微信直播平臺建設(shè)運營策略探析

楊 軍 鄭 偉

（作者單位：日照廣播電視臺）

加快推進媒體深度融合發(fā)展，建設(shè)全媒體，是全國廣電面臨的一項緊迫課題。2020 年6 月30 日中共中央審議通過《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，既為深度融合指明了方向，又為媒體改革定下了時間窗口。

在頭部中央媒體、省級媒體和尾部縣級媒體融合如火如荼開展的同時，處于兩者之間的腰部——地市級媒體融合反倒出現(xiàn)了“斷層”，相比而言，大量地市級媒體面臨定位模糊、生存艱難的困境。有人把這種現(xiàn)象稱為媒體融合改革中的“腰部塌陷”[1]。

城市臺加快媒體融合轉(zhuǎn)型的過程中，新媒體平臺的打造是最重要的環(huán)節(jié)。無平臺不觸達，不通過超級互聯(lián)網(wǎng)平臺，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就很難真正到達用戶。僅靠原有的電視、廣播等傳統(tǒng)媒體渠道是不行的，優(yōu)秀的媒體都在不斷適應(yīng)技術(shù)變革，把不同類型主題的內(nèi)容進行著不同平臺的分發(fā)、再制作、再生產(chǎn)和再傳播。

在新媒體平臺的打造過程中，日照廣播電視臺按照“既要有高峰也要有高原”的戰(zhàn)略規(guī)劃，打造出了擁有一百多萬粉絲的《直播日照》微信公眾號，該平臺每年創(chuàng)收近千萬元?！吨辈ト照铡范兑籼柗劢z近1 600 萬，在全國的媒體抖音平臺中位居前列。在山東省委宣傳部組織的省內(nèi)媒體傳播力測評中，日照廣播電視臺在全省32 家市級媒體中連續(xù)名列前茅。

日照臺各頻道、頻率也根據(jù)各自的資源優(yōu)勢相繼打造了一批有市場影響力的平臺，真正塑造了高原生態(tài)。其中，日照廣電產(chǎn)業(yè)中心打造的《日照微直播》微信直播平臺，已經(jīng)成為日照地區(qū)手機直播第一平臺，直播間粉絲20 多萬，每年直播100 多場，拉動創(chuàng)收300 多萬元。

1 微信直播的本質(zhì)是基于私域流量的社群營銷

1.1 為何是微信群

微信是對傳統(tǒng)媒體友好的平臺，雖然屬于公域流量，但是它能夠容納私域流量，如果微信號做得足夠大，就可以通過微信號發(fā)布廣告，獲得收益。而其他的客戶端，如今日頭條，推流之后只能獲得平臺獎金，用戶處于被統(tǒng)購統(tǒng)銷的位置。在微信端，用戶可以在公域流量里建立個人的私域流量池。如前文提到的《直播日照》微信號，雖然只有100 多萬粉絲，但是一年的廣告創(chuàng)收近千萬元。而《直播日照》抖音號，近1 600 萬粉絲，一年的廣告創(chuàng)收才100 多萬元。

筆者曾經(jīng)經(jīng)營過一個近200 萬粉絲的房產(chǎn)垂直抖音號《日照今日樓市》，在給樓盤做直播的時候，不但沒有流量，還在直播過程中被限流。新冠感染疫情初起的時候，如碧桂園等很多頭部房企也在抖音平臺進行直播帶貨，但直播一次之后就沒有下文了。所以，房產(chǎn)、建材類耐用消費品的直播帶貨，微信平臺跟抖音平臺相比，具有巨大優(yōu)勢。

2020 年中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會科學(xué)文獻出版社共同發(fā)布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2020）》稱，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，將近80%的人從微信群獲取新聞信息，其次分別是39.2%的人從抖音獲取新聞信息，24.61%的人從今日頭條獲取新聞信息，24.03%的人從微博獲取新聞信息，而從電視和報紙獲取新聞信息的均在7%以下。在用戶信任度方面，微信群被認(rèn)為是更新速度最快、最值得信任的信息傳播平臺，用戶對其他傳播渠道的信任度普遍不高。

1.2 社群營銷

通過房產(chǎn)、汽車、建材、餐飲等行業(yè)的幾百場直播證明，社群營銷才是城市臺生存的根本，城市臺的終端核心優(yōu)勢和公信媒體的背書能力是有目共睹的。

