共青團中央在嗶哩嗶哩平臺的主流文化傳播策略研究

孟春曉

（作者單位：長安大學人文學院）

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、媒介技術(shù)的變革，青年群體擁有了更自由開放的表達空間，青年亞文化也有了新的發(fā)展空間，多樣的青年亞文化活躍在各大網(wǎng)絡平臺上。社交媒體環(huán)境下，青年亞文化成為不同青年群體共同參與、共同創(chuàng)造的文化[1]。近年來，以共青團中央（本文指中國共產(chǎn)主義青年團中央委員會嗶哩嗶哩賬號）、央視新聞為代表的主流媒體積極尋求年輕化之路，借助以嗶哩嗶哩為代表的新型媒體平臺傳播內(nèi)容，既實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的雙向融合，也實現(xiàn)了主流文化與青年亞文化的區(qū)隔和交融并存。

1 新媒體環(huán)境下主流文化面向青年群體傳播變化

近年來，學界對于青年亞文化和主流文化之間關系的認識不斷豐富。在傳統(tǒng)觀念里，青年亞文化是一種代表反抗、叛逆，與主流文化相區(qū)隔的一種另類文化。也有學者認為青年亞文化是主流文化的附屬文化，將其定義為“是通過風格化和另類的符號對主導文化或支配文化進行挑戰(zhàn)從而建立起來的附屬性文化”[2]。如今，從青年群體在互聯(lián)網(wǎng)上進行的多樣化的青年亞文化實踐來看，如二次元文化、飯圈文化、電競文化、表情包文化等，其更多呈現(xiàn)為一種趣味或創(chuàng)新文化，涉及的內(nèi)容多種多樣。不同于起初的“叛逆”“對立”，如今青年亞文化逐漸演變?yōu)橐环N“自我表達”“自我認同”的文化[3]。

隨著飯圈、電競?cè)?、二次元圈等熱門圈層亞文化進入主流視野，亞文化與主流文化之間的對抗性也在逐漸減弱，二者之間的界限逐漸模糊。與以往不同的是，新媒體環(huán)境下的青年亞文化嘗試以積極的姿態(tài)融入主流文化。同時，主流文化在傳播過程中也頻繁征用亞文化符號，改變了與亞文化的對抗關系，在碰撞之中實現(xiàn)深度交融。

2 嗶哩嗶哩平臺及用戶的亞文化屬性

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年12 月，中國29 歲及以下網(wǎng)民群體占比32.9%，總數(shù)約3.51億[4]，可見青少年群體是中國網(wǎng)民不可忽視的重要組成部分。同時，嗶哩嗶哩2022 年第四季度的財報顯示，嗶哩嗶哩月均活躍用戶達3.26 億，用戶日均使用時長達96 分鐘。根據(jù)藍獅問道發(fā)布的數(shù)據(jù)，嗶哩嗶哩用戶中18～24 歲以下用戶占比60.28%，用戶平均年齡為22.8 歲。因為擁有龐大的年輕化的受眾群體，嗶哩嗶哩成為主流媒體向青年用戶群體延伸的重要陣地。

2.1 平臺構(gòu)建亞文化敘事場域

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體為青年亞文化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播提供了敘事的場域。嗶哩嗶哩根據(jù)內(nèi)容劃分為不同分區(qū)，目前設有番劇、國創(chuàng)、動畫、鬼畜、游戲等多個分區(qū)，是亞文化思想的集散地。平臺內(nèi)每個用戶都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，依靠頻道的多元化內(nèi)容進行創(chuàng)作，為青年群體提供了自由表達的場域，同時也為亞文化群體創(chuàng)造了交流空間。觀察發(fā)現(xiàn)，嗶哩嗶哩上的內(nèi)容創(chuàng)作者多關注小眾亞文化群體喜好，通過獨特的彈幕、新穎的話語表達等吸引受眾，這也使嗶哩嗶哩形成了自己的風格特征，被貼上亞文化平臺的標簽，成為國內(nèi)體量龐大的亞文化興趣社區(qū)和小眾文化生產(chǎn)傳播的獨特場域。

