英德茶產(chǎn)業(yè)“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式探究

王一如 彭韜

收稿日期：2023-07-11

基金項目：2023年清遠市社會科學界聯(lián)合會清遠市哲學社會科學項目“數(shù)字經(jīng)濟背景下‘政府+農(nóng)戶+網(wǎng)紅’電商助農(nóng)合作模式研究——以清遠英德茶產(chǎn)業(yè)為例”（QYSK2023151）。

作者簡介：王一如（1990—），女，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向為新媒體營銷。E-mail：haosanjiegou2008@126.com。

王一如，彭 韜.英德茶產(chǎn)業(yè)“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式探究[J].南方農(nóng)業(yè)，2023，17（16）：-164.

摘 要 隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，英德茶產(chǎn)業(yè)面臨著一系列挑戰(zhàn)。因此，找到一種將政府、網(wǎng)絡銷售和茶農(nóng)有機結(jié)合起來的協(xié)同機制，成為推動英德茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑?！熬W(wǎng)紅+政府+農(nóng)戶”模式是政府組織引導、農(nóng)戶積極參與、網(wǎng)紅宣傳帶貨相結(jié)合的電商助農(nóng)新模式。為推動該模式在英德茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和應用，介紹了該模式下政府、網(wǎng)紅和農(nóng)戶三方各自承擔的不同責任和利益訴求，分析了該模式的發(fā)展要點和可能存在的法律風險，提醒三方加以解決和防范。

關(guān)鍵詞 茶產(chǎn)業(yè)；電商助農(nóng)；“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”模式；廣東省英德市

中圖分類號：F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.16.050

英德市作為廣東省重要的茶葉產(chǎn)區(qū)之一，擁有豐富的茶葉資源和傳統(tǒng)的茶葉加工工藝。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，英德茶產(chǎn)業(yè)面臨著一系列挑戰(zhàn)，包括茶葉庫存積壓、市場推廣不足、茶農(nóng)收入低等問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。但傳統(tǒng)的電商模式在解決茶產(chǎn)業(yè)問題上存在一些局限性，如信息不對稱、產(chǎn)品溯源困難等。因此，研究一種將政府、網(wǎng)絡和茶農(nóng)有機結(jié)合起來的協(xié)同機制，成為推動英德茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。

2020年，出現(xiàn)了由政府組織引導，農(nóng)戶積極參與，網(wǎng)紅宣傳帶貨的“網(wǎng)紅+政府+農(nóng)戶”的電商助農(nóng)新模式。這種模式通過政府組織和引導，以政策支持和資源投入為基礎，幫助農(nóng)戶提高生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量。同時，借助網(wǎng)紅的影響力和粉絲基礎，在電商平臺上推廣和銷售農(nóng)產(chǎn)品，以增加農(nóng)戶收入。農(nóng)戶則提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，并通過電商平臺直接將產(chǎn)品銷售給消費者，實現(xiàn)增收。

研究英德茶產(chǎn)業(yè)中的“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式的協(xié)同機制，對促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)戶收入水平、推動農(nóng)產(chǎn)品溯源和品牌建設及促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展具有重要的意義。

1 研究現(xiàn)狀

“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”的電商助農(nóng)新模式是

2020年興起的，目前還未形成一套完善的電商運作模式，對于可借鑒的經(jīng)驗、理論方面的研究較少。因此，要想打造一個科學合理可持續(xù)的“網(wǎng)紅+政府+農(nóng)戶”電商助農(nóng)新模式，推動英德茶產(chǎn)業(yè)新發(fā)展，還需要不斷地實踐、探究、完善。

