插圖藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用分析

劉秦晉

（長(zhǎng)治學(xué)院，山西 長(zhǎng)治 046011）

一、包裝設(shè)計(jì)中插圖藝術(shù)的應(yīng)用價(jià)值

（一）展示產(chǎn)品視覺信息

消費(fèi)者選購(gòu)商品，除了會(huì)關(guān)注本身的功能性與實(shí)用性外，包裝的新穎性與美觀性也是當(dāng)下所關(guān)注的重點(diǎn)。商品造型美觀性以及是否能夠準(zhǔn)確傳遞商品信息，是吸引消費(fèi)者的重要條件。為了達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的，使消費(fèi)者能夠在看到產(chǎn)品的同時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，往往需要使用直接的表達(dá)方法。這就需要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，彰顯表現(xiàn)力。

（二）幫助說明產(chǎn)品內(nèi)容

對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，使商品在市場(chǎng)中正式進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，這在市場(chǎng)營(yíng)銷中也是不可忽略的方式。包裝中引入插圖設(shè)計(jì)，既彰顯出特殊的藝術(shù)性，又可以利用圖案、配合和文本等，讓消費(fèi)者全面地了解產(chǎn)品內(nèi)容，以最快的速度提高對(duì)產(chǎn)品的注意力，這是包裝插圖設(shè)計(jì)需要滿足的基本要求。包裝設(shè)計(jì)與插圖藝術(shù)的結(jié)合，形式表現(xiàn)以及信息傳遞等各個(gè)方面都必須彰顯彼此之間的聯(lián)系。一般對(duì)產(chǎn)品包裝的插圖進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，盡管商家會(huì)與知名的插畫設(shè)計(jì)師合作，但實(shí)際上插圖和產(chǎn)品的組合并未完全獲得預(yù)期成效，特別是包裝內(nèi)外層面的融合，缺少實(shí)質(zhì)性意義。

二、插圖藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）插圖藝術(shù)應(yīng)用發(fā)展

現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)絹碓疥P(guān)注個(gè)性化，常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品無法再滿足廣大消費(fèi)者的需求。為了更好地提高銷量，創(chuàng)新傳統(tǒng)形式的包裝設(shè)計(jì)非常重要。插圖藝術(shù)不僅具有生動(dòng)性，而且還非常直觀，在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用可以體現(xiàn)出很強(qiáng)的藝術(shù)感染力。與此同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代人們獲取信息的途徑增多，單一的文字并不能吸引消費(fèi)者的注意力。插畫蘊(yùn)含圖文信息，不僅可以向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品具體情況，還能夠以直觀的形式彰顯產(chǎn)品特色，利用圖形、色彩以及文字的組合形式，向消費(fèi)者傳遞品牌理念。

（二）包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

1.包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的聯(lián)系

不同的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須要和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，而視覺往往與其他感官相互聯(lián)系。對(duì)于產(chǎn)品包裝的插畫設(shè)計(jì)，利用圖像可以刺激消費(fèi)者的視覺，使其產(chǎn)生其他的聯(lián)想。例如Krasnogorie 俄羅斯肉腸版畫包裝設(shè)計(jì)，將農(nóng)場(chǎng)、村莊、烏拉爾山脈和放養(yǎng)的牛的形狀與肉的纖維相結(jié)合，這不僅還原了原材料的質(zhì)量，也體現(xiàn)了生產(chǎn)者的方法，使消費(fèi)者在看到圖案的同時(shí)，能夠自然而然地代入到產(chǎn)品生產(chǎn)過程的細(xì)節(jié)、配方等情境下，從而激發(fā)想象力，產(chǎn)生情感共鳴。

2.包裝設(shè)計(jì)面臨問題

包裝結(jié)構(gòu)方面，因采用比較常規(guī)的模式。例如飲品包裝多設(shè)計(jì)為方形盒或瓶裝，雖然符合消費(fèi)者主觀意識(shí)上的認(rèn)識(shí)，并且能夠計(jì)生空間，但是形狀規(guī)格過于統(tǒng)一，也會(huì)喪失新鮮感，甚至一些方形紙盒的產(chǎn)品包裝還會(huì)隨手丟棄。

包裝材料方面，普遍以塑料、紙質(zhì)包裝為主。盡管塑料容易獲得，但作為產(chǎn)品包裝卻很難體現(xiàn)出辨識(shí)度，而且塑料材質(zhì)容易磨損，欠缺個(gè)性化，不易使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