2.2 用戶基于趣緣形成亞文化圈層

在社交媒體平臺上，擁有相同興趣的用戶自發(fā)地聚集在一起，形成基于趣緣的圈層群體。嗶哩嗶哩用戶根據(jù)平臺的內(nèi)容分區(qū)找到與自己有相同愛好的人聚集在一起組成亞文化圈層，各圈層具有獨特的可識別的風格特征，圈層成員間具有極強的群體認同感和凝聚力。但各圈層之間不存在嚴格的限制，成員可以隨意流動或同時活躍于多個圈層，同時“圈內(nèi)人”與“圈外人”的界限逐漸模糊?？梢哉f，嗶哩嗶哩各分區(qū)內(nèi)容雖然符號化風格顯著，但不同文化并沒有嚴格區(qū)隔，用戶可以基于趣緣加入一個或多個圈層，且能夠以開放的心態(tài)接納“圈外人”。

3 共青團中央在嗶哩嗶哩平臺上的敘事與互動創(chuàng)新

中國共產(chǎn)主義青年團中央委員會早在2016 年便注冊嗶哩嗶哩賬號并進行試運營，在2017 年宣布正式入駐嗶哩嗶哩。截至2023 年3 月21 日，共青團中央粉絲數(shù)已達1 048.4 萬人，播放量達22.6 億，獲贊2.4 億。共青團中央主頁上有三個分區(qū)，分別是視頻、合集、專欄，都以視頻投稿為主，發(fā)布視頻4 225 條，專欄文章190 篇。

3.1 敘事表達的創(chuàng)新

3.1.1 表達建構(gòu)：主流價值與亞文化元素的拼貼

共青團中央在敘事表達中運用了許多與亞文化元素拼貼的話語表達，主要分為兩類：

一是運用來自青年亞文化的語言符號或風格進行敘事表達。青年群體中有許多專屬的語言符號，有的源于青年亞文化，有的來自青年群體之間的互動交流，這些語言符號多以戲謔的態(tài)度來解構(gòu)現(xiàn)實的某些問題，其精神內(nèi)核呈現(xiàn)亞文化的特征。有學者指出，從某種程度上來說，青年亞文化的戲謔化表達手法是青年群體進行自我標識，以區(qū)別于主流文化的手法[3]。其形式是多樣的，可以通過漢字、圖片、表情包等，用自嘲、反諷、惡搞等來表達反叛意識和宣泄情緒。共青團中央在視頻的標題和封面中多運用這種語言符號，如《美式人權(quán)？你品，你細品》的反諷表達；《還有這種操作？外交部INS 推文被屏蔽的原因令人無語……》視頻封面熊貓頭表情包“我真的栓Q 了”的運用。

二是通過對青年亞文化的概念化用或亞文化的形式來進行敘事。比如“打call”一詞源于偶像演唱會上的應援文化，共青團中央在傳播中多次運用這一詞來表達鼓勵與加油的意思。再如在一些宣傳類視頻中，共青團中央多以“燃”為精神內(nèi)核，其實是對二次元文化中熱血的概念化用。例如共青團中央的視頻《前方高燃！90 秒，回顧我們的圓夢征程》，就是通過混剪的方式，將一些能夠激勵人心的畫面剪輯在一起，配上能夠調(diào)動用戶高昂情緒的背景音樂，塑造出一種高“燃”的表達風格，這一表達方式被共青團中央多次運用在國家議題和宣傳類視頻中。

共青團中央還通過發(fā)布融合了亞文化與主流文化的作品的方式來進行亞文化元素與主流價值的拼貼，比如《薪火》通過說唱與戲劇結(jié)合的形式向科技工作者和科學家致敬，表達了愛國之情。在共青團中央的投稿視頻中，以說唱這種亞文化形式為載體的融合作品就有數(shù)十條。另外還有與動漫文化相融合的作品，如由共青團中央宣傳部作為指導單位出品的動態(tài)漫畫《鏡誥卿年》，通過動漫的形式來講述百年歷史，3集的總播放量達81.1 萬，獲得了較好的傳播效果。