佟曾等認為，“政府+農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)紅”帶貨模式增加了直播銷售貨物的公信力、創(chuàng)新性和社會關(guān)注度，但要推進該銷售模式的常態(tài)化、機制化發(fā)展，需要有法制化的管理體系建制[1]。段青霞等具體分析了“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”的電商模式[2]。郭沛等分析了電商助農(nóng)的運作實踐、增收機理、創(chuàng)新績效和優(yōu)化路徑，認為電商助農(nóng)模式的順利實施可歸因于“利益引導+高維突破+品牌制勝”的經(jīng)營理念和“特色農(nóng)產(chǎn)品+新農(nóng)人+運營服務機構(gòu)+電商平臺+政府”的運作模式[3]。王晉省分析了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電商助農(nóng)存在的問題并提出了相應的對策，強調(diào)要針對電商進行統(tǒng)籌規(guī)劃，加強基礎設施建設，發(fā)揮電商人才和技術(shù)的引領作用，完善電商助農(nóng)相關(guān)政策[4]。張曉艷探討了電商助農(nóng)背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅營銷的現(xiàn)狀和主要問題，強調(diào)要培養(yǎng)電商人才和專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播；簽訂三方協(xié)議，明確網(wǎng)紅、政府、農(nóng)戶三方關(guān)系與責任；制定針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅直播帶貨的質(zhì)量審批制度，維系政府公信力[5]。

2 “政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式中的三方權(quán)責分析

2.1 三方利益訴求分析

1）政府方面。①促進茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品銷售。政府希望通過電商助農(nóng)模式，促進茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)民收入和推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。②扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。政府希望通過電商助農(nóng)模式，支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力。③實現(xiàn)農(nóng)民就業(yè)。政府希望通過電商助農(nóng)模式，幫助農(nóng)民就業(yè)，減少農(nóng)村閑置勞動力。

2）網(wǎng)紅公司方面。①增加公司收入。多頻道網(wǎng)絡（Multi-Channel Network，MCN）公司希望通過與網(wǎng)紅的合作，提高網(wǎng)紅的曝光度和收入，進一步擴大業(yè)務范圍，提高經(jīng)濟收入。②拓展市場份額。MCN公司希望通過與政府和茶農(nóng)的合作，拓展茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品電商市場的份額，提高自身的影響力和競爭力。③提供綜合服務。MCN公司希望通過為網(wǎng)紅提供品牌推廣、培訓和資源整合等服務，提高自身的價值和市場地位。

3）茶農(nóng)方面。①增加收入。茶農(nóng)希望通過電商助農(nóng)模式，增加茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售收入，改善生活條件。②提高產(chǎn)品知名度。茶農(nóng)希望通過與網(wǎng)紅合作，提高茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的知名度和市場認可度，增加產(chǎn)品競爭力。③獲得市場支持。茶農(nóng)希望通過政府和MCN公司的支持，獲得更多的市場機會和資源，擴大茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的市場需求。

2.2 三方責任分析

“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)民”電商助農(nóng)模式將網(wǎng)紅的知名度、政府的公信力及茶農(nóng)的產(chǎn)品結(jié)合在一起，三者之間相輔相成，共同形成合力，促進茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品銷售，從而帶動地方經(jīng)濟。但這樣的模式也存在著問題。例如，在前期選品、質(zhì)量監(jiān)管和售后服務等方面存在著責任不明確、運行效率低的問題。這類問題的存在會給政府公信力和英德茶產(chǎn)業(yè)品牌公信力帶來嚴重影響。

為保證英德茶產(chǎn)業(yè)中的“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式可持續(xù)運行，該模式中的政府、MCN公司、茶農(nóng)三方都應當承擔相應的責任。

1）政府方面。①制定相關(guān)政策和法規(guī)，為電商助農(nóng)提供支持和指導。②提供資金支持，包括扶持茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品電商平臺建設和開展茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品推廣活動等。③提供技術(shù)支持與培訓指導。針對茶農(nóng)對新媒體技術(shù)的需求和意愿，相關(guān)部門可以組織培訓和講座，加強視頻拍攝與剪輯、文案寫作、直播營銷等方面的專業(yè)知識和技能培訓。通過培訓和指導，幫助茶農(nóng)掌握新媒體技術(shù)，提升茶農(nóng)宣傳推廣茶葉產(chǎn)品的能力。④加強監(jiān)管，確保茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。⑤尋求電商助農(nóng)模式的常態(tài)化、自主化、可持續(xù)化。網(wǎng)紅所屬公司具有專業(yè)的團隊、標準的流程及豐富的帶貨經(jīng)驗；而茶農(nóng)、政府人員直播帶貨經(jīng)驗不足、技術(shù)不成熟，基本不能獨立完成網(wǎng)絡帶貨推廣。因此，政府可以通過溝通、鼓勵、政策扶持等方式，讓茶農(nóng)自主組建相對專業(yè)、穩(wěn)定的直播帶貨團隊，尋求直播助農(nóng)的常態(tài)化、自主化。