三、包裝設(shè)計(jì)中插圖藝術(shù)的基本形式

（一）具象插圖

一般具象插畫有多元的表現(xiàn)手法，例如水彩、水粉、速寫或者動(dòng)漫風(fēng)格，對(duì)產(chǎn)品展開平面化處理。具體在選擇表現(xiàn)手法時(shí)，很大程度上與產(chǎn)品的消費(fèi)者群體審美有直接關(guān)系。例如我國(guó)悠久的酒文化，很多酒類產(chǎn)品的消費(fèi)主要是以消費(fèi)者的年齡、性別以及場(chǎng)合等加以劃分，這也體現(xiàn)出消費(fèi)酒類的差異。例如“江小白”的包裝設(shè)計(jì)給人一種簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，比較適合日常；“茅臺(tái)”“五糧液”等的包裝在給人一種正式、端莊之感，所以一般消費(fèi)的場(chǎng)合與人群也會(huì)相互對(duì)應(yīng)。

圖1 Krasnogorie 俄羅斯肉腸版畫包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)中采用動(dòng)漫形象作為插圖，相應(yīng)的消費(fèi)群體也比較廣泛，從兒童到中老年均可作為目標(biāo)消費(fèi)群體，但其中兒童與青年仍然是動(dòng)漫形象包裝插圖的主要目標(biāo)群體。其中兒童可能在面對(duì)產(chǎn)品包裝時(shí)，無法清晰、快速地識(shí)別與理解文字，所以很多兒童類商品的包裝設(shè)計(jì)，多會(huì)根據(jù)兒童年齡段使用一些動(dòng)漫形象，采用擬人插圖的形式作為包裝設(shè)計(jì)方案。

（二）抽象插圖

抽象插圖在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用，整體表現(xiàn)出個(gè)性化、形式感以及容易識(shí)別等諸多特點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用幾何圖形、符號(hào)元素或者是抽象自然圖形，通過不同的編排組織形式，以視覺語言向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)，從而滿足消費(fèi)者在情感方面的需求。包裝設(shè)計(jì)的插圖選擇抽象風(fēng)格，利用圖形元素以外，還可以使用包裝材料和印刷工藝這些制作方法，使產(chǎn)品包裝展現(xiàn)出肌理效果。讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品表面的粗糙或者光滑，可以在內(nèi)心形成不同的心理呼應(yīng)，這離不開抽象風(fēng)格插圖的藝術(shù)特征，使產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)出一種理性或高冷的視覺體驗(yàn)，消費(fèi)者在視覺的作用下還會(huì)產(chǎn)生心理聯(lián)想，滿足相應(yīng)消費(fèi)群體審美層面的需求。

（三）立體插圖

絲網(wǎng)印刷工藝在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中十分常見，特別是UV 技術(shù)。在3D雕刻與3D 打印等技術(shù)手段得到普及的當(dāng)下，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師在傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，也開始采用一些全新的技術(shù)形式，彰顯產(chǎn)品包裝的立體性，從而給消費(fèi)者營(yíng)造更加新奇的視覺與觸覺體驗(yàn)。例如給人淡雅的磨砂玻璃瓶蓋，可以采用亞克力注塑這種形式，設(shè)計(jì)3D 鳶尾花，經(jīng)過設(shè)計(jì)師不斷雕琢立體花形高度以及光線折射所形成的視覺角度，可通過光影變化給原本簡(jiǎn)單的磨砂玻璃瓶蓋賦予一種流動(dòng)感。

四、插圖藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用建議

（一）基于消費(fèi)者包裝視覺體驗(yàn)應(yīng)用插圖藝術(shù)

1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝插圖配合的情感體驗(yàn)

消費(fèi)者選購(gòu)商品往往是在幾十秒的時(shí)間內(nèi)決定，那么吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，便是包裝配色。如果在包裝設(shè)計(jì)中選擇給人以舒適的配合，會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的初印象，而且包裝的配色必須要和圖案、文字相互協(xié)調(diào)，給消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，刺激其產(chǎn)生產(chǎn)品的購(gòu)買欲。那么在包裝設(shè)計(jì)過程中應(yīng)用插圖藝術(shù)，插圖的主色調(diào)存在差異，也會(huì)相應(yīng)地給消費(fèi)者帶來不同的心理感受。如綠色代表著清新、淡雅；黃色多用于食品包裝的設(shè)計(jì)，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生饑餓感。

2.產(chǎn)品包裝插圖要有多種圖形設(shè)計(jì)理念

產(chǎn)品的包裝插圖設(shè)計(jì)，插圖圖形在設(shè)計(jì)中必須要有不同的創(chuàng)意。首先，插圖圖形需要和產(chǎn)品所傳遞信息一致；其次，圖形要展現(xiàn)清晰的個(gè)性化風(fēng)格，差異化表現(xiàn)風(fēng)格也會(huì)在消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生不同的呼應(yīng)；最后，圖形創(chuàng)意還需具有趣味性，吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，也能夠?yàn)榘b設(shè)計(jì)注入活力。

