傳統(tǒng)文化跨文化傳播策略分析
——以北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式為例

陳彥冰

（作者單位：中原工學(xué)院）

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的“根”與“魂”。習(xí)近平總書(shū)記在學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神研討班開(kāi)班式上指出：“中國(guó)式現(xiàn)代化，深深植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)科學(xué)社會(huì)主義的先進(jìn)本質(zhì)，借鑒吸收一切人類優(yōu)秀文明成果，代表人類文明進(jìn)步的發(fā)展方向，展現(xiàn)了不同于西方現(xiàn)代化模式的新圖景，是一種全新的人類文明形態(tài)?！?/p>

隨著媒體融合的不斷深入發(fā)展，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）/虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality,VR）、人工智能等技術(shù)開(kāi)始應(yīng)用于信息傳播中，突破時(shí)間和地域限制，提升受眾參與度。同時(shí)，技術(shù)發(fā)展給文化傳播帶來(lái)機(jī)遇，傳播技術(shù)的更迭帶來(lái)傳播形式的創(chuàng)新，新興媒介技術(shù)打破時(shí)空界限，為受眾提供通過(guò)多種渠道獲取中華傳統(tǒng)文化內(nèi)容的方式。本文對(duì)北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式中的傳統(tǒng)文化傳播形式進(jìn)行分析，總結(jié)有利于傳統(tǒng)文化跨文化傳播的經(jīng)驗(yàn)，并針對(duì)現(xiàn)存?zhèn)鞑?wèn)題提出突破跨文化傳播障礙的策略。

1 北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式中傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)方式

文化傳播需要媒介載體，更離不開(kāi)傳播技術(shù)的支撐。北京冬奧會(huì)作為一場(chǎng)全球盛會(huì)，將特定的文化內(nèi)涵寓于文化符號(hào)之中，并對(duì)其進(jìn)行編碼，分別采用直播、短視頻等不同傳播形式，在技術(shù)上打破傳播障礙，在文化上突破傳播隔閡，向全球各國(guó)展示中華文化之美，彰顯中華民族的文化自信。

1.1 文化符號(hào)：傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

薩丕爾-沃爾夫假說(shuō)提出，一個(gè)人的思維由母語(yǔ)決定，語(yǔ)言決定思維、信念、態(tài)度等，并且語(yǔ)言結(jié)構(gòu)有無(wú)限的多樣性，一種語(yǔ)言系統(tǒng)中編碼設(shè)定的范疇和區(qū)別定義為該語(yǔ)言系統(tǒng)獨(dú)有，與其他語(yǔ)言系統(tǒng)區(qū)分[1]。一個(gè)民族的文化是該民族人群在生活交往中形成的，因而文化不可避免地具有地域特征，為減少對(duì)文化的誤讀，在進(jìn)行文化交流的過(guò)程中，要選擇適當(dāng)?shù)奈幕?hào)。首先，文化符號(hào)要具有典型性。中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化形式多種多樣，這就需要選取的文化符號(hào)在一定程度上被其他國(guó)家所知曉，要足夠代表本國(guó)的國(guó)家形象；其次，具有較高的國(guó)際接受度。在跨文化傳播中，選取的文化符號(hào)除了需要國(guó)際知曉外，另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)際接受程度高，要被其他國(guó)家普遍接受甚至喜愛(ài)；再次，具有較低的誤讀可能性。由于文化差異和文化壁壘，不同國(guó)家對(duì)不同事物的看法具有差異性，甚至?xí)霈F(xiàn)相反解讀的情況，因此需要選擇對(duì)編碼者和解碼者來(lái)說(shuō)具有共通意義的文化符號(hào)。

例如，“燈籠”和“熊貓”作為具有代表性的中國(guó)文化元素，在國(guó)際社會(huì)被反復(fù)提及，深受西方國(guó)家的喜愛(ài)。北京冬奧會(huì)以“燈籠”“熊貓”為吉祥物原型進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，巧妙選取可愛(ài)生動(dòng)的形象作為文化載體，“冰墩墩”“雪容融”憨態(tài)可掬、圓滾滾的形象，易被國(guó)外觀眾接受，也能最大限度傳播傳者的意圖，突破傳播隔閡。再如，冬奧會(huì)開(kāi)幕式“倒計(jì)時(shí)”設(shè)計(jì)中，將二十四節(jié)氣與中國(guó)古詩(shī)詞進(jìn)行搭配，打造美感、內(nèi)涵并存的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)形式，并對(duì)其配以準(zhǔn)確的英文釋義，減少跨文化傳播中產(chǎn)生誤讀的可能。