2）MCN公司方面。①與網(wǎng)紅簽約合作，提供品牌推廣、內(nèi)容制作和資源整合等支持。②管理和培養(yǎng)網(wǎng)紅，提供培訓和指導，幫助網(wǎng)紅提升影響力和專業(yè)素養(yǎng)。③協(xié)調(diào)網(wǎng)紅與政府、茶農(nóng)的合作，幫助網(wǎng)紅銷售推廣茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品。

3）茶農(nóng)方面。①提供優(yōu)質(zhì)的茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。②配合政府、MCN公司和電商平臺，參與茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳和銷售活動。③提供及時的供應和配送服務，確保茶葉及相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品能夠按時送達消費者手中。④茶農(nóng)可以結(jié)合茶葉采摘、加工體驗等活動，通過直播營銷的方式，吸引消費者參與和購買。茶農(nóng)還可以利用新媒體平臺進行茶園游覽、休閑觀光等活動的宣傳推廣，提升茶葉產(chǎn)品的品牌知名度和銷售量。

3 模式運行要點與法律風險防范

3.1 模式運行要點

英德茶產(chǎn)業(yè)的“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式的可持續(xù)性是關(guān)鍵，需要確保其商業(yè)模式和盈利能力能夠長期支持運營，否則可能導致資源和支持減少，對英德茶葉的銷售和茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成不利影響。

1）政府在電商助農(nóng)模式中扮演著重要角色，需提供政策支持和監(jiān)管，確保模式可持續(xù)發(fā)展。政府需要制定相關(guān)政策和法規(guī)，保護茶農(nóng)和消費者的權(quán)益，同時監(jiān)管電商平臺和網(wǎng)紅的行為，以防止不良競爭和欺詐行為發(fā)生。政府還需保持相關(guān)扶持政策、資金投入、技術(shù)支持與培訓指導的可持續(xù)性。

2）MCN公司在此模式下必須實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，才能達成長期、穩(wěn)定的合作；MCN公司的選擇和合作對茶農(nóng)的產(chǎn)品銷售和知名度提升至關(guān)重要。同時，在該模式下，三方合作時需要綜合考慮MCN公司的影響力、品牌形象及合作費用等。此外，MCN公司的合作是否能真正提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和知名度，需要進行有效的評估和跟蹤。

3）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和供應鏈管理也是電商助農(nóng)模式中的關(guān)鍵問題。農(nóng)產(chǎn)品必須確保品質(zhì)和安全，并建立完善的供應鏈管理機制，以保證產(chǎn)品能夠及時、穩(wěn)定地供應給消費者。

4）茶農(nóng)在參與電商助農(nóng)模式時面臨技術(shù)、資金和市場營銷等方面的挑戰(zhàn)。單純靠政府政策扶持、網(wǎng)紅帶貨，并不能構(gòu)成可持續(xù)的電商助農(nóng)模式，還需要解決英德茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才稀缺的問題，使其本身具有相應的技術(shù)與營銷能力，如此才能實現(xiàn)穩(wěn)定的電商助農(nóng)模式落地。

5）培育自主常態(tài)直播的茶農(nóng)團隊，或培養(yǎng)具有地區(qū)特色的英德茶電商品牌，使得該模式成為增加農(nóng)民收入的重要途徑，激活農(nóng)村發(fā)展新的商業(yè)模式，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

