紫蘇茶新媒體營銷策略研究

王喜成 孫 迪 李世龍 王曉慧 侯家婕 王 湃

（長春工程學院 吉林長春 130021）

一、紫蘇與紫蘇茶

（一）紫蘇的應用價值

紫蘇，是一種常見的植物，也是一種常用的食品原材料。紫蘇為唇形科一年生草本植物，植物本身具有特異的芳香。紫蘇有很多種類，常見的種類有白蘇、赤蘇，還有紅蘇、香蘇、黑蘇、白紫蘇、青蘇、野蘇、蘇麻、蘇草、唐紫蘇、桂芢、皺葉蘇等。

紫蘇葉被人們用來加工成醬菜，或曬干或研制成粉，用作輔助食材。紫蘇在全國多地均有生長，在東北地區(qū)也有廣泛種植。對紫蘇的研究成果顯示，紫蘇的藥用價值日益受到人們的關注。紫蘇作為藥材，古已有之。迄今為止，在經(jīng)典的古方中，常?？梢钥吹竭@味藥材，譬如，在敦煌經(jīng)卷中，就有關于紫蘇古方的記載。《普濟本事方》卷三也曾有關于紫蘇古方的記載，“紫蘇葉、桑白皮、 青皮、五味子、杏仁、麻黃、甘草各等分，上藥為細末，水煎后，溫服，宣肺散寒，止咳化痰?！蹦媳背瘯r期的《名醫(yī)別錄》一書曾記載，紫蘇為歷代醫(yī)家常用藥。李時珍提到，“紫蘇，近世要藥也。其葉辛，入氣分，其色紫，入血分?！弊咸K葉能散表寒，發(fā)汗力較強，多用于風寒表癥。近幾年，關于紫蘇的藥用價值的研究成果倍增。王鳳儀教授帶領其研究團隊對古方“紫蘇煎”進行實驗研究，研究成果證明其方有效改善支氣管炎癥。

（二）紫蘇的種植

據(jù)現(xiàn)有的歷史文獻記載，早在六千年前，紫蘇在我國就有種植的歷史。紫蘇作為一般性的農(nóng)作物進行大面積推廣，應是在西漢時期。因此，在我國，紫蘇的種植已經(jīng)有了悠久的歷史。

根據(jù)最新的調查研究結果，紫蘇的經(jīng)濟價值不斷受到重視，很多地區(qū)都擴大了紫蘇的種植面積，例如，江蘇連云港市灌云縣伊山鎮(zhèn)高效農(nóng)業(yè)示范園紫蘇種植面積已經(jīng)突破千畝。在東北、河北、山西、湖北、陜西、河南、寧夏等地區(qū)，紫蘇的種植面積也在持續(xù)擴大。

為了提高紫蘇種植的經(jīng)濟效益，優(yōu)選良種成為關鍵。紫蘇的品種眾多，紫蘇的食用與藥用決定了選種的標準。目前，一些科研機構和企業(yè)加大了對紫蘇育種的投入，也促使了更多的紫蘇品種的產(chǎn)生。所以，育種的優(yōu)化與種植技術的改良，進一步推動了紫蘇品質的提升。

紫蘇的種植，從地區(qū)分布看，向來有南藥北食之說，即南方地區(qū)的紫蘇多數(shù)用來入藥，而北方地區(qū)的紫蘇更多地用于食品加工。在不同地區(qū)之間，紫蘇的品種存在一定差異。從現(xiàn)有的研究成果看，藥用紫蘇是指回回蘇變種，含有豐富的礦物質元素，如鈣、鎂、硒、β-胡蘿卜素及多種維生素，而且還含有蛋白質、氨基酸等營養(yǎng)物質。除此之外，葉片還有大量的紫蘇醛和黃酮類抗氧化成分。

（三）紫蘇產(chǎn)品的演化

在國內，紫蘇的應用已有數(shù)千年歷史，最早可以追溯到先秦時期。《爾雅》一書中就有關于紫蘇既作為蔬菜又作為藥材的藥食兩用的記載。由于紫蘇耐旱、易生長，對于溫度和土壤的要求不高，所以適于廣泛、大面積種植。在漢代，人們就已經(jīng)把紫蘇作為必不可少的農(nóng)作物進行種植了。元代的《居家必用事類全集》提到，當時人們把紫蘇作為日常的蔬菜、草藥，因此，紫蘇也被稱為“嘉蔬”。

