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    意象美學(xué)視角下區(qū)域公用品牌標志設(shè)計研究

    2023-10-30 08:20:39朱曉琳
    新楚文化 2023年16期
    關(guān)鍵詞:標志設(shè)計美學(xué)意象

    【摘要】本文從意象美學(xué)視角出發(fā),剖析了區(qū)域公用品牌標志設(shè)計的意義和現(xiàn)狀,提出了基于中國傳統(tǒng)意象美學(xué)的設(shè)計原則和策略。研究表明,優(yōu)秀的區(qū)域公用品牌標志需要深入地域文化,進行創(chuàng)新性提煉和重新構(gòu)造,使標志既承繼傳統(tǒng)又符合現(xiàn)代審美。設(shè)計者應(yīng)采用富有文化內(nèi)涵的圖形符號,傳達品牌精神,拓展品牌的消費渠道和受眾群體,讓標志成為區(qū)域文化的視覺凝練,以喚起消費者情感認同,推動品牌發(fā)展。

    【關(guān)鍵詞】意象;美學(xué);區(qū)域公用品牌;標志設(shè)計

    【中圖分類號】J534 ? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261(2023)16-0044-04

    一、引言

    區(qū)域公用品牌標志蘊含特定的區(qū)域文化信息,是視覺傳遞品牌文化的重要符號。設(shè)計者需要深入解析區(qū)域文化的歷史淵源、人文積淀、自然景觀、傳統(tǒng)習(xí)俗等多維面向,將其提煉升華為精簡而富有美感的視覺意象,準確傳達品牌文化內(nèi)涵。這需要設(shè)計者對區(qū)域文化有深刻的理解和把握,將歷史故事、人文精神、民俗習(xí)慣通過藝術(shù)創(chuàng)作提煉為視覺符號。一個成功的區(qū)域品牌標志,不僅要具備傳承區(qū)域文化的能力,也要運用現(xiàn)代設(shè)計語言使其具備國際化傳播的影響力。它既是一個區(qū)域文化的縮影,也是向世界展示區(qū)域文化魅力的窗口。設(shè)計者應(yīng)用創(chuàng)新思維將區(qū)域文化升華為視覺符號,使其成為區(qū)域文化的濃縮體現(xiàn)。

    二、中國意象美學(xué)概述

    意象理論在中國已有悠久的歷史積淀。早在文字出現(xiàn)前,先人就通過圖形圖像進行非言語交流。為了表達難以直接描繪的意境,他們運用隱喻、象征等手法進行抽象、概括的視覺呈現(xiàn)。這種富有想象力的圖騰意象創(chuàng)作是中國意象美學(xué)的源頭,它展現(xiàn)了中華民族獨特的審美意識和文化基因。

    意象作為一種審美范疇,源遠流長于中華文化傳統(tǒng)?!把鲆杂^于天文,俯以察于地理,是故知幽明之故?!盵1]《易經(jīng)》提出“立象盡意”,把“象”與“意”聯(lián)系起來,強調(diào)通過意象來表達意境的獨特作用。魏晉南北朝時,劉勰在《文心雕龍·神思》篇中說“獨造之匠,窺意象而運斤”,“神用象通,情便所孕”,進一步明確了“意象”的美學(xué)內(nèi)涵,指出意象融合了藝術(shù)家的情感和外物形象。意象美學(xué)正是在這個基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,它強調(diào)意象體驗高于概念內(nèi)容,關(guān)注藝術(shù)作品所喚起的情感感受。這一理論為中國傳統(tǒng)審美提供了新的視角,使意象成為理解中華美學(xué)的關(guān)鍵。中國意象美學(xué)通過時間積淀,不斷豐富和發(fā)展,成為中華民族獨特的審美智慧之源。

    中國意象美學(xué)源自中華民族的文化底蘊,通過對自然、人文、哲思的體悟,形成獨特的審美。它強調(diào)以富有情感的意象來表達思想,頻繁采用比喻、象征等手法,使文字蘊含深刻的文化內(nèi)涵。旨在通過生動的意象喚起讀者的情感共鳴,在文字與心靈之間建立深層的文化對話。中國意象美學(xué)以其獨特的思維方式和表達手法,成為中華民族審美智慧的重要體現(xiàn)。