1.2 技術(shù)賦能：創(chuàng)新文化呈現(xiàn)形式

融媒體時(shí)代，信息的呈現(xiàn)方式融合文字、圖片、聲音、視頻等多種形式，打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代呈現(xiàn)方式單一、可讀性較差的缺點(diǎn)。通過(guò)技術(shù)手段可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新，5G、人工智能、VR/AR 等技術(shù)的發(fā)展，使文化呈現(xiàn)形式呈現(xiàn)沉浸式、互動(dòng)性等特點(diǎn)。例如，在北京冬奧會(huì)舉辦期間，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（China Global Television Network, CGTN）借助5G 技術(shù)使得物理空間與數(shù)字空間更為緊密地結(jié)合，在京張高鐵列車(chē)上搭建了世界上首個(gè)高鐵5G 超高清奧運(yùn)演播室，融合“高鐵+5G+4K”技術(shù)，不僅保證了北京冬奧賽事的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播，也對(duì)外展示了中國(guó)自主研發(fā)的科技實(shí)力，樹(shù)立科技強(qiáng)國(guó)形象[2]。再如，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式借助8K 超高清大屏展示傾瀉而下的“黃河之水”，實(shí)現(xiàn)科技與文化的融合，將古詩(shī)詞和視頻相結(jié)合，對(duì)詩(shī)詞歌賦的意境進(jìn)行編排，表達(dá)“黃河之水天上來(lái)”的意境。此外，在開(kāi)幕式倒計(jì)時(shí)部分，將倒計(jì)時(shí)數(shù)字、二十四節(jié)氣和中國(guó)山水風(fēng)景融合制作視頻，加以英文解釋，采用“軟”傳播模式對(duì)外傳播我國(guó)傳統(tǒng)文化。

1.3 共通意義：突破文化傳播壁壘

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、文化全球化趨勢(shì)日益明顯，世界各國(guó)聯(lián)系日益緊密，形成命運(yùn)與共的共同體。在傳統(tǒng)文化的傳播過(guò)程中，因?yàn)榈乩砦恢谩⑽幕尘?、價(jià)值觀念等因素的差異，需要找尋傳受雙方共通的意義空間，建立彼此相互理解、認(rèn)可的跨文化傳播路徑。

信息順利傳遞的前提是傳受雙方具有共通的意義空間，即受傳者可以理解傳播者所表達(dá)的內(nèi)涵意義。例如，在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，“冰雪五環(huán)”破冰而出，寓意著打破隔閡；冬奧會(huì)主火炬臺(tái)由代表參賽國(guó)（地區(qū)）的小雪花匯聚而成，象征著世界各國(guó)是不可分割的命運(yùn)共同體，既體現(xiàn)“一起向未來(lái)”的北京冬奧會(huì)主題，同時(shí)也觸動(dòng)了世界各國(guó)人民對(duì)全球一體化進(jìn)程的感悟。此外，運(yùn)動(dòng)精神和未來(lái)期盼是不同國(guó)家、不同民族所能共同理解的，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式通過(guò)播放各國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的精彩瞬間與少年兒童在雪地里進(jìn)行冰雪運(yùn)動(dòng)的短片視頻，采用普通、趣味性強(qiáng)的畫(huà)面，傳遞勇于奮斗、拼搏的體育精神，這種精神內(nèi)涵是傳播者所傳遞的與信息接收者共通的意義空間，同時(shí)，也將普通人和各國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系起來(lái)，打破跨文化傳播壁壘。

1.4 傳播儀式：構(gòu)建全球集體記憶

20 世紀(jì)80 年代，詹姆斯·凱瑞提出“傳播的儀式觀”，將傳播視為維系社會(huì)文化傳統(tǒng)與群體共同信仰的動(dòng)態(tài)過(guò)程[3]。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播就像參加一場(chǎng)禱告或典禮，給參與“儀式”的人帶來(lái)精神滿足，從而實(shí)現(xiàn)維系一個(gè)整體的目的。1992 年，丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨在《媒介事件》一書(shū)中提出“媒介事件”的概念，用來(lái)指那些提前計(jì)劃的、有電視直播的在一國(guó)或者世界范圍內(nèi)有重大影響的歷史事件[3]。