紫蘇不僅被人們當作日常食用的蔬菜，也常常被人們用作調味品。據(jù)史書記載，先民在烹制魚肉時，將紫蘇作為香料，用以去除魚肉之腥味。明代的《救荒本草》也有過類似的描述，即將魚與紫蘇同煮，做成魚湯，味道鮮美無比。

紫蘇渾身都是寶。紫蘇子也被廣泛地用于榨油，即蘇子油。在南北朝時，蘇子油成為當時主要的烹飪用油。直至現(xiàn)在，在我國一些地方，當?shù)鼐用襁€把蘇子油作為主要的食用油。蘇子油還有其他的用途，例如，在古代也被用作照明的油料，還被用來作為防腐劑。

在宋朝，曾經(jīng)流行在夏季飲用“紫蘇飲”，用于消暑解熱。宋代詩人張甫曾在《紫蘇》一詩中寫道：“紫蘇品之中，功具神農(nóng)述。為湯益廣庭，調度宜同橘?！薄白咸K飲”之所以能成為當時流行一時的飲品，主要在于紫蘇葉本身有一種特殊的芳香，并且具有清熱解毒、防止中暑的功效。

在國外，特別是韓國和日本兩個國家，每年紫蘇的消費量相當可觀。在韓國，紫蘇被廣泛地用于餐飲業(yè)，以及化妝品、保健品等行業(yè)。

（四）紫蘇茶，新茶品

紫蘇在醫(yī)藥、食品、化妝品等不同行業(yè)，已經(jīng)形成了閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。2018年，據(jù)相關機構調查，僅鮮紫蘇葉的出口規(guī)模達到年出口量不低于500億張。人們逐漸接受紫蘇類的產(chǎn)品。

我國的茶飲市場，規(guī)模巨大，消費量達到一千億元。茶品的功能化漸漸成為茶飲市場的一個新趨勢。保健概念使得茶飲市場出現(xiàn)了一個新的市場機遇。相關數(shù)據(jù)顯示，近幾年，我國的保健茶產(chǎn)量與消費均在增長，早在2018年，保健茶的消費量就已達到16.4萬噸。

我國歷史上，紫蘇茶也曾是茶飲中的一個品類。目前，紫蘇茶在茶飲市場上只是小眾品類。紫蘇在古語中，又稱為“荏苒”，從古至今，紫蘇的藥用功能不斷被發(fā)現(xiàn)。通過搜索相關文獻發(fā)現(xiàn)，關于紫蘇的藥理與功效及保健的文章數(shù)量達到5800多篇。按照中醫(yī)原理，紫蘇性溫，味微辛，其葉可散寒解表，理氣止咳，多用于風寒感冒的預防與治療。現(xiàn)代醫(yī)學發(fā)現(xiàn)，紫蘇含有抗氧化物質，可消除人體內的自由基，對于預防衰老有很好的功效。紫蘇的價值開始受到商業(yè)資本的關注。紫蘇茶在茶飲市場上開始嶄露頭角。據(jù)《人民日報》報道，喜茶在2022年推出了一款新的飲品——“紫蘇飲子”。該款產(chǎn)品上線當天即售出近30 萬杯。越來越多的茶飲企業(yè)也開始把紫蘇類飲品納入產(chǎn)品目錄中。

紫蘇茶在未來的茶飲市場上將有更大的市場空間?，F(xiàn)在的消費者更加注重健康，對產(chǎn)品的配料愈加重視。天然有益的材質將會受到消費者的青睞。紫蘇的天然香氣或許會成為消費者心中一種獨特的記憶。而且，隨著對紫蘇的研究更深入，紫蘇的保健價值也會被深入挖掘，這為紫蘇茶作為保健茶，提供了醫(yī)藥學基礎。