媒體直播的本質(zhì)是基于私域流量發(fā)力的社群營銷，私域流量是和公域流量相對的概念。私域流量是企業(yè)或個人自主擁有的、免費的、可以自由控制、多次利用的流量，比如微信公眾號、微信個人號、個人手機應(yīng)用程序（Application, App）、微信群等。換言之，公域流量則是一個公共區(qū)域的流量，是大家共享的流量，不屬于企業(yè)和個人。

2 《日照微直播》平臺建設(shè)策略

2.1 以城市命名，占據(jù)品牌高地

日照微直播平臺是2017年6月份成立的。用“日照”城市的名字來命名，以此表明這是“日照”廣播電視臺旗下的、有政府背景的直播平臺，具有主流媒體的公信力。六年多的發(fā)展歷程說明，這個命名策略是正確的，它有效區(qū)隔了一些社會上的自媒體直播平臺，既簡潔易記，又有權(quán)威性。

城市臺的直播平臺主要面向城市本地居民，不用取一個跨區(qū)域的品牌名字。同時，這個名字中的“微”字又區(qū)別于電視臺高端的電視直播車、廣播直播車直播，是快捷、高效的微信端直播。

2.2 跟中小學(xué)合作，用公益直播吸引學(xué)生家長關(guān)注

在三四線城市，通過介入中小學(xué)的活動吸引家長關(guān)注，是平臺吸粉的有效手段。每年的六一兒童節(jié)、元旦春節(jié)晚會、運動會、教育專家講座等活動，免費為學(xué)校提供直播，讓學(xué)校通知家長關(guān)注《日照微直播》平臺，觀看自己家孩子的表演。除了中小學(xué)校園，還可以走進日照大學(xué)城，在開學(xué)季，舉辦針對大學(xué)生的“K 歌大賽”、網(wǎng)游大賽等直播活動。免費的攝像、免費的直播、免費的素材，各教育機構(gòu)是非常樂意推動直播合作的，通過一場場辛苦的直播，積累了第一波粉絲，為實現(xiàn)商業(yè)化直播奠定了基礎(chǔ)。

2.3 緊跟熱點事件，服務(wù)政府部門，利用公益提升影響力

吸粉的第二步，是跟交警、環(huán)衛(wèi)、街道等部門合作，為他們的執(zhí)法、服務(wù)等工作場景實行免費直播。跟交警部門合作，舉辦“禮讓行人”“夜查酒駕”等直播活動；跟環(huán)衛(wèi)部門合作，舉辦“辛苦早班”直播活動；跟日照、石臼、香河、北京路等街道合作，直播創(chuàng)城活動；跟區(qū)縣政府部門合作，為登山節(jié)、廟會、映山紅節(jié)等節(jié)慶活動免費直播；跟司法、住建、不動產(chǎn)等部門合作，舉辦答辯會等公益直播。

2.4 微信群

每一場直播，不論是前期預(yù)告，還是直播結(jié)束后直播活動的切條再傳播、二次分發(fā)，主要依靠微信群作為傳播渠道。

進群是平臺建設(shè)最關(guān)鍵、最簡單、最困難的一步，平臺經(jīng)營者的主要工作就是進入各式各樣的微信群，轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接。最關(guān)鍵是指進入的群越多，發(fā)直播鏈接的時候邀約到的觀眾就越多。最簡單是指這部分工作沒有技術(shù)含量，任何一個手機使用者都有很多群，也可以很容易地進入很多群。最困難是指平臺經(jīng)營的參與者可能對這部分工作有抵觸情緒，從而放棄實施，正如老子《道德經(jīng)》中所言“吾言甚易知，甚易行，天下莫能知，莫能行”。

村莊群：老家是農(nóng)村的朋友一般都在自己故鄉(xiāng)的群里，但是，作為平臺經(jīng)營者，需要進入這個城市所有的村莊群。這與傳統(tǒng)的有線電視村村通類似，需要把光纜鋪到村子里，村里的受眾才能接收到電視信號，只有進入村莊群，才能將直播的信息傳達給受眾。因為對于村里最有消費能力的青壯年來說，他們即使不在線下實體空間的村莊里，但是一定在線上虛擬空間的村莊群里。

進群的途徑是自上而下，先找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)層進入各個片區(qū)的村支書群，然后在群里加每個村支書的微信，讓村支書拉你進相應(yīng)的村莊群?；蛘呤峭ㄟ^朋友介紹加村支書，然后再進群，不過這種熟人介紹途徑的進群容易因頻繁發(fā)直播鏈接而被踢出來。