傳播告知發(fā)生的事件或改變態(tài)度和觀點(diǎn)，創(chuàng)造集體記憶，同時(shí)也建立人與人之間的聯(lián)系，使得參與“儀式”的人群通過(guò)符號(hào)的象征意義達(dá)到某種融合，增強(qiáng)凝聚力。隨著直播技術(shù)、視頻技術(shù)等的發(fā)展，受眾的參與感、沉浸感被增強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間的界限逐漸消解。冬奧會(huì)開(kāi)幕式以全球直播的形式展現(xiàn)，通過(guò)技術(shù)手段完成全球各國(guó)觀眾的“身體在場(chǎng)”，使全球同處“儀式”中，營(yíng)造在場(chǎng)感和陪伴感，在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了集體記憶。因此，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式也成為全球熱議話題。

2 傳統(tǒng)文化跨文化傳播優(yōu)化路徑

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，跨文化傳播的主體多為專業(yè)從業(yè)人員，內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，信息呈現(xiàn)也多通過(guò)報(bào)紙、電視和雜志等媒介。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體呈現(xiàn)高度融合態(tài)勢(shì)，具有傳播主體多元化、內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化等特點(diǎn)。

2.1 采用多元傳播主體

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播主體大多為新聞機(jī)構(gòu)、新聞從業(yè)人員及相關(guān)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。自新媒體發(fā)展以來(lái)，傳播主體和客體逐漸產(chǎn)生變化，傳播者和接收者的界限逐漸模糊，信息的傳播者不再僅僅是專業(yè)的新聞從業(yè)人員，普通人也可以利用網(wǎng)絡(luò)、社交媒體傳播信息。

第一，主流媒體需抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇，建立傳播矩陣，打造“四全”媒體（全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體），建立全面、立體的信息傳播體系。技術(shù)使得信息的傳播形態(tài)趨于多元化，在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，主流媒體應(yīng)當(dāng)借助新媒體平臺(tái)，并根據(jù)不同平臺(tái)的受眾特點(diǎn)制訂不同的傳播方案，如可以在現(xiàn)有的新媒體賬號(hào)開(kāi)設(shè)文化傳播專欄，擴(kuò)大傳播范圍，并充分利用直播、短視頻等傳播形式，及時(shí)、全面地將傳播內(nèi)容展示在受眾面前。新媒體平臺(tái)具有即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，傳播速度更快、傳播范圍更廣。主流媒體借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，有助于打破傳統(tǒng)的傳播模式，為受眾提供互動(dòng)性更強(qiáng)、沉浸感更高的傳播體驗(yàn)[4]。

第二，利用普通大眾進(jìn)行傳播。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，大眾傳播在前期信息擴(kuò)散中作用較大，而人際傳播的作用在于勸服和態(tài)度改變；在跨文化傳播時(shí)，選擇“他者”進(jìn)行傳播更利于文化接受，這種現(xiàn)象也稱“第三人身份法”，即通過(guò)利益關(guān)聯(lián)不大或者與其相隔一段距離的獨(dú)立第三方、中立者傳遞信息，通過(guò)這一路徑得到受眾的普遍接受[5]。例如，在北京冬奧會(huì)期間，許多外國(guó)運(yùn)動(dòng)員通過(guò)自己的社交賬號(hào)發(fā)布其在冬奧村生活的短視頻，在分享日常的同時(shí)，也讓更多的普通受眾關(guān)注、了解中國(guó)的飲食文化。日本記者“義墩墩”公開(kāi)表達(dá)對(duì)冰墩墩的喜愛(ài)，多次對(duì)冰墩墩進(jìn)行介紹與報(bào)道，更多的外國(guó)受眾通過(guò)報(bào)道關(guān)注到冰墩墩。

2.2 利用新興傳播技術(shù)