二、紫蘇茶的市場機遇

（一）紫蘇茶的宏觀環(huán)境

1.政策環(huán)境。我國的農(nóng)業(yè)政策對發(fā)展紫蘇產(chǎn)業(yè)十分有利。為了促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，我國先后出臺了多項政策法規(guī)。2021 年，我國發(fā)布了《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才支撐、扶持措施等方面，作出了明確的規(guī)定，以促進農(nóng)業(yè)發(fā)展。該部法律明確提出“發(fā)展優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，保障糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給和質量安全，推動品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)，推動農(nóng)業(yè)對外開放，提高農(nóng)業(yè)質量、效益和競爭力”。各地政府結合自身的資源重視農(nóng)業(yè)進步，積極推進各地的特色農(nóng)業(yè)建設。在黑龍江省，紫蘇種植成了特色農(nóng)業(yè)之一，僅在樺南一地，紫蘇的種植面積達到了10 萬畝。在山西、山東、湖南、云南等多個省區(qū)，當?shù)卣畬⒆咸K產(chǎn)業(yè)作為特色產(chǎn)業(yè)加以鼓勵發(fā)展，紫蘇的種植與加工逐漸成為農(nóng)民增收的一個重要方式。

2.經(jīng)濟環(huán)境。受疫情影響，2020 年經(jīng)濟增長速度有所放緩，然而經(jīng)濟的韌性使得中國經(jīng)濟繼續(xù)保持增長態(tài)勢。2021年，經(jīng)濟增長速度達到8%，全年社會消費品零售額更是比上一年度增長了12.5%。2022 年受困于疫情，全年社會消費品零售額在2022 年1—4 月份有所下降。隨著疫情的緩解，2022 年9 月，全年社會消費品零售額增長2%，消費狀況開始逐漸恢復。

疫情或多或少影響了人們的消費觀念，越來越多的消費者開始關注健康。在疫情下，人們在有關健康方面的產(chǎn)品與服務的消費額不斷攀升。據(jù)《社會藍皮書：2023 年中國社會形勢分析與預測》，2021年較上一年增長17.8%。隨著人們健康意識的提升，人們對健康的投入也會繼續(xù)增加，預計到2025年，健康相關的市場份額會增加到13.4億元。

3.科技環(huán)境?？萍几淖冎藗兊纳a(chǎn)方式與生活方式。現(xiàn)在的食品工業(yè)更多地采用了先進的技術，來滿足消費者越來越多元化的消費需求。特別是食品工業(yè)中保鮮技術的發(fā)展，使得很多在以往想象不到的產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的視野內。不同的生產(chǎn)概念也引進了食品加工行業(yè)，產(chǎn)品的品類愈加豐富。

不同行業(yè)的技術相互融合、相互滲透。數(shù)字技術也在改變著食品行業(yè)。食品的供給者開始利用數(shù)字技術改變生產(chǎn)方式，同樣，利用數(shù)字技術洞察消費者的需求，更有效地配置資源，提高資源的使用效率。

4.社會環(huán)境。在中國，健康已經(jīng)成為消費者最關注的問題之一。消費者健康意識的不斷提升，影響了消費者的消費行為。人們對食品類產(chǎn)品的選擇，不僅考慮食品的品質、價格、類別等，對于食品功效的關注度也在不斷提升。特別是對于有保健功能的食品，更多的消費者有選擇地購買此類產(chǎn)品中品牌影響力較大的產(chǎn)品。而且，中國的消費者更容易接受傳統(tǒng)的養(yǎng)生觀念。比如，通過進補一定食物，來提升身體的免疫力。

（二）紫蘇茶的行業(yè)競爭環(huán)境

1.紫蘇茶的市場供求。紫蘇茶市場作為茶飲市場的一個子市場。根據(jù)相關資料預測，新式茶飲的市場規(guī)模到2025年將增長至約4000億元。目前，紫蘇茶在整個茶飲市場的份額尚無法與傳統(tǒng)品類相比。不過，作為新的茶品，紫蘇茶在未來的市場中將有更大的機會獲得一席之地。首先，紫蘇的特殊功效不斷被挖掘，更多的消費者接受紫蘇茶；其次，紫蘇的豐富的原料能夠滿足市場的大規(guī)模需求。再次，茶飲市場持續(xù)增長，需要新的茶品不斷補充市場，也為紫蘇茶的發(fā)展預留了市場空間。