（二）產(chǎn)品包裝插圖藝術(shù)要滿足消費(fèi)者需求

企業(yè)通過商品的銷售提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵是消費(fèi)者在看到產(chǎn)品之后形成的體驗(yàn)感受。產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，在消費(fèi)鏈中包裝設(shè)計(jì)至關(guān)重要，尤其是要滿足消費(fèi)者的需求，例如消費(fèi)者年齡、收入水平以及購(gòu)買需求。在消費(fèi)者有關(guān)的所有因素中，年齡以及收入水平相對(duì)客觀，消費(fèi)需求則具有主觀性，即與消費(fèi)者主觀意識(shí)為決定條件。所以，掌握消費(fèi)者需求是包裝設(shè)計(jì)中插圖藝術(shù)得以有效應(yīng)用的關(guān)鍵。

首先需要遵循求實(shí)性原則。消費(fèi)者在消費(fèi)期間務(wù)必要秉持務(wù)實(shí)態(tài)度，按照個(gè)人的需求選購(gòu)產(chǎn)品，其間產(chǎn)品使用價(jià)值、價(jià)格是促成消費(fèi)的關(guān)鍵。從心理學(xué)維度分析，此類消費(fèi)者群體以工薪階層以及中老年人為主。面對(duì)此類人群的消費(fèi)需求，建議在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中秉持務(wù)實(shí)性設(shè)計(jì)插圖元素，產(chǎn)品包裝無需過于華麗或者個(gè)性化。其次需要遵循美觀性原則。往往追求美的消費(fèi)者以青年人群為主，集中在知識(shí)階層以及中高薪階層。那么面對(duì)此類消費(fèi)人群，商品所體現(xiàn)的藝術(shù)價(jià)值要超過使用價(jià)值。所以在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要關(guān)注到整體呈現(xiàn)的效果，強(qiáng)調(diào)包裝的精美性與藝術(shù)性，插圖藝術(shù)的應(yīng)用還需體現(xiàn)藝術(shù)魅力以及文化內(nèi)涵。最后需要是遵循求新性原則。

圖2 潘虎設(shè)計(jì)的良品鋪?zhàn)又星锵盗挟a(chǎn)品包裝

（三）包裝設(shè)計(jì)引入傳統(tǒng)插圖藝術(shù)元素

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素作為插圖藝術(shù)被應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，可以理解為兩種，其一是自古以來形成的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，其二是東西方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素相互融合而成的新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。后者往往凝聚了現(xiàn)代社會(huì)審美觀、民俗習(xí)慣以及道德素養(yǎng)等意識(shí)形態(tài)，兼具中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)斂與西方文化的開放。將其作為插圖藝術(shù)應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，可以為產(chǎn)品包裝賦予強(qiáng)力的視覺沖擊力，并使消費(fèi)者感受到包裝的文化內(nèi)涵。例如地域民俗文化，其作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，主要體現(xiàn)出地域性，包括各個(gè)地區(qū)的飲食、方言、建筑等。那么在包裝設(shè)計(jì)中也可以選擇帶有各地地域特點(diǎn)的文化元素，如潘虎設(shè)計(jì)的良品鋪?zhàn)又星锵盗邪b就運(yùn)用了敦煌的藻井藝術(shù)為創(chuàng)作來源，將飛天、九色鹿、三耳兔、藻井等文化符號(hào)在禮盒上聚集出一幅中秋團(tuán)圓景象。我國(guó)幅員遼闊，各個(gè)地區(qū)由于地域文化的不同，同樣衍生出差異化的藝術(shù)風(fēng)格，在包裝設(shè)計(jì)中深度挖掘這些地域性文化，作為插圖藝術(shù)加以應(yīng)用，不僅可以起到宣傳地域文化的作用，還能夠發(fā)揮地域性文化優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品包裝賦予文化價(jià)值。

建議在選擇插圖時(shí)運(yùn)用一些國(guó)際化元素，比如動(dòng)漫和游戲角色，既滿足了消費(fèi)者國(guó)際化的審美需求，又能夠豐富產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)插圖元素，通過中西方文化的碰撞，更加體現(xiàn)出插圖藝術(shù)的文化價(jià)值。

五、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)隨著市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者觀念的變化，需要考慮的因素更多。除了要滿足基礎(chǔ)的傳遞產(chǎn)品信息的要求外，還應(yīng)該體現(xiàn)出包裝的藝術(shù)性、美觀性以及改性，才能夠獲得更多消費(fèi)者的喜愛。在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用插圖藝術(shù)，通過文字、圖片和配色的協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)，一方面可以滿足消費(fèi)者多元需求，另一方面也為包裝設(shè)計(jì)賦予了活力和個(gè)性化，通過多種形式的插圖藝術(shù)，增強(qiáng)了產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵，使廣大消費(fèi)者能夠透過產(chǎn)品包裝，了解到應(yīng)用到的插圖藝術(shù)內(nèi)容，這對(duì)于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品銷售而言是不可忽略的一點(diǎn)。