    三、區(qū)域公用品牌概述

    (一)區(qū)域公用品牌概念

    在一個具有特定的自然環(huán)境、人文歷史或生產(chǎn)加工歷史的區(qū)域內(nèi),由相關(guān)組織注冊和管理,并授權(quán)若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。區(qū)域公用品牌的“區(qū)域”并不限定在某一地區(qū)范圍內(nèi),而是立足特定產(chǎn)區(qū),通過彰顯該地區(qū)的自然和文化特色,形成對全國消費者都具有吸引力的品牌。它兼具區(qū)域性和全國性,多個本地生產(chǎn)者可以共享這個公共品牌資源,其核心競爭力在于突出產(chǎn)區(qū)的獨特性。它一方面反映了本地的自然及人文風貌,另一方面目標面向全國客戶。區(qū)域公用品牌既有助于產(chǎn)品在全國推廣,也有利于在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。它通過區(qū)域特色贏得客戶,實現(xiàn)品牌的規(guī)?;l(fā)展。

    (二)區(qū)域公用品牌標志發(fā)展現(xiàn)狀

    黨的二十大報告提出,加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國。當前,我國正處在農(nóng)業(yè)強國建設(shè)的起步階段。截至2023年8月底,全國已初步培育形成約3000個省級區(qū)域公用品牌(圖1)。在品牌數(shù)量快速增長的同時,品牌建設(shè)也面臨認知度不高、創(chuàng)新不足、管理失序等突出問題。如何在品牌數(shù)量擴張的基礎(chǔ)上,提升品牌內(nèi)涵建設(shè)和品牌價值,使之成為農(nóng)業(yè)強國建設(shè)的有力支撐,是亟待解決的重大問題。

    目前,我國區(qū)域公用品牌數(shù)量激增,但真正獲得消費者認可和青睞的品牌寥寥無幾。部分地方在品牌建設(shè)中,重視程度不夠,推廣力度不足。多數(shù)品牌過于注重規(guī)模擴張和產(chǎn)量增加,而較少考慮目標消費群體的需求。品牌塑造中也存在著對文化價值輕視、對外在形式的依賴等問題,導(dǎo)致同質(zhì)化嚴重,不同地區(qū)品牌間缺乏區(qū)別度。消費者對各品牌的熟知和喜愛度均不高。如何突破思維定式,以消費者視角重新審視品牌內(nèi)涵建設(shè)與傳播策略,使品牌與目標群體產(chǎn)生情感認同,是擺在區(qū)域品牌面前的緊迫課題。

    總體來看,當前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在數(shù)量增長迅速但分布不均、重視不足、創(chuàng)新不足、推廣單一等問題。為改變這一現(xiàn)狀,本文擬以意象美學(xué)視角為切入點,剖析區(qū)域品牌標志的意象特征,使之更貼合品牌文化內(nèi)涵。通過構(gòu)建富有時代感又融入地域文化特色的品牌意象,來吸引潛在的年輕消費群體。希望以品牌意象創(chuàng)新打開消費市場,提升品牌知名度與美譽度,推動品牌向縱深發(fā)展。

    四、意象美學(xué)視角下區(qū)域公用品牌

    標志設(shè)計原則

    (一)形式美設(shè)計原則

    隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展,各行各業(yè)的競爭日益激烈。在這個環(huán)境下,品牌標志作為品牌視覺識別系統(tǒng)的重要組成部分,其作用變得尤為關(guān)鍵。一個成功的品牌標志需要具備兩個核心功能:第一,準確傳達品牌的核心價值主張;第二,以視覺符號吸引顧客并加深記憶。品牌標志設(shè)計通常采用富有象征意義的圖像符號來傳遞品牌信息和文化內(nèi)涵,設(shè)計者需要遵循形式美學(xué)原則,通過點、線、面、色彩等基礎(chǔ)要素,采用節(jié)奏、對比、比例、均衡等手法,創(chuàng)造出簡潔大方而富有美感的視覺符號。同時要深入挖掘區(qū)域文化意涵,進行提取提煉,使標志兼具理性之美和文化之美。既要合理化地運用設(shè)計要素,又要形象化地體現(xiàn)品牌個性,使標志傳遞獨特的文化魅力,喚起消費者情感。