2.消費者的需求偏好。紫蘇茶作為一種茶飲，以多種形式存在。一種是現(xiàn)代茶飲方式——現(xiàn)場制作形式，即在店鋪通過現(xiàn)場制作直接飲用；另一種是傳統(tǒng)茶飲方式，通過沖泡后飲用。這兩種方式被不同的消費者所接受。年輕的消費者群體更偏好于前一種方式，而年紀略大的消費者更接受后一種方式。從現(xiàn)有的消費群體看，消費者對紫蘇茶的偏好有著不同的消費動機。現(xiàn)場制作的茶飲從產(chǎn)品的制作方式與呈現(xiàn)方式，更加符合消費者社交需求，從而滿足消費者具有歸屬感心理需求。傳統(tǒng)茶飲方式對于一部分消費者來說，更加能夠滿足他們追求身體健康、獲得滿足感的心理需求。所以，紫蘇茶對于不同的消費者而言，其形式?jīng)Q定于消費者的需求的差異性。

（三）紫蘇茶的市場機遇

追求健康的消費理念將會是紫蘇茶興起的一個重要機遇。對于消費者而言，健康是首位。消費者將會花費更多的時間與金錢用于健康上的投資。與其他健康類產(chǎn)品相比，消費者在飲食上的投入大都會超過其他方面。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，紫蘇的研究成果將會推動紫蘇產(chǎn)品的開發(fā)。紫蘇的功能與效用不斷被發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)延伸，這為紫蘇茶的發(fā)展提供了動力。同時，新的技術也將促進紫蘇茶進一步開發(fā)新的市場，更好地滿足更加細化的消費者需求。

紫蘇茶的市場機遇與挑戰(zhàn)并存。在茶飲市場，紫蘇茶面臨著許多的競爭品類。紫蘇并不是傳統(tǒng)意義的茶品，如何打破消費者以往的認知，對于紫蘇茶而言，需要完成消費者認知的構建與消費場景的塑造。

三、紫蘇茶新媒體營銷策略

紫蘇茶作為茶飲的新品，如何讓更多的消費者了解，產(chǎn)生需求上的偏好，需要借助于傳播媒介，讓消費者通過不同的方式、渠道建立對紫蘇茶的認知。

傳播媒體可以分為傳統(tǒng)媒體與新媒體。傳統(tǒng)媒體主要指電視、廣播、雜志、報紙等。按照通常標準劃分，新媒體更多是指微信、微博等網(wǎng)絡媒體。新媒體具有傳播范圍廣、互動性強、實效性更高等優(yōu)點。

（一）微信營銷

微信是即時通信的主要媒介。根據(jù)騰訊網(wǎng)發(fā)布，至2022年6 月微信月活用戶已經(jīng)接近13 億人。通過微信建立微信群，發(fā)揮社群營銷作用，有利于紫蘇茶在短期內快速產(chǎn)生影響力。微信群的用戶較為穩(wěn)定，也有助于長期實行動態(tài)信息傳播。

微信營銷是一種新的營銷方式，應通過微信群，以適宜的方式向目標受眾傳遞紫蘇茶的相關信息，吸引潛在消費者的注意力。紫蘇茶的創(chuàng)新配方與其功效都可作為信息傳播的主要內容。同時，還可以采用更加靈活的互動方式激發(fā)目標受眾的興趣，例如，通過有趣的小游戲，增加與目標受眾的互動性。微信群的用戶同樣存在需求的差異性，微信傳播的內容也需要充分考慮如何滿足消費者的個性需求。因此，紫蘇茶的傳播方式、內容等，要能夠適應在年齡、收入水平、教育程度等不同方面存在差別的目標受眾。

微信營銷是一種閉環(huán)式營銷，要不斷吸引新的目標群體，需要通過其他方式吸引更多的潛在消費者，拓寬消費群體。一方面，通過紫蘇茶已有的消費者加好友的方式，實現(xiàn)消費群的擴增；另一方面，還可以通過線下的一些活動吸引更多的消費者組建微信群。