3.2 法律風險防范

3.2.1 政府

政府在“政府+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”電商助農(nóng)模式下的法律風險主要在于政策的執(zhí)行與監(jiān)督。政府是法律監(jiān)督的主體、政策法規(guī)的制定者，為電商助農(nóng)模式制定出合理、高效的政策法規(guī)。同時，政府也是法律法規(guī)的實施者、維護者和監(jiān)督者，如推進政策法規(guī)的宣傳教育工作，提高農(nóng)戶法律意識；幫助網(wǎng)紅及相關(guān)MCN公司進行工商企業(yè)登記管理、知識產(chǎn)權(quán)保護及產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督等。

3.2.2 網(wǎng)紅及MCN公司

作為經(jīng)濟活動主體，網(wǎng)紅及MCN公司在日常直播及經(jīng)營管理當中涉及多種法律問題。1）網(wǎng)紅與MCN公司之間的雇傭勞動關(guān)系問題、網(wǎng)紅與MCN公司與農(nóng)戶之間的委托代理關(guān)系問題，都可能涉及合同糾紛，存在條款不明確、違約責任不清晰，收益分配及雙方權(quán)責不清晰等方面的問題。2）在消費者權(quán)益保護、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理、不正當競爭及廣告宣傳方面的法律問題也是網(wǎng)紅及MCN公司在直播宣傳、銷售產(chǎn)品等過程中常常會產(chǎn)生的法律糾紛。3）在知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)方面，網(wǎng)紅在推廣英德茶品牌時，可能會使用他人的商標、專利、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)，而未經(jīng)授權(quán)使用他人的知識產(chǎn)權(quán)可能會引發(fā)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛。為了避免侵權(quán)糾紛，網(wǎng)紅應當確保自己在推廣過程中使用的內(nèi)容不侵犯他人的知識產(chǎn)權(quán)。

3.2.3 農(nóng)戶

英德市從事茶葉生產(chǎn)的茶農(nóng)普遍缺乏法律知識，電子商務知識技能也有所欠缺，需要進行大量的培訓及再教育。1）食品安全與產(chǎn)品質(zhì)量管理問題與茶農(nóng)息息相關(guān)，包括在生產(chǎn)、制作過程當中是否具備相關(guān)的質(zhì)量管理標準；產(chǎn)品的成分、農(nóng)藥殘留是否符合國家標準；包裝與物流是否適配等，都需要農(nóng)戶深入了解具體規(guī)定。2）在知識產(chǎn)權(quán)方面，商標、制作工藝專利、原產(chǎn)地標志等的認證及侵權(quán)責任保護都需要農(nóng)戶深入學習相關(guān)政策法規(guī)。

為了降低法律風險，三方都應加強合作前的合規(guī)性審查，明確各方的權(quán)益和責任；制訂詳細的合同條款，加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的監(jiān)管；遵守相關(guān)的法律法規(guī)。此外，政府可以加強對該模式的監(jiān)管和扶持，健全法律咨詢和糾紛解決機制，以保障各方的合法

權(quán)益。

參考文獻：

[1] 佟曾，王一雯，王洪明.“政府+網(wǎng)紅”帶貨模式助力鄉(xiāng)村振興的實踐與思考[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2021（7）：138-139.

[2] 段青霞，朱云燕，葛君如，等.電商助農(nóng)模式下新興“網(wǎng)紅+政府+農(nóng)戶”合作模式研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2021（24）：26-28.

[3] 郭沛，張成鵬，李夢琪.電商助農(nóng)：運作實踐、增收機理、創(chuàng)新績效和優(yōu)化路徑[J].中共云南省委黨校學報，2021，22（5）：151-160.

[4] 王晉省.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電商助農(nóng)存在的問題及對策[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù)，2021，41（30）：72-73.

[5] 張曉艷.電商助農(nóng)背景下的農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)紅”營銷現(xiàn)狀及對策分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2023（1）：133-135.

（責任編輯：劉寧寧）