    (二)象征性設(shè)計原則

    劉勰《文心雕龍》有《比興》一篇,其中說:“比者,附也;興者,起也?!碧岢隽恕皵M容取心”原則,所謂“擬容”,即描繪景物形象,略近乎“取境”;所謂“取心”,即在物象中蘊含作者的感情,這便是后來“意境”說的萌芽。作為視覺符號,品牌標志承擔著向受眾傳遞品牌信息的重任,優(yōu)秀的標志設(shè)計能夠用簡練的視覺“象”傳達設(shè)計“意”。無需過多語言描述,卻能給受眾留下深刻印象,高效地向受眾傳遞品牌價值理念,實現(xiàn)無聲的溝通。因此品牌標志設(shè)計可以借鑒中國傳統(tǒng)比興手法,通過重新組合視覺符號,形成含義更豐富的新圖像。比喻需要建立在兩者有某種共性的基礎(chǔ)上,這種共性可以是顯性的明顯特征,也可以是需深入研究才能發(fā)現(xiàn)的隱性關(guān)聯(lián)[2]。設(shè)計者需要對區(qū)域文化有深刻理解,才能發(fā)掘符號之間的內(nèi)在聯(lián)系,進行富有創(chuàng)意的比喻擴展。同時還需要做好符號的現(xiàn)代化處理,使之容易為當代受眾所理解,賦予品牌標志更豐富的文化內(nèi)涵,喚起受眾的情感共鳴。但符號的使用需要考慮目標受眾是否熟悉其文化內(nèi)涵,是否能準確解讀其中所蘊含的意義。

    (三)文化性設(shè)計原則

    區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的命名主要有兩種類型:一是“產(chǎn)地+產(chǎn)品”式,突出產(chǎn)地和品類信息;二是統(tǒng)一的地域性品牌[3]。傳統(tǒng)的“產(chǎn)地+產(chǎn)品”命名方式存在著同質(zhì)化嚴重的問題。消費者僅從字面很難感受到不同品牌的個性區(qū)別和文化內(nèi)涵。例如“煙臺蘋果”“靜寧蘋果”“萬榮蘋果”這類名稱,都使用“產(chǎn)地+蘋果”的統(tǒng)一模式,消費者僅能知曉品牌的產(chǎn)品和產(chǎn)地屬性,難以明確各品牌的差異化個性。這就需要品牌標志的視覺設(shè)計,挖掘區(qū)域獨特文化,進行創(chuàng)意提取和藝術(shù)創(chuàng)作,使標志具備明確的文化個性。讓消費者通過標志的視覺象征,感受到品牌背后豐富的文化內(nèi)涵。標志作為品牌的視覺象征,能直觀的傳播品牌價值。設(shè)計時不能停留在外在視覺,而要深入挖掘區(qū)域文化,轉(zhuǎn)化為富有故事和情感的視覺符號。讓消費者在標志中看到獨特的文化烙印,從視覺上感受到品牌的靈魂,建立情感連接,增強對品牌的認同感和信任度。這需要設(shè)計者洞悉品牌文化,進行意象的升華創(chuàng)造,使標志成為傳播品牌文化的有力媒介。

    (四)美感性設(shè)計原則

    品牌標志設(shè)計在遵循理性原則的基礎(chǔ)上,還需要注重美感,使標志在視覺上能吸引消費者。設(shè)計者可以通過虛實結(jié)合、意境營造等手法,賦予標志以意象之美[4]。既要傳達實際信息,也要喚起受眾的聯(lián)想和情感。同時,標志設(shè)計需要順應(yīng)當代審美和傳播需求,通過抽象化手法,使用節(jié)制的幾何圖形,使之既具有現(xiàn)代感,也體現(xiàn)品牌個性。設(shè)計者需要在符合定位與傳播效果的前提下,通過意象創(chuàng)造與藝術(shù)處理,使標志兼具功能性和美感性,讓消費者在理性和感性上都能與品牌產(chǎn)生共鳴。