3.1.2 形象建構(gòu)：人格化形象塑造引發(fā)身份認同

共青團中央賬號通過自稱“團團”進行人格化塑造，共青團中央通過對二次元亞文化中擬人文化的概念化用，賦予“團團”人的感情色彩，通過年輕人的口吻進行人格化的賬號運營。具體來說，通過運用戲謔的語言風格，建構(gòu)出“皮皮團”的偶像化形象，將粉絲稱作“團子”，拉近共青團中央與青年群體的距離。同時，“皮皮團”與粉絲群體的互動契合飯圈亞文化，“皮皮團”的形象建構(gòu)符合青年群體的喜好，其傳播內(nèi)容更能獲得青年群體的認同。另外，還將“皮皮團”打造成網(wǎng)紅，制作了“團寶表情包”和《團團有話說》等節(jié)目。

3.1.3 打破區(qū)隔：聯(lián)合亞文化圈層領袖多元敘事

UP 主是對嗶哩嗶哩內(nèi)容創(chuàng)作者的稱呼，他們熟知嗶哩嗶哩的文化生態(tài)和話語體系。一些UP 主擁有百萬粉絲，可以看作是各亞文化圈層的意見領袖，掌握一定的話語權(quán)。他們可以熟練地運用青年群體喜聞樂見的語言符號來輸出觀點，打破主流文化與青年用戶之間的區(qū)隔。例如，《如何暴打歷史虛無主義》這一視頻就是共青團中央通過與嗶哩嗶哩UP 主“硬核的半佛仙人”合作發(fā)布的，視頻內(nèi)容運用青年群體獨特的話語模式、趣味的背景音樂并配以大量的表情包，以知識分享的方式傳播主流價值觀，大量用戶在彈幕中表示“夢幻聯(lián)動”。在《青年大學習Vlog》系列中，嗶哩嗶哩UP 主“老番茄”作為內(nèi)容創(chuàng)作者的一期獲得了該系列最高的播放量。

同時，粉絲文化作為亞文化的形態(tài)之一，也存在于嗶哩嗶哩這一亞文化社區(qū)。明星偶像的粉絲數(shù)量與規(guī)模不可小覷，為了吸引這一亞文化群體，共青團中央也邀請青年偶像進行多元敘事。比如，在2022 年五四青年節(jié)來臨之際，共青團中央邀請青年歌手周深錄制歌曲《有我》獻給一代代不負時代重托的青年；在“韓國竊取春節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日”“韓國申遺中國結(jié)”的網(wǎng)絡聲討浪潮中，邀請青年歌唱演員阿云嘎為新聞短片錄制歌曲《中國節(jié)》，一語雙關表達了堅定的立場。另外，還為二次元文化群體推出了以洛天依為代表的虛擬偶像，這一視頻極大程度上促進了青年偶像粉絲、二次元虛擬偶像用戶等青年亞文化群體參與討論傳統(tǒng)文化的保護與傳承問題，也激發(fā)了青年群體的文化自信。

3.2 互動模式的創(chuàng)新

3.2.1 采用亞文化符號互動消解對抗

青年群體熱衷于亞文化的生產(chǎn)與消費，言談中充斥著“趣味”的內(nèi)容，以亞文化為載體建立自己的新型交往行動模式[4]。內(nèi)容創(chuàng)作中，亞文化元素拼貼容易吸引青少年群體的關注，在交流互動中的亞文化符號也會消解對抗。共青團中央主動吸納亞文化符號來引導青年群體交流討論，比如在慶祝共青團成立100 周年的相關視頻里運用熱血彈幕，以及在進度條上添加“團團”的可愛形象。此外，還運用表情包、漫畫插圖等方式，建立與青年群體間的新型互動模式。網(wǎng)絡語言是一種特殊的亞文化符號，通過吐槽、自嘲等來表達態(tài)度與觀點，在用戶的互動過程中形成“?！??！肮！弊鳛榍嗄耆后w共通的表意符號，使用起來更具親近感。另外，共青團中央還會通過點贊嗶哩嗶哩內(nèi)其他亞文化內(nèi)容生產(chǎn)者的視頻進行互動，表達自身態(tài)度和觀點。

