霧現(xiàn)場”線下潮流趴，以“迷霧杯”線下劇本殺大賽的方式吸引受眾進行角色扮演，提前了解劇情的大致內(nèi)容。《塵封十三載》的取景拍攝地是霧都重慶，開播期間，官方團隊在微博平臺邀請受眾打卡劇中的名場面拍攝地，品嘗劇中人物同款美食甚至可以發(fā)布重慶旅游Vlog 來贏獎品，實現(xiàn)了線上線下的雙線聯(lián)動。由此可見，線下營銷能夠很好地實現(xiàn)兩種不同空間營銷的“平行對接”，為用戶真實參與到劇集之中提供了多元便捷的渠道，有助于開拓潛在用戶群體。[5]

結(jié)語

在國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作市場中，懸疑題材網(wǎng)絡(luò)劇掀起了新一波的熱潮，多種元素融合形成“懸疑+”發(fā)展趨勢，IP 影視化改編奠定創(chuàng)作基礎(chǔ)，加之新穎精妙的營銷策略，無疑會使一批制作精良的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)懸疑劇突破圈層走向大眾，也反映出中國影視文化正在良好發(fā)展。與此同時，受眾的審美需求也會隨著時代的發(fā)展而逐步提升，在保持自身優(yōu)勢的同時如何突破創(chuàng)新，帶來更優(yōu)秀的文化作品，這是網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作者所要面臨的新的思考和挑戰(zhàn)。