    五、基于意象美學(xué)的區(qū)域公用品牌

    標志設(shè)計策略

    (一)以本地文化為意象來源,豐富品牌形象

    我國農(nóng)產(chǎn)品品類繁多,但許多品牌標志設(shè)計相似,難以體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。此外,老舊印象的視覺識別系統(tǒng)也無法喚起消費者的購買興趣。因此,設(shè)計者需要深入挖掘地方文化內(nèi)涵,如自然地理、歷史傳統(tǒng)、民俗風情等,并通過標志的圖案、色彩、字體等多方面進行統(tǒng)一化設(shè)計,使標志成為地域文化的視覺符號,讓消費者從標志中感受到獨特的文化烙印。正如“聊·勝一籌”“禹上田園”“麗水山耕”等成功案例,都通過標志設(shè)計展現(xiàn)了區(qū)域的核心文化精髓,增強了品牌的影響力。

    “禹上田園”品牌(圖2)立足余杭地區(qū)的歷史文化,以“風雅”為核心價值,融合了宋代美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計理念。其標志設(shè)計采用玉琮造型的外輪廓,體現(xiàn)了悠久的文化底蘊。標志內(nèi)部以仿宋字體書寫品牌名稱,營造詩意絕佳的文化氛圍。山水、枇杷、稻穗等元素符號化,與品牌名稱融為一體,傳遞著產(chǎn)地的自然風光與人文韻味。徑山茶的雅致綠,渲染了淡雅素樸的氣質(zhì)。整個標志既傳承了傳統(tǒng)審美,又兼具現(xiàn)代感,成為“風雅”文化核心價值的視覺象征,為品牌增添獨特魅力。

    意象設(shè)計需要設(shè)計者的聯(lián)想想象能力,通過延伸聯(lián)想,一個事物的形象可以得到拓展延展。區(qū)域公用品牌要想脫穎而出,就需要打破傳統(tǒng)觀念,用現(xiàn)代化設(shè)計與時俱進,才能吸引消費者尤其是年輕人的目光。設(shè)計者既要深入挖掘地域文化內(nèi)涵,又要用新穎的創(chuàng)意呈現(xiàn),實現(xiàn)“文化內(nèi)涵+現(xiàn)代設(shè)計”的有機統(tǒng)一,使品牌標志既具備扎根傳統(tǒng)文化的智慧,又具有與時代契合的外在形象。這樣的標志設(shè)計才能在視覺上與消費者產(chǎn)生強烈共鳴,實現(xiàn)品牌持久發(fā)展。

    (二)完善視覺符號識別系統(tǒng),增強品牌的文化識別度

    品牌標志是傳播品牌信息的視覺符號,需要具備凝練和準確的表達能力。當前我國區(qū)域公用品牌在標志設(shè)計上,整體水平有所進步,但多存在同質(zhì)化傾向,設(shè)計語言單一,對傳統(tǒng)文化意涵的傳承和拓展不夠。設(shè)計師需要深入挖掘東方思想智慧,對傳統(tǒng)圖像元素進行符號化提煉和藝術(shù)創(chuàng)新,使品牌標志在現(xiàn)代設(shè)計語言下傳承民族審美精神,為品牌賦予獨特魅力。

    文化是品牌的靈魂,優(yōu)秀的區(qū)域公用品牌標志需要在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新性提煉、重新構(gòu)造,使其既體現(xiàn)民族風格又符合現(xiàn)代審美。設(shè)計師需要深入地域文化,提取有代表性的元素,用動態(tài)的視覺語言呈現(xiàn),使標志在現(xiàn)代感中蘊含傳統(tǒng)魅力。顏色作為品牌標志設(shè)計的重要視覺元素,它不僅能突出品牌識別,也是與消費者進行情感交流的設(shè)計工具。優(yōu)秀的品牌標志不僅需要形意結(jié)合,更需要通過色彩的獨特運用來凸顯品牌個性,將色彩轉(zhuǎn)化為品牌的專屬符號。將顏色賦予文化內(nèi)涵,使它成為傳遞品牌精神的重要載體。