微信公眾號也是一種新式的營銷方式。相比于微信社群，微信公眾號更適合于產(chǎn)品信息、品牌文化等的推廣。微信公眾號有助于紫蘇茶實現(xiàn)品牌化、個性化。通過微信公眾號，充分展現(xiàn)紫蘇茶的特有品質，通過質感的畫面呈現(xiàn)不同的紫蘇之美。原創(chuàng)性的推文在很大程度上，能夠讓目標受眾感知紫蘇茶品牌所具有的獨特文化。美文美圖勾勒出紫蘇茶特有的韻味，也吸引更多的目標人群。

（二）短視頻營銷

短視頻平臺擁有大量用戶，目前已經(jīng)成為主要的自媒體之一。主要的短視頻平臺有抖音、快手、嗶哩嗶哩等，騰訊公司也推出了微視。不同的短視頻平臺的受眾群體既有差異，又有相互交叉的部分。抖音的用戶多數(shù)是一、二線城市人群，但平臺的競爭相對激烈；快手的用戶群體覆蓋面廣泛，視頻內容更加大眾化；嗶哩嗶哩受到年輕人的喜愛；騰訊的微視處于強勢上升階段，且騰訊的微信用戶更愿意接受微視這種視頻自媒體方式。

紫蘇茶的消費群體決定了短視頻平臺的選擇。紫蘇茶自有的茶文化更適合偏向文化性更高的嗶哩嗶哩及微信用戶聚集的騰訊微視。嗶哩嗶哩的視頻分類或許限定了一部分用戶，但是同類用戶高度集中。紫蘇茶的一部分消費者恰好是這類年輕群體，高度契合的群體同時將會提高紫蘇茶的傳播效果。騰訊微視將會產(chǎn)生更好的聯(lián)通作用，使得不同的微信用戶能夠共享，產(chǎn)生聯(lián)動。

（三）直播營銷

直播帶貨已經(jīng)成為越來越多生產(chǎn)商銷售商品的通路。直播具有更感性、信息量更大的特點，且直播形式有助于發(fā)揮意見領袖的作用，更容易引起消費者產(chǎn)生購買欲望，從而拉動銷售。紫蘇茶用戶的培養(yǎng)周期相對長，只有在特定情景通過直播促進短期銷售。

（四）電商平臺營銷

電子商務應用廣泛，特別是疫情期間，商品成交量激增。目前，主要的電商平臺有京東、淘寶、天貓商城、拼多多、蘇寧易購等。綜合性電商的用戶多，商品類別廣泛，而一些垂直電商的商品品類有限，但是部分垂直電商由于其服務更具有特點，銷售額增長快速。紫蘇茶的用戶群體也是電商平臺的用戶，所以，紫蘇茶選擇與其潛在消費者群有較高重疊的電商平臺。

（五）微博營銷

開放式社交媒體是不可忽視的一種新營銷媒介。開放式社交媒體往往具有一定的流量，對于新產(chǎn)品、新品牌而言，是短時間內獲得目標受眾關注的一個重要渠道。微博是開放式社交媒體的一種，目前影響較大的微博有新浪微博。微博是一種話題性討論的社交媒體。因此，紫蘇茶需要尋找一個合適的話題，特別是關于紫蘇茶新品的研發(fā)，來激發(fā)閱讀者的興趣，產(chǎn)生擴散式傳播效果。

四、結語

中國的茶飲市場潛力巨大。紫蘇茶作為茶飲市場的一個品類，要面對眾多強有力的競爭對手，要想獲取一份市場份額，更需要洞悉消費者的需求，準確把握市場機會，充分利用新媒體的優(yōu)勢，精準進行資源分布，以實現(xiàn)預期的營銷效果。新媒體形式多樣，微信、短視頻、直播、微博等不同新媒體平臺，各有優(yōu)勢。對于紫蘇茶，目標消費者的信息偏好也將是新媒體平臺選擇的依據(jù)之一。紫蘇茶的新媒體營銷策略在既定階段仍將以培育市場、構建市場銷售通路為目標。隨著新一代的紫蘇茶消費者數(shù)量增加，產(chǎn)品品類豐富，市場的細分式開發(fā)將成為下一階段的目標。