麥克盧漢認(rèn)為媒介是人體的延伸，任何發(fā)明或技術(shù)都是人體向媒介技術(shù)的延伸，通過(guò)這種延伸甚至?xí)?duì)心靈和社會(huì)產(chǎn)生影響，還要求其他的器官和其他的延伸產(chǎn)生新的比率，謀求新的平衡[6]。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，音視頻類媒體更接近于人際傳播的面對(duì)面交流，文字傳播信息會(huì)導(dǎo)致人們的感官處于不平衡的狀態(tài)，而直播、短視頻相較于單一的文字作用于人的感官更加充分，可以提供充足的形象信息。融媒體時(shí)代打破了以往傳統(tǒng)媒體線性傳播的局限，從通知式的單向傳播轉(zhuǎn)為注重和受眾之間互動(dòng)的雙向傳播。

首先，充分利用視頻技術(shù)。傳統(tǒng)文化借助短視頻、直播等形式進(jìn)行跨文化傳播，能夠通過(guò)評(píng)論、彈幕等方式為觀眾提供實(shí)時(shí)討論的渠道，打破傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性較差的不足，具有更強(qiáng)的陪伴感。例如，2022 年2 月，人民日?qǐng)?bào)在嗶哩嗶哩發(fā)布短視頻《原來(lái)冬奧浪漫的盡頭是中國(guó)古詩(shī)詞》，將詩(shī)詞和冬奧會(huì)相結(jié)合，賦予北京冬奧會(huì)以詩(shī)的意境，同時(shí)觀看短視頻的用戶可以在視頻播放時(shí)通過(guò)彈幕的形式進(jìn)行互動(dòng)。

其次，“5G+8K”技術(shù)助推文化傳播。8K 技術(shù)具有高分辨率和寬色域的優(yōu)勢(shì)，5G 的發(fā)展為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用、超高清的實(shí)現(xiàn)提供可能，能夠?yàn)橛脩籼峁┗?dòng)性更強(qiáng)、沉浸感更高的體驗(yàn)。例如，北京冬奧會(huì)期間，中央廣播電視總臺(tái)借助8K 技術(shù)，從信息采集、信息制作和信息呈現(xiàn)等方面，實(shí)時(shí)為受眾提供全方位的賽事直播，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)“5G+8K”的視頻直播，帶給受眾全新的沉浸感體驗(yàn)。

2.3 尋求共通意義空間

尋求共通意義空間，需要注意高低語(yǔ)境。我國(guó)文化屬于高語(yǔ)境文化，具有含蓄、內(nèi)斂等特點(diǎn)，不直接表達(dá)語(yǔ)言含義，但是西方文化屬于低語(yǔ)境文化，具有直白、簡(jiǎn)單、易理解的特點(diǎn)。因此在傳統(tǒng)文化跨文化傳播的過(guò)程中，需要充分考慮高低語(yǔ)境差異，采用易懂的方式表達(dá)和傳播我國(guó)文化，避免文化誤讀。

尋求共通意義空間，需要明確各國(guó)文化中的“共通價(jià)值”。因?yàn)椴煌瑖?guó)家的文化傳統(tǒng)不同，造就了不同的價(jià)值體系。在我國(guó)，普遍認(rèn)為集體利益高于個(gè)人利益，而西方大多將個(gè)人利益放在首位，因此在跨文化傳播過(guò)程中，要注意價(jià)值觀念問(wèn)題，盡量避免宏大敘事，找到與其他國(guó)家共通的意義空間。例如，冬奧會(huì)開(kāi)幕式中所體現(xiàn)的“積極”“蓬勃”“和平”等觀念，是與世界各國(guó)相通的意義空間，更易被他國(guó)受眾接受。

此外，多樣性是文化的顯著特征，也是文化永葆生機(jī)的關(guān)鍵因素。因此，每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族的文化都具有差異性，這就需要針對(duì)不同國(guó)家、民族設(shè)計(jì)不同的跨文化傳播方案，減少受傳者解碼的困難性，增強(qiáng)文化的可讀性和趣味性。