曾經(jīng)有負責(zé)房產(chǎn)營銷的客戶跟筆者交流，他說自己花了幾萬元參加了以快速獲客為主題的培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)最后就是一句話：盡可能地進入更多村莊群。

社區(qū)群：社區(qū)群相對于村莊群來說，比較難進。因為各個小區(qū)的物業(yè)一般是房產(chǎn)開發(fā)商旗下的公司，你進群發(fā)其他房產(chǎn)直播鏈接的時候會有利益的沖突。還有，每個小區(qū)的群是業(yè)主交流信息的空間，城市居民的維權(quán)意識強，原則上不讓發(fā)商業(yè)廣告。所以，進群和發(fā)直播鏈接都要征得物業(yè)群主的同意。日照廣電房車頻道經(jīng)營的主體是房產(chǎn)行業(yè)，跟大多數(shù)物業(yè)公司熟絡(luò)，所以進入各社區(qū)群相對容易些。

興趣群：社會上普遍存在著中老年人建立的多種多樣的興趣群，唱歌群、舞蹈群、步行群、跑步群、太極拳群……這類群的活躍度高，進入門檻低。

購物群：這種群是由商業(yè)經(jīng)營機構(gòu)者建立的，小超市、蛋糕店、餐飲店、鮮花店、酒水店……作為消費者會被拉入各種購物群，只要偶爾照顧一下群主的生意，他就會在發(fā)送直播鏈接時采取較為寬容的態(tài)度。

機構(gòu)群：這類群包括你所在的單位群、社區(qū)黨員群、媒體交流群等，本著多多益善的原則，這類群也要光顧。其他還有家族群、親友群等小的群類，就不再一一贅述。

3 直播帶人：微信直播運營策略

3.1 邏輯：直播帶人

房產(chǎn)直播是微信直播平臺運營的主要板塊。與食品、化妝品、服裝等低值易耗品不同，作為大宗消費品的房產(chǎn)消費周期長、價值高，很難通過一場直播馬上變現(xiàn)。抖音直播追求的是“貨、人、場”的統(tǒng)一，質(zhì)優(yōu)價廉的貨品是第一位的[2]。與抖音、快手等“直播帶貨”的邏輯不同，房產(chǎn)直播的變現(xiàn)邏輯是“直播帶人”。只要把人引流至售樓處，直播目的就達到了，作為直播運營方的媒體就可以變現(xiàn)了。

從房產(chǎn)開發(fā)商的售樓處開放之日起，房產(chǎn)營銷的重頭戲就是“獲客”，也就是向售樓處引人，開發(fā)商的獲客成本是很高的，每一名到訪售樓處的意向購房者的獲客成本在幾萬元左右。只要一場直播能夠給售樓處帶去一個意向客戶，房企就認(rèn)為這場直播值了。所以，每一場收費幾萬元的微信直播都要圍繞“這一個人”來展開。

這是很簡單的邏輯，也是很清晰的路徑。

3.2 直播產(chǎn)品的資源包

在傳統(tǒng)廣電媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，媒體產(chǎn)品的包裝和定價是個難題。以傳統(tǒng)的電視媒體為例，有品牌廣告、專題片、欄目冠名等媒體產(chǎn)品，在新媒體中，微信公眾號還容易定價，有廣告貼片、軟文等產(chǎn)品。而直播屬于復(fù)合型的媒體類型，要根據(jù)所服務(wù)的行業(yè)和客戶定價，特別是要根據(jù)客戶的收益來反推媒體的定價。

一場直播要充分運用電視欄目、微信公眾號、視頻號、抖音號四位一體的媒體矩陣，運用短視頻、微信軟文、電視專題、90 分鐘直播等形式全方位的傳播樓盤信息。每一場直播，以兩周為一個傳播周期，四個媒體平臺共同發(fā)力，集中獲客。

3.3 以電視直播的標(biāo)準(zhǔn)來做微信直播

一場高質(zhì)量的直播，絕不是一個手機一個景別這么簡單。要獲得良好的直播效果和客戶認(rèn)可，一定要以電視直播的標(biāo)準(zhǔn)做微信直播。

在電視臺演播室做的微信直播，需要導(dǎo)演、導(dǎo)播、主持人、推流、攝像組成的專業(yè)團隊。導(dǎo)演也就是媒體的品牌顧問，他要和房企共同制訂直播方案，包括促銷主題、直播結(jié)構(gòu)、直播物料，等等。特別是直播物料，包括并不限于互動紅包、到店領(lǐng)取的精美禮品、激勵轉(zhuǎn)發(fā)的獎勵禮品以及直播過程中的抽獎。