3.2.2 UGC 生產(chǎn)提高亞文化群體參與度

通過凝聚用戶的生產(chǎn)力，激勵用戶進行生產(chǎn)（User Generated Content, UGC），形成一個自主、自發(fā)的互動儀式鏈，提高亞文化群體的參與度。用戶用自己圈層文化的語言風格來表達觀點、抒發(fā)情感，更容易引起認同和情感共鳴。共青團中央為慶祝中國共青團成立100 周年發(fā)起“繁星計劃”進行征稿，征稿內(nèi)容包括但不限于花式過青年節(jié)、青年新職業(yè)、日常記錄、生活視頻日志等，鼓勵青年群體通過創(chuàng)新方式來表達觀點。同時，嗶哩嗶哩不同分區(qū)的用戶群體也會結(jié)合自己的圈層文化，自發(fā)對共青團中央發(fā)布的一些內(nèi)容進行二次創(chuàng)作。二次創(chuàng)作就是對原內(nèi)容的二次加工，不同于傳統(tǒng)亞文化抵抗與收編的傳統(tǒng)范式，這種二次創(chuàng)作大多不是對主流文化的抵抗，而是亞文化群體向主流話語靠攏的積極再生產(chǎn)[5]。嗶哩嗶哩用戶通過對原有符號的拼貼和挪用進行再創(chuàng)作，在不斷編碼、解碼互動過程中充分發(fā)揮個體的創(chuàng)造性，使得內(nèi)容意義不斷豐富。

4 共青團中央在嗶哩嗶哩平臺上傳播的優(yōu)化之策

4.1 多形式表達，打通傳播壁壘

在社交媒體時代，雖然青年亞文化與主流文化之間的對抗性慢慢減弱，但二者之間的壁壘卻沒有消失。共青團中央作為主流媒體在傳播過程中存在思維固化的問題。例如，使用宣傳式表達進行內(nèi)容創(chuàng)作，多以“燃”“熱血”為視頻制作模式，這容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞。亞文化群體對于包含亞文化元素的主流話語保持較溫和的態(tài)度，但仍存在抵抗心理，一部分亞文化群體為保持文化的獨立性會重構(gòu)主流話語和亞文化之間的“次元壁”。因此，主流媒體在創(chuàng)作時要針對不同的內(nèi)容題材選取呈現(xiàn)方式，積極學習新的媒介技術(shù)，創(chuàng)新傳播形式，打通傳播壁壘。

4.2 貼合平臺創(chuàng)作，提升傳播效果

社交媒體平臺之間具有差異性，用戶具有不同偏好，內(nèi)容創(chuàng)作者要貼合平臺和受眾需求進行創(chuàng)作，才能得到更多的用戶關注。通過分析共青團中央在嗶哩嗶哩投稿的視頻類型發(fā)現(xiàn)，近來投稿視頻中有許多資訊類的短視頻，短視頻形式不符合嗶哩嗶哩用戶的閱讀習慣，相同內(nèi)容的視頻在抖音和微博平臺有更多的流量，容易被其他平臺分流。且近年來與嗶哩嗶哩“本土”UP 主的合作越來越少，主要轉(zhuǎn)變?yōu)楣俜教栔g的合作，并沒有將嗶哩嗶哩平臺提供的優(yōu)勢發(fā)揮出來，忽視了UP 主作為圈層意見領袖的作用。賬號的受眾主要來源于已經(jīng)關注的粉絲，或者主動搜索的人群，只有少數(shù)“出圈”的融合作品能獲得平臺的推薦讓更多人看到。因此，主流媒體要貼合平臺進行內(nèi)容創(chuàng)作，關注用戶偏好。如可以將青年偶像或亞文化領袖納入視頻選材議題設置中，參與熱點議題的討論，做好主流聲音與亞文化在文化價值上的融合。

5 結(jié)語

共青團中央作為主流媒體的代表之一，在嗶哩嗶哩積極融入青年亞文化的傳播策略取得了良好的傳播效果，顯示出了新型主流媒體的強大創(chuàng)造力和生命力，但在主流話語融入的過程中，依然存在一些挑戰(zhàn)。嗶哩嗶哩的受眾以青年群體為主，平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)是與主流媒體不同的創(chuàng)作模式和傳播方式，在根植嗶哩嗶哩的過程中，要根據(jù)其文化特色和受眾群體的特點與需求來調(diào)整傳播策略。雖然青年亞文化與主流文化之間仍然存在一些區(qū)隔，但在互聯(lián)網(wǎng)時代二者主動擁抱、積極融合，總體上呈現(xiàn)出區(qū)隔與交融并存的狀態(tài)，社交媒體平臺的發(fā)展也給予主流文化和亞文化之間一定的協(xié)商空間。