2.4 選擇適當(dāng)文化載體

文化載體作為傳播文化內(nèi)容的工具，也是文化傳播中必要的中介，承載著文化的內(nèi)涵和意義，是傳遞本國(guó)文化的關(guān)鍵因素。對(duì)于文化載體的選擇，要注意以下幾點(diǎn)：首先，文化載體要足夠代表本國(guó)文化和形象。對(duì)外傳播的文化代表國(guó)家的形象，一定程度上會(huì)在他國(guó)受眾的記憶中形成固有印象，適當(dāng)?shù)奈幕d體可以提升我國(guó)的國(guó)際形象。其次，要選擇他國(guó)受眾容易理解的文化載體。如若目標(biāo)受眾群體無(wú)法順利對(duì)所傳遞的文化信息進(jìn)行解碼和譯碼，就不能達(dá)到理想的傳播效果。再次，要注意文化禁忌。由于文化背景、宗教信仰的不同，不同國(guó)家的受眾對(duì)同一事物的解讀也有不同，如中國(guó)認(rèn)為龍代表吉祥、尊貴，而西方國(guó)家則認(rèn)為龍是邪惡的象征。除此之外，一些文化符號(hào)可能會(huì)與其他國(guó)家受眾的信仰存在沖突，在跨文化傳播過(guò)程中如果了解不夠充分，那么傳播的內(nèi)容就容易被曲解，甚至產(chǎn)生與預(yù)期相反的效果。

2.5 找尋關(guān)鍵人物作溝通橋梁

不同于傳統(tǒng)意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，關(guān)鍵人物是名人，即使他們?cè)谏缃幻襟w不活躍，但經(jīng)由他們也可以將兩國(guó)或多國(guó)受眾聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到友好交流的目的。例如，北京冬奧會(huì)期間，日本花樣滑冰男子單人滑運(yùn)動(dòng)員羽生結(jié)弦多次登上微博熱搜，收到中國(guó)粉絲信件多達(dá)兩萬(wàn)封，同時(shí)也被日本電視臺(tái)等媒體報(bào)道。截至2022 年11 月，羽生結(jié)弦微博超話粉絲量為163.8 萬(wàn)，“羽生結(jié)弦冰演”詞條閱讀量2.7 億，共有17 家媒體參與討論，其中包括央視網(wǎng)體育等。冬奧會(huì)比賽期間，羽生結(jié)弦挑戰(zhàn)4A（阿克塞爾四周跳）的精神也感動(dòng)著中外觀眾，中外媒體相繼報(bào)道，日本媒體也報(bào)道了中國(guó)粉絲和媒體對(duì)羽生結(jié)弦的鼓勵(lì)。此外，羽生結(jié)弦還作為特邀嘉賓參加了中日邦交正?；?0 周年紀(jì)念活動(dòng)，為中日雙方友好交流提供話題。

對(duì)于具有文化沖突的雙方，關(guān)鍵人物在雙方交流中提供話題，也為文化背景不同的人搭建起溝通的橋梁，可以避免因文化沖突造成的理解偏差。找尋關(guān)鍵人物需要注意以下幾點(diǎn)：首先，人物本身需要具有積極向上的特質(zhì)，負(fù)面人物或不符合雙方價(jià)值觀的人物不僅不能在交流中起到橋梁作用，還會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。其次，關(guān)鍵人物需要被不同文化背景的人群普遍接受。僅僅是傳者接受、被傳者不接受，就會(huì)產(chǎn)生沖突和矛盾，不符合文化傳播先決條件；反之，傳者自身不能接受該人物，傳播行為將不會(huì)產(chǎn)生。再次，人物選擇要具有一定知名度，需要在傳受雙方中達(dá)到家喻戶曉，傳受雙方陌生或不熟悉的人物不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)話題度。

3 結(jié)語(yǔ)

北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式中的跨文化傳播具有啟示意義，通過(guò)有效利用新興媒介技術(shù)、選擇適當(dāng)文化符號(hào)、找尋共通意義空間、構(gòu)建傳播儀式，不僅準(zhǔn)確地傳播了中華傳統(tǒng)文化，構(gòu)建了全球集體記憶，同時(shí)也增強(qiáng)了中華民族的凝聚力、向心力。為提升傳統(tǒng)文化跨文化傳播效果，可以在選取合適文化載體的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同媒介技術(shù)的特點(diǎn)，充分利用多元的傳播主體，結(jié)合主流媒體和自媒體優(yōu)勢(shì)，尋找不同民族文化共通點(diǎn)和溝通橋梁，減少傳播隔閡，將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵意義有效傳播。中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)文化是中國(guó)文化的核心，傳播好傳統(tǒng)文化、講好中國(guó)故事，有利于塑造國(guó)際形象，增強(qiáng)文化自信和民族凝聚力。