主持人要和房企的營銷經(jīng)理、置業(yè)顧問進行充分的溝通，尤其是進入直播間配合主持人直播的置業(yè)顧問，對于每個環(huán)節(jié)的提問問題、標(biāo)準(zhǔn)答案、購房者可能提出的問題要做足功課。導(dǎo)播要把項目介紹資料包括概況、配套、主推樓座、推薦戶型、廣告片等歸類有序，在直播的每一個環(huán)節(jié)配合好主持人。推流要提前兩天，在電視臺和房企的微信號、員工的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)直播預(yù)告。并提前十分鐘，在所有的微信群中發(fā)直播鏈接。

目前，我們已經(jīng)做了100 多場房產(chǎn)直播。有的場景在電視臺演播室，有的在售樓處，還有在交房現(xiàn)場的。最成功的一場是給天寧置業(yè)在售樓處開放的時候做的，累計在線人數(shù)2萬多人，給售樓處導(dǎo)流意向客戶20多組。評估發(fā)現(xiàn)，除了媒體方精心組織著力宣傳外，房企客戶也要讓售樓處的置業(yè)顧問多在微信群和朋友圈里發(fā)動，因為置業(yè)顧問的微信群和朋友群圈里才有準(zhǔn)目標(biāo)客戶。

適合在微信平臺直播的行業(yè)和客戶，除了房產(chǎn)，還有汽車、建材、黃金珠寶、牙科等商業(yè)客戶，以及政府部門的會議、比賽等活動。

3.4 及時變現(xiàn)

以房產(chǎn)直播為例，我們在直播的變現(xiàn)上走了彎路?；诜?wù)用戶的目的，我們將直播過程中有買房需求的粉絲重新建群，安排專門的編導(dǎo)在新的群中及時解答粉絲的房產(chǎn)問題，偶爾發(fā)個紅包活躍氣氛，養(yǎng)著粉絲，培育忠實買房用戶，養(yǎng)一段時間后，組織這批粉絲參加線下看房活動。但是，微信群中的粉絲參加線下活動的抗性很大，幾乎組織不起來。

韓裔德國哲學(xué)家韓炳哲曾經(jīng)討論了數(shù)字群這一特點，“組成數(shù)字群的個人不會發(fā)展成‘我們’,因為他們無法協(xié)調(diào)一致，無法將一群人團結(jié)在一起，形成一個有行動力的群體。與大眾不同，數(shù)字群不是內(nèi)聚的，它無法形成一種聲音[3]”。

對于關(guān)注直播的購房者要及時變現(xiàn)，在直播結(jié)束后，就將報名電話交給房企，由房企的置業(yè)顧問負責(zé)跟進轉(zhuǎn)化。至此，媒體對于客戶的直播服務(wù)就結(jié)束了。

4 結(jié)語

站在城市臺的角度上分析，制約城市臺媒體融合步伐的主要是商業(yè)邏輯——經(jīng)營創(chuàng)收。經(jīng)營創(chuàng)收的好壞決定了媒體融合步伐的快慢，同時，媒體融合步伐的快慢也反過來影響著經(jīng)營創(chuàng)收的好壞。

現(xiàn)在，人們越來越傾向于網(wǎng)上購物了。但是，仍然有一些商品需要人們到店體驗。隨著后疫情時代的到來，人們重新發(fā)現(xiàn)了線下實體空間溝通交流的珍貴和必要。所以，城市臺在到店體驗這個方向上仍然大有可為。

同樣是做直播，一方面，我們可以利用抖音、快手、視頻號等平臺給快消品類客戶進行直播帶貨。另一方面，在公眾號、短視頻已經(jīng)成為紅海的當(dāng)下，微信直播平臺搭建成本低、技術(shù)壁壘低、粉絲積累快、變現(xiàn)能力強，可以給房產(chǎn)、汽車、家裝建材等高端消費品進行直播帶人。所以，微信直播平臺是城市臺加快融合背景下快速做大做強新媒體平臺的變通之道與可行之路。