    針對當前農(nóng)產(chǎn)品品牌標志存在的同質(zhì)化問題,設(shè)計師更應(yīng)該發(fā)揮創(chuàng)新思維,通過獨特的現(xiàn)代圖形符號來吸引消費者,讓品牌容易獲得認知,從而打開市場。一個兼具傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代風尚,有強烈視覺識別性的新穎品牌標志,易于消費者識記,能更增強品牌影響力,有助于品牌持續(xù)發(fā)展。

    (三)拓展品牌接觸渠道,提高品牌知名度

    區(qū)域公用品牌的建設(shè)需要立足于消費者和市場。品牌只有獲得消費者認可,才能在市場上獲得發(fā)展[5]。設(shè)計者需要關(guān)注不同層級消費者的需求,從提高消費者對品牌的認知度和好感度著手,吸引更多消費者進行試購,并在試用后進行口碑傳播。區(qū)域品牌要落實“消費者為中心”的理念,深入了解目標消費群體,提供符合其需求的產(chǎn)品服務(wù),以提升用戶黏性,使之從認知到購買形成漸進轉(zhuǎn)換。只有與消費者真正建立起連接,品牌化才能獲得市場基礎(chǔ),實現(xiàn)品牌價值的商業(yè)化。

    區(qū)域公用品牌要面向不同年齡層的消費群體,提供針對性的品牌傳播。對于完全不了解的消費者,需要提供充分的產(chǎn)品信息進行認知建立。對于已有初步印象的群體,可以通過實物展示加深品牌理解。而對已經(jīng)有一定認知的目標人群,則需要讓購買變得更便捷,建立線上線下的購物渠道。不同的消費群體都需要采取不同的傳播策略,才能拉近與品牌的距離,使之從認知到購買形成漸進的轉(zhuǎn)化,這需要品牌作為積極的推動者,才能不斷拓展受眾群體,實現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展。

    六、結(jié)語

    區(qū)域公用品牌的終極目的是通過品牌價值提升產(chǎn)品影響力,擴大市場規(guī)模,增加農(nóng)民收益,更重要的是借此“復(fù)興鄉(xiāng)村”,振興“區(qū)域共同體”。優(yōu)秀的品牌視覺識別系統(tǒng)能夠為產(chǎn)品提供附加價值。品牌標志在傳遞信息功能的同時,還需要考慮審美價值的塑造,體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神。設(shè)計者可以將中國意象美學(xué)融入?yún)^(qū)域品牌標志設(shè)計中,在傳承民族文化的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新性演繹,使標志既具有現(xiàn)代感又不失傳統(tǒng)魅力。這既滿足了實用性也提升了品牌的文化韻味,能增強品牌的內(nèi)在活力。區(qū)域品牌需要在傳承傳統(tǒng)與創(chuàng)新設(shè)計間取得平衡,讓標志成為區(qū)域文化的精髓體現(xiàn),從而提升品牌價值,達到促進鄉(xiāng)村振興的目的。

    參考文獻:

    [1]葉朗.中國美學(xué)史大綱[M].上海:上海人民出版社,1985.

    [2]毛宣國.意象美學(xué)的現(xiàn)代價值[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線,2021(12):131-141.

    [3]徐微,滕吉鵬.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標志設(shè)計研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技,2023,34(11):111-114.

    [4]馬旭東.構(gòu)建東方設(shè)計文化自信——東方圖像文化對當代公共標志形象設(shè)計視覺意象的影響[J].藝術(shù)教育,2021(10):227-231.

    [5]田村正紀.品牌的誕生實現(xiàn)區(qū)域品牌化之路[M].胡曉云,許天,譯.杭州:浙江大學(xué)出版社,2017.

    作者簡介:

    朱曉琳,女,山西運城人,碩士在讀,研究方向:視覺傳達設(shè)計與